Étude de cas

L’impact réel du online sur les ventes en magasin. Le cas Éram. Contexte

Une idée faussée des performances.

Secteur. Fashion

La complexification du parcours client et les barrières existantes

Période. 21/08 au 24/09 2016

entre le monde online et le monde physique faussent la mesure du

Avec 87% des consommateurs recherchant des informations en ligne avant de se rendre en magasin (Google, 2015), les annonceurs ont tout intérêt à créer des expériences plus unifiées, intégrant le online et le offline. C’est dans ce contexte que nous avons aidé Éram, spécialiste de la chaussure, à répondre à la question: combien Éram doit-il investir en digital pour générer un maximum de chiffre d’affaire incrémental en ligne et en magasin, sans dégrader son ROI, et via quel(s) levier(s) ?

nombre réel de conversions auquel le canal web participe. En effet, avant la mise en place de notre modèle d’attribution omnicanal, Éram mesurait l’impact de ses leviers digitaux uniquement sur son site e-commerce sans tenir compte du parcours offline.

Et pour cause, dans la configuration d’un modèle d’attribution purement digital, lorsqu’un internaute clique sur une annonce sponsorisée Google Adwords, navigue sur le site, et décide finalement de se rendre en magasin pour concrétiser son achat, il est impossible de réattribuer une partie de la conversion au canal web, et encore moins aux leviers employés. Pourtant le digital est bien à l’initiative de la conversion.

x3 Taux de transformation Omnicanal vs e-commerce

-45%

CPA last-click vs. CPA omnicanal (Google Adwords)

50%

des omni-acheteurs ont utilisé un smartphone dans leur processus d’achat en magasin

Display 0

SEO 0

Adwords 0

Magasin 100

Une vision consolidée du parcours client. Nous avons travaillé au développement d’une vue unifiée des parcours utilisateurs via Google Universal Analytics, capable de reconstituer le parcours client du online vers le offline, et de suivre la provenance d’un certain nombre d’acheteurs en magasin. Le constat est sans appel : ce nouveau référentiel omnicanal a multiplié par 3 le taux de transformation des canaux digitaux, comparé à une vue restreinte au site e-commerce.

Étude de cas

Une optimisation plus granulaire. Le rapprochement des bases de clients identifiés sur le web et en magasin a permis du côté agence une optimisation plus granulaire grâce à l’analyse des retombées (online et offline) des différents dispositifs. En effet, certains leviers, mots-clés, ou campagnes, générant peu de conversions online, se sont révélés très performants en termes de conversions offline. Cette mise en lumière montre qu’au lieu de suspendre certains dispositifs, il est au contraire préférable de les valoriser. Cette nouvelle vision de la performance cross-canal, nous conduit à revoir les calculs de rentabilité des différents KPIs étudiés :

Le cas Google Adwords

FABERNOVEL DATA & MEDIA nous permet de mesurer de façon plus granulaire, l’impact réel de nos investissements digitaux. Cela va nous permettre d’aller chercher sereinement du chiffre d’affaires, des parts de marché et un volume de marge supplémentaire. François ASPE Directeur e-commerce & marketing client

-16%

-35%

Évolution du CPA selon le référentiel utilisé par Éram

CPA Last click

CPA Multi-sources

CPA On / Off

L’émergence de nouvelles stratégies. Les données récoltées permettent d’en apprendre plus sur le profil et le comportement des utilisateurs, et notamment qu’un acheteur omnicanal sur deux a utilisé son smartphone durant le processus d’achat, ce qui entraîne une forte reconsidération du mobile dans la stratégie de campagne de Éram. De même, l’intensité du comportement omnicanal peut être analysée au niveau des régions, des villes voire même des magasins afin d’affiner au plus près la stratégie de ciblage et de capitaliser sur la présence physique des points de vente, avec notamment la mise en place de stratégies spécifiques aux zones de chalandise des magasins, ou le lancement d’annonces Google LIA (Local Inventory Ads). 01.70.71.89.10 [email protected]