UNIVERSITETI BUJQËSOR I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DHE AGROBIZNESIT
TEMË DISERTACIONI
“PËRCAKTIMI I GATISHMËRISË PËR TË PAGUAR PËR TREGUESIN ORIGJINË: RASTI I DJATHIT TË BARDHË TË ZONËS GJIROKASTRËS’’ NË KËRKIM TË GRADËS SHKENCORE “DOKTOR”
UDHËHEQËS SHKENCOR:
DISERTANTI:
Prof.Dr.Natasha HODAJ
Msc. Elena KOKTHI
TIRANË, 2014
1
UNIVERSITETI BUJQËSOR I TIRANËS FAKULTETI I EKONOMISË DHE AGROBIZNESIT
TEMË DISERTACIONI
“PËRCAKTIMI I GATISHMËRISË PËR TË PAGUAR PËR TREGUESIN ORIGJINË: RASTI I DJATHIT TË BARDHË TË ZONËS GJIROKASTRËS’’
NË KËRKIM TË GRADËS SHKENCORE “DOKTOR”
DISERTANTI:
UDHËHEQËS SHKENCOR:
Msc.Elena KOKTHI
Prof.Dr.Natasha HODAJ
TIRANË, 2014
2
DEPARTAMENTI I EKONOMISË DHE POLITIKAVE TË ZHVILLIMIT RURAL
TEMË DISERTACIONI
“PËRCAKTIMI I GATISHMËRISË PËR TË PAGUAR PËR TREGUESIN ORIGJINË: RASTI I DJATHIT TË BARDHË TË ZONËS GJIROKASTRËS’’
DISERTANTI: Msc. Elena KOKTHI
UDHËHEQËS SHKENCOR: Prof.Dr.Natasha HODAJ
Mbrojtur më:________________ Anëtarët e jurisë: 1._________________________ 2._________________________ 3._________________________ 4._________________________ 5._________________________ 3
Pasqyra e akronimeve
PDO
Tregues Gjeografik i Mbrojtur (ekskluziv)
PGI
Tregues Gjeografik i Mbrojtur (kryesisht-reputacion)
TgjO
Tregues Gjeografike të Origjinës
GP
Gatishmëria për të paguar
AMAP
Shoqatat për Ruajtjen e Bujqësisë në Fermat e Vogla
OBT
Organizata Botërore e Tregëtisë
TRIPS
Aspektet Tregëtare të Pronësisë Intelektuale
PBB
Politika e Përbashkët Bujqësore
AB
Bujqësia Biologjike
IPA
Instrumentat e Para-anëtarësimit
GIZ
Agjencia Gjermane për Kooperim Ndërkombëtar
SNV
Organizata Hollandeze për Zhvillim
MADA
Agjensia e Zhvillimit të Zonave Malore
OXFAM
Oxford Commitee for Famine Relief
AECI
Agjencia Spanjolle për Kooperim Ndërkombëtar
4
Pasqyra e lëndës HYRJE..................................................................................................................................11 KAPITULLI I PARË………………………………………………………………………16 Problematika, Pyetjet e kërkimit, hipotezat………………………………………………..16 1.1. Problematika..............................................................................................................16 1.2. Objektivat e kërkimit.................................................................................................16 1.3. Pyetjet e kërkimit dhe Hipotezat...............................................................................17 KAPITULLI I DYTË……………………………………………………………………...19 Analiza teorike e treguesve gjeografike të origjinës………………………………………19 2.1. Treguesit Gjeografikë si instrumente të pronësise intelektuale…………………….19 2.1.1. Sisteme të ndryshme mbrojtjeje të treguesve gjeografike................................20 2.1.2. Debati mbi Treguesit Gjeografike dhe argumentat për mbështetjen e tyre.......22 2.2. Treguesit Gjeografike dhe Politika e cilësisë e Bashkimit Evropian………………24 2.2.1. Lidhja midis produktit dhe origjinës-territorit..................................................26 2.2.2. Produktet e territorit dhe produktet e tjera lokale…………………………….27 2.2.4. Produktet e territorit si nën-kategori e produkteve lokale.................................28 2.3. Treguesit gjeografike si instrumente informacioni, besimi dhe rregullimi………...31 2.3.1. Mbrojtja e konsumatorit....................................................................................32 2.3.2. Mbrojtja e prodhuesve......................................................................................34 2.4. Treguesit Gjeografike të origjinës dhe zhvillimi rural..............................................37 2.5. Treguesit gjeografikë dhe vendet në zhvillim...........................................................40 2.6. Produktet lokale në Shqipëri.....................................................................................44 5
2.6.1. Treguesit gjeografike një mundësi për zhvillimin rural në Shqipëri………….46 2.6.2. Produkte potenciale për TgjO dhe identifikimi i tyre.......................................49 2.6.3. Iniciativa të ndryshme për njohjen e produkteve..............................................50 2.7. Treguesit Gjeografike dhe zgjedhja konsumatore.....................................................52 2.7.1. Origjina gjeografike si tregues mbi cilësinë e produktit……………………...52 2.7.2. Origjina në nivelin e shtetit dhe preferencat e konsumatorit............................54 2.7.3. Kuadri i përgjithshëm mbi efektin e origjinës në zgjedhjen konsumatore.......57 2.7.4. Aspektet konjitive të origjinës gjeografike.......................................................57 2.7.5. Efektet emocionale dhe simbolike të origjinës gjeografike..............................59 2.7.6. Efektet normative të origjinës gjeografike........................................................59 2.8. Treguesit gjeografike dhe gatishmëria për të paguar.................................................59 2.8.1. Origjina lokale dhe gatishmëria për të paguar..................................................60 2.8.2. GP për treguesin origjinë dhe efekti i faktorëve social-ekonomik....................61 2.9. Origjina e produktit dhe Pritshmëritë e konsumatorit……………………………...64 2.9.1 Teoria e Moskonfirmimit të Pritshmërive……………………………………..64 2.9.2. Origjina e produktit krijon pritshmëri për cilësi të tjera të produktit................67 2.9.3. Origjina e produktit krijon pritshmëri shijore për produktin............................70 KAPITULLI I TRETË…………………………………………………………………….73 Metodat e analizës së Gatishmërisë për të paguar…………………………………………73 3.1. Metodat e përdorura në literaturë për përcaktimin e GP…………………………...73 3.2. Metodat hipotetike.....................................................................................................76 3.2.1. Metoda e vlerësimit të kontingjentit MVK.......................................................76 3.2.2. Metodat e modelimit me zgjedhje MZ………………………………………..85 3.2.3. Analiza konxhoint.............................................................................................88 6
3.3. Metoda e çmimeve hedonike.....................................................................................89 3.4. Metodat eksperimentale.............................................................................................90 3.4.1. Metodat e ankandit............................................................................................91 3.4.2. Ankandi anglez..................................................................................................91 3.4.3. Ankandi Hollandez............................................................................................92 3.4.4. Ankandi me çmimin e parë fitues…………………………………………….92 3.4.5. Ankandi me çmimin e dytë fitues…………………………………………….93 3.4.6. Mekanizmi BDM..............................................................................................94 3.4.7. Ankandi me çmimin e n-të rastësor...................................................................96 3.4.8. Krahasimi i ankandeve sipas cilësisë së përcaktimit të GP...............................97 3.4.9. Ndërthurja e metodave të ndryshme për përcaktimin e GP...............................98 KAPITULLI I KATËRT………………………………………………………………….102 Metodologjia e kërkimit………………………………………………………………….102 4.1. Justifikimi i metodës së zgjedhur............................................................................102 4.2. Përzgjedhja e mostrës së intervistuar.......................................................................103 4.3. Zhvillimi i pyetësorit dhe provës shijore.................................................................105 KAPITULLI I PESTË……………………………………………………………………110 Analiza statistikore……………………………………………………………………….110 5.1. Analiza statistikore Prova shijore............................................................................111 5.2. Analiza statistikore: Vlerësimi i Kontingjentit........................................................113 KAPITULLI I GJASHTË………………………………………………………………...114 Rezultatet dhe diskutimi i tyre……………………………………………………………114 6.1. Gatishmëria për të paguar sipas provës shijore.......................................................114 6.2. Gatishmëria për të paguar sipas MVK……………………………………………120 7
6.3. Efekti I faktorëve social- ekonomik në GP prova shijore.......................................121 6.3.1. Efekti i faktorëve social ekonomiken në GP...................................................123 6.3.2. Gatishmëria për të paguar dhe niveli i te ardhurave.......................................124 6.3.3. Gatishmëria për të paguar dhe gjinia..............................................................126 6.3.4. Gatishmëria për të paguar dhe mosha……………………………………….126 6.3.5. Gatishmëria për të paguar dhe niveli arsimor……………………………….127 6.3.6. Gatishmëria për të paguar dhe statusi civil………………………………….128 6.4. Efekti I faktorëve social- ekonomik në GPr në MVK.......................................128 6.4.1. Testimi i modelit Logit...................................................................................128 6.4.2. Rezultatet e modelit të testuar.........................................................................132 6.5. Analiza e preferencave të konsumatorëve për djathin e Gjirokastrës…………….135 6.6. Efektet indirekte të origjinës Gjirokastra................................................................138 KAPITULLI I SHTATË………………………………………………………………….141 Diskutime, Konkluzione dhe Rekomandime…………………………………………….141 Literatura…………………………………………………………………………………147 Përmbledhje………………………………………………………………………………166 Summary…………………………………………………………………………………173 Falënderime………………………………………………………………………………178 Curriculum vitae………………………………………………………………………….179 Anekse……………………………………………………………………………………180
8
Lista e tabelave dhe figurave
Tabela 1: Dallimet midis markave tregëtare dhe TgjO -ve ................................................. 22 Tabela 2: Klasifikimi i produkteve ...................................................................................... 33 Tabela 3:Kostot dhe përfitimet e TgjO-ve........................................................................... 44 Tabela 4:Roli i politikave publike në mbështetje të treguesve gjeografikë......................... 46 Tabela 5: Produkte potenciale të identifikuar ...................................................................... 50 Tabela 6: Preferencat për origjinën dhe efekti faktorëve social ekonomikë ....................... 62 Tabela7: Ilustrim i rasteve të ndryshme të asimilimit të pritshmërive ................................ 70 Tabela 8: Literatura mbi përcaktimin e GP nëpërmjet MVK .............................................. 77 Tabela 9: Pikat e forta dhe të dobëta të teknikave të MVK................................................. 84 Tabela 10: Përdorimi i Ankandit Vickrey për vlerësimin e GP .......................................... 93 Tabela 11: Përdorimi i Ankandit BDM për vlerësimin e GP .............................................. 95 Tabela 12: Përdorimi i Ankandit me çmimin e ntë fitues për vlerësimin e GP ................... 97 Tabela 13: Kombinimi i ankandit me metoda të tjera për vlerësimin e GP ........................ 99 Tabela 14: Karakteristikat socio-demografike të mostrës së intervistuar ......................... 104 Tabela 15: Gatishmëria për të paguar sipas intervaleve të përcaktuara ............................ 106 Tabela 16: Parashikimet e bëra për të katër djathrat e testuar ........................................... 112 Tabela 17: Testi i Studentit për krahasimet midis çmimeve ............................................. 118 Tabela 18: Përmbledhje e rezultateve mbi parashikimet e bëra ........................................ 118 Tabela 19: Efektet ndër- individuale në vlerësimin e origjinës së produktit ..................... 124 Tabela 20: Përshkrimi i variablave të përfshirë në modelin logit ..................................... 129 Tabela 21: Përshkrimi i rëndësisë së modelit .................................................................... 133 Tabela 22: Lidhja midis GP dhe karakteristikave të konsumatorëve ................................ 135 Tabela 23: Testi Binomial mbi rëndësinë statistikore të atributeve .................................. 137 Tabela 24: Testi Binomial mbi efektet indirekte ............................................................... 139
Grafiku 1: Gatishmëria për të paguar për djathin e Gjirokastrës....................................... 115 Grafiku 2: Gatishmëria për të paguar për djathin Danez ................................................... 115 Grafiku 3: Gatishmëria për të paguar për djathin e Kavajës ............................................. 116 Grafiku 4: Gatishmëria për të paguar për djathin e Fierit ................................................. 116 Grafiku 5: Gatishmëria për të paguar për të katër djathrat gjatë shijimit .......................... 117 Grafiku 6: Gatishmëria për të paguar për të katër djathrat për origjinën .......................... 117 Grafiku 7: Shpërndarja e konsumatorëve sipas gatishmërisë për të paguar ...................... 121 Grafiku 8: Preferencat për karakteristikat e djathit ........................................................... 136 Grafiku 9: Atributet më të vlerësuara kur konsumatori blen djath .................................... 139 9
Kutia 1: Kriteret që një produkt të përfitojnë nga skemat PDO dhe PGI. ........................... 37 Kutia 2: Disa nga përfitimet që lidhen me TgjO-të ............................................................. 39 Kutia 3: Faktorët thelbësorë për suksesin e treguesve gjeografike të origjinës .................. 43 Kutia 4: Pyetësori për identifikimin e produkteve lokale/organike..................................... 48 Kutia 5: Pyetje të mundshme në MVK................................................................................ 78 Kutia 6: Modele statistikore të propozuara nga literatura ................................................... 81 Figura 1: Lidhja e produkteve lokale me territorin ............................................................. 28 Figura 2:Harta e krijimit të kërkesës së produkteve lokale në botë .................................... 30 Figura 3: Efektet e origjinës në sjelljen konsumatore ......................................................... 58 Figura 4: Treguesi origjinë dhe disa nga faktorët që çojnë në GP ...................................... 61 Figura 5: Efekte të mos-konfirmimit të pritshmërive .......................................................... 69 Figura 6: Metodat e përdorura në literaturë për identifikimin e GP .................................... 74 Figura 7:Metodat hipotetike ................................................................................................ 76 Figura 8 : Paraqitja skemtike e ofertave të përsëritura ........................................................ 79 Figura 9: Mundësite e përgjigjieve sipas referendumit të dyfishtë ..................................... 83 Figura 10: Katrori Latin për katër djathrat e testuar në eksperiment ................................ 108
10
HYRJE
Nevoja e konsumatorit për informacion në lidhje me cilësinë e produkteve që konsumon është një nga çështjet thelbësore që karakterizon sot sistemin e produkteve agro-ushqimore Teuber ,(2009). Në këto kushte Treguesit Gjeografikë të Origjinës (TgjO) dhe legjislacioni i tyre i ofrojnë publikut një burim të besueshëm informacioni në lidhje me cilësinë dhe origjinën e produkteve ushqimore. Përveç kësaj efektet që kanë këto tregues në mirëqenien e prodhuesve dhe konsumatorëve kanë tërhequr se fundmi vëmendjen e shumë kërkuesve shkencorë, si në drejtim të studimit të preferencave të konsumatorëve ashtu dhe për sa i përket rolit që kanë në mirëqenien e aktorëve dhe në efiçiencën e tregut. Analiza e efekteve të mundshme të aplikimit të TgjO-ve në Shqipëri parashtron pyetje të cilat presin përgjigjie nga kërkuesit shkencorë. Në këtë kuadër realizohet dhe kërkimi aktual. TgjO-të më konkretisht Treguesit Gjeografikë të Mbrojtur sipas rregullores së Bashkimit Evropian (BE) 2081/92/EC janë akoma koncepte pak të njohura dhe të përdorura në Shqipëri. Nevoja për të përshtatur në kuadër të integrimit me Bashkimin Evropian të legjislacionit kombëtar me “aquis communautaires” kërkon një përpjekje më të rëndësishme në drejtim të njohjes së këtyre instrumenteve. Gjithashtu qëndrimi që mban Shqipëria në favor të këtyre instrumenteve, në kuadër të Organizatës Botërore të Tregëtisë (OBT), kërkon një analizë më të detajuar mbi efektet që do të kenë nëse aplikohen në Shqipëri. Pavarësisht se aplikimi i Treguesve Gjeografikë të Origjinës (TgjO) shoqërohet akoma me shumë debate në lidhje me qëllimin e mbrojtjes, përfshirja e tyre në marrëveshjet Ndërkombëtare të pronësinë intelektuale në OBT ka bërë që këto instrumente të njihen ndërkombëtarisht. Bashkimi Evropian si një nga mbështetësit kryesorë të TgjO-ve sjell argumente mbi avantazhet që ofrojnë këto instrumente veçanërisht në ekonomitë e vendeve në zhvillim. Argumenti kryesor i BE-së në mbështetje të TgjO-ve bazohet në rëndësinë që kanë këto fundit në nxitjen e zhvillimit ekonomik dhe social të zonave rurale. TgjO-të rrisin çmimet e produkteve bujqësore të prodhuesve të vegjël në shkëmbim të garancisë për cilësi më të mirë të produktit, ato përmirësojnë shpërndarjen e vlerës së shtuar përgjatë filierës së produktit si dhe krijojnë vlerë në rajonin apo zonën ku prodhohen ( krijojnë vende pune, rrisin prodhimin dhe evitojnë eksodin rural etj) (Barjolle, Boisseaux, & Dufour, 1998; Bérard & Marchenay, 2004; Bramley et al., 2008; Pecqueur, 2001). Treguesit Gjeografikë të origjinës përfaqësojnë gjithashtu një mënyrë më të mirë për të mbrojtur produktet, reputacionin dhe diversitetin e tyre (Barjolle, 2006). 11
Një tregues gjeografik është i justifikuar atëherë kur lidhja midis produktit dhe vendit të origjinës së tij prodhon disa veçori të cilat janë karakteristike për zonën e prodhimit (Barjolle et al., 1998; Bérard & Marchenay, 2004, 2007). Këto cilësi diferencojnë të njëjtin produkt që vjen nga zona të ndryshme gjeografike. Në Shqipëri ashtu si në pjesën më të madhe të vendeve të Mesdheut lidhja midis konsumatorëve dhe produkteve të origjinës është e fortë Barclay, (2010); Imami et al., (2014); Imami, Kokthi, (2008). Konsumatorët preferojnë produktet e vendit që shpesh sipas gjykimit të tyre janë më të shijshme dhe pa përbërës kimikë Barclay, (2010). Shitësit e pakicës e shfrytëzojnë këtë fakt dhe shpesh abuzojnë me përdorimin e emrave të zonave të ndryshme gjeografike që gëzojnë një reputacion pozitiv te konsumatori Barclay, (2010); Bourbouze & François, (2001); Kokthi, (2008). Aktualisht në Shqipëri mbrojtja e ofruar nga ligji për TGJO-të është e ngjashme me mbrojtjen e ofruar për markat tregtare1. Megjithatë ky kuadër ligjor është një pasqyrim i eksperiencës së "parashutimit" të zgjidhjeve të provuara dhe eksperimentuara në vendet e zhvilluara. Shumë autorë tregojnë se transplantimi i institucioneve dhe legjislacioneve has po aq vështirësi sa dhe transferimi i teknologjive (Bramley, 2011; Giovannucci et al 2009). Kështu mbrojtja e prodhuesve nga imitimi i produktit dhe përdorimi me pa të drejtë të emrit të një zone që ka një reputacion të caktuar nuk mund të sigurohet vetëm nga ekzistenca e një kuadri ligjor të përshtatshëm. Pavarësisht argumenteve në mbështetje të treguesve gjeografikë të sipërmendur, nuk ekziston një konsensus midis kërkuesve për sa i përket ndikimit pozitiv që kanë këto instrumente në vendet në zhvillim. Kjo ndodh sepse nuk ka të dhëna empirike për ta provuar atë. Madje disa studime tregojnë se pavarësisht çmimit më të lartë të produktit që vjen nga aplikimi i kësaj strategjie diferencimi, kostot për ta aplikuar shpesh nënvleftësohen duke çuar në rezultate të pasakta për sa i përket fitimit neto (Bramley et al., 2008; Giovannucci et al., 2009; Rangnekar, 2003). Në kushtet e Shqipërisë këto instrumente mund të përbëjnë një mundësi të mirë për rritjen e të ardhurave, veçanërisht për fermerët të cilët nuk mund të zbatojnë strategji alternative si ato të rritjes së produktivitetit. Interesi në rritje nga disa sipërmarrës si dhe mbështetja e
1
Nenet kryesore në lidhje me TGJO-të gjenden te Ligji i Ushqimit me nr. 9977 datë 07.07.2008 mbi Pronësine Industriale. Pjesa V, kapitujt XXX - XXXII, nenet 176 deri 188 i dedikohen veçanërisht Treguesve Gjeografikë të Origjinës (TGJO-ve), përkufizimit të tyre, kushtet dhe të drejtat që burojnë, proçedurat e regjistrimit dhe ekzekutimit të së drejtës. Këto ligje janë hartuar me ndihmën Zyrës Evropiane të Patentave (EPO) dhe janë në përputhje me legjislacionin e Bashkimit Evropian(BE). De jure, ky kuadër lejon regjistrimin dhe mbrojtjen (TGJO-M)
12
mundshme teknike dhe financiare mund ti shndërrojë treguesit gjeografikë në strategji të zbatueshme në bujqësinë shqiptare. Efektet pozitive të TgjO-ve janë të lidhura ngushtë me gatishmërine e konsumatorëve për të vlerësuar cilësinë e këtyre produkteve me çmime më të larta. Njohja e preferencave të konsumatorëve do të ndihmojë hartimin e politikave të ardhshme jo vetëm në drejtim të mbështetjes së fermerëve por dhe në etiketimin duhur të këtyre produkteve në varësi të kontekstit shqiptar. Objektivi i këtij studimi është që nëpërmjet analizës së preferencave të konsumatorëve për një produkti tipik siç është djathi i bardhë i Gjirokastrës të identifikojë gatishmërinë për të paguar të konsumatorëve për produktet që potencialisht mund të shdërrohen në një TgjO. Analiza e sjelljes konsumatore është një objekt kërkimi shkencor që shtrihet në shumë fusha si: marketing, psikologji, shkenca politike etj. Përzgjedhja e një produkti nga ana e konsumatorit mbështetet në karakteristikat e jashtme dhe të brendshme të tij. Karakteristikat e brendshme lidhen me veçoritë shijore të produktit, përmbajtjen ushqimore etj. Ndërsa cilësitë e jashtme të produktit kanë të bëjnë me karakteristika të tilla si: origjina, çmimi, marka etj. Megjithatë origjina konsiderohet gjithnjë e më shumë në literaturë si një tregues apo karakteristikë e brendshme e produktit. Origjina ndihmon konsumatorin të parashohë cilësi të caktuara të produktit në planin shijor (Acebron & Dopico, 2000; Bérard & Marchenay, 2004; Holt & Amilien, 2007; Stefani etal., 2006). Në këtë mënyrë origjina gjeografike e një produkti ndikon në vlerësimin e konsumatorit në dy drejtime të ndryshme: së pari origjina ndikon cilësinë e produktit dhe karakteristikat shijore dhe së dyti origjina ndikon në mënyrë direkte në vlerësimin e produktit nëpërmjet rolit simbolik dhe efektit emocional që shkakton te konsumatori Stefani et al., (2006). Origjina e produktit nuk jep informacion vetëm mbi cilësinë e produktit por gjithashtu ajo shërben dhe si një karakteristikë që i sugjeron konsumatorit cilësi të tjera si psh më shumë siguri ushqimore, më shumë shije etj (Ittersum, Candel, & Meulenberg, 2003; Van der Lans et al, 2001) (Dentoni et al, 2009)(Stefani et al., 2006). Për sa i përket analizës së sjelljes konsumatore studimi i preferencave të tyre është një metodë e përdorur gjerësisht për të parashikuar sjelljen e blerësve në rastin e produkteve agro-ushqimore. Shumë studiues analizojnë efektin që ka treguesi origjinë në preferencat konsumatore dhe ndikimin e kësaj të fundit në gatishmërinë për të paguar(GP) (Agrawal & Kamakura, 1999; Bech, Grunert, Bredahl, Juhl, & Poulsen, 2001; Brugarolas, Carrasco, Poveda, & Ruiz J, 2009; Carrasco, Bauza Molla, & Poveda Martinez, 2012; Espejel, Fandos, & Flavian, 2007; Guerrero, Abad, & Aguera, 2001; Imami et al., 2014; Stefani, Romano, & Cavicchi, 2006) Metoda e vlerësimit të kontingjentit (MVK), analiza 13
konxhoint mbi bazë atributesh të produktit, metoda jo-hipotetike si metoda e çmimeve hedonike, metodat e ankandit eksperimental etj, janë disa prej metodave të përdorura për të përcaktuar GP të konsumatorëve. Provat shijore me produktet po përdoren gjithmonë e më shumë nga kërkuesit për të vlerësuar preferencat për karakteristikat shijore ose të brendshme të produktit (Boxall et al, 2007; Ginon et al, 2010; Kahkonen & Tuorila, 1998; Lange et al, 2002; Siret & Issanchou, 2000; Stefani et al., 2006). Në këto lloj vlerësimesh kërkohet niveli i pëlqimit të produktit nga ana e konsumatorit (nuk kërkohet GP por niveli i pranueshmërisë së produktit me pikë hedonike) e shprehur me deklarata të tipit: nuk më pëlqen , më pëlqen shumë etj, në varësi të shkallës së përcaktuar nga kërkuesi. Kombinimi i provave shijore me ankandet eksperimentale po shndërrohet në një tendencë gjithmonë e më të qëndrueshme në analizën e preferencave. Kjo metodë e kombinuar ndihmon në përftimin e një vlerësimi të njëkohshëm të preferencave si për sa i përket karakteristikave të jashtme të produktit ashtu edhe për karakteristika të brendshme të tij Bazoche et al, (2009); Combris et al,(2007); D’Hauteville, et al (2006); Ginon et al., (2010); Lange et al., (2002); Lusk et al, (2007); Stefani et al., (2006). Por realizimi i një ankandi eksperimental është një sipërmarrje e kushtueshme dhe mund të zhvillohet me sukses në tregje në të cilët konsumatorët kanë eksperienca paraprake me instrumenta të tillë tregëtare. Konteksti social ekonomik i konsumatorit shqiptar na drejtoi në përzgjedhjen e metodave më të përshtatshme për qëllime të këtij studimi: Metoda e vlerësimit të kontingjentit dhe Testi shijor. MVK ka përparësinë e të qënit një metodë relativisht e kuptueshme nga konsumatori dhe pak e kushtueshme. Ndërsa testi shijor, (i cili nuk u zbatua në kushtet e ankandit për shkak të vështirësisë së aplikimit të tij dhe kostove të konsiderueshme) ofron informacion rreth shijes si një tregues i brendshëm në vlerësimin e produktit dhe GP. Testi shijimor dhe interpretimi i rezultateve që dalin prej tij do të bazohen në Teorinë e Moskonfirmimit të Pritshmërive (EDT) Caporale, et al (2006); Deliza et al, (1996); D’Hauteville et al., (2006); Fornerino & Hauteville, (2010); Kahkonen & Tuorila, (1998); Lange et al., (2002); Siret & Issanchou, (2000); Stefani et al., (2006). Zbatimi i këtij eksperimenti përbën një risi në analizën e GP të konsumatorit shqiptar. Zbatimi i dy metodave do të ofrojë një vlerësim më të saktë të gatishmërisë për të paguar. Objektivat e kësaj doktorature janë nga njëra anë përcaktimi i GP të konsumatorit të qytetit të Tiranës për një produkt tipik siç është djathi i bardhë i Gjirokastrës sipas të dy metodave të analizës dhe nga ana tjetër përcaktimi i efekteve të karakteristikave social ekonomike të konsumatorëve të intervistuar në GP. Ky studim i vjen në ndihmë institucioneve publike dhe më konkretisht Ministrisë së Bujqësisë Zhvillimit Rural dhe Admnistrimit të Ujrave (MBZHRAU) për të ndërmarrë hapat e nevojshëm në drejtim të promovimit dhe nivelit të mbështetjes që duhet t'u japë këtyre instrumenteve. 14
Ky punim është i organizuar në 7 kapituj. Në kapitullin e parë paraqiten: problematika, objektivat, pyetjet dhe hipotezat e kërkimit. Në kapitullin e dytë është realizuar një analizë teorike mbi treguesit gjeografike të origjinës si instrumenta të pronësisë intelektuale, debati rreth tyre dhe sistemeve të ndryshme në mbrojtje të origjinës së produkteve, aspektet social ekonomike të treguesve gjeografike, ndikimi që kanë në zhvillimin rural si dhe aspekte këtij ndikimi apo impakti në vendet në zhvillim, koncepte të legjitimimit të lidhjes midis produktit dhe terroir-it të prodhimit. Po kështu në këtë analizë teorike paraqitet një analizë e produkteve lokale në Shqipëri, iniciativat ekzistuese në drejtim të identifikimit të produkteve potenciale që mund të identifikohen dhe mbrohen në të ardhmen me instrumentat TGJO. Ndikimi i origjinës në sjelljen konsumatore, në gatishmërinë për të paguar të konsumatorit, në krijimin e pritshmërive shijore mbyllin analizën teorike. Kapitulli i tretë paraqet një analizë të detajuar të metodave të përdorura në literaturë për përcaktimin e GP. Kapitulli i katërt analizon metodat e përzgjedhura për qëllime të këtij studimi si dhe zhvillimin e secilës prej tyre. Në kapitullin e pestë paraqitet analiza statistikore e aplikuar përkatësisht në të dy metodat dhe kapitulli i gjashtë paraqet rezultatet e secilës metode. Punimi mbyllet me kapitullin e shtatë kur paraqiten diskutimet konkluzionet dhe rekomandimet.
15
KAPITULLI I PARË Problematika, Pyetjet e kërkimit, hipotezat 1.1. Problematika Bujqësia shqiptare që prej viteve '90 karakterizohet nga përmasa shumë të vogla të fermës (1.2ha) MBZHRAU,(2013) kjo së bashku me nivelin e ulët të specializimit dhe investimeve në nivel ferme, përbëjnë disa nga arsyet pse produktet që dalin prej saj kanë një vlerë të shtuar të vogël. Një nga mundësitë për të rritur të ardhurat në zonat rurale brenda dhe jashtë ferme përveç intensifikimit të prodhimit nëpërmjet rritjes së rendimenteve është dhe rritja e vlerës së shtuar të produkteve bujqësore duke i lidhur ato me një territor apo origjine të caktuar Barjolle et al. (1998). Por kjo strategji duhet gjithashtu të shoqërohet nga kërkimi shkencor në mënyrë që të përcaktohet nëse ka gatishmëri nga ana e konsumatorit për paguar shtesë për këtë atribut apo cilësi siç është origjina gjeografike e produktit. MBZHRAU ka realizuar gjatë vitit 2011 një proces të organizuar për identifikimin e produkteve lokale të cilat më vonë mund ti nënshtrohen një procesi njohje mbrojtje dhe çertifikimi dhe më pas mbështetje nga skemat e subvencionit. Megjithatë ky proces duhet të plotësohet dhe nga kërkime shkencore për sa i përket gatishmërisë për të paguar nga konsumatori. Djathi i bardhë i Gjirokastrës është produkti i përzgjedhur ku ky studim do të fokusohet. Zgjedhja e këtij produkti është bërë për dy arsye. Së pari sepse nga kërkimet e mëparshme në filierën e këtij produkti, djathi i bardhë i Gjirokastrës rezulton si produkt që ka lidhje te forta me zonën ku ai prodhohet (Bourbouze & François, 2001; Kokthi, 2008) dhe së dyti ky produkt gëzon një imazh shumë të mirë pranë konsumatorëve në tregjet e pakicës. 1.2. Objektivat e kërkimit Objektivi i këtij kërkimi është të identifikojë gatishmërinë për të paguar për djathin e bardhë të Gjirokastrës, të konsumatorëve të qytetit të Tiranës, si edhe lidhjet që mund të ekzistojnë midis karakteristikave socio-ekonomike dhe nivelit të gatishmërisë për të paguar. Ky studim mund të përdoret nga institucionet publike për të ndihmuar në identifikimin e politikave që do të ndiqen për të rritur vlerën e produkteve lokale në zonat rurale. Gjithashtu në kuadër të përafrimit të legjislacionit lidhur me TGJO-të është e 16
nevojshme të kemi një informacion të plotë rreth perceptimit të konsumatorit për këto produkte dhe vendit që ky i fundit i mundëson ndërrmarjes së politikave të zhvillimit rural. 1.3. Pyetjet e kërkimit dhe Hipotezat Gatishmëria për të paguar përfaqëson çmimin maksimal me të cilin një konsumator është i gatshëm për të blerë një mall a shërbim. Zakonisht gatishmëria për të paguar na jepet në tregje me anë të çmimit të produkteve apo shërbimeve. Megjithatë ky informacion nuk është shumë i thjeshtë për tu identifikuar për produktet apo atribute të produkteve për të cilat nuk ekzistojnë çmime në treg etj. Në këto raste, identifikimi i gatishmërisë për të paguar kthehet në një element thelbësor i cili mundëson identifikimin e çmimit apo identifikimin e çmimit të mundshëm. Teoria ekonomike përcakton se çmimet e produkteve mund të zbërthehen në një çrup çmimesh individuale të secilës prej karakteristikave të produktit në fjalë (Rosen, 1974). Pikërisht identifikimi i vlerës së një karakteristike, të veçantë, na bën me dije për vlerën që kjo e fundit ka në zgjedhjen e konsumatorit. Një grup metodash (çmimet hedonike, vlerësimi i kontingjentit, ankandit) kërkojnë që nëpërmjet krijimit të një situate të ngjashme me tregun të arrijnë të identifikojnë vlerat e një apo disa karakteristikave të produkteve apo të shërbimeve. Në fund ne mund të përcaktojmë se cila është vlera që konsumatori mesatarisht paguan për faktin se djathi që ai konsumon vjen nga një zonë që ka një reputacion pozitiv në prodhimin e djathit. Elementi i dytë i rëndësishëm i kërkimit tonë është të kuptojmë se cilët janë individët të cilët janë të gatshëm për të paguar më shumë, cilat janë karakteristikat social ekonomike të tyre për t'ju përgjigjur pyetjes nëse produktet që do të mund të diferencohen në treg në strategji të bazuara në origjinën apo zonën e prodhimit, janë të destinuara për tu konsumuar nga një grup i popullsisë i cili ka më shumë të ardhura, më shumë shkollim apo duke patur parasysh se kemi të bëjmë me produkte ushqimore bazë, mund të themi se ato janë në interesin e të gjithë popullsisë? Kjo analizë na çon në ndërtimin e dy pyetjeve të kërkimit që do të udhëheqin punën tonë : 1. Cila është gatishmëria për të paguar e konsumatorëve të qytetit të Tiranës për djathin e bardhë të Gjirokastrës dhe cilat janë karakteristikat që vlerësojnë këta të fundit? 2. Cilat janë lidhjet që ekzistojnë midis karakteristikave socio ekonomike të konsumatorëve të Tiranës dhe gatishmërisë për të paguar për djathin e Gjirokastrës? 17
Këto dy pyetje kërkimi si dhe njohja e kuadrit teorik, na çojnë në ndërtimin e dy hipotezave : H1: Konsumatori i qytetit të Tiranës është i gatshëm të paguajë një çmim më të lartë për djathin e bardhë të zonës së Gjirokastrës, duke e lidhur këtë jo domosdoshmërisht vetëm me shijen e tij por me zonën nga vjen ky produkt.
H2: Çmimi preferencial i djathit të bardhë të Gjirokastrës qëndron në një lidhje të drejtë me karakteristikat e shkollimit dhe të ardhurave pavarësisht origjinës së konsumatorëve.
18
KAPITULLI I DYTË Analiza teorike e treguesve gjeografike të origjinës 2.1. Treguesit Gjeografikë si instrumente të pronësise intelektuale Treguesit gjeografikë të origjinës janë instrumente të pronësisë intelektuale të cilave iu akordua njohje për herë të parë në nivel ndërkombëtar në konventën e Parisit në vitin 1883. Neni 10 në këtë konventë mandatonte konfiskimin e gjithë mallrave ku identifikohej falsifikimi i origjinës së prodhimit. Ndalimi i këtyre mallrave u riforcua në vitin 1958 nëpërmjet një shtojce në Nenin 10. Sipas kësaj shtojce:" të gjitha produktet që keq informojnë konsumatorin mbi natyrën e produktit, procesin e prodhimit, karakteristikat, përshtatshmërinë, apo mbi sasinë, do të ndalohen dhe gjykohen si veprime të konkurrencës së pandershme". Megjithatë vlen për tu përmendur se mbrojtja që u ofrohej treguesve gjeografikë nëpërmjet kësaj marrëveshje ishte e kufizuar sepse përfshinte vetëm produkte që ishin falsifikuar dhe jo përdormin e treguesve gjeografikë në përgjithësi. Për më tepër në këtë konventë nuk u arrit në një përkufizim të treguesve gjeografike dhe aq më pak në masa mbrojtëse specifike. Në këtë kuadër Marrëveshja e Madridit do të ofronte një nivel më të lartë mbrojtjeje. Marrëveshja e Madridit u realizua në vitin 1891 dhe ashtu si marrëveshja e Parisit ofronte mbrojtje të treguesve gjeografike vetëm në kufi. Neni 1 në këtë marreveshje ndalonte të gjitha produktet e falsifikuara në lidhje me origjinën e prodhimit, megjithatë dhe në këtë marrëveshje nuk u përkufizuan treguesit gjeografikë dhe termi i përdorur ka pak ngjashmëri me atë që quhet sot TgjO. Pavarësisht një niveli më të lartë mbrojtje krahasuar me Konventën e Parisit shumë pak vende e firmosën këtë marrëveshje. Përpjekje më serioze për të mbrojtur në mënyrë efektive treguesit gjeografikë u arrit me marrëveshjen e Lisbonës në vitin 1958. Kjo marrëveshje jo vetëm që siguroi mbrojtje për treguesit gjeografikë duke mos u kufizuar vetëm në rastet e falsifikimit të origjinës së prodhimit, por paraqiti dhe përkufizimin në lidhje me treguesit e origjinës. Sipas konventës së Lisbonës në nenin 2 të saj cilësohet si tregues gjeografik: Emri i një shteti , rajoni apo lokaliteti që shërben për të identifikuar një produkt, karakteristikat e të cilit i atribuohen në mënyrë ekskluzive apo pjesërisht, faktorëve gjeografikë të zonës së prodhimit që mund të jenë faktorë natyrorë ose/dhe njerëzore. Shtetet që firmosën këtë marrëveshje ishin të detyruar të mbronin treguesit gjeografikë nga imitimet dhe uzurpimet duke përfshirë dhe përdorimet e treguesve gjeografikë shoqëruar nga fjalë si: e ngjashme me...., tipi i.... Si përfundim marrëveshja e Lisbonës krijoi një regjistër ndërkombëtar të treguesve 19
të origjinës nën regjistrin ekzistues të markave tregëtare. Por ashtu si marrëveshja e Madridit dhe kjo marrëveshje u votua nga pak shtete . Viti 1996 shënon një vit të rëndësishëm për sa i përket mbrojtjes së TgjO-ve. Marrëveshjet tregëtare në lidhje me aspekte të vecanta të pronësisë intelektuale TRIPs (Trade related aspects to intellectual property) që bëhen në kuadër të marrëveshjeve në Organizatën Botërore të tregëtisë (OBT) specifikojnë nëpërmjet Nenit 22 një përkufizim më të përgjithshëm të TgjO-ve si dhe standartet e përgjithshme për mbrojtjen e tyre. Në përkufizimin e ri hasim reputacionin e produktit si një tjetër cilësi që i atribuohet zonës gjeografike të prodhimit. Po kështu duke qenë në të njëjtën linjë me konventën e Parisit dhe Madridit në nenin 22 ndalohet falsifikimi i origjinës së produktit në vendet anëtare. Sipas këtij neni vendet anëtare duhet të sigurojnë dispozita ligjore për të ndaluar falsikimin dhe keqpërdorimin e treguesve gjeografikë. Kështu tre jane aspektet kryesore të ngritura në kuadër të TRIPs: o Rregullimi i të drejtës private që lidhet me territorin, o Krijimi i një sistem ligjor ndërkombëtar për të zgjidhur divergjencat midis organizatave publike o Të drejtat territoriale ose pronësia intelektuale mbi produktet e territorit. Në nenin 1.1 të kësaj marrëveshje çdo shtet sovran duhet të vendosë bazat për një mbrojtje më gjithëpërfshirëse se ajo e përcaktuar në marrëveshje si dhe shtetet anëtare janë të lira të përcaktojë metodat më të përshtatshme për zbatimin e marrëveshjes sipas sistemit ligjor që kanë në fuqi në vendet e tyre. Lidhur me territorialiten dhe të drejtat e pronësisë intelektuale, një tregues gjeografik i mbrojtur në një nga shtetet anëtare, nuk do të thotë që do të mbrohet domosdoshmërisht në vendet e tjera. Në lidhje me masat mbrojtëse që u negociuan me TRIPs u vendos një sistem i përgjithshëm mbrojtje i aplikueshëm për të gjithë produktet ushqimore (në raundin e negocimeve në Doha në Katar), me qëllim për të mbrojtur konsumatorin dhe ndalimin e konkurrencës jo të ndershme. Gjithashtu u krijua dhe një sistem i veçantë mbrojtje për verat dhe pijet alkolike jo të distiluara. Nga mbrojtja u përjashtuan tregues që tashmë janë shndërruar në emra gjenerike, marka të regjistruara, varietet e rrushit etj. 2.1.1. Sisteme të ndryshme mbrojtjeje të treguesve gjeografike
Treguesit gjeografikë mbrohen në mënyra të ndryshme si marka çertifikimi, apelimet e origjinës, markave kolektive, marka të fabrikës së prodhimit apo tregëtimit, apo sisteme 20
formale sui generis. Format e mbrojtjes ndryshojnë sipas vendeve dhe sipas produkteve. Madje në të njëjtin vend mund të përdoren njëkohësisht dhe sistemi i markave dhe sistemi i TgjO-ve. Megjithatë dy nga sistemet më të përdorura dhe të debatuara janë sistemi i markave tregëtare dhe sistemi Sui Generis2. Përqasja e disa vendeve të Common Law si Shtetet e Bashkuara të Amerikës dhe Mbretëria e Bashkuar bazohen në sistemin e markave për sa i përket mbrojtjes së pronësisë intelektuale që lidhet me një origjinë të caktuar. Por në vende Anglia dhe Irlanda sistemi i markave bashkëjeton me atë të sistemit Sui Generis. Disa marka mund të kenë dhe dimensione publike si marka çertifikimi apo markat kolektive dhe titullari i tyre mund të jetë entitet publik ose privat. Megjithatë këto instrumenta menaxhohen në pjesën më ta madhe si të mira private. Marka pavarësisht llojit kur pas emrit të saj qëndron një TgjO mund të çojë në konfuzim të konsumatorit. Kjo shpesh çon në konflikte dhe është e drejta e titullarit të TgjO të kërkojë dëmshpërblim nëse provon që i është dhunuar e drejta. Shembuj të shumtë konfiktesh kanë përfshirë produkte që i përkasin zonave të caktuara por përdorimi i tyre në tregun global i ka shndërruar në produkte gjenerike të cilat i referohen më shumë një lloj produkti sesa zonës gjeografike në të cilën është prodhuar. Përmendim këtu Shampanjën (champagne një zonë në veri të Francës) djathin Kedar( chedar )origjina e prodhimit të të cilit është në Angli apo djathi Guda (Gouda djathi e ka marrë emrin nga zona në të cilën është prodhuar në Hollandë). Pra përdorimi i TgjO-ve si nëpërmjet skemave të sistemit Sui Generis por dhe nëpërmjet skemave të Common Law shkakton probleme të rëndësishme në drejtim të keqinformimit të konsumatorit dhe dëmtim të prodhuesit të zonës gjeografike nga ku ka lindur produkti. Modeli i mbrojtjes Sui Generis që është adoptuar nga vendet e Bashkimit Evropian konsideron se TgjO-të i përkasin rajonit në të cilin është prodhuar, ato përfaqësojne të mira publike të pa transferueshme në zona të tjera. Gjithashtu të drejtat e pronësisë i përkasin ekskluzivisht prodhuesve të zonës të cilët përdorin shpesh traditën e prodhimit si shenjë dalluese që e lidh produktin me zonën. Pra në këto kushte institucionet publike bëhen pjesë aktive në procesin e mbrojtjes së këtyre instrumentave. Për të pasur një pamje më të qartë të dy sistemeve të ndryshme të mbrojtjes do të paraqesim në tabelën e mëposhtme elementët kryesorë të dallimit midis tyre.
2
Përkthimi nga latinishtja është: unik në llojin e vet
21
Tabela 1: Dallimet midis markave tregëtare dhe TgjO -ve Marka tregëtare
Treguesi Gjeografik
Titullari
Kushdo entitet person fizik Prodhuesit ose institucionet apo juridik publike
Transferimi i të drejtës
Kujtdo
Të drejtat delokalizohen
nuk
Të drejtat mbi emrin e Përdoruesi i parë origjinës
Të gjithë prodhuesit e zonës TGJO
Mbrojtja
Mbrojtje private
Mbrojtje publike
në ngarkim të titullarit
Pushteti publik mbron por shkeljet i evidenton sektori privat dmth prodhuesit
Përdoruesi
Marka tregëtare: mundësi Përdorim kolektiv liçensimi për firma të tjera gjithë prodhuesit prodhuese pra delokalizohet respektojnë rregullat
Cilësimi
Cilësim privat nuk është i Përcaktohet në normat apo specifikimet dhe nevojshëm cilësimi detyrimisht është e lidhur me origjinën
Emri apo përdorur
shenja
nga që
e Krijohet
Duhet të ekzistojë paraprakisht, duhet të jetë e Mund të ketë emrin e një lidhur me territorin zone gjeografike
Burimi:Giovannucci et al., (2009) 2.1.2. Debati mbi Treguesit Gjeografike dhe argumentat për mbështetjen e tyre Si u përmend më sipër në kuadër të marrëveshjeve mbi pronësinë intelektuale që zhvillohen në OBT, vendet anëtare janë të detyruara dhe kanë përgjegjësinë të njohin dhe mbrojnë treguesit gjeografikë të origjinës si instrumente të pronësisë intelektuale. Mbrojtja mund të bëhet në disa mënyra, në varësi të dispozitave ligjore në fuqi të vendeve anëtare. Megjithatë kjo është një çështje shume e debatuar midis SHBA-ve dhe vendeve evropiane 22
që mbështesin këto tregues. Nga njëra anë Bashkimi Evropian ka nevojë për një politike të tillë dhe mbështet vazhdimisht treguesit gjeografike gjatë bisedimeve të Organizatës Botërore të Tregtisë sepse kështu ajo promovon një bujqësi të mbështetur në cilësinë e lartë të produkteve agro-ushqimore dhe mbështetjen e prodhuesve të vegjël. Ndërsa Shtetet e Bashkuara të Amerikës, Australia dhe Argjentina e konsiderojnë mbrojtjen e TgjO-ve si eksportim të kostove të zhvillimit rural të BE-së në vende të tjera. TgjO për produktet agroushqimore vazhdojnë të jenë në qendër të debateve lidhur me natyrën dhe qëllimin e mbrojtjes. Në negociatat për (TRIPs3) Aspektet Tregëtare që lidhen me të Drejtat mbi Pronësinë Intelektuale vënde të ndryshme kanë qëndrime të ndryshme duke e cilësuar këtë lloj mbrojtje (mbrojtjen e origjinës gjeografike) si barrierë për zhvillimin e tregëtisë lirë. Debati i vazhdueshëm mbi mbrojtjen, llojin e saj dhe argumentat ekonomike të TGJO-ve përball dy mënyra të ndryshme këndvështrimi për sa i përket bujqësisë dhe politikave në lidhje me të. Atë të SHBA-ve dhe vendeve të BE-së. Josling (2002) rendit katër paradigma të zhvillimit të bujqësisë në vendet e industrializuara: 1) paradigma e bujqësisë së pavarur,2) paradigma e bujqësisë konkurruese, 3) paradigma e bujqësisë multifunksionale dhe 4) paradigma e bujqësisë Globale. Për SHBA-të bujqësia duhet të jetë e aftë të konkurrojë në tregje të hapura pa ndihmën publike kjo spjegon dhe qëndrimin e tyre nga TgjO-ve. Ndërsa vendet e BE-së kanë një tjetër qasje për sa i përket bujqësisë duke e konsideruar atë si një sektor që ofron të mira publike për shoqërinë. Nëpërmjet bujqësisë multifunksionale sigurohet ruajtja e pejzazhit, mjedisit, zhvillimi rural dhe kohezioni social-ekonomik. Kjo përqasje në drejtim të një bujqësie multifunksionale shpjegon pse BE mbron dhe mbështet TgjO-të. Në vendet e BE-së sidomos në ato vende ku lidhja me territorin është më e fortë, TgjO -të konsiderohen si mbrojtës të metodave tradicionale të prodhimit, nxitës të zhvillimit rural dhe rrisin cilësinë e produkteve. Po kështu në kënvështrimin evropian TGJO-të shihen si instrumenta të besueshëm për informimin adekuat të konsumatorëve si dhe të rritjes së cilësisë së produkteve. Për pasojë politika e cilësisë e mbështetur në instrumenta të tillë është shndërruar në shtyllën kurrizore të Politiksë së Përbashkët Bujqësore(PPB). Nga ana tjetër SHBA-të mendojnë që TgjO-të duhen konsideruar si instrumentet e tjera të pronësisë intelektuale sepse mbrojtja që ofrohet prej tyre (për shembull markat tregëtare) është më se e mjaftueshme.
3
Trade Aspects Related to Intellectual Properties
23
Po cilat janë disa nga argumentat në favor të mbështetjes së TgjO-ve? Në paragrafët që vijojnë ilustrohen disa nga arsyet pse mbështeten këto instrumenta nga Bashkimi Evropian dhe motivimet e prodhuesve dhe konsumatorëve për të prodhuar dhe konsumuar produkte që mbartin sinjalizime të tilla cilësie. 2.2. Treguesit Gjeografike dhe Politika e cilësisë e Bashkimit Evropian
Koncepti i produktit të territorit shfaqet në një moment shumë të vështirë për një produkt të rëndësishëm si ç'është vera në Francë. Ky produkt gjendej në një moment shumë të vështirë për shkak të disa problemeve si konkurrenca e pandershme, filoksera, mungesa e një kodi praktikash, për më tepër në fillim të shek 19-të produktet tipike konkurrohen nga produktet që kanë një markë tregtare. Këto të fundit të prodhuara në mënyrë industriale konkurrojnë me çmime më të ulëta, produktet që janë prodhuar në kushte më pak të favorshme, në vende më pak të favorshme, por që kishin ruajtur traditën e prodhimit për një kohë shumë të gjatë. Industrializimi shkaktoi gjithashtu probleme të mëdha ekologjike, ekonomike, sociale etj. Kështu për ti bërë ballë këtyre problemeve Franca adopton në vitin 1905 ligjin për mbrojtjen e origjinës së produktit pra mbron emrin e terroir-it origjinë të produktit. Kjo eksperiencë u ndoq dhe nga vende të tjera evropiane. Politika e mbrojtjes së origjinës u zbatua nëpërmjet instrumenteve të tillë të cilësië (emërtimi në Francë) si IGP ( indicacion geographique protegée-Tregues Gjeografike të Mbrojtuara) dhe AOP (appellation d’origine protegée-Apelimet e Mbrojtjes së Origjinës). Nga një politikë franceze u shnderrua në një politikë të diferencimit të cilësisë në nivel evropian. Kjo ndodhi sepse PPB kishte gjeneruar superprodhim dhe buxheti i saj duhet ta absorbonte të gjithë këtë prodhim në mënyre që të ruheshin njëkohësisht çmime të larta për prodhuesit dhe çmime konkurruese për konsumatorin. Kjo politikë produktiviste dhe proteksioniste u shoqërua me kosto shumë të larta për buxhetin e Komunitetit Evropian e cila rezultoi e financiarisht e papërballueshme. Sot gjithmonë e më shumë denoncohen efektet negative të PPB-së ndër të cilat përmendim: Kosto të larta për shoqërinë, Barriera ndaj konkurrencës së lirë nëpërmjet mbështetjes së çmimeve, Shpërndarje e pabarabartë e ndihmave, Nxitje specializimit dhe përqëndrimi i tokës, Eliminim i vazhdueshëm i fermerëve Probleme të shumta mjedisore etj.
24
Kështu duke pasur parasysh këto efekte negative politika e diferencimit të produkteve nëpërmjet origjinës së prodhimit apo territorit u bë gjithashtu një politikë e Bashkimit Evropian (BE). Ajo merr një dimension të ri nëpërmjet strategjisë së diferencimit të cilësisë e cila merr miratimin në Komisionin Evropian më 14 shkurt të vitit 1992 me rregulloren 2081/92 për mbrojtjen e origjinës së produkteve bujqësore dhe mallrave ushqimore. Kjo rregullore ka një rëndësi shumë të madhe për vendet të cilët janë shumë të lidhur me cilësinë dhe reputacionin e produkteve të tyre të territorit. Kjo politikë është ngushtësisht e lidhur me identifikimin e origjinës së produkteve nëpërmjet markave territoriale si: tregues gjeografik me origjinë të kontrolluar (AOC është emërtimi francez –PDO është emërtimi evropian), Tregues Gjeografik i Mbrojtur( IGP emërtimi francez-PGI emërtimi evropian), Bujqësi biologjike (AB) etj. Rregullorja u shoqërua me masa mbështetëse nga PPB. Në vitin 2003 me reformën e PPB dhe në kuadër të shtyllës së dytë së PBB u subvencionuan fermerët që mund të prodhonin dhe tregëtonin sipas skemave të tilla cilësie të mbështetura në origjinë (TgjO) si protected geographical indication (PGI) dhe protected denomination of origin (PDO terma të përdorur në kuadrin evropian). Ndihma iu akordua dhe grupimeve të prodhuesve për identifikimin dhe për promovimin e produkteve që mund të ndiqnin një strategji diferencimi të bazuar në territor. Reforma e PPB-së u shoqërua me një nivel më të ulët mbrojtje për fermerët nga rreziqet e tregut por në të njëjtën kohë u intensifikua në drejtim të mbështetjes së produkteve të cilësisë së lartë. E cila u realizua nëpërmjet instrumenteve të marketingut të produkteve të mbështetura në territorin e prodhimit të cilat kanë avantazhet e listuara më poshtë ; TgjO-të jane instrumenta të segmentimit të tregut duke iu mundësuar fermerëve një vlerësim më të mirë të produkteve të tyre duke nxjerrë në pah imazhin e tyre. TgjO-të janë instrumenta që mbrojnë trashëgiminë materiale dhe jo materiale ndaj imitimeve. TgjO-të kontribuojnë në menaxhimin e ofertës nëpërmjet përcaktimit të kufijve të zonës dhe kërkesave lidhur me respektimin e standarteve TgjO-të sigurojne një lidhje me territorin të produkteve të përfshira dhe evitojnë kështu prodhimin e tyre në një vend tjetër. Megjithatë një politikë e tillë duhet të jetë e besueshme për të gjithë aktorët, për konsumatorët për prodhuesit, për organizmat publike etj Barjolle et al (1998). Pikërisht për këtë arsye qartësimi i lidhjes produkt-territor origjinë është shumë i rëndësishëm. Shumë punime kërkimore janë realizuar dhe shumë të tjerë janë në proces, sepse aktualisht 25
përdorimi i emrit produkt territori është bërë shumë abuziv (Bérard & Marchenay, 2004, 2007). Në paragrafët e mëposhtëm do të bëhet një paraqitje e konceptit të produktit të territorit për të kuptuar mirë se çfarë mbrohet nga BE në kuadër të politikës së cilësisë së produkteve. 2.2.1. Lidhja midis produktit dhe origjinës-territorit
Të tregosh lidhjen me origjinën duhet të shpjegosh karakteristikat të veçanta të një produkti që lidhen ekskluzivisht ose pjesërisht me një zonë gjeografike të përcaktuar. Kriteri i parë është që produkti duhet të ketë disa karakteristika sensoriale të veçanta që janë rezultat i mjedisit fizik në të cilin ai është prodhuar. Por deri tani kjo lidhje është e vështirë për tu treguar dhe shpjeguar dhe në vitikulturë ku lidhja midis cilësisë së verës dhe një terroir-i shumë të njohur përshkruhet si e natyrshme. Kërkues të ndryshëm (Barjolle, Boisseaux, 1998) i referohen idesë së kutisë së zezë kur flasin për një terroir që i jep verës një shije të veçantë sepse ata nuk e dinë as se si por edhe pse kjo lidhje ekziston. Megjithëse lëndët e para njihen rezultati që arrihet mbetet mister, por nuk janë vetëm karakteristikat fizike të terroir-it që influencojnë cilësinë e një produkti. Normalisht karakteristikat fizike janë rezultat i praktikave agronomike specifike, praktikave teknike, dhe mënyrës së përpunimit që influencojnë në nivele të ndryshme karakteristikat e produktit final. Ideja e kutisë së zezë ka të bëjë me një sërë elementësh të cilët mbivendosen për të arritur te produkti i terroir-it. Këto elemente janë të natyrës mjedisore, teknike, historike, kulturore, shoqërore etj. Për të kuptuar mirë ndryshimin dhe elementët që merren në konsiderate për të përcaktuar produktin e territorit bëjmë një krahasim të këtij produkti me atë që quhet produkt fermer. Këto të fundit që shumë shpesh konsiderohen si produkte territori përfaqësojnë produkte të prodhuara në nivel ferme duke përdorur lëndët e para nga ferma Bérard&Marchenay, (2005). Në fakt produktet mund të kenë një origjinë të përcaktuar, por nëse ata nuk bëjnë pjesë në kulturën lokale nuk mund ti emërtojmë si të tillë. Sipas përkufizimit të terroir-it një produkt bën pjesë në kulturën e zonës ku është prodhuar, kur ekziston një eksperiencë kolektive rreth produktit dhe kjo eksperiencë është e vendosur në këtë hapësirë gjeografike për një kohë të gjatë. Pra si rrjedhim, ky produkt ka një origjinë gjeografike dhe historike. Si u përmend dhe më sipër lidhja që ekziston midis produktit dhe vendit apo terroir-it ku është prodhuar është shumë e vështirë për tu treguar sepse nuk është e qartë ekzistenca e saj dhe për më tepër një produkt mund të ketë shfaqje të ndryshme në të njëjtin terroir. Studimet që përpiqen të tregojnë një lidhje Morlat ,(2005) fizike direkte të produktit me terror-in nga i cili ai është prodhuar duhet që domosdoshmërisht të përshkruajnë në mënyrë të saktë shijen, aromat, dhe teksturën e produktit. Për këtë qëllim janë ndërtuar njësi 26
laboratorike analizazh sensoriale të cilat mundësojnë njohjen e karakteristikave gustative të produktit. Analiza të tilla realizohen në laboratorin e institutit teknik të Gruyere në Bourg en Bresse (Lyon Francë) dhe në departamentin e industrive ushqimore në Universitetin Tras-o-Montes dhe Alto Duro në Portugali. Nëpërmjet tyre identifikohen cilësitë organoleptike dhe tekstura e produktit (acid, i kripur, i thyeshëm, granulor etj.) intensiteti i karakteristikave të ndryshme etj. 2.2.2. Produktet e territorit dhe produktet e tjera lokale
Koncepti i produktit lokal përmban një sërë nënkategorish produktesh që lidhen me një hapësirë të përcaktuar mirë, me një teknike apo prodhohet në një largësi të caktuar. Ky produkt mund të jetë prodhuar shumë afër nesh apo mund të vijë nga shumë larg por informacioni që ky produkt ofron mbi origjinën mund te jetë një element thelbësor në vendimin për ta blerë ose jo Amilien et al (2007). Një produkt lokal mund të jetë: produkt fermer, produkt i bujqësisë biologjike, produkt tradicional, produkt i prodhuar nga varietete autoktone, produkte artizanale etj. Përkufizimet e ndryshme për çdo produkt ndryshojnë në varësi të lidhjes së produktit me vendin e prodhimit, kulturën, tregun, teknikat e prodhimit, simbolet, origjinën në një vend të caktuar etj. Sipas (Bérard & Marchenay, 2004, 2007) “lidhja e një produkti me një territor të caktuar dhe evokimi i tij është frut i një sërë kriteresh me peshë pak a shumë të rëndësishme sipas historisë ekonomike shoqërore të vendit, kulturës së tij, marrëdhëniet lokale, mjedisit natyral etj”. Te figura 1 paraqiten, në të majtë të saj faktorët e ndryshëm që marrin pjesë në realizimin e një produkti ushqimor dhe fortësia e lidhjes së tyre me territorin. Në varësi të kësaj lidhje përcaktohet në të djathtë të figurës dhe një tipologji e produkteve lokale. Kështu produktet e fermës përfaqësojnë ato produkte të cilat prodhohen në nivel ferme me lëndët e para që kjo e fundit siguron Bérard&Marchenay, (2005).” Një produkt biologjik është një produkt i prodhuar sipas parimeve të bujqësië biologjike e cila respekton një sërë rregullash të cilat marrin në konsideratë mjedisin dhe shëndetin e konsumatorit” Bérard&Marchenay (2007). Produktet artizanale përfaqësojnë produkte jo bujqësore si p.sh. prodhimi i bukës, ëmbëlsirave. “Shpesh këto produkte sinjalizohen me emrin e prodhuesit ose me të zonës në të cilën ato ndodhen” Bérard&Marchenay, (2005).
27
Figura 1: Lidhja e produkteve lokale me territorin
.
Praktikat Bujqësore
Territorit I ulët
Ferma
Produkt fermer
Praktikat e prodhimit
Produktet Bio Produktet lokale Traditat, zakonet
Karakteristikat gjeofizike
Produktet tradicionale Produktet e territorit I lartë
Burimi: Përpunim i autorit Pra një «Një produkt lokal konceptohet në terma gastronomike, tradicionale, autenticiteti, origjine, cilësie, distance, organizimi social, furnizimi, qëndrueshmërie dhe politike». Roos, et. al.(2007) dhe në varësi të kombinimit të të gjithë këtyre faktorëve dhe fortësisë me territorin përcaktohet dhe tipologjia e mësipërme. Në këto kushte produktet e territorit përfaqësojnë një kategori të caktuar të produkteve lokale. Duke qenë se TgjO-të mbështeten mbi konceptin e territorit do të paraqitet më poshtë koncepti i territorit dhe produktit që i bashkëngjitet. 2.2.4. Produktet e territorit si nën-kategori e produkteve lokale Fjala terroir përfaqëson një shprehje gjuhësore që shërben për të karakterizuar lidhjen që ekziston midis një komuniteti rural të caktuar dhe mjedisit natyror që ai përdor Bérard & Marchenay, (2004). Ky term është shumë specifik për gjuhën frënge, megjithatë ai ka evoluar në funksion të kontekstit në të cilin është përdorur. Përkufizimi i tij përfshin gjithmonë e më shumë dimensionet kulturore dhe sociale të vendit të prodhimit dhe përmbajtja e tij ndryshon dhe në varësi të përdorimit që i bëjnë aktorët e ndryshëm qofshin këta agronome, natyraliste, apo disiplina shkencore agronomike, etnologjike ,gjeografike Bérard & Marchenay, (2004). Dhe pse kanë të njëjtën origjinë etimologjike, një territor nuk është ekuivalent i një terroir-i. Një terroir është një territor, një pjesë hapësire gjeografike 28
ku individët koordinohen në kuadër të një organizimi social të dhënë,me qëllim që të zgjidhin problemet e tyre dhe të evidentojnë veçantitë e tyre Deffointaines, (2005). Kësaj pjese territori aktorët i bashkëngjisin një produkt i cili është rezultat i aktiviteteve që zhvillohen prej kohësh duke e bërë atë pjesë të traditës. Këto tradita kontribuojnë gjithashtu në krijimin dhe në ruajtjen e një peizazhi. Pra përkufizimi i terroir-it është shumë disiplinor dhe është kompletuar nga punët kërkimore në fusha të ndryshme si gjeografia, agronomia, ekonomia, etnobiologjia etj. Origjina e këtij koncepti është përshkruar nga punimet kërkimore shkencore të gjeografëve dhe agro-ekonomistëve (Pellisier, Sauter 1962). Koncepti i territorit u përdor dhe për të rivitalizuar praktikat dhe eksperiencat lokale. Për pothuaj 30 vjet kërkuesit franceze (Pellisier, Sauter 1962,) dhe afrikanë, kanë treguar se praktikat vendase janë më të qëndrueshme përderisa deri në ditët e sotme ato kanë siguruar ruajtjen e burimeve të tyre. Megjithatë jo të gjithë vendet dhe kulturat kanë një lidhje të fortë me territorin dhe për pasojë dhe termi që përdorin për ti përkufizuar nuk është i njëjtë. Si rrjedhim dhe politika në mbrojtje dhe mbështetje të tyre nuk është e njëjtë. Kështu numri më i madh I produkteve të origjinës (PDO,PGI) është i regjistruar nga Franca, Spanja, Italia. Ndërsa në vendet e Evropës Veriore produktet nuk kanë të njëjtën lidhje me origjinën dhe për këtë arsye dhe instrumentet e mbrojtjes së pronësisë intelektuale për produktet bujqësore janë të ndryshme. Kështu në Gjermani në vitin 1920 përdoret termi produkte bio ndërkohë që në Francë përdoret terminologji tjetër duke iu referuar produkteve nën emrin produkt territori. Në Japoni ashtu si dhe në pjesën më të madhe të Evropës Veriore përdoret një tjetër skemë diferencimi për produktet lokale “skema e shportës organike’’. Kjo strategji ka qenë traditë në bujqësinë biologjike për një periudhë të gjatë kohe. Në këtë sistem një konsumator kërkon produkte nga një prodhues, prodhuesi sipas porosisë se klientit i dërgon në shtëpi një shportë me fruta dhe perime. Furnizimi bëhet mbi bazën e një kontrate të hartuar nga të dy palët. Produktet prodhohen në fermë dhe fermeri prodhon vetëm perime të sezonit. Në ditët e sotme ky sistem është shumë i përhapur në Evropën e Veriut, në Amerikë dhe në Japoni ku njihet me emrin Teiki System. Në hartën e mëposhtme paraqitet gjeografia e krijimit të kërkesës së produkteve lokale ku janë ilustruar shtetet, koha e lindjes së kërkesës për produkte lokale dhe përkufizimet përkatëse.
29
Figura 2:Harta e krijimit të kërkesës së produkteve lokale në botë
Burimi :Kokthi, (2008) Produktet lokale luajnë një rol të rëndësishëm dhe në krijimin e marrëdhënieve prodhues konsumator në një sistem të globalizuar agro-ushqimor Rooset al. (2007). Konsumatorët kërkojnë gjithmonë e më shumë produkte me standarte që respektojnë shëndetin dhe ambjentin dhe në respekt të mirëqenies së kafshëve. Këto marrëdhenie marrin formë dhe shndërrohen në strategji të rritjes së vlerës për produktet. Përmendim këtu strategjinë e diferencimit Fair Trade, Slow Food, AMAP etj. Fair Trade konsiston në krijimin e kushteve të favorshme për prodhuesit duke iu dhënë atyre mundësinë të jetojnë denjësisht. Slow food është gjithashtu një përgjigjie e sistemit agro-ushqimor të globalizuar, kjo lëvizje e vë theksin te promovimi i shijes dhe diversitetit të produkteve lokale. Ndërsa AMAP-et janë shoqata për mbajtjen e bujqësisë fermere dhe krijojnë mundësinë e krijimit të konsumi etik dhe solidar Rooset al. (2007). Këto shoqata përbëhen nga konsumatorë dhe prodhues të cilët krijojnë një partneritet për shitje direkte të produkteve në fermë. Pra si shihet dhe nga analiza e mësipërme ka ndryshime për sa i përket perceptimit të produkteve lokale e tipike. Evropa e Veriut e lidh tipicitetin dhe origjinalitetin e produktit me praktikat bujqësore të aplikuara të cilat janë në përputhje me direktivat për mbrojtjen e mjedisit dhe shëndetit. Ndërsa Evropa e Jugut ka përqafuar një qasje tjetër atë të territorit dhe tipicitetit te produktit që buron nga origjina dhe vendi i prodhimit si edhe nga praktikat e prodhimit dhe përpunimit të ndjekur. Këto praktika mund të aplikohen në një zonë gjeografike e cila është një sipërfaqe e kufizuar që përcaktohet qartësisht. 30
2.3. Treguesit gjeografike si instrumente informacioni, besimi dhe rregullimi Në dy dekadat e fundit sistemi agro-ushqimor ka pësuar ndryshime shumë të mëdha drejt diferencimit të produkteve në shumë vende të botës. Shumëfishimi dhe diferencimi cilësohet nga Allaire, (2003) si çmaterializim i ushqimit dhe i cilësisë. Ky proçes mbart në vetvete shumë probleme komplekse për sa i përket institucionalizimit të konvencioneve të reja lidhur me cilësinë. Në kushtet e një konkurrence të fortë përkufizimi i cilësisë dhe informacioni mbi cilësinë është gjithmonë e më shumë një element i padiskutueshëm i strategjive që hartojnë aktorët ekonomike” për të diferencuar tregjet midis njëri-tjetrit Shepherd (2006). Rritja e kërkesës për cilësi dhe sidomos një vëmendje më e madhe nga ana e konsumatorit për sa i përket çështjeve që kanë të bëjnë me i) sigurinë ushqimore dhe të ii) problemeve që lidhen me shëndetin iii) kërkesa për tu identifikuar si dhe iv) nostalgjia për produktet ka bërë që origjina e produkteve të bëhet një nga temat më me rëndësi edhe në nivelin politikbërës Berard&Marchenay,(2004); Berard&Marchenay (2007). Në një ekonomi të hapur orientimi nga cilësia si instrument diferencimi për produktet, është shndërruar në një mundësi potenciale për fermerët e vegjël, të cilët mund të marrin një vlerë të shtuar më të lartë që rrjedh nga lidhja e produktit me një origjinë të caktuar gjeografike Barjolle&Sylvander, (2005). Megjithatë ndërtimi i strategjive të suksesshme marketingu të bazuara në diferencimin e produktit në bazë të origjinës gjeografike kërkon një proces shumë disiplinor që rregullon lidhjen midis produktit dhe origjinës. Në nivel ndërkombëtar ky proces ka ecur shumë përpara pavarësisht debateve të vazhdueshme midis vendeve të ndryshme në OBT. Treguesit gjeografike për produktet agro-ushqimore vazhdojnë të jenë në qendër të debateve lidhur me natyrën dhe qëllimin e mbrojtjes. Në negociatat për Aspektet Tregëtare që lidhen me të Drejtat mbi Pronësinë Intelektuale (TRIPs4) vende të ndryshme kanë qëndrime të ndryshme duke e cilësuar këtë lloj mbrojtje (mbrojtjen e origjinës gjeografike) si barrierë për zhvillimin e tregëtisë së lirë. Përkrahësit e një politike mbrojtjeje të bazuar në origjinën gjeografike të produkteve agro-ushqimore mbështeten në argumentat që ofron teoria ekonomike e informacionit dhe reputacionit Bramley et al., (2008). Pikësëpari institucionalizimi i mbrojtjes së reputacionit nëpërmjet TgjO-ve kryen dy funksione shumë të rëndësishme: 1) mbrojtjen e konsumatorit duke
4
Trade Aspects Related to Intellectual Properties
31
shmangur probleme që rrjedhin prej asimetrisë së informacionit dhe 2) mbrojnë prodhuesin nga fenomeni free rider5 që rezulton prej imitimit të një produkti me reputacion të caktuar. 2.3.1. Mbrojtja e konsumatorit Në kushtet e një tregu të globalizuar të drejtat mbi pronësinë intelektuale marrin një rëndësi të veçantë. Mashtrimi, falsfikimi, imitimi janë disa nga problemet kryesore me të cilat ndeshet sektori agro-ushqimor në ditët e sotme. Imitimi i produkteve mund të çojë në kompromentim deri në shkatërrim të imazhit pozitiv dhe reputacionit të një produkti Giovannucci et al., (2009; Teuber, (2010); Teuber, (2009) përmendim këtu disa produkte që kanë pasur probleme të tilla si djathi i bardhë Feta që është një produkt me origjinë Greke por që në vende të tjera është shndërruar në një produkt gjenerik. Industria e verës gjithashtu ka pësuar dëmtime nga imitimet e shumta. Në këto kushte TgjO-të krijojnë mundësinë për të parandaluar probleme që lindin prej fenomenit të free-rider si dhe keqinformimet që lindin prej asimetrisë së informacionit. Asimetria e informacionit disavantazhon konsumatorin dhe gjithtashtu produktet e cilësisë së lartë për shkak se origjina është një tregues besimi ose ekperience për produktin. Akerlof, (1970) me shembullin e famshëm të limonëve shpjegon se: asimetria e informacionit krijon një situatë të tillë në treg ku produktet e një cilësie të lartë nxirren nga tregu nga produkte të një cilësie më të ulët. Tashmë është pranuar gjerësisht nga ekonomistët që sistemi i etiketimit dhe çertifikimit mund të ndihmojnë në transformimin e një karakteristike nga besimi në kërkimi. Në këto kushte TgjO-të i vijnë në ndihmë konsumatorëve për të identifikuar origjinën e vertetë të produktit dhe cilësinë specifike që rrjedh prej saj. Përkrahësit e një politike mbrojtjeje të bazuar në origjinën gjeografike të produkteve agroushqimore mbështeten në argumentat që ofron teoria ekonomike e informacionit dhe reputacionit Shapiro, (1982, 1983). Konsumatori mund ta sigurojë informacionin për produktin nëpërmjet inspektimit, përvojës, ose mund të mos ketë mundësi ti përcaktojë ato Nelson, (1970, 1974). Shumë studime janë realizuar për sa i përket cilësive të produkteve të cilat janë të vështira për tu verifikuar nga konsumatori në momentin e blerjes. Këto karakteristika apo produkte të cilat janë të vështira për tu vlerësuar nga ana e konsumatorit si para konsumit dhe pas konsumit të produktit quhen produkte (apo karakteristika) besimi Nelson, (1970). Pra kemi të bëjmë me një produkt apo karakteristikë besimi në rastin kur
5
Free -rider përshkruan një situatë në ekonomiks ku një individ apo firmë përfiton një produkt apo shërbim pa paguar asnje kosto për përfitimin e tij.
32
konsumatori gjatë procesit të krijimit të preferencave për produktin mbështetet në besimin që ka te treguesit apo informacionet rreth produktit. Në bazë të nivelit të informacionit që ka konsumatori mbi produktin dhe kostos së sigurimit të tij, literatura i klasifikon produktet/karakteristikat në tre kategori (Darby & Karni, 1973; Nelson, 1970, 1974) (shih Tabela 2): karakteristika kërkimi, eksperience dhe besimi. Karakteristikat e kërkimit mund të verifikohen nga konsumatori në një proces kërkimi para blerjes dhe pa kosto. Shembuj që mund të sjellim janë madhësia e vezës, ngjyra e mishit etj. Por sipas (Brunso, Fjord Ahle, & Grunert, 2002) shumica e produkteve kanë një numër të kufizuar karakteristikash kërkimi (pra në shumicën e rasteve produktet apo karakteristikat e tij janë karakteristika eksperience dhe besimi). Ndërsa karakteristikat e eksperiencës mund të provohen vetëm pasi produkti konsumohet për rrjedhojë dhe identifikimi i tyre shoqërohet me kosto. Karakteristikat e besimit nuk mund të provohen as para dhe pas konsumit të produktit dhe kërkesa për më shumë informacion shoqërohet me kosto më të larta. Pra konsumatori nuk mund të provoje nëse mishi është prodhuar duke respektuar mirëqenien e kafshëve apo perimet janë prodhuar sipas parimeve të Bujqësisë Biologjike. Kjo do të thotë që preferencat dhe vendimarrja e konsumatorëve në lidhje me këto produkte apo karakteristika mbështeten në besimin që krijohet te konsumatori. Ekonomistët që kanë iniciuar përdorimin e këtij triptiku karakteristikash janë si u citua dhe më sipër (Darby & Karni, 1973; Nelson, 1970). Tabela 2: Klasifikimi i produkteve
Produkte kërkimi
Konsumatorët mund ta përcaktojnë cilësinë mbi bazën e një kërkimi në treg mbi produktin (shembull madhësia e kokrrës së vezës).
Konsumatori mund ta sigurojë informacionin vetëm mbas blerjes së Produkte experience produktit nëpërmjet experiencës me produktin Produkte besimi
Konsumatori nuk ka të mjaftueshëm asnjë lloj inspektimi dhe as eksperiencën për të përcaktuar cilësinë e një produkti
Burimi : Nelson, 1970 Pra në diskutimin e ekonomisë së informacionit cilësia subjektive analizohet duke bërë një ndarje të karakteristikave të produktit nga e cila varet dhe perceptimi që krijon konsumatori për produktin. Megjithatë autorë të tjerë (Andersen & Philipsen, 1998) tregojnë që ky klasifikim përdoret pak nga kërkuesit sepse : së pari konsumatorët nuk blejnë karakteristika por blejnë produkte , së dyti cilësia e një produkti përbëhet dhe nga shumë karakteristika të 33
tjera dhe konsumatorët i vlerësojnë ose jo karakteristikat e besimit apo eksperiencës. Por problemi me lopën e çmendur në Angli tregon që konsumatorët po bëhen gjithmonë e më të ndjeshëm ndaj atyre karakteristikave që quhen karakteristika të besimit. Së treti deri tani në kërkimet mikroekonomike janë analizuar produktet e kërkimit dhe eksperiencës ndërsa produktet e besimit nuk janë studiuar. Po të njëjtët autorë (Andersen & Philipsen, 1998) bëjnë një klasifikim të dytë të karakteristikave të besimit. Duke i klasifikuar në karakteristika besimi të shfaqura dhe të pashfaqura. Të parat influencojne vendimin për të blerë dhe sjelljen e një grupi të caktuar blerësish ndërsa tipi i dytë i karakteristikave mund të shfaqet më vonë si një karakteristikë potenciale që do të ndikojë në sjelljen blerëse të konsumatorit. Kështu cilësimi si etik i një sistemi prodhimi shtazor i referohet plotësimit të disa kushteve që respektojnë mirëqenien e kafshëve, këto janë karakteristika besimi të fshehura tipike. Këtu kemi të bëjmë me konsumatorë që janë të orientuar më shumë nga procesi i prodhimit sesa te përbërja fizike e produktit që konsumojnë. Megjithatë ata nuk mund ta provojne nëse me të vërtetë janë respektuar kafshët ose jo gjatë procesit të prodhimit. Kostot shtesë që paguajnë për këtë lloj prodhimi do justifikoheshin vetëm nëse do të kishte një sistem kontrolli dhe garantimi që produkti realizohet sipas specifikimeve të respektit të mirëqenies së kafshëve. Një shembull do të ishte kur konsumatori blen vezë që janë produkt i pulave që mbarështohen në fushë dhe jo në stabilimente intensive prodhimi. I vetmi informacion që ka konsumatori është informacioni që ofrohet në etiketë. Origjina Gjeografike e produktit është cilësuar gjithashtu si një karakteristikë besimi dhe për rrjedhojë ekzogjene (karakteristike e jashtme) ndaj produktit. Megjithatë kërkimet e fundit (Barjolle et al., 1998; Bérard & Marchenay, 2004, 2007) e klasifikojnë origjinën jo vetëm si një atribut besimi, dhe për rrjedhojë ekzogjen ndaj produktit, por edhe si një atribut endogjen që nënkupton një cilësi të caktuar për produktin. Sipas autorëve të cituar më sipër origjina gjeografike nënkupton karakteristika cilësore të perceptueshme nga ana e konsumatorit dhe se riprodhimi i produktit në një zonë tjetër gjeografike do të rezultojë në një produkt të ndryshëm. Megjithatë treguesit gjeografike përveç se ofrojnë mbrojtje dhe informojnë konsumatorin ato mbrojnë dhe i ofrojnë një sërë mundësish dhe prodhuesve. 2.3.2. Mbrojtja e prodhuesve Treguesit gjeografike të origjnës konsiderohen si mallra klub sepse ato plotësojnë dy kriteret e mallrave klub atë të mos përjashtimit dhe të jorivalitetit Giovannucci et al., (2009); Teuber, (2010); Teuber, (2009). Pra përdorimi i një malli klub nga një konsumator nuk përjashton konsumatorë të tjerë dhe përfitimi i një produkti të tillë shoqërohet me kosto margjinale zero. Regjistrimi i një produkti me tregues gjeografik kërkon para se gjithash nje organizim shumë të mirë të prodhuesve të produktit dhe gjithashtu një 34
vetqeverisje të qëndrueshme. Gjithashtu dy elementët kyç për suksesin e një produkti që mbrohet nga këto instrumente të pronësisë intelektuale janë koherenca dhe autenticiteti. Prodhuesit duhet të jenë koherentë në atë që mbrojnë që do të thotë që produkti duhet të jetë qartazi i dallueshëm nga produkti që prodhojnë firma të tjera dhe autenticiteti siguron që produkti është prodhuar sipas kodit të praktikave të ndjekura me vite , kod që do të sigurojë dhe mbrojtjen sipas rregullores EEC 2081/92. Kur prodhuesit kërkojnë mbrojtje të produktit ata duhet të specifikojnë karakteristikat dalluese të produktit që lidhen me zonën gjeografike të prodhimit, procesin e prodhimit etj. Në këtë mënyrë regjistrimi i TgjO-së kërkon riorganizimi të filierës ekzistuese duke gjeneruar mundësi të reja ekonomike për disa prodhues por nga ana tjetër mund të krijojë dhe probleme për prodhues të tjerë. Duke iu rikthyer konceptit të produktit kolektiv apo produktit klub, treguesi gjeografik emërtohet si i tillë sepse përfaqëson një proces kolektiv të krijimit të vlerës. Specifikimet e produktit në kuadër të treguesit gjeografik kanë të bëjnë me të gjitha kushtet që një prodhues duhet të plotësojë në mënyrë që të përdorë treguesin gjeografik për produktin që prodhon. Për më tepër përfshirja e një prodhuesi në këtë proces diferencimi të produktit nuk redukton mundësinë e përfshirjes së prodhuesve të tjerë nëse ata plotësojnë specifikimet e përmendura më sipër. Pra strategjia TgjO nuk përjashton dhe nuk rivalizon. Duhet gjithashtu të theksojmë se reputacioni i krijuar i treguesit gjeografik është një proces kolektiv i krijuar në rajonin apo zonën në fjalë dhe midis tyre ekziston një simbiozë. Zona gjeografike i jep treguesit gjeografik reputacionin mbi të cilin bëhet mbrojtja e tij dhe treguesi gjeografik nga ana tjetër kontribuon në njohjen e rajonit apo zonës së origjinës. Gjithashtu vlen të përmendim se është pothuajse e pamundur që një prodhues i vetëm të realizojë njohjen, çertifikimin, mbrojtjen dhe promovimin e produktit prandaj dhe TgjO-të klasifikohen si mallra klub dhe si të tilla ato përballen me problemin e Free-rider dhe me Dilemën e të Burgosurit6. Problemi i Free-rider është evident sepse prodhuesi duke përfituar nga mos përjashtimi do të priret të mos marrë pjesë në shpenzimet që bëhen për promovimin e produktit duke shpresuar të përfitojë nga promovimi që realizon konsorciumi apo prodhuesit e tjerë. Në këto kushte burimet do të nën përdoren dhe për rrjedhojë do të ketë mungesë të efiçencës së treguesit gjeografik. Ndërsa problemi i Dilemës së të Burgosurit mund të vërë në rrezik reputacionin e treguesit gjeografik. Individët karakterizohen nga sjellje oportuniste dhe priren të mos ndjekin kodin e praktikave të vendosura në lidhje me produktin prandaj dhe
6
Përshkruan një situatë ku dy individë racionalë nuk kooperojnë midis tyre dhe pse e dinë që ajo është strategjia më e mire.
35
është e nevojshme ndërhyrja e institucioneve publike nëpërmjet kontrollit të vazhdueshëm dhe penalizimit të prodhuesve që nuk zbatojnë kodin e praktikave duke dhe i përjashtuar ata nga të drejtat e përdorimit të TgjO-së. Ashtu si markat tregëtare dhe TgjO-të janë të lidhura ngushtë me marketingun e produktit. Por ndërsa marka i referohet vetëm njësisë së prodhimit treguesi gjeografik i referohet zonës gjeografike në të cilën prodhohet produkti. Kështu ndërsa marka krijon pritshmëri për një nivel të caktuar cilësie në varësi të reputacionit që ka firma prodhuese, në të njëjtën mënyrë zona gjeografike krijon pritshmëri për produktin që i atribuohen zonës së prodhimit, faktorëve fizike dhe humanë të zonës. Në varësi të lidhjes që ekziston midis TgjO dhe produktit që prodhohet rregullorja EEC 2081/92 i emërton treguesit gjeografike në dy kategori: PDO (protected designation of origin) dhe PGI (protected geographical indication). Shqipërimi i këtyre dy treguesve është i vështirë por vlen të theksojmë që ndryshimi themelor midis të dy treguesve është ekskluziviteti i zonës së prodhimit në veçoritë e produktit për treguesin PDO dhe jo-eskluziviteti për PGI. Pra për këtë të fundit mjafton që njëri prej proceseve të prodhimit të produktit të jetë zhvilluar në zonën që përcakton dhe emrin e produktit. Më poshtë paraqitet dhe përkufizimi për të dy llojet e treguesve sipas rregullores evropiane. PDO është përcaktuar si emri i një rajoni, zone specifike, apo në raste të veçanta një shtet, që përdoret për të përshkruar një produkt bujqësor ku cilësitë e veçanta apo karakteristika të tij janë ekskluzivisht të lidhura me zonën gjeografike në të cilën prodhohet, rezultat i karakteristikave të veçanta fizike, mjedisore dhe humane. Prodhimi, lëndët e para dhe gjithë aktivitetet e tjera që zhvillohen në lidhje me produktin realizohen në zonën gjeografike të përcaktuar në emrin e produktit.
PGI është përcaktuar si emri i një rajoni, zonë specifike, apo në raste të veçanta një shtet, që përdoret për të përshkruar një produkt bujqësor ku cilësitë e veçanta apo karakteristika të tij janë kryesisht të lidhura me zonën gjeografike në të cilën prodhohet, rezultat i karakteristikave të veçanta fizike, mjedisore dhe humane. Ku prodhimi, transformimi ose lëndët e para prodhohen në zonën gjeografike të përcaktuar në emrin e produktit.Në kutinë e mëposhtme paraqiten kriteret dhe specifikimet që një produkt të përfitojnë nga skemat PDO dhe PGI.
36
Kutia 1: Kriteret që një produkt të përfitojnë nga skemat PDO dhe PGI. Produkti duhet të ketë emrin e zonës në të cilën prodhohet Përshkrim i produktit lëndëve të para karakteristikave fizike kimike, organoleptike që i atribuohen zonës gjeografike Përkufizimi i kufijve të zonës gjeografike në përputhje me kriteret e vendosura në nenin 2(4) Evidentimi dhe prova specifike që produkti vjen nga zona në fjalë Përshkrim i metodave të prodhimit dhe argumentim i detajuar i autenticitetit të metodës së prodhimit të përdorur Detaje që nxjerrin në pah elementet mjedisorë të zonës gjeografike të produktit Detaje mbi strukturat inspektuese në përputhje me kriteret e vendosura Detajimi i specifikave të etiketimit në lidhje me PDO dhe PGI apo specifikimit tradicional nëse ekziston
Burimi:Rregullorja EEC 2081/92-Neni 4 Literatura nuk është kufizuar vetëm në aspektin konsumator-prodhues dhe në kontributin e TgjO-ve në zgjidhjen e problemeve të keq informimit dhe mos funksionimit efiçent të tregut por dhe në një aspekt shumë të rëndësishëm që lidhet me politikat e zhvillimit rural dhe zhvillimit ekonomik të zonave më pak të favorizuara. Në paragrafët e mëposhtëm do të paraqiten efektet e këtyre instrumentave të pronësisë territoriale në zhvillimin rural.
2.4. Treguesit Gjeografike të origjinës dhe zhvillimi rural
Imazhi I zonës së prodhimit përdoret shpesh në marketingun e produkteve sepse nëpërmjet imazhit të zonës komunikohet cilësi e lartë Verleigh, (2001) dhe mbi të gjitha është një strategji marketingu që kërkon pak kosto duke qenë se emri i produktit njihet paraprakisht nga konsumatorët. Kjo cilësi është e lidhur ngushtë me disa karakteristika që janë kryesisht të lidhura me eksperiencën e komunitetit që e prodhon produktin si dhe karakteristikat 37
mjedisore të zonës së prodhimit Bérard & Marchenay, (2004). Pra duke I shtuar cilësive të produktit cilësinë imazhin pozitiv që ka zona në prodhimin e një produkti të caktuar, prodhuesit kanë mundësi ti shtojnë vlerë produktit Ittersum et al., (2003),(Pecqueur, (2001). Orientimi nga cilësia si instrument diferencimi për produktet, është shndërruar në një mundësi potenciale për fermerët e vegjël, të cilët mund të marrin një vlerë të shtuar që rrjedh nga lidhja e produktit me një origjinë të caktuar gjeografike Barjolle,( 2006)(Bérard & Marchenay, (2004). Në këto kushte TgjO-të krijojnë kuadrin e duhur fizik dhe konceptual që krijon mundësi si për afirmimin ashtu dhe në dhënien e vlerës së duhur të karakteristikave social kulturore dhe agro ekologjike të një zone të dhënë (Bérard & Marchenay, 2004, p. 200, 2007; Giovannucci et al., 2009). Ato kontribuojnë gjithashtu në mbajtjen dhe krijimin e një reputacioni pozitiv për zonën duke ndikuar në mënyrë indirekte në rritjen e kërkesës për produktet e tjera të zonës dhe zhvillimin e turizmit Pecqueur, (2001). Në literaturë flitet për tre komponentë të rëndësishëm të TgjO-ve. Komponenti i zhvillimit rural dhe zhvillimit të qëndrueshëm, komponenti ekonomik dhe komponenti social (Giovannucci et al., 2009; Santini et al, 2013; Vandecandelaere et al, 2009). Kontributi i produkteve lokale në zhvillimin rural nuk lidhet vetëm me aktivitete të prodhimit bujqësor por dhe me zhvillimin e aktiviteteve të tjera në zonë me karakter social të cilat rezultojnë në krijimin e një dinamike për përdorimin e qëndrueshëm të burimeve lokale (Bérard & Marchenay, 2004; Bramley et al., 2008; Ittersum et al., 2003; Pecqueur, 2001; Vandecandelaere et al., 2009). Pra ky kontribut mund të shihet edhe në terma të zhvillimit të qëndrueshëm duke promovuar atë model prodhimi që " mbulon nevojat e të tashmes pa vënë në rrezik nevojat e të ardhmes". Kështu promovimi i treguesve gjeografike mund të shërbejë si instrument i zhvillimit të qëndrueshëm pasi mbulon tre dimensione të zhvillimit të qëndrueshëm, atë ekonomik, mjedisor dhe social. Rëndësia e këtyre instrumentave qëndron veçanërisht në kontributin që këto kanë në zona shumë pak të zhvilluara apo të izoluara, produktet e të cilave janë më pak konkurruese në treg, TgjO-të krijojnë mundësinë që këto zona ti marrin këtyre produkteve një vlerë të shtuar duke i shndërruar ato në asete për zhvillimin e zonës. Te kutia 2 janë renditur disa nga përfitimet që rrjedhin prej strategjive produkt lokale – TgjO.
38
Kutia 2: Disa nga përfitimet që lidhen me TgjO-të -Mbajtja apo krijimi i të ardhurave nëpërmjet punësimit në faza të ndryshme të zhvillimit të produktit (prodhim, përpunim, shpërndarje etj) -Mbajtja e popullsisë në zonat rurale nëpërjmet një ofertë punësimi të sigurtë në afatin e gjatë -Ruajtja e ambjentit dhe biodiversitetit -Ruajtja e formava tradicionale të prodhimit që janë konform ruajtjes së mjedisit dhe ruajtjes së peizazhit, kujdesin ndaj tokës etj -Ruajtja në kohë e recetave tradicionale Burimi:(Vandecandelaere al., 2009) -Mbajtja gjallë e et traditave të zonës si dhe kulturës lokale që lidhet Për shkakme të produktin vendodhjes gjeografike, izolimit apo dhe burimeve natyrore specifike shpesh herë produktet nuk mund të jenë konkurrues me çmimet që ofrojnë. Por diferencimi i tyre si produkte të cilësisë së lartë paraqet një mundësi që ato të mbijetojnë në treg dhe të sigurojnë të ardhura për prodhuesit e tyre. Komponenti ekonomik si u përmend dhe më lart është një nga justifikimet kryesore të mbështetjes së produkteve cilësitë e të cilit lidhen me origjinën e prodhimit. Një çmim më i lartë në shitje siguron të ardhura më të larta për prodhuesit e tyre. Gjithashtu nëpërmjet marketingut efektiv të këtyre produkteve mund të zhvillohen dhe aktivitete të tjera prodhuese që përdorin burimet e tjera lokale. Kështu produktet tradicionale, peizazhi, pemë apo bimë të veçanta janë shumë të rëndësishme për zhvillimin e turizimit dhe të gastronomisë. Si përfundim produktet lokale bëhen nxitës zhvillimi për aktivitete të tjera që mundësojnë krijimin e të ardhurave në një zonë të dhënë duke krijuar rentë territoriale. Komponenti mjedisor është gjithashtu një argument tjetër në favor të TgjO-ve , promovimi i treguesve gjeografike mund të ketë impakt pozitiv në dy drejtime të ndryshme në përdorimin e qëndrueshëm të burimeve dhe në ruajtjen e biodiversitetit. Ruajtja e biodiversitetit e cila përfshin mbrojtjen e racave autoktone të bimëve dhe kafshëve, diversiteti kulturor i cili lidhet me traditat dhe praktikat e ndryshme të prodhimit të adaptuara në kontekste të caktuara janë me rëndësi të veçantë për vendet në zhvillim. Në këto vende këto burime janë në rrezik për shkak të proceseve globalizuese dhe fermerët e vegjël nuk kanë mundësi të diferencojnë dhe promovojnë produktet e tyre. Pra kemi paraqitur efektet pozitive që paraqesin këto skema diferencimi për zhvillimin rural të 39
qëndrueshëm megjithatë që këto instrumente të kenë efektet e tyre më poshtë analiza vijon me efektin që kanë këto instrumenta në vendet në zhvillim.
2.5. Treguesit gjeografikë dhe vendet në zhvillim Pavarësisht argumentave në favor të treguesve gjeografikë nuk ekziston një konsensus midis kërkuesve për sa i përket efektit që kanë këto instrumenta në vendet në zhvillim. Kjo ndodh sepse nuk ka të dhëna empirike për ta provuar atë. Madje disa evidenca tregojnë se pavarësisht një çmimi më të lartë që vjen nga kjo strategji diferencimi, kostot shpesh nënvleftësohen duke çuar në rezultate të pasakta për sa i përket fitimit neto Bramley et al., (2008); Giovannucci et al., (2009); Rangnekar, (2003). Kostot që lidhen me aplikimin e metodave tradicionale të prodhimit të këtyre produkteve shpesh nuk llogariten si kosto. Pra vështirësitë në llogaritjen e saktë të kostove dhe përfitimeve që rrjedhin nga një strategji TgjO e bën gjithmonë e më të vështirë analizën mbi rritjen ose jo të mirëqenies dhe impaktin në zhvillimin rural. Këto dy aspekte janë thelbësore për vendet në zhvillim sepse do ti ndihmojë ato për të marrë vendimin nëse do të angazhohen ose jo në strategji TgjO për diferencimin e produkteve të tyre. Një tjetër pyetje që shtrohet në lidhje me suksesin e tyre në vendet në zhvillim ka të bëjë me shpërndarjen e vlerës përgjatë zinxhirit të produktit. Ndërkohë që në Evropë rregullorja specifikon qartë se një nga objektivat e mbështetjes së një politike të bazuar në TgjO, është rritja e të ardhurave të fermerëve, pak të dhëna ka nëse është pikërisht fermeri ai që përfiton nga një politike e tillë. Studime për disa produkte në evropë si djathi Komte (Comté), Parmigiano Regiano etj dëftejnë për një premium në çmim që shkon te fermeri ndërsa në vendet në zhvillim nuk ekziston një informacion i tillë për disa arsye. Së pari mungojnë të dhëna të sakta në rastet kur ekziston një TgjO , së dyti ka vështirësi në përcaktimin e indikatorëve të duhur për të përcaktuar impaktin e TgjO-së, së treti ka vështirësi në ndarjen e efektit të TgjO-së nga efekti që kanë faktorë të tjerë si avancimet në teknologji, shpenzimet në kontrollin e cilësisë, marketing, publicitet etj. Por edhe kur ka të dhëna ato shpesh janë kontradiktore përmendim këtu rastin e Tekilës në Meksikë. Studime mbi impaktin e këtij treguesi gjeografik në të ardhurat dhe në ruajtjen e mjedisit dëshmojnë për mos respektim të mjedisit dhe për keq shpërndarje të të ardhurava, nuk janë direkt fermerët ata që përfitojnë por prodhuesit e mëdhenj Bramley, (2011). Nga ana tjetër të dhëna empirike mbi orizin Bazmati tregojnë për efekt direkt të TgjO-së në të ardhurat e fermerëve të vegjël. Në këto kushte bëhet gjithnjë e vështirë në arritjen e një konkluzioni mbi impaktin pozitiv ose jo të një strategjie diferencimi të produkteve siç është ajo e treguesve gjeografikë. Megjithatë në debatet që zhvillohen në OBT përfaqësuesit evropianë i paraqesin TGJO-të si instrumenta potencialë në shërbim të ekonomive të vendeve në zhvillim. Por që këta instrumenta të kenë efektivitetin që kanë patur në disa vende të evropës ( Francë, Itali, Spanjë) nevojitet të 40
plotësohen disa kushte paraprake për suksesin e tyre. Të cilat do të analizohen në këtë doktoraturë duke qenë se paraqet një çeshtje me rëndësi dhe për Shqipërinë si vend në zhvillim. Shpesh vendet në zhvillim bëhen objekti i parashutimit të politikave që aplikohen në vendet perëndimore të cilat në shumicën e rasteve duke mos u bazuar në kontekstin e vendit në të cilat zbatohen dështojnë. Për (Bramley, 2011; Giovannucci et al., 2009) transplantimi i institucioneve mund të rezultojë po aq i vështirë sa dhe transferimi i teknologjisë. Këta autorë ilustrojnë se dhe pse Meksika ka huazuar një legjislacion nga më të sofistikuarit për sa i përket TgjO-ve atë Francez, objektivat kryesorë të një strategjie TgjO në lidhje me përmirësimin e të ardhurave të fermerëve të vegjël dhe ruajtja e ambjentit nuk arrihen sepse kuadri ligjor nuk mbështetet nga ekzistenca e kapaciteteve të duhura për zbatimin e ligjit. Pra një kuadër ligjor i përshtatshëm nuk është kusht i vetëm për suksesin e këtyre instrumentave dhe se vendet në zhvillim duhet të jenë më inovatore dhe të përshtasin legjislacionin me kapacitetet e tyre në mënyrë që këto instrumenta të pronësisë intelektuale të shoqërohen me efekte pozitive në mirëqenien e titullarit të tyre. Një element tjetër po aq i rëndësishëm në suksesin e një strategjie diferencimi të mbështetur në territorin e prodhimit duhet të vijë si një nevojë e brendshme e vet prodhuesve dhe jo e sforcuar nga jashtë (kryesisht nga qeveritë dhe organizatat jo qeveritare, apo agjenci të huaja zhvillimi OJQ-të) si ndodh në vendet në zhvillim. Në vendet e BE-së në pjesën më të madhe angazhimi në strategji TGJO-diferencimi bazohet në iniciativa lokale Bramley, (2011) pra janë prodhuesit dhe aktorët e tjerë të një zonë TgjO që iniciojnë procesin e njohjes, mbrojtjes dhe promovimit të produktit. Ky proces njohje në vendet e BE-së mbështetet fort në bashkëpunimin dhe koordinimin e aktorëve që është një nga faktorët kyç në suksesin e TgjO-së. Pra si përfundim në vendet në zhvillim krahas inisiativës që në shumicën e rasteve iu imponohet prodhuesve ka gjithashtu mungesë kooperimi midis prodhuesve. Duke bërë që këto skema të mos shoqërohen me efektet e pritura social ekonomike për komunitetin që i ka në pronësi. Si është përmendur më sipër një nga argumentat e tjerë në favor të treguesve gjeografikë është se nëpërmjet këtyre instrumentave sigurohet një shpërndarje më e drejtë e vlerës përgjatë zinxhirit të produktit. Por shembuj të sjellë nga literatura (Bramley, 2011; Giovannucci et al., 2009; Teuber, Anders, & Langinier, 2003) tregojnë që pjesën më të madhe të premiumit në çmim e merr tregëtari dhe jo prodhuesi. Kjo do të thotë që ekzistenca e një kuadri ligjor të mirë dhe zbatimi i tij nuk sigurojnë një shpërndarje të drejtë të vlerës së shtuar prej TgjO-së. Ky rezultat është i lidhur ngushtë me faktin se kush është pronari i TgjO-së dhe kush ka të drejtë ta përdorë atë. Në këto kushte e drejta e përdorimit të kësaj të drejte duhet të limitohet te prodhuesit në mënyrë që renta të merret direkt prej tyre dhe jo prej tregëtareve. Barjolle, (2006) tregon se shpërndarja e drejtë e 41
vlerës varet nga cilësia, mirëdrejtimi, menaxhimi dhe kohezioni i të gjithë aktorëve të përfshirë në prodhimin dhe tregëtimin e produktit. Ashtu si në rastin e markave tregëtare imazhi dhe reputacioni i një TgjO ndërtohet duke ruajtur dhe mbajtur nivele të qëndrueshme të cilësië së produktit në kohë Bramley, (2011); Rangnekar, (2003). Pra prodhuesit duhet të bien dakort për cilësinë standarte të produktit e cila do të shprehet në një kod praktikasht që do të ndiqet nga të gjithë prodhuesit. Në këto kushte kur në vendet në zhvillim mungon iniciativa kooperuese konsensusi në lidhje me praktikat e prodhimit është i vështirë të arrihet. Por dhe kur ky konsensus arrihet duhet që të sigurohet një menaxhim efektiv institucional për ndjekjen dhe monitorimin për sa i përket respektimit të kodit të praktikave nga prodhuesit sepse nëse do të ketë variacione të cilësisë kjo mund të çojë në kompromentim të imazhit të produktit dhe dëmtim të reputacionit të tij. Treguesit gjeografikë nuk janë thjesht instrumenta juridike e tregëtarë. Ato mbi të gjitha janë instrumenta të zhvillimit rural, në shërbim të zhvillimit të marrëdhënieve tregëtare dhe ekonomike, duke ruajtur njëkohësisht vlerat lokale, traditat, kulturën dhe mjedisin Bérard & Marchenay, (2004); Bramley et al., (2008); Teuber, (2010); Vandecandelaere et al., (2009). Të gjitha këto funksione realizohen nëpërmjet pjesëmarrjes së një numri më të madh aktorësh krahasuar me format e tjera të mbrojtjes së pronësië intelektuale. Treguesit gjeografikë konfirmojnë ekzistencën e një lidhje midis produktit dhe zonës së prodhimit, metodave unike të prodhimit, karakteristikave të dallueshme apo cilësive të matshme të produktit që i atribuohen zonës së prodhimit Bérard & Marchenay, (2004, 2007); Holt & Amilien, (2007). Ky diferencim bën që këto produkte të kenë një avantazh krahasues në një treg gjithmonë e më shumë të industrializuar. Megjithatë situata nuk është kaq idilike sepse kjo formë mbrojtje shpesh nuk është efikase dhe paraqet më pak mundësi për produkte që nuk kanë karakteristika dalluese madje disa kërkues (Giovannucci et al., 2009) tregojnë që këto instrumente të mbrojtjes kanë sukses vetëm në rastin e produkteve të një cilësie shumë të lartë. Prodhuesit e vegjël që prodhojnë produkte me një cilësi të ulët nuk mund të përfitojnë nga skema të tilla diferencimi. Gjithashtu të regjistrosh një produkt dhe ta mbrosh nëpërmjet dispozitave të TgjO-ve nuk është proces i lehtë. Procesi i regjistrimit dhe mbrojtjes shpesh herë kërkon shumë kohë, organizim efiçent të aktorëve, institucioneve, prodhuesve, shpenzime shumë të larta etj. Kjo shpjegon dhe faktin që nga 10,000 TgjO të regjistruar në gjithë botën 90% e tyre janë të regjistruara në 30 vendet e Organizatës Botërore për Kooperim dhe Zhvillim Ekonomik (OECD) dhe vetëm 10% në vendet në zhvillim Giovannucci et al., (2009). Kështu avantazhet dhe disavantazhet e TgjO-ve pasojat e mënyrave të ndryshme të mbrojtjes në terma të përshkrimit efikasitetit dhe kostove janë akoma të paqarta. Raste të ndryshme studimore (Giovannucci et al., 2009; 42
Teuber, 2010) (Santini et al., 2013) rendisin katër faktorë thelbësorë për suksesin e TGJOve shiko Kutia 3. Kutia 3: Faktorët thelbësorë për suksesin e treguesve gjeografike të origjinës
1) Ekzistenca e strukturave institucionale dhe organizative efikase për të ndërmarrë procese të mbrojtjes dhe tregëtimit të produkteve TgjO; kështu i)identifikimi dhe kufizimi i qartë i zonës TgjO,ii) organizimi i praktikës dhe normave ekzistuese të prodhimit dhe karakteristikave të veçanta iii) krijimi i një plani efikas për mbrojtjen dhe tregëtimin e produktit kanë si domosdoshmëri krijimin e institucioneve të qëndrueshme lokale të cilat do të menaxhojnë dhe do të kooperojnë në afatin e gjatë . 2) Pjesëmarrja e drejtë e aktorëve të përfshirë në zonën e prodhimit të produktit TgjO, kjo do të thotë që zëri i aktorëve nuk duhet të dëgjohet vetëm në rastin kur diskutohen kostot dhe përfitimet por ata duhet të përfshihen dhe kur merren vendime për sa i përket përdorimit dhe menaxhimit të aseteve publike lokale. 3)Partnerë të angazhuar në promovimin afatgjatë të produktit në treg dhe së fundi sigurimi i një mbrojtje ligjore efikase që përkthehet në masa ligjore që do të mbrojnë produktin nga uzurpime dhe dëmtime të reputacionit të cilat dëmtojnë rëndë qëndrueshmërinë dhe vlefshmërinë e TgjO-ve në afatin e gjatë dhe në afatin e shkurtër. Burimi: (Giovannucci et al., 2009) Pra procesi i njohjes dhe regjistrimit të një TgjO kërkon një proces të gjatë reflektimi të të gjithë aktorëve , prodhuesve, institutioneve publike në lidhje me avantazhet apo disavantazhet e një forme të tillë mbrojtje. Gjithashtu kostot e krijimit të një TgjO-je nuk lidhen vetëm me kostot e dosjes dhe shpenzimet e regjistrimit por dhe me kosto të tjera indirekte që duhet të merren parasysh. Po kështu përftimet nga regjistrimi nuk lidhen vetëm me një çmim më të lartë të produktit apo shërbimit të ofruar por edhe me efekte të tjera pozitive. Tabela e mëposhtme rendit disa nga përfitimet dhe humbjet që derivojnë nga regjistrimi i një TGJO-je sipas (Giovannucci et al., 2009; Lassaut & Sylvander, 1997; Vandecandelaere et al., 2009).
43
Tabela 3:Kostot dhe përfitimet e TgjO-ve Kostot 1. Krijimi i një strukture juridike 2. Përcaktimi i saktë i kufijve fizikë të zonës 3. Përcaktimi i kritereve dhe normave të prodhimit 4. Informimi dhe edukimi i aktorëve lokale dhe kombëtare 5. Kosto kontrolli dhe çertifikimi 6. Kosto promovimi 7. Kosto nga mbrojtja jashtë kufijve 8. Investime në infrastrukturën e prodhimit 9. Adaptim me rregulla specifike 10. Kufizime tregëtare dhe teknologjike 11. Vigjilencë e vazhdueshme 12. Kosto administrative
Përfitimet 1. 2. 3. 4. 5.
Përmirësimi i aksesit në treg Rritje të shitjeve Rritje të rentabilitetit Trasabiliteti Përfitime dhe nga zonat afër zonës TGJO 6. Rritja e vlerës së tokës 7. Nxitja e zhvillimit të turizmit 8. Krijimi i vendeve të reja të punës 9. Diferencim i produktit duke u bërë me konkurrues 10. Përforcim i qeverisjes lokale 11. Valorizimi i vlerave shoqërore dhe kulturore 12. Garantimi dhe mbrojtja e karakteristikave autentike të produktit
Burimi: Giovannucci et al., (2009) Megjithatë duhet saktësuar gjithashtu që kostot dhe përfitimet janë në funksion të llojit të produktit që mbrohet, kapacitetit të prodhuesve, mbështetjes së institucioneve publike dhe organizatave jo qeveritare, eksperiencës juridike të vendit, koordinimit të filierës së produktit në tërësinë e vet, infrastruktura etj. Në paragrafët që do të vijojnë do të analizojmë produktet lokale në Shqipëri, do të shohim nëse ka iniciativa të diferencimit të produkteve me TgjO dhe nëse ka produkte potenciale për tu tregëtuar sipas skemave të tilla.
2.6. Produktet lokale në Shqipëri Në Shqipëri ashtu si dhe në pjesën më të madhe të vendeve mesdhetare lidhja midis produktit dhe vendit të prodhimit është e fortë . Konsumatorët preferojnë produktet vendase sepse sipas tyre janë më të shijshme dhe sepse fermerët shqiptarë përdorin 44
pesticide në sasi shume të vogla ose aspak Barclay, (2010); Kokthi, (2008). Për më tepër ata i japin shumë rëndësi origjinës për produkte si molla, mjalti, rakia, djathi, mishi, vaji i ullirit, ullinjtë, qepët, patatet dhe fasulet. Shitësit janë në dijeni të këtij fakti dhe shpesh herë abuzojnë duke i përdorur emrat e këtyre produkteve, psh Djath Gjirokastra, Mish Tepelene, Fasule Dibre etj. Aktualisht kërkimet agronomike dhe investimet për produktet tipike në Shqipëri janë të pakta dhe në formën e iniciativave të shpërndara. Nga ana tjetër konsumatori shqiptar në kushtet e tregut të lirë si çdo konsumator në botë i lokalizon produktet që ai konsumon. Për këtë arsye dëgjojmë shpesh Mollët e Korçës, Patatet e Kukësit, Raki Skrapari, Djathë Përmeti dhe Gjirokastra, Mjaltë Tropoje, Vaji i ullirit të Himarës, Ullinjte e tavolinës së Beratit etj. Këto produkte të lokalizuara nga konsumatori përballen me të njëjtat probleme që përballen këto produkte në pjesën më të madhe të vendeve në zhvillim. Në përgjithësi është e vështirë të arrihet të prodhohen sasi dhe cilësi për tu pozicionuar në tregun e produkteve të çertifikuara. Faktorët kryesore që i vënë në vështirësi këto produkte janë: 1)sipërfaqja e tokës shumë të vogla dhe 2) e copëtuar në shumë parcela(mesatarja në vend 4-5 parcela), 3) vështirësi në procesin e konsolidimit të tokës, 4) mos organizimi i aktorëve, 5) konkurrenca e brendshme dhe e jashtme, 6) roli negativ i luajtur nga regjimi komunist nëpërmjet uniformizimit të sistemeve të prodhimit pa konsideruar praktikat lokale 7) konkurrenca që hasin këto produkte si nga vendet kufitare si Mali i Zi, Maqedonia dhe Greqia (të cilat tregtojnë falë marrëveshjeve të tregtisë së lirë). Konkurrenca brenda vendit është gjithashtu e rëndësishme. Kështu qepët e Drishtit, hudhrat e Shllakut, patatet e bardha të Kukësit konkurrohen nga produktet që prodhohen nga zona fushore të Shqipërisë. Produktet e Lushnjës konkurrojnë produktet e Shkodrës me çmime më të ulëta. Tregjet kombëtare janë akoma të orientuar nga kërkesa për produkte me çmime të ulëta. Në këto kushte fermerët shqiptarë nuk munden të sigurojnë çmimet që prodhuesit e vendeve të tjera marrin për këto produkte. Prandaj një pjesë e prodhuesve e braktisin aktivitetin dhe i drejtohen qytetit apo emigracionit. Tregjet e produkteve cilësore janë në numër të pakët, vendodhja e tyre është Tirana për dy arsye: së pari sepse në Tiranë jeton më shumë se një e treta e popullsisë se Shqipërisë dhe së dyti sepse në kryeqytet ka shumë rezidentë të huaj që kanë kërkesë për këto produkte. Kështu shitësit janë të detyruar të gjejnë këto produkte për të plotësuar kërkesën dhe pse ajo është e limituar. Mbledhja e tyre ka kosto sepse prodhuesit janë të shpërndarë, problemet në infrastrukturë dhe transport i rrisin më shumë kostot. Ndërkohë që prodhuesit shesin individualisht produktet jashtë tregjeve të ndërtuara sepse nuk mund të paguajnë taksat. Konsumatorët janë gjithmonë e më shumë ekzigjente ndaj normave sanitare dhe të higjienës, ata preferojne të blejnë në markete apo supermarkete të cilat shtohen në numër vazhdimisht dhe që kanë parametra shumë të lartë të higjienës. 45
2.6.1. Treguesit gjeografike një mundësi për zhvillimin rural në Shqipëri
Që prej vitit 1995 Shqipëria është anëtare e OBT-së dhe në debatet që zhvillohen në lidhje me treguesit gjeografike ajo renditet në vendet që i mbështesin këto instrumenta të pronësisë intelektuale. Duke u bazuar në argumentat kryesorë në favor të mbështetjes së këtyre instrumentave si: zhvillimi rural, ruajtja e biodiversitetit nëpërmjet ruajtjes së praktikave lokale, mbrojtja e prodhuesve nga tregëtia dhe përdorimi i pandershëm i emrit dhe reputacionit të një zone gjeografike të caktuar. Mund të mendojmë që për kushtet në të cilat zhvillohet bujqësia shqiptare TGJO-të mund të paraqesin një instrument potencial për zhvillimin rural në Shqipëri. Por promovimi i produkteve agro ushqimore që plotësojnë kriteret për të përfituar nga instrumenta të tillë të pronësië intelektuale si TgjO-të, kërkojnë së pari realizimin e një procesi identifikimi të këtyre produkteve nga ana e aktorëve lokalë dhe së dyti pjesëmarrje aktive të institucioneve publike në drejtim të mbështetjes së këtyre produkteve. Për sa i përket sektorit publik mbështetja që mund të ofrojë mund të bëhet në disa drejtime shih (Tabela 4). Tabela 4:Roli i politikave publike në mbështetje të treguesve gjeografikë
Politikat publike
Aktivitetet që mund të realizohen: Ndërgjegjësimi publike
Ndërgjegjësimi i prodhuesve dhe aktorëve të tjerë lokalë në lidhje me veçoritë dhe potencialet e TGJO-ve
i
administratës
Realizimi i programeve teknike për të informuar aktorët në lidhje me përfitimet e mundshme nga këto instrumenta diferencimi Mbështetja e aktorëve lokalë në inventarizimin e këtyre produkteve Të mbështesë krijimin e grupeve lokale rreth një produkti potencial TGJO dhe zhvillimi i një procesi këshillimi për evidentimin e lidhjes së produktit me territorin e prodhimit
Të theksojë rolin e rëndësishëm që kanë elementë të biodiversitetit dhe praktikat tradicionale të një zonë në karakterizimin e një treguesi gjeografik
Të mbështesë studime që analizojnë rolin e burimeve lokale në cilësinë e TGJO-së Të inkurajojë debatin te aktorët lokalë në lidhje me rolin e veçantë që luan biodiversiteti në specifikat e TGJO
46
Të promovojë praktikave lokale
identifikimin
e
Të ofrojë asistencë teknike, programme kërkimi dhe kurse trajnimi në lidhje me TgjO-të lidhjen me ekosistemin ta konsiderojë si një nga kriteret kryesorë për njohjen e TGJO
Të integrojë në skemën TgjO iniciativa që lidhen me ruajtjen e biodiversitetit dhe ambjentit
Të ofrojë mbështetje në hartimin e një kodi praktikash në lidhje me produktin potencial TGJO duke pasur parasysh sa më sipër Të konsiderojë mundësitë për të krijuar një çertifikim TgjO ku identifikimi i produktit të bazohet dhe në përdorimin minimal të inputeve kimike.
Të mbështesë aktorët lokale në procese aplikimi për njohjen dhe mbrojtjen e produkteve TgjO dhe të ndërgjegjësojë komunitetet lokale në lidhje me TgjO-të
Të motivojë aktorët që të angazhohen në lidhje me TgjO-të
Të mbështesë iniciativa lokale bashkëpunimi nëpërmjet politikave innovative Të ofrojë mekanizma financiarë për të rritur aksesin e aktorëve lokalë në procese të aplikimit të regjistrimit të produkteve Procesi i njohjes të marrë parasysh dhe vlerat kulturore të komunitetit Të mbështesë evenimente festive rreth produktit që do të njihet dhe mbrohet si TGJO
Burimi: GTZ,2011,Kokthi&Dashi,2010 Si shihet nga tabela 4 një nga aktivitetet kryesore mbetet promovimi dhe informimi i fermerëve në lidhje me përfitimet që mund të merren nga instrumenta të tillë. Megjithatë pavarësisht konsensusit që ekziston në literaturë në lidhje me qëndrueshmërinë e një TgjOje iniciativa për krijimin e saj duhet të vijë si nevojë e prodhuesve dhe jo e sforcuar nga jashtë. Rreth 6 vite pas hartimit të legjislacionit në lidhje me treguesit gjeografikë të ofruar nga ekspertë evropianë në kuadër të TAIEX asnjë TgjO nuk është regjistruar në Shqipëri. Ndërkohë që hapa më të rëndësishëm janë bërë në kuadër të një skeme tjetër diferencimi siç është ajo e produkteve të bujqësisë biologjike. Një rol të veçantë në zhvillimin e këtij sektori kanë luajtur organizata të huaja zhvillimi si GIZ,SNV, FAO, OXFAM etj. Por dhe 47
roli i politikave publike ka qënë më i rëndësishëm në këtë drejtim nëpërmjet përfshirjes së Bujqësisë Organike në skemat mbështetëse kombëtare që nga viti 2008. Kutia 4 : Pyetësori për identifikimin e produkteve lokale/organike
MARKETINGU I PRODUKTEVE Produkti duhet te tregetohet ose te jete potencial per tu tregetuar , sasite qe tregetohen mund te variojne nga disa kg ne ton. HISTORIA E PRODUKTIT Perderisa produkti eshte konsideruar si tradicional atehere nocioni i kohes duhet te jete i forte dhe evident. LOKALITETI Kur nje produkt emertohet me vendin e origjines Psh Djathi i Gjirokastres apo Djathi i Recit, atehere duhet te specifikohet lidhja me hapesiren gjeografike, pse ka marre kete emer. NJOHJA Per produktin duhet te kete nje njohje nga komuniteti qe e prodhon dhe konsumon Njohja me produktin dhe menyren e prodhimit Prodhimi bujqesor / apo ushqimor ne diskutim Zona e prodhimit te marre ne konsiderate Ekzistenca e cilesive te ndryshme ? Mbi cilat kritere behet diferencimi? Listimi i karakteristikave qe e dallojne kete produkt nga produktet e tjera; karakteristika fizike(forma aspekte te tjera), karakteristika organoleptike shija, perberja, aroma), karakteristika kimike dhe mikrobiologjike, karakteristika biologjike (varieteti) (nese ka studime te vecanta mund te grumbullohen) Te spjegohen lidhjet midis faktoreve natyrale ose njerezore ne zonen e prodhimit dhe karakteristikat specifike te produktit. Origjinaliteti i produktit eshte apo jo i lidhur forte me kushtet natyrore nga ky produkt vjen apo eshte rezultat i nderthurjes se shume faktoreve? A ka karakteristika qe cilesohen si tradicionale gjate procesit te prodhimit dhe perpunimit ? A zhvillohet ndonje praktike e vecante gjate proceseve te siperpermendura, psh teknika e prodhimit? Ekzistenca e veshtiresive te karakterit teknik gjate perpunimit te produktit Lloji i mbeshtetjes qe i ofrohet prodhuesve, asistence teknike, roli i prodhuesve ne percimin e teknikave ne breza lidhur me cilesine, tregetimin e tij, mbeshtetje financiare, roli i sherbimeve publike dhe kerkimi Rregulla teknike te pershkruara qe duhet te ndiqen Njohja me zinxhirin e vleres dhe tregun Identifikimi i aktoreve te ndryshem qe marrin pjese ne prodhim dhe perpunimin e produktit Destinacioni i produktit- Lokal, rajonal, eksport, ekzistenca e kanaleve te ndryshme te komercializimit te produkteve Volumet e prodhimit, evolucioni i ketyre volumeve Tregu i produktit, periudhat e konsumit, tipet dhe lokalizimi i konsumatoreve, paketimi, ruajtja, marredhenia oferta kërkesa Si pozicionohet produkti në krahasim me produktet e tjera te te njejtit tip? Cilat jane prishmëritë e konsumatorit për këtë produkt ?
Rezultati i të cilës është rritje e numrit të prodhuesve organikë që në vitin 2013 kap shifrën e 137 fermave. Në total janë 126 njësi kultivuese; 25 janë kultivues/përpunues; 14 janë grumbullues dhe 17 janë eksportues. Sipërfaqja e certifikuar është 274, 413 ha nga e cila sipërfaqe e kultivuar është 440 ha (MBZHRAU 2014). Fakti që kjo skemë diferencimi ka 48
patur më shumë sukses krahasuar me TgjO-të lidhet dhe me eksperiencën tashmë 10 vjeçare të këtij sektori në Shqipëri. Megjithatë për mundësitë që ofron Shqipëria për bujqësinë organike zhvillimi i këtij sektori mbetet akoma në faza embrionare. Kërkues si Shkreli at al (2014) gjetën se konsumatorët preferonin më shumë domatet bio krahasuar me variantin jo-bio të produktit. Megjithatë nevojiten kërkime të tjera në këtë drejtim. 2.6.2. Produkte potenciale për TgjO dhe identifikimi i tyre
Pra si thamë më sipër TgjO-të mbeten instrumenta të panjohur për fermerët shqiptarë. Një nga arsyet pse ndodh kjo është se trajnimi i individëve në institucionet publike ka rezultuar në një proces relativisht të paqëndrueshëm. Largimi i personelit gjatë ndërrimit të qeverive bën që trajnimi të mos japë frytet e tij. Në këto kushte duhet të ndryshojë dhe strategjia e strukturave trajnuese duke u zhvendosur te aktori kryesor që është fermeri. Një problem tjetër që evidentohet është dhe mungesa e kooperimit midis fermerëve. Kooperimi përbën një nga elementët kyç për identifikimin e produktit, njohjen e tij dhe më pas mbrojtjen e tij. Një proces diferencimi TGJO nuk mund të bëhet nga një prodhues i vetëm. Mungesa e kooperimit midis fermerëve ka bërë që dhe iniciativat e ndërmarra nga organizatat e ndryshme të zhvillimi të dështojnë. Por pavarësisht këtyre problemeve MBZHRAU ka organizuar gjatë vitit 2011 një inventar të organizuar për identifikimin e produkteve që mund të paraqesin potencial për njohje dhe mbrojtje të mëvonshme. Metodologjia për identifikimin e këtyre produkteve ka qenë ajo e ndjekur nga Organizata Botërore e Ushqimit dhe Bujqësisë (FAO) për identifikimin e produkteve të territorit në mesdhe dhe identifikimit të problemeve që filierat e këtyre produkteve hasin. Ky inventar u realizua sepse së pari duhej të raportohej në Komitetin për Bujqësinë dhe Zhvillimit rural në Komisionin Evropian mbi mundësitë e zhvillimit të këtyre produkteve. Drejtoritë e Bujqësive në rrethe në bashkëpunim me fermerët plotësuan pyetësorin (shih Kutia 4) për produktet që komunitetet e tyre i cilësonin si produkte autoktone dhe për ato produkte për të cilat ekziston informacion mbështetës lidhur me veçoritë tipike që lidhen me zonën e prodhimit. Një sektor potencial në lidhje me origjinën është sektori i ullirit , identifikimi i varieteteve autoktone dhe zhvillimi i disa njësive të prodhimit organik na bën të mendojmë që ky produkt krahas cilësimit organik mund ti bashkëngjitet dhe cilësimi produkt me origjinë të mbrojtur. Sepse cilësimi organik garanton që produkti është prodhuar sipas parimeve të bujqësisë organike por nuk garanton që varieteti është autokton dhe se cilësitë e tij lidhen me veçoritë e zonës në të cilin prodhohet. Në këto kushte lind e nevojshme dhe identifikimi i preferencave të konsumatorëve në lidhje me treguesit organik-origjinë pra 49
kush nga cilësimet vlerësohet më shumë nga konsumatorët. Në një anketë të zhvilluar nga (Kokthi et al 2014) për rëndësinë që i kushtonin konsumatorët shqiptarë atributeve të tilla si origjina gjeografike, produkt pa kimikate, pesticide, produkt organik, produkt organik i çertifikuar, rezultoi se konsumatorët lidhnin origjinën shqiptare të produkteve me një produkt me më pak kimikate dhe pesticide. Pra origjina shqiptare e produktit nënkupton një produkt më të sigurt për konsumatorin shqiptar. Këto gjetje duhet të përdoren nga politika lidhur me etiketimin e duhur të këtyre produkteve. Pra krahas kopjimit të legjislacionit evropian politikat publike duhet të jenë me fleksibël dhe të mbështesin kërkimin shkencor në mënyrë që dhe etiketimi të jetë ai i duhuri dhe i mbështetur në të dhëna empirike mbi preferencat e konsumatorëve shqiptarë. Në këtë mënyrë do të ketë realisht një vlerë të shtuar për prodhuesin. 2.6.3. Iniciativa të ndryshme për njohjen e produkteve
Treguesit e origjinës janë konsideruar si një mundësi për zhvillimin ekonomik të zonave malore të izoluara në Shqipëri. Një sërë aktivitetesh janë realizuar nga organizata zhvillimi si GIZ apo institute kërkimore si CIHEAM. GIZ në bashkëpunim me Agjencinë e Zhvillimit të Zonave Malore(MADA) ka zhvilluar gjatë vitit 2011 një proces inventarizimi të produkteve lokale autoktone që mund të integrohen në procese regjistrimi të mëvonshme. Zonat pilot kanë qenë ato të Shqipërisë Veriore. Po kështu është realizuar dhe një inventar i produkteve të bujqësisë biologjike në këto zona. Inventari është realizuar duke përdorur pyetësorin e mësipërm (shih Kutia 4). Tabela 5: Produkte potenciale të identifikuar
Rajoni Shkodër
Kukës, Tropojë, Has
1.
Vere “Kallmet”
30. Dhia e Hasit
2.
Rrushi “Kallmet”
3.
Djath Kelmendi
31. Geshtenja e tropojes
4.
Djath dhie
5.
Mjalte Geshtenje
6.
Mjalte Sherebele
7.
Uje “Alpin
8.
Sherebele
9.
Dhia Kelmendit
10. Bamje “Oblike” 11. Spec “Oblike”
32. Mjalti i geshtenjes
Rajoni Lezhë
Rajoni i Dibrës
46. Vere “Kallmet”
56. Prodhimi jufkave
57. mish keci dhe qingji 47. Rrushi “Kallmet”
58. Geshtenja
48. Geshtenja
59. Arra
34. Kumbulla tropojane recel,
49. Arra
60. Lajthia
50. Lajthia
61. Thana
35. Kumbulla tropojane raki (shlivovice)
51. Thana
62. Fasulja
33. kumbulla tropojane e thare,
i
50
12. Patellxhan “Oblike”
36. Djathi bardhe dhie;
13. Laker “Drishti”
37. Fasulja e tropojes;
14. Qepe “Drishti” 15. Duhan 16. Duhan Gradeci 17. Duhan Sheldija 18. Krapi liqenit Shkodres 19. Ulli Oblike 20. Ulliri Kallmet 21. Dellinje 22. Geshtenje “Reci” 23. Lengu diabetic i thanes (Puke) 24. Fruta te thata (Kumbull 25. Recel, komposto kmbulle 26. Recel komposto qershije 27. Recel komposto ftoi 28. Recel fiku I Luf Qerretit 29. Kepurdha e pyllit (e thare)
38. Komposto dhe recelna me mollet dhe qershi 39. Delja Bardhoke e Tropojes e shquar per qumeshtin dhe mishin shume cilesore
52. Fasulja
63. Prodhimi mjaltit
53. Prodhimi mjaltit
64. Bimet medicinale
54. Bimet medicinale 55. komposto, recelna dhe fruta te thata nga shoqata Agritra Vision, me produkte BIO
40. Delja rude e kukesit e shquar kryesisht per leshin 41. Dhia e kuqe e tropojes; 42. Bime medicinale 43. Boronice e Tropojes (masive) dhe Kukesit (Italia dhe Austria) 44. Çaji 45. Rigoni i kuq
Burimi: GIZ,MADA,2011 Por si thamë më sipër pavarësisht identifikimit të tyre akoma nuk është regjistruar në Shqipëri një tregues gjeografik. Vlen të përmendim se projekti Biodev Balkan ka iniciuar procesin e regjistrimit të Dhisë së Hasit. Ky projekt që e bazon veprimtarinë e tij në kërkimin shkencor paraprak të filierës që do të valorizohet, ka sugjeruar mundësi të ndryshme diferencimi për këtë produkt. Diferencim i cili do të marrë parasysh ruajtjen e biodiversitetit dhe rritjen e nivelit të të ardhurave të fermerëve të Hasit. Megjithatë ky proces regjistrimi kërkon pjesëmarrjen e të gjithë aktorëve të përfshirë në mënyrë që të arrihen dhe objektivat e vendosur. Gjithashtu që një strategji TgjO të ketë sukses duhet që 51
konsumatori të shfaqë interes për të nëpërmjet pagesës së një çmimi më të lartë për këto produkte. Prandaj dhe analiza konsumatore paraqet një element thelbësor të kësaj doktorature.
2.7. Treguesit Gjeografike dhe zgjedhja konsumatore Për të nxjerrë në pah rëndësinë e një strategjie diferencimi të bazuar në origjinën gjeografike të një produkti, do ti referohemi si literaturës që ka studiuar efektin e këtij treguesi në nivel shteti ashtu dhe literaturës që i referohet origjinës për njësi më të vogla territoriale sipas konceptit evropian të territorit. 2.7.1. Origjina gjeografike si tregues mbi cilësinë e produktit Cilësia dhe siguria ushqimore përfaqësojnë dy çështje shumë të debatuara si në nivel politik, në industri, po kështu dhe në kërkimin shkencor. Së pari probleme të shumta të ushqimit dhe impaktit që ky i fundit mund të ketë në shëndetin e njeriut kanë tërhequr vëmendjen e publikut për rrjedhojë konsumatorit, mjafton të përmendim këtu problemin e lopës së çmendur në Angli. Në këto kushte cilësia dhe siguria ushqimore janë bërë pjesë e rëndësishme e axhendës politike të Bashkimit Evropian nëpërmjet krijimit të strukturave të veçanta për mbrojtjen e konsumatorit. Së dyti segmente të caktuara konsumatorësh i kushtojnë gjithnjë e më shumë rëndësi dhe kanë qëndrim kritik për sa i përket mënyrës apo praktikave të prodhimit duke bërë pjesë të rëndësishme të diskutimit: prodhimin organik, mirëqenien e kafshëve, përdorimin e organizmave të modifikuar gjenetikisht etj. Së treti konsumatorët në vendet në zhvillim paraqesin gjithnjë e më shumë një kërkesë të fragmentuar e cila e bën të domosdoshme strategjinë e diferencimit të produkteve. Pra në kushtet e një kërkese konsumatore të fragmentuar, heterogjene dhe dinamike krijohen mundësi për prodhuesit që janë të gatshëm të ndërmarrin risqe në drejtim të diferencimit të produkteve, duke pasur si objektiv tregje specifike në një treg gjithmonë e më shumë të globalizuar. Në këto kushte firmat dhe prodhuesit nuk mund të konkurrojnë vetëm me çmime më të ulta apo efiçencë më të lartë por duke i shtuar vlerë produktit. Shtimi vlerës së produktit është një koncept i fokusuar te konsumatori i cili është dhe hallka e fundit të zinxhirit të vlerës. Pra vlera e shtuar e produktit ekziston vetëm nëse konsumatori percepton që produkti ka një cilësi më të lartë. Përzgjedhja e ushqimit dhe konsumi përfaqësojnë nje proces kompleks që influencohet nga shumë faktorë. Megjithatë sipas Guerrero, (2001) tre janë faktorët më të rëndësishëm që influencojnë zgjedhjen, ato janë: faktorët sensoriale, psikologjikë dhe faktorë që lidhen me marketingun. Faktorët që lidhen me marketingun janë shumë të rëndësishëm sepse kur një konsumator blen për herë të parë një produkt mbështetet pikërisht te informacioni që i 52
ofrohet nga marketingu. Por informacioni që i ofrohet është i shumëllojshëm dhe konsumatori do të përzgjedhë ato tregues të produktit për të cilët e mendon veten të aftë në përpunimin e informacionit dhe ato tregues të cilët i cilëson të rëndësishëm Deliza & MacFie, (1996) Guerrero, (2001). Përzgjedhja e treguesve influencohet nga karakteristikat e konsumatorit, lloji i produktit dhe konteksti i konsumit. Cili është roli i informacionit origjinë dhe sa të ndjeshëm janë segmente të ndryshme konsumatorësh në lidhje me këtë tregues? Për Guerrero, (2001) një numër i konsiderueshëm konsumatorësh interesohet për origjinën e produkteve që konsumojnë , 40% e konsumatoreve spanjollë e cilësojnë origjinën si tregues të rëndësishëm në vendimin për të blerë. Në nivel evropian Bramley, (2011) tregon se rreth 40% e konsumatorëve janë të gatshmë të paguajnë një premium prej 10% për origjinën. Megjithatë origjina mund të influencojë sjelljen blerëse të konsumatorit apo thjesht mund të ndikojë në krijimin e një bindje të caktuar dhe të mos ketë efekt direkt në vendimin për të blerë Erickson et al, (1984). Në paragrafët që vijojnë do të shohim se cilat janë efektet e origjinës dhe si i përshkruan literatura këto efekte. Origjina gjeografike e një produkti influencon vlerësimin e konsumatorit në dy drejtime të ndryshme, se pari origjina është e shprehur në cilësinë e produktit bashkë me karakteristikat sensoriale dhe së dyti origjina ndikon direkt në vlerësim nëpërmjet rolit simbolik dhe emocional që shkakton te konsumatoriStefani et al., (2006). Konsumatorët e përdorin informacionin mbi origjinën si tregues cilësie në vetvete por dhe si një tregues që i sugjeron konsumatorit cilësi të tjera Ittersum et al., (2003); Van der Lans et al., (2001) Dentoni et al., (2009),Stefani et al., (2006). Ashtu si markat tregëtare të cilat shprehin në vetvete një cilësi të caktuar në sytë e konsumatorit duke e informuar konsumatorin për kompaninë që e prodhon, standartet e prodhimit Acebron & Dopico,(2000) dhe treguesit gjeografikë kryejnë këtë funksion. Duke qenë se identiteti rajonal I produktit mbështetet fort te karakteristikat e zonës qofshin ato mjedisore apo te praktika të caktuara prodhimi (know-how), e bëjnë diferencimin e produktit në bazë rajonale një strategji me efektive se diferencimin në bazë shteti Ittersum, (2001). Kjo strategji mbështetet mbi supozimin se një produkt I prodhuar në një zonë të caktuar nuk mund të riprodhohet ekzaktësisht në një zonë tjetër. Ky koncept është shpjeguar më sipër nëpërmjet analizimit të lidhjes së produktit me territorin dhe fortësinë e lidhjes që ekziston Bérard & Marchenay, (2007). Është pikërisht ky imazh mbi fortësinë e kësaj lidhje në sytë e konsumatorëve, që sipas (Ittersum et al., 2003) duhet të përdoret nga sipërmarrjet e vogla dhe të mesme, sepse nëpërmjet diferencimit të produkteve të tyre, nga ato të konkurrences, do të mund ti shtojnë vlerë produktit.
53
Justifikimi I një strategjie të tillë diferencimi mbështetet së pari në kërkesën gjithmonë e në rritje të konsumatorëve për këto produkte dhe së dyti përdorimi i një emri që tashmë njihet është një strategji që kërkon më pak kosto për ta bërë të njohur produktin te konsumatorët Ittersum et al., (2003); Verleigh, (2001). Një aspekt tjetër që lidhet me origjinën gjeografike dhe efektin e saj në preferencat e konsumatorit ka të bëjë me aspektet simbolike që ajo mbart. Kështu sipas (Deliza R & MacFie H.J.H, 1996) (Bérard & Marchenay, 2007; Holt & Amilien, 2007) një konsumator e blen një produkt duke u bazuar në aspektin tradicional dhe në autenticitetin e produktit. (Philippidis, Kakarouglou, & Sanjuan, 2002) vërtetuan këtë te konsumatorët e vajit të ullirit karakteristikat e të cilit kishin lidhje të fortë me territorin e prodhimit. Konsumatorët i jepnin një rëndësi të veçantë autenticitetit të vajit duke ia atribuar këtë cilësi origjinës. Sa më e vogël të jetë zona në të cilin prodhohet produkti i territorit aq më e fortë është lidhja e konsumatorit me të dhe aq më shumë i kushtohet rëndësi faktorëve të tipicitetit dhe autenticitetit Ittersum et al., (2003). Deri tani iu referuam origjinës gjeografike të produktit duke u bazuar në një zonë të vogël gjeografike përmasat dhe shtrirjen e të cilës e gjejmë te përkufizimi i TgjO-ve si PDO dhe PGI. Megjithatë literatura flet për efekte të ngjashme në perceptimet e konsumatorëve dhe kur bëhet fjalë për treguesin origjinë në nivelin e shtetit. Të njëjtën influence pritet të kenë mbi vlerësimin që i bën konsumatori produktit dhe variantet e tjera të origjinës si: rajonet, provincat apo zona më të mëdha tregëtare e kontinente Van der Lans et al., (2001). Megjithatë analiza e secilës prej tyre do të nxjerrë në pah dhe veçantësitë për sa i përket efektit që ka secila te preferencat e konsumatorëve. 2.7.2. Origjina në nivelin e shtetit dhe preferencat e konsumatorit Kërkuesi i parë që studioi efektin e origjinës në preferencat e konsumatorit ishte Schooler (1965). Sipas këtij autori produkte që ishin të njëjta në çdo aspekt përveç vendit të origjinës, u vlerësuan në mënyrë të ndryshme nga konsumatori. Për (Bilkey & Nes, 1982) rëndësia e origjinës si tregues mund të konsiderohet si një çështje informacioni, sipas një perspektive të tillë, produkti mund të konsiderohet si një bashkësi treguesish dhe secili prej tyre e ndihmon konsumatorin që të krijojë një vlerësim për produktin. Dentoni et al., (2009) flet per efekte direkte dhe indirekte të origjinës. Kështu duke studiuar efektet direkte të origjinës si shija dhe aroma te molla dhe efekte indirekte si mungesa e pesticideve, kimikateve. Autori konfirmon ndikimin që ka origjina nëpërmjet ketyre atributeve në vleresimin e produktit dhe se si ky ndikim moderohet kur konsumatori ka më shumë përvojë me produktin. Në fakt literatura (Rao & Monroe, 1989) tregon gjithashtu se përvoja përcakton dhe llojin e treguesve që konsumatori konsideron kur ndodhet përballë vendimit për të zgjedhur produktin. Kështu konsumatorët me më shume përvojë në lidhje me një produkt kanë më shumë mundësi të përpunojnë informacione endogjene për 54
produktin. Ndërsa konsumatorët që kanë më pak përvojë priren të përdorin treguesit ekzogjenë si origjina dhe atributet që i bashkëlidhen asaj. Në kontekstin e produkteve agroushqimore efektet indirekte mund të shprehen me ato karakteristika të produktit që lidhen me procesin e prodhimit si vendi i origjinës ose praktikat e prodhimit organik por mund të lidhen dhe me strukturën kimike të produktit si prania e kimikateve apo niveli i kalorive Dentoni et al., (2009). Sipas (Van der Lans et al., 2001). Në rastet kur vendit të origjinës i bashkëngjiten tregues të tjerë dhe këto kanë ndikim në gatishmërinë për të paguar, atëherë origjina ka ndikim indirekt duke luajtur rolin e ndërmjetësit në procesin e krijimit të preferencave. Megjithatë po sipas këtij autori efektet direkte dhe indirekte të origjinës bashkëveprojnë në vlerësimin e produktit nga konsumatori. Kjo ndodh për shembull kur konsumatorët e identifikojnë origjinën me më shumë siguri ushqimore. Kështu sipas (Loureiro & Umberger, 2005) konsumatorët shfaqnin GP më të lartë për treguesin origjinë te mishi i kuq kur origjinës i bashkëngjitej dhe një atribut tjetër si siguria ushqimore. Vendi i origjinës është një nga shumë treguesit që konsumatori konsideron para se të marrë vendimin për të blerë ose jo një produkt. Prandaj dhe ndikimi i saj jo gjithmonë është i pranishëm dhe aq më tepër nuk është i njëjtë në vende të ndryshme, për produkte dhe konsumatorë të ndryshëm Ehmke,et al, (2006). Sipas Agrawal and Kamakura (1999) ndikimi i origjinës në sjelljen e konsumatorit bie nëse konsumatori ka në dispozicion shumë tregues në lidhje me cilësinë e produktit. Në fakt (Guerrero, 2001) tregoi se pavarësisht ndjeshmërisë që mund të ketë një konsumator në lidhje me origjinën, kjo e fundit ishte treguesi më pak i rëndësishëm kur konsumatori vlerësonte tregues të tjerë për produktet që konsumon. Nëse një konsumatori i vihen përpara shumë tregues ka të ngjarë që sjellja e tij të jetë më afër situatës reale të blerjes së produktit krahasuar me një situatë vetëm me një tregues cilësie. Ehmke et al.,(2006) studiuan rëndësinë që i kushtonin konsumatorët e Shteteve të Bashkuara të Amerikës,Francës,Nigerisë dhe Kinës cilësive si a) origjina b)prodhimi organik c) prania e organizmave gjenetikisht të modifikuar (OMGJ). Rezultatet e punimit treguan që dhe pse konsumatorët nga të gjithë vendet ishin të gatshëm të paguanin një pagesë shtesë që produkti të vinte nga vendi i tyre, informacioni mbi origjinën ishte më pak i vlerësuari përballë informacioneve si produkt organik dhe OMGJ. Nga ana tjetër konsumatorët kineze ishin ata që në vendimin për të blerë përdornin më pak atribute besimi se konsumatorët e vendeve të tjera. Po kështu dhe sipas Verleigh and Steenkamp (1999) roli i origjinës në vendimin për të blerë ulet kur konsumatorit i vihen në dispozicion dhe tregues të tjerë qofshin këta ekzogjene apo endogjene. Këto rezultate vërtetohen dhe nga 55
punimet e Loureiro and Umberger (2004). Këta autorë nëpërmjet Eksperimenti me zgjedhje(choice experiment) treguan se konsumatorët paguanin një premium më të vogël për origjinën sesa për atributet e tjera: si siguria ushqimore, butësia e mishit etj. Të njëjtët autorë Loureiro & Umberger, (2005) tregojnë që kur konsiderohej vetëm treguesi origjinë premiumi ishte më i lartë. Efektet e treguesit origjinë në sjelljen e konsumatorit varen shumë dhe nga etapat në të cilin konsumatori e quan origjinën të rëndësishme. Këto etapa kanë të bëjnë me a) procesin e krijimit të perceptimit, b) krijimin e preferencave dhe c) marrja e vendimit për të blerë). Vlerësimi dhe ndikimi që ka origjina përgjatë këtyre etapave ndryshon. Peterson & Jolibert, (1995) i referohen si rënie të rëndësisë së origjinës në vlerësimin e produktit duke kaluar nëpër etapat krijim preferencash-blerje produkti. Verleigh (2001) hedh hipotezën që efekti i origjinës është më i madh në fazën e krijimit të preferencave apo perceptimit sesa në vendimin për të blerë Erickson et al., (1984) provojnë gjithashtu se treguesit e imazhit si origjina influencojnë bindjet që ka një konsumator por efekti direkt në sjellje nuk u vu re. Gjithashtu sipas Verleigh (2001) vendimi për të blerë nuk përfaqëson vetëm një trade-off mdis nevojave të konsumatorit dhe cilësive të produktit. Lloji i produktit, konteksti i konsumit, përfshirja e konsumatorit, risku që percepton te kanalet e shpërndarjes konsiderohen si moderatorë të ndikimit të origjinës në sjelljen konsumatore. Kështu sipas (Guerrero, 2001) ndjeshmëria ndaj treguesit origjinë do të jetë më e lartë për një produkt që zë një vend kryesor në konsum (pra që shërben si pjatë kryesore) sesa për një ingredient të një produkti. Gjithashtu konteksti i konsumit është shumë i rëndësishëm . Po sipas (Guerrero, 2001) duke marrë shembullin e verës, treguesi origjinë është më i rëndësishëm për verën që do të përdoret si pije gjatë një feste mes miqsh sesa për verën që do të përdoret thjesht për gatim. Ndërsa përfshirja e konsumatorit është një koncept që ka të bëjë me kohën dhe interesin që një konsumator i kushton informimit në lidhje me cilësinë e ushqimeve që konsumon. Sa më shumë i përfshirë të jetë konsumatori në çeshtje të konsumit dhe cilësisë së tij aq më shumë i ndjeshëm do të jetë ndaj origjinës dhe e kundërta sa më pak i përfshirë aq me pak i ndjeshëm do të jetë ndaj saj. Risku që percepton lidhet me besimin që ka konsumatori te shitësi i produktit. Nëse konsumatori nuk ka shumë besim atëherë dhe ndjeshmëria ndaj një treguesi si origjina do të rritet. Nëse konsumatori ka besim te shitësi atëhere dhe ndjeshmëria ndaj origjinës do të ulet. Vendi i origjinës nëpërmjet imazhit të tij influencon sjelljen dhe janë të shumta studimet që tregojnë për preferenca të konsumatorëve për produktet vendase. Roth Petra, (2006) i bashkëngjisin konceptit të imazhit tre faktore kyç që ndikojnë në efektet që ka shteti i origjinës në krijimin e preferencave. Ato janë: 1)identiteti kombëtar, 2)etnocentrizmi dhe 3)konsumatori kozmpolitan. Në varësi të marrëdhënies që ka konsumatori me secilën nga 56
këto faktorë, do të përcaktohet dhe madhësia e efektit të origjinës . Krahas studimeve që tregojnë për efektin e sjelljeve etnocentriste në preferencat për treguesin origjinë, studiues të tjerë flasin për efekt të kundërt pra për refuzim apo bojkot të produkteve vendase. Batra et al, (2000) tregojnë për ndikimin që ka origjina jo-vendase në konsumatorët e vendeve në zhvillim. Këta konsumatorë nuk preferojnë produktet vendase, ata blejnë produktet me origjinë nga vendet perëndimore duke e lidhur konsumin e këtyre produkteve me status më të lartë në shoqëri. Pra si konkluzion mund të themi që ndikimi që ka një tregues si origjina në gatishmërinë për të paguar apo në preferencat e konsumatorit influencohent nga : lloji i produktit, numri i treguesve në dispozicion të konsumatorëve, përvoja me produktin, etapa në të cilën ndodhet konsumatori për sa i përket vlerësimit të produktit etj. 2.7.3. Kuadri i përgjithshëm mbi efektin e origjinës në zgjedhjen konsumatore Përmendëm më sipër rolin e treguesve ekzogjenë në procesin e krijimit të preferencave të konsumatoreve dhe se si origjina bën pjesë te ky grup karakteristikash. Ajo klasifikohet si karakteristikë ekzogjene sepse ndryshimi i origjinës së produktit nuk ndryshon cilësitë objektive të brendshme të produktit Verleigh & Ittersum, (2001) dhe pse kjo nuk është e vërtetë për njësi të vogla territoriale. Në këtë paragraf do të analizojmë pse origjina gjeografike si për njësi të mëdha territoriale dhe pë njësi të vogla nuk ëshë njëlloj si treguesit e tjerë ekzogjenë. Kjo shpjegohet me faktin që informacioni origjinë ka një sërë efektesh te perceptimet e konsumatorit që literatura i cilëson si efekte konjitive, emocionale dhe normative (Obermiller & Spangenberg, 1989). 2.7.4. Aspektet konjitive të origjinës gjeografike
Kur një konsumator vlerëson një produkt shpesh nuk është në gjendje që të përdorë të gjithë informacionin që i ofrohet prandaj fokusohet në ato tregues për të cilët e mendon veten të aftë në përpunimin e informacionit që ato mbartin Olson & Jacoby, (1972). Përzgjedhja e treguesve prej tij do të varet nga qartësia e paraqitjes së tyre Obermiller & Spangenberg, (1989). Megjithatë një konsumator do ta zgjedhë një tregues nëse ka dy cilësi atë që quhet vlera parashikuese për cilësinë ( predictive value). Pra në ç’nivel mendon konsumatori se treguesi në fjalë është parashikues i mirë për cilësinë mbi të cilën do të krijojë një gjykim apo vlerësim. Ndërsa besimi që ka te aftësitë e tij vlerësuese (confidence value) kanë të bëjnë me atë se sa të aftë e quan veten konsumatori për ta përpunuar këtë informacion Verleigh & Ittersum, (2001). Sa më e lartë të jetë vlera e këtyre dy cilësive aq më shumë ka të ngjarë që konsumatori ta zgjedhë si tregues për të gjykuar 57
për cilësinë. Pra nëse konsumatori mendon se treguesi i ofron informacion të mjaftueshëm për cilësinë e produktit qoftë e lartë apo e ulët thuhet se treguesi ka një vlerë parashikuese të lartë. Megjithatë vlera parashikuese e një treguesi për një atribut të produktit varet shumë nga eksperienca që ka konsumatori me produktin. Sipas (Verleigh & Ittersum, 2001) konsumatori krijon bindje mbi një tregues si origjina duke u mbështetur në eksperienca të mëparshme. Kështu një konsumator që blen portokalle Spanjolle do të vazhdojë ti blejë ato duke u mbështetur te treguesi Made in Spain sepse eksperienca me këtë produkt ka rezultuar pozitive. Figura 3: Efektet e origjinës në sjelljen konsumatore
Origjina Gjeografike
Efektet Konjitive
Vlera parashikuese
Efektet Emocionale
Efektet Normative
Natyra simbolike emocionet
Sjelljet etnocentriste
Burimi: bazuar te (Verleigh & Ittersum, 2001) Por vlera parashikuese e një treguesi si origjina mund të mbështetet dhe thjesht në bindjen e konsumatorit. Kështu ata konsumatorë që nuk i kanë provuar më parë portokallet spanjolle mendojnë që duhet të jenë cilësore për shkak të klimes mesdhetare të Spanjës duke u bazuar në një stereotip. Pra si përfundim efekti që kanë aspektet e njohjes apo proceset arsyetuese, vlerësuese, gjykuese (cognitive) të origjinës gjeografike lidhen ngushtë me atë që deri në cfarë niveli parashikon konsumatori se treguesi jep informacion për cilësi, aftësinë e konsumatorit për ta përpunuar këtë informacion, përvojen e tij me produktin por dhe bindjet që ka për një origjinë të caktuar nëpërmjet stereotipeve. 58
2.7.5. Efektet emocionale dhe simbolike të origjinës gjeografike
Literatura që shpjegon efektet emocionale të treguesit origjinë në sjelljen konsumatore për sa i përket shtetit të origjinës nuk është shumë e gjerë megjithatë për rajonin e origjinës ky aspekt është shumë prezent. Lidhja që krijon konsumatori me një zonë të caktuar, duke u identifikuar me të dhe me simbolikën që shoqëron produktin, autenticitetin e tij, teknikat e prodhimit, historia e gjatë e produktit, ruajtja e traditës dhe përçimi i saj në breza i jep një vlerë simbolike produktit dhe konsumatori lidhet emocionalisht me të. Të gjitha këto informacione që kanë efekt në vlerësimin e përgjithshëm që konsumatori i bën produktit sigurohen nëpërmjet lidhjes direkte me zonën, nëpërmjet marketingut, pushimeve që individi mund të ketë bërë në atë zonë , nëpërmjet rretheve shoqërore etjVerleigh & Ittersum, (2001). 2.7.6. Efektet normative të origjinës gjeografike Efektet normative lidhen me normat që ndjek një konsumator ndaj një origjine të caktuar. Kështu blerja e një produkti nga një zonë e caktuar mund të justifikohet me faktin që konsumatori ka nje perceptim pozitiv per shtetin qe e prodhon, sipas (Obermiller & Spangenberg, 1989) konsumatorët blejnë produkte të vendeve të zhvilluara më shumë se sa produkte që prodhohen në vendet në zhvillim. Po kështu konsumatorët e vendeve në zhvillim blejnë produkte të vendeve të zhvilluara duke i cilësuar këto produkte si më cilësore se ato që prodhodhen në vend (Batra R et al., 2000). Normat që konsumatori ndjek kur vendos për të blerë një produkt të një origjine apo një tjetre janë të influencuara gjerësisht dhe nga sjelljet etnocentriste.
2.8. Treguesit gjeografike dhe gatishmëria për të paguar Shumë studime tregojnë që origjina është një tregues i rëndësishëm në vlerësimin që ka një konsumator për një produkt dhe për rrjedhojë dhe në gatishmërinë për të paguar. (Loureiro & Hine, 2002) në një studim të realizuar në SHBA Kolorado për strategjinë më të përshtatshme që duhet të ndiqnin prodhuesit e patates për ti shtuar vlerë këtij produkti në formën e një tregu niche, testuan tre strategji: produkt lokal, produkt bio, produkt pa organizma të modifikuar gjenetikisht. Rezultatet e studimit treguan që origjina ishte ndër treguesit më të vlerësuar,me gatishmëri për të paguar rreth 5% më shumë se dy strategjitë e tjera. Sipas Becker (1999) rëndësia e origjinës si tregues për cilësinë e mishit të freskët të lopës ishte e ndryshme në vende të ndryshme të Evropës dhe në segmente të ndryshme konsumatorësh. Për konsumatorët që mbështeten në disa karakteristika endogjene të produktit për të përcaktuar cilësinë, origjina nuk ishte e rëndësishme, ndërsa për 59
konsumatorët që e kanë të vështirë të përcaktojnë cilësinë e mishit të kuq duke u nisuar nga pamja ngjyra, treguesit ekzogjenë ndër të cilët edhe origjina, marrin një rëndësi të veçantë. Autori nxjerr në pah rëndësinë që merr origjina jo vetëm si tregues cilësie për produktin por dhe si tregues sigurie. Ndërsa në lidhje me etiketimin e origjinës për produkte si mishi apo djathi rëndësi të veçantë merr reputacioni që ka prodhuesi. Kështu reputacioni mund të përbëjë një mekanizëm të përgjithshëm që krijon besim te konsumatori në mungesë të një organizmi të tretë kontrolli (Becker, 1999). Por që reputacioni të jetë kredibël për konsumatorin duhet që prodhuesi të paguajë një kosto më të lartë për sinjalizimin e një produkti me cilësi të lartë. Këtë duhet ta bëjë vetëm me produkte të cilësisë së larte sepse nëse e bën me produkte të cilësisë së ulët rrezikon të dëmtojë reputacionin (Becker, 1999). Etiketat luajnë një rol shumë të rëndësishëm në sinjalizimin e cilësisë së një produkti. Por në rastin e produkteve si mishi i freskët (Becker, 1999) dhe djathi që klasifikohen si produkte të para-paketuara nuk janë shumë të rëndësishme. Në rastin e këtyre produkteve vendi i blerjes dhe vendi i origjinës sherbejnë si sinjalet kryesore për cilësinë e produktit. (Bolliger & Réviron, 2008) tregojnë gjithashtu për pagesë premium për origjinën. 2.8.1. Origjina lokale dhe gatishmëria për të paguar Si u përmend dhe më lart origjina si në rastin kur i referohet një zone të ngushtë ashtu dhe në rastin e një shteti ka efekte direkte dhe indirekte në vlerësimin që i bën konsumatori një produkti dhe për rrjedhojë dhe në gatishmërinë për të paguar. Gatishmëria për të paguar është përkufizuar si çmimi maksimal që konsumatori është i gatshëm të paguajë për një produkt apo një cilësi të caktuar te produktit. GP influencohet dukshëm nga niveli i informacionit që një konsumator ka për një produkt në një moment të dhënë dhe nga përvoja që ka konsumatori me produktin si dhe nga shumë faktorë të tjerë që janë analizuar më sipër. Sipas Brugarolas, et al (2010) konsumatorët e rajonit të Valencias (Spanjë) paguajnë 7,4 deri në 9,5% më shumë që vaji i ullirit të vijë nga rajoni i tyre. Espejel, et al (2007) paraqesin se konsumatori e percepton TgjO-në si cilësi dhe siguri për produktin. Një nga rezultatet e punimit të tyre ishte se origjina perceptohet nga konsumatori si siguri dhe kjo përkthehet për prodhuesit në më shumë konsumatorë besnikë. Cortinas,et al, (2007) tregojnë gjithashtu rëndësinë që ka vendi i origjinës në gatishmërinë për të paguar për produktin e asparagus. Kështu rezultatet tregojnë që origjina ishte më e rëndësishme dhe se çmimi në vendimin për të blerë. Por këto rezultate duhet të merren me rezerva. Sepse metodologjia e këtyre studimeve mbështetet mbi deklaratën e konsumatorit dhe jo mbi sjelljen reale të tij. Menapace et al,(2009). testuan tre tipe të ndryshme informacionesh që lidhen me origjinën për vajin e ullirit me konsumatoret kanadeze. Origjina e Shtetit nga 60
vjen produkti, Origjina Gjeografike e Rajonit në formën e një PGI dhe një PDO. Sipas këtij studimi premiumi që konsumatori paguante për origjinen e shtetit ishte më e lartë se sa për origjinën gjeografike specifike. Kjo lidhet me faktin që PGI dhe PDO vlerësohen më shumë brenda shtetit sesa jashtë shtetit. Megjithatë edhe midis PDO dhe PGI gadishmëria për të paguar e konsumatorëve ishte e ndryshme. Kështu, konsumatoret paguanin më shumë per PDO sesa për PGI megjithëse diferenca nuk ishte shumë e rëndësishme. Figura 4: Treguesi origjinë dhe disa nga faktorët që çojnë në GP
Ofron informacionin për standartet e prodhimit të zonës në fjalë
Bonusi për origjinën lidhet me sjelljet etnocentriste të konsumatorëve
Shpesh nënkupton cilësi të tjera (siguri ushqimore, shije më të mirë)
Origjina dhe GP
Lehtëson procesin e zgjedhjes së konsumatorit
Autenticiteti i produktit , receta tradicionale
Burimi: bazuar te (Deselnicu et al., (2013) 2.8.2. GP për treguesin origjinë dhe efekti i faktorëve social-ekonomik
Një numër i konsiderueshëm studimesh kanë raportuar mbi ndikimin e faktorëve socioekonomike në qëndrimet dhe preferencat ndaj treguesit origjinë për produktet agroushqimore. Origjina qoftë për efektet e saj direkte apo indirekte (në rastin kur konsumatori e e lidh një origjinë të caktuar me më shumë siguri ushqimore janë shprehur në një gatishmëri për të paguar pozitive Bolliger & Réviron (2008). Ndër faktorët kryesorë social ekonomikë të konsideruar në literaturë janë gjinia, arsimimi, të ardhurat, madhësia e familjes, fëmijët në familje, statusi civil etj. (Lobb E & Mazzochi, 2006) zbuloi se të moshuarit janë më shumë të prirur të besojnë se ushqimi i sigurt prodhohet në vendin e tyre. Gjithashtu individë me nivele më të ulëta të arsimit dhe të ardhurave kanë tendencën të besojnë se produktet më të sigurta prodhohen në vendin e tyre. Studime të tjera 61
(Loureiro & Umberger, 2004) (Loureiro & Umberger, 2004, 2005; Umberger et al, 2003) kanë treguar se femrat dhe konsumatorët që kanë në familje fëmijë nën moshën 18 vjeç kanë më shumë gjasa të paguajnë çmime më të larta për tregues si origjina apo siguria ushqimore.Umberger , et al, (2003) provoi ndikim të anasjelltë të të ardhurave në GP. Ky efekt mund të jetë për shkak se konsumatorët e pasur tashmë besojnë se produktet që ata konsumojnë janë të sigurta prandaj dhe janë më pak të shqetësuar në lidhje me origjinën e produkteve. Loureiro & Umberger, (2005) tregon se individët me arsim të lartë, të moshuarit, kanë më pak gjasa të paguajnë një çmim për origjinën. Femrat dhe konsumatorët me të ardhura të ulëta kanë më shumë të ngjarë të jenë të gatshëm të paguajnë një çmim për origjinën. Cortinas et al., (2007) gjejnë se të rinjtë që jetojnë vetëm, që blejnë shpesh, janë më të gatshëm të paguajnë për një atribut si origjina. Resano, et al, (2012) dhe Bonnet & Simioni, (2001) kanë treguar se se të rinjtë, me të ardhura të ulëta janë më shumë të ndjeshëm ndaj çmimit krahasuar me konsumatorët më të moshuar dhe me të ardhura të larta. Studime të tjera (Bolliger & Réviron 2008; Loureiro & Hine, 2002;. Menapace et al, 2009) paraqesin se GP nuk mund të paraqitet vetëm në funksion të variablave socio-ekonomike, këta kërkues nuk gjetën lidhje statistikisht të rëndësishme midis GP dhe faktorëve të paraqitur në tabelën e mëposhtme. Tabela 6: Preferencat për origjinën dhe efekti faktorëve social ekonomikë
Autorët
Metoda e përdorur
karakteristikat socio-ekonomike Gjinia
Mosh a
Të ardhura t
Arsimi mi
(Bonnet Simioni, 2001)
& Vrojtim
na
+
+
na
(Lobb E Mazzochi, 2006)
& Vrojtim
0
+
-
-
(Quagrainie, Analiza Unterschultz, Konxhoint & Veeman, 1998)
na
-
0
na
Nr i personav e ne familje na
Status i civil
na
-
Shpeshtësia e konsumit
na
na
na
62
(Becker, 1999) Vrojtim
+(W)
-
0
0
+
na
0
(Loureiro & MVK Umberger, 2005)
+(W)
-
+
-
0
na
na
Umberger, Ankand Feuz, Calkings, & Sitz, 2003)
0
+
-
+
na
na
Na
(Resano, Sanjuan, Albisu 2012)
0
+
+
0
na
na
na
(Sànchez, Test Beriain, & shijore Carr, 2012)
0
0
+
+
0
na
0
(Stefani, Romano, Cavicchi, 2006)
0
0
na
0
na
na
na
+(W)
+
0
na
na
na
+
-(W)
0
0
na
0
na
na
Analiza & Konxhoint M,
Ankand+ & test shijore
(Lange et al., Ankand+ test shijore 2002)
(Bazoche et al., 2009)
Ankand+ test shijore
63
Shënim: Lidhjet statistikisht të rëndësishme janë shënuar me (+) për një lidhje pozitive, (-) për një lidhje negative, (0) kur lidhja nuk është e rëndësishme; n.a. tregon që variabli në fjalë nuk është përfshirë në studim. Kuptohet që rezultat e kërkimeve të ndryshme nuk mund të krahasohen për shkak të ndryshimeve që paraqesin në metodën e përdorur, në përzgjedhjen e mostrës, madhësia e mostrës, variablat e përfshirë në analizë, metodat statistikore të përdorura etj.
2.9. Origjina e produktit dhe Pritshmëritë e konsumatorit 2.9.1 Teoria e Moskonfirmimit të Pritshmërive
Secili prej nesh ka një pritshmëri të caktuar për një produkt në një moment të dhënë Deliza&MacFie, (1996). Pritshmëritë janë dëshirat, nevojat ato që kërkon një konsumator të arrijë nëpërmjet konsumit të një produkti Anderson, at al, (1994); Cardello, (1995). Pritshmëritë janë individuale kjo do të thotë që ato ndryshojne nga një individ në tjetrin dhe nga një situatë konsumi në tjetrën Cardello, (1995). Pritshmëritë mund të konfirmohen ose jo gjatë konsumit të produktit, pikërisht mospërputhjen midis pritshmërive dhe situatës aktuale të performancës së produktit e analizon Teoria e Moskonfirmimit të Pritshmërive. Teoria e Moskonfirmimit të pritshmërive (EDT) mbështetet në teorinë e Mospërputhjes me Parashikimet(Cognitive dissonance) e cila u paraqit për herë të parë nga Leon Festinger në vitin 1957. Ky autor paraqiti përkufizimin e mospërputhjes së asaj që individi ka parashikuar se do të ndodhë për një fenomen të caktuar dhe asaj që ndodh realisht. Kjo mospërputhje shoqërohet me pasoja psikologjike për individin i cili duke perceptuar ndryshimin ndihet jo komod dhe përpiqet të përshtatet me këtë ndryshim. Individët në varësi të llojit të mospërputhjes së perceptuar mund të zgjedhin ta moderojnë atë duke ndryshuar mendimin që kishin përpara se të përballeshin me realitetin por mund të zgjedhin dhe të bëjnë rezistencë. Teoria e Mospërputhjes me Parashikimet mund të quhet ndryshe dhe si teoria e përshtatjes së pritshmërive me realitetin nëse mospërputhja që percepton konsumatori nuk është thelbësore. Kështu teoria e moskonfirmimit të pritshmërive mbështetet në këtë përkufizim dhe përcakton pëlqimin që ka një konsumator për një produkt si diferencë të pritshmërive me performancë reale të produktit apo shërbimit. Teoria e Moskonfirmimit të pritshmërive që do ti referohemi si EDT në vazhdim aplikohet në fusha të ndryshme kërkimi si psh marketing, për të kuptuar dhe tërhequr konsumatorin me një shërbim të caktuar, në turizëm, studime që analizojnë sjelljen blerëse etj. Ky model përbëhet nga katër komponentë kryesorë: prishmëritë, performanca objektive 64
ose reale, moskonfirmimi, dhe pëlqim i konsumatorit (consumer satisfaction). Në kërkimet që studiojnë sjelljen blerëse skema ka dhe një tjetër komponent blerjen apo jo të produktit. Pritshmëritë janë parashikimet që bën një konsumator në lidhje me cilësitë (performancën) e produktit. Kështu konsumatori ka krijuar në bazë të eksperiencës së mëparshme parashikimin për produktin ndërsa në rastet kur konsumatori nuk e ka provuar produktin konsumatori priret të blejë në një firmë, pritshmëritë për të cilën, janë krijuar duke përdour informacione nga reklamat apo burime të tjera të informacionit etj. Performanca objektive i referohet gjykimit post-konsum që krijon një konsumator e cila mund të jetë më e mirë se sa ata prisnin apo më e keqe. Ndërsa mos-konfirmimi është përcaktuar si diferenca midis pritshmërisë fillestare që një konsumator ka për një produkt dhe performancës aktuale të produktit. Kur performanca aktuale (performanca objektive) e produktit nuk përputhet me pritshmëritë e konsumatorit tre lloj moskonfirmimesh mund të vërehen sipas literaturës, moskonfirmim pozitiv, moskonfirmim negativ dhe moskonfirmim i thjeshtë (Frewer et al., 2001; Schifferstein., 2001). Moskonfirmimi negativ ndodh atëherë kur produkti aktual nuk i plotëson pritshmëritë. Moskonfirmim pozitiv ndodh në rastin kur performanca apo kënaqësia e marrë nga konsumi i produktit i tejkalon pritshmëritë apo parashikimet e bëra për të. Ndërsa moskonfirmim i thjeshtë është konfirmim, në këtë rast kemi të bëjmë me një situatë ku janë përmbushur pritshmëritë e konsumatorit. Në literaturë dallojmë dy mënyra të ndryshme për të përcaktuar nivelin e moskonfirmimit të pritshmërive. Metoda direkte dhe metoda indirekte, metodat indirekte kërkojnë llogaritje të diferencës që ekziston midis pritshmërive dhe cilësisë së provuar të produktit. Pra në këto metoda kërkuesi duhet të vendosë një shkallë matje. Në literaturën në lidhje me produktet agro-ushqimore janë përdorur shkallë të ndryshme matje, si pikët hedonike, gatishmëria për të paguar nëpërmjet ankandeve eksperimentale etj(Boxall et al., 2007; Caporale et al., 2006; Kahkonen & Tuorila, 1998; Lange et al., 2002; Siret & Issanchou, 2000; Stefani et al., 2006). Pra në metodat indirekte vlerësohet produkti mbi bazën e shkallës se konfirmimit apo moskonfirmimit të pritshmërive. Këto të fundit shërbejnë si standart matjeje. Pra sipas kësaj metode krahasohen pikët para dhe pas konsumit të produktit. Ndërsa metoda direkte mbështetet në gjykimin e konsumatorit dhe jo në shkallë matje për të matur mos/konfirmimin, me shprehje të tilla si produkti performon më mirë se pritej apo më keq se pritej. Kjo metodë subjektive përdoret në rastet kur është i vështirë përdorimi i matjes nëpërmjet shkallëve të përmendura më sipër.
65
Megjithë popullaritetit që ka EDT në marketing ajo ka dhe probleme që lidhen me përdorimin e pritshmërive të konsumatorit si standart matjeje për kënaqësinë konsumatore apo shitje të ardhshme të produktit. Natyra dinamike e pritshmërive, koha e matjes së tyre, rëndësia apo kuptimi që një konsumatori i jep pritshmërive, përdorimi i njësive të ndryshme të matjes si dhe vlefshmëria e EDT në vlerësimin e kënaqësisë konsumatore janë disa nga problemet që diskutohen më shumë në literaturë. Një nga problemet kryesore në aplikimin e kësaj teorie është se presupozon që të gjthë konsumatorët kanë pritshmëri për një produkt dhe kjo mund të mos jetë e vertetë. Kuptohet që në rastet kur pritshmëritë nuk ekzistojnë nuk mund të përllogaritet shkalla e konfirmimit apo moskonfirmimit. Shpesh herë aplikimi i kësaj teorie shoqërohet me një problem të rëndësishëm logjik. Si mund të ketë një konsumator pritshmëri nëse ai apo ajo nuk e njohin dhe nuk kanë patur eksperiencë paraprake me produktin në shqyrtim. Në klasifikimin që i kemi bërë më sipër produkteve dhe karakteristikave thamë që në shumicën e rasteve produktet kanë pak karakteristika kërkimi pra në shumë pak raste konsumatori mund të vlerësojnë një produkt para konsumit të tij. Produktet janë të pajisura me karakteristika eksperience dhe besimi të cilat janë të vështira për tu vlerësuar paraprakisht nga konsumatori në këto kushte krijimi i pritshmërive paraqitet i vështirë. Pra supozimi se një konsumator mund të ketë pritshmëri paraprake për një produkt mund të jetë i gabuar. Një pasaktësi në lidhje me aplikimin e kësaj teorie qëndron në lidhje me produktet për të cilat konsumatori nuk ka eksperiencë të mëparshme pra nuk ka familiaritet me produktin. Në këto kushte pritshmëritë që mund të ketë nuk kanë kuptim. Mungesa e eksperiencës së mëparshme me produktin apo shërbimin, apo duke mos ditur çfarë të presë prej produktit mund të çojë në krijimin e pritshmërive të pasakta. Në këto kushte nuk mund të përdoren pritshmëritë për të gjykuar sjelljen konsumatore. Të mësuarit nga ekperiencat e mëparshme mund të rezultojë në krijimin e pritshmërive më të sakta dhe të qëndrueshme. Pra konsumatorët me më shumë eksperiencë bëjnë zgjedhje më të mira, ata kanë pritshmëri më reale dhe janë më të kënaqur me zgjedhjet e tyre. Ndërsa konsumatorët që nuk kanë eksperiencë dhe që i bazojnë vendimet e tyre te informacione që ofrohen nga mesazhet promocionale ka të ngjarë të kenë pritshmëri më pak të qëndrueshme, jo të plota dhe sipërfaqësore. Pra pritshmëritë nuk janë një matës i mirë në këto kushte. Një tjetër problem me EDT është se vlerësimet pas blerjes nuk mund të bazohen në pritshmëritë fillestare. Për shembull, McGill & Iacobucci (1992, f. 571) raportojnë se "në kontrast me atë që mund të pritej nga literatura mbas konsumit të produktit konsumatori listonte karakteristika të tjera me rëndësi për nga ato që kishte paraqitur para konsumit të produktit. Në këto kushte kjo teori nuk mund të përdoret. 66
Në vazhdim një tjetër problem që lidht me EDT ka të bëjë me kuptimin që konsumatori i jep pritshmërive pra nëse pritshmëritë interpretohen njëlloj. Pritshmëritë paraqesin një bazë krahasimi, kundrejt të cilave krahasohet performanca e produktit, dhe kjo mund të variojë nga një nivel minimal i pranueshëm deri niveli perfeksion i produktit apo shërbimit të pritur Ennew, Reed, dhe Binks, (1993). Pra duke mos pasur informacion të saktë se ku gjenden pritshmëritë në këtë interval përdorimi i tyre paraqitet problematik. Po kështu për një konsumator koncepti i pritshmërive lidhet me nivelin minimal të tolerancës për performancë e pritur të produktit ndërsa për të tjerë ato paraqesin pikën optimale të performancës së pritur. Pra për disa konsumatorë pritshmëritë paraqesin atë që ata presin nga produkti kurse për disa të tjerë atë se si duhet të jetë produkti. Kjo teori paraqet interes për kërkimin tonë sepse është përdorur në literaturë për të kuptuar se si origjina ndikon në pritshmëritë për cilësi të tjera të produktit si dhe në preferencat e konsumatorëve. Ndër to përmendim (D’Hauteville et al., 2006; Stefani et al., 2006)(Caporale et al., 2006; Siret & Issanchou, 2000; Stolzenbach, Bredie, & Byrne, 2013) 2.9.2. Origjina e produktit krijon pritshmëri për cilësi të tjera të produktit
Për produktet agro-ushqimore pritshmëritë që ka një konsumator janë shumë të rëndësishme sepse ato mund të degradojnë perceptimin për një produkt dhe pa e provuar fare atë Deliza R & MacFie H.J.H, (1996). Pritshmëritë krijohen mbi bazën e eksperiencës që ka një konsumator me produktin por edhe në varësi të informacionit që i vihet në dispozicion nëpërmjet etiketave dhe treguesve të tjerë të produktit. Por Sipas (Stefani et al., 2006) perceptimet shijore që një konsumator krijon gjatë konsumit të produktit nuk mund të jenë të pavarura nga bashkëveprimi i tyre me treguesit ekzogjenë. Megjithtatë kontributi i karakteristikave sensoriale dhe i karakteristikave të imazhit në vlerësimin e përgjithshëm të produktit varet nga lloji i atributit që jemi duke analizuar Schifferstein H, (2001) dhe lidhja e atributit me atributet e tjera. Duke qenë se karakteristikat sensoriale janë karakteristika eksperience që mund të vlerësohen nëpërmjet konsumit atëherë pesha që do të zënë karakteristikat e imazhit do të varet shumë nga mënyra se si janë paraqitur karakteristikat sensoriale. Për karakteristikat e eksperiencës prova reale me produktin tregon për një impakt të rëndësishëm të treguesve shijore në vlerësimin e përgjithshëm të produktit. Pra si përfundim për karakteristikat e eksperiencës pesha që zë prova me produktin cilësuar si blind information në vlerësimin e përgjithshëm të produktit është më e madhe se pesha që zënë (labeled information) karakteristikat e imazhit. Për karakteristikat e kërkimit konsumatori nuk ka nevojë të provojë produktin sepse nëpërmjet një verifikimi të jashtëm arrin të marrë informacionin që kërkon. Në këtë rast pesha që zë prova me produktin është më e vogël se pesha e treguesve të imazhit në vlerësimin e produktit. 67
Ndërsa për karakteristikat e besimit, informacioni i të cilave mund të sigurohet vetëm nëpërmjet treguesve të imazhit dhe jo inspektimit apo përvojës me produktin, pesha e treguesve shijore=0. Pritshmëritë që ka një konsumator për një produkt mund të konfirmohen dhe konsumatori të përsëritë blerjen e produktit, por mund të ndodhë dhe e kundërta moskonfirmimi i tyre dhe konsumatori të mos e përsërisë blerjen Oliver, (1980). Kjo do të thotë që konsumatori ka provuar produktin dhe nuk ka arritur të marrë prej tij atë që priste të merrte. Niveli i kënaqësisë së konsumatorit në lidhje me një produkt apo karakteristikë të veçantë të produktit (consumer satisfaction) studiohet gjerësisht nga marketingu sepse në varësi të saj do të ketë blerje të përsëritur ose jo. Nuk ka një përkufizim të saktë në lidhje me të por është përcaktuar si një gjykim post-konsumi mbi produktin Giese & Cote, (2002). Pra niveli i kënaqësisë përdoret si një instrument parashikues për përfitimet, sjelljen konsumatore, riblerjen e produktit dhe për rrjedhojë pjesën e tregut që do të ketë një firmë Oliver, (1980). Niveli i moskonfirmimit të pritshmërive ulet me kalimin e kohës sepse konsumatori ka më shumë eksperience me produktin dhe pritshmëritë e tij priren ti afrohen performancës reale të produktit. Por korrektimi i pritshmërive është i lidhur ngushtë me variacionet që mund të ndodhin në një produkt, aftësia e konsumatorit për ta vlerësuar produktin, interesi që ka konsumatori për të njohur produktin, saktësia dhe qartësia e informacionit mbi bazën e të cilit krijohen pritshmëritë etj. Nëse eksperienca e konsumit shoqërohet me mospëlqim nga ana e konsumatorit, niveli i mospëlqimit do të çojë në refuzim të produktit ose në ulje të pritshmërive të konsumatorit te performanca reale e produktit. Literatura flet për një nivel moskonfirmimi e cila kategorizon dy lloj sjelljesh te konsumatori refuzimin e produktit pasi nuk ka pasur përputhje me pritshmëritë dhe asimilimin (E. W. Anderson et al., 1994; Deliza R & MacFie H.J.H, 1996; Schifferstein H, 2001) pranimin e produktit dhe pse ka pasur mospërputhje.
68
Figura 5: Efekte të mos-konfirmimit të pritshmërive
Pritshmëritë-Performance reale e produktit
Mos-konfirmim i pritshmërive (negativ)
Konfirmim i pritshmërive (neutral)
Mos-konfirmim i pritshmërive (pozitiv)
Mos-blerje e përsëritur e produktit
Konsumatori është indiferent
Blerje e përsëritur e produktit
Burimi: Bazuar te Anderson,(1973) Sipas (Anderson, 1973) ekzistojnë të paktën katër teori që përpiqen të shpjegojnë efektet që ka niveli i mospëlqimit(consumer satisfaction) në vlerësimin e përgjithshëm të produktit dhe për pasojë blerje ose jo të përsëritur. Ato janë Teoria e Asimilimit, Teoria e Kontrastit, Teoria e Negativizmit, dhe Teoria e Asimilim-Kontrastit. Teoria e asimilimit i referohet strategjisë që ndjek konsumatori në drejtim të përafrimit të pritshmërive të tij te performanca reale e produktit, kur gjendet përballë një diference midis asaj që priste dhe përvojës reale me produktin. Pra me fjalë të tjera konsumatori e ka asimiluar këtë diferencë, të cilën nuk e shoqëron me mospëlqim të produktit, por ul pritshmëritë e tij duke i bërë ato më konsistente në lidhje me produktin. Kështu në kushtet e informacionit të plotë, konsumatori, do të përpiqet të jetë konsistent me vlerësimin që ka bërë gjatë vlerësimit jo shijimor pra kur është përballur me etiketën e produktit. Kjo në fakt i ngjan një situate reale sepse jo gjithmonë konsumatori e ka informacionin sensorial dhe duke mos e pasur atë i ngelet të mbështetet në tregues ekzogjenë të produktit Stefani et al., (2006). Ndërsa kontrasti ndodh kur vlerësimi i produktit në kushtet e informacionit të plotë shkon në drejtim të kundërt me vlerësimin që i është bërë treguesit ekzogjen kjo nënkupton efektin negativ të këtij treguesi Hauteville et al., (2006). Teoria e kontrastit është e kundërta e teorisë së asimilimit. Sipas kësaj teorie presupozohet se tregues endogjenë si marka apo origjina gjeografike krijojnë nivele të caktuara pritshmërie te konsumatori të cilat mund të përmbysen nga eksperienca reale me produktin. Kjo do të thotë që në ndryshim nga asimilimi në këtë rast konsumatori është i 69
prirur të bëjë të kundërtën. Pra në vend që konsumatori të minimizojë devijimin që ekziston midis asaj që ai ka pritur dhe asaj që ai ka provuar faktikisht me produktin, konsumatori e maksimizon atë duke e vlerësuar më pak produktin Schifferstein ,(2001) Anderson et al., (1994). Kështu një markë pak e njohur produkti mund krijojë përshtypje shumë të mira gjatë shijimit dhe kur konsumatori informohet për markën ul vlerësimin duke kontrastuar efektin e shijes. Po kështu ndodh me një markë të njohur. Një eksperiencë negative në shije do të gjenerojë kontrast Hauteville et al., (2006). Teoria e negativizimit i referohet asaj situate konsumator-vlerësim produkti në të cilën konsumatori edhe për një devijim shumë të vogël midis asaj që priste dhe asaj që ka provuar për produktin priret ta vlerësojë shumë pak produktin. Teoria e asimilim-kontrastit i referohet asaj situate konsumator-produkt i në të cilën, për një nivel të caktuar mospërputhje midis pritshmërive dhe situatës objektive me produktin konsumatori herë përpiqet ti minimizojë ato dhe të vlerësojë pozitivisht produktin dhe herë përpiqet ti maksimizojë ato duke vlerësuar negativisht produktin. Si përfundim sipas kësaj teorie ekziston një nivel i caktuar devijimi, mbi të cilin konsumatori do mbështetet për të asimiluar diferencat apo për ti kundërshtuar ato Anderson et al., (1994); Schifferstein, (2001) Tabela7: Ilustrim i rasteve të ndryshme të asimilimit të pritshmërive
Asimilim Përshkrimi i informacionit
Kontrast
Pozitiv i Negativ i Asimilim Pozitiv pjesshëm pjesshëm i plotë
Negativ
IJ-ISH
>0
<0
>0
>0
<0
IP-ISH
>0
<0
>0
<0
>0
IP-IJ
<0
>0
=0
>0
<0
Burimi:Fornerino & Hauteville,( 2010) 2.9.3. Origjina e produktit krijon pritshmëri shijore për produktin
Moskonfirmimi i pritshmërive (që mund të shoqërohet me asimilim ose kontrast) mund të shërbejë për të matur fortësinë e treguesit ekzogjen që jemi duke analizuar. (D’Hauteville et al., 2006) përdoren asimilim kontrastin e pritshmërive për të vlerësuar 5 rajone të 70
njohura për prodhimin e verës në Francë. Një rajon i fortë do të shoqërohet me efekte asimilimi në sjelljen e konsumatorit. Për të kuptuar më mirë lidhjen informacion ekzogjenpritshmëri në vlerësimin e përgjithshëm të produktit dhe në GP do të mbështetemi te punimet e (Schifferstein H, 2001) dhe (Stefani et al., 2006). Duke iu referuar Schifferstein (2001) tre janë mënyrat për të përcaktuar preferencat shijore apo preferencat për tregues joshijore te produktit. Ato bazohen në nivelin e informacionit që i jepet konsumatorit. Këtë nivel informacioni e kategorizon në tre shkallë: 1)konsumatori ka në dispozicion vetëm informacion shijor,2) konsumatori ka në dispozicion vetëm informacion jo shijor(tregues imazhi si psh origjina) 3) konsumatori disponon informacionin e plotë informacion shijor+informacion joshijor. Schifferstein (2001) llogarit pikët hedonike dhe i emërton në këtë mënyrë: 1. IJ-ISH7=shkalla e vlerësimit të informacionit ekzogjen 2. IP–ISH= shkalla e vlerësimit të informacionit endogjen 3. IP8-IJ9= shkalla e mos-konfirmimit Kahja e mos-konfirmimit në procesin e vlerësimit IJ-ISH dhe IP-ISH do të përdoret për të përcaktuar nëse Gjirokastra përfaqëson një rajon të fortë që do të justifikojë dhe krijimin e një shenje cilësie të mbështetur në rajonin gjeografik. Pra një rajon i fortë është ai që ndryshon dukshëm vlerësimin për produktin nga ISH (blind evaluation) në IP(full evaluation). Një rajon i dobët do të jetë ai rajon ku informacioni shijimor do të mbizotërojë dhe informacioni mbi origjinën nuk do të influencoje vlerësimin e përgjithshëm të produktit. Megjithatë pavarësisht metodës së përdorur niveli i informacionit që i ofrohet konsumatorit influencon procesin e vlerësimit të produktit dhe për pasojë dhe GP (Bazoche et al., 2009; Goldstein et al., 2008; Hayes et al 1995; Lecocq et al., 2005; Stefani et al., 2006). Kështu ndikimi që ka informacioni që merr konsumatori mbi treguesit ekzogjenë dhe endogjenë të produktit, mund të analizohet duke realizuar vlerësime të njëpasnjëshme të produktit me nivele të ndryshme informacioni. Rregulli i përgjithshëm i përshkallëzimit të informacionit që është përdorur në literaturë është (R. Anderson, 1973; D’Hauteville et al., 2006; Schifferstein H, 2001; Stefani et al., 2006):
7
Informacion shijimor
8
Informacion i plotë
9
Informacion joshijimor
71
Vlerësimi i produktit duke u mbështetur vetëm në tregues shijimorë (blind condition) Vlerësimi i produktit duke u mbështetur vetëm në tregues jo-shijimorë (etiketa, marka, origjina etj (information condition) Vlerësimin në kushtet e informacionit të plotë , informacion shijimor +información jo-shijimor (full information condition) Risia metodologjike e përshkallëzimit të informacionit, si për të vlerësuar shkallën e pëlqimit për një produkt apo atribut të tij (nëpërmjet pikëve hedonike) por dhe për të vlerësuar GP (Ekonomia Eksperimentale), qëndron në mundësinë që të ofron kjo përqasje për të izoluar ndikimin e një treguesi të vetëm në GP Goldstein et al., (2008). Por rezultatet që ofron kjo përqasje duhen parë me rezerva sepse mënyra se si është renditur informacioni mund të ndikojë rezultatet Stefani et al., (2006). Lecocq et al., (2005) vëzhguan se si konsumatorët që fillimisht kishin realizuar testin shijimor dhe më pas u ishte dhënë informacioni mbi etiketën, ndryshuan në mënyrë të rëndësishme GP. Ndërsa në rastin kur ishin informuar më parë për treguesit ekzogjene dhe në një fazë të dytë shijuan produktin ndryshimet në GP nuk ishin të rëndësishme.
72
KAPITULLI I TRETË Metodat e analizës së Gatishmërisë për të paguar 3.1. Metodat e përdorura në literaturë për përcaktimin e GP Ekonomistët, specialistët e marketingut dhe institucionet publike përgjegjëse për hartimin e politikave kanë interes të veçantë për njohjen e kërkesës dhe më konkretisht për njohjen e preferencave të konsumatorëve. Kur të dhënat janë të disponueshme në treg, ato mund të përdoren direkt për të bërë analiza të ndryshme statistikore apo ekonometrike, duke pasur parasysh të gjithë problemet e grumbullimit apo përpunimit të të dhënave që lidhen me këto metoda (p. sh. metoda e Cmimeve Hedonike (Rosen, 1974). Por jo gjithmonë këto të dhëna ekzistojnë, apo mund të përdoren lehtësisht për shembull kur: 1) firmat e ndryshme duan të njohin gatishmërinë për të paguar për një produkt të ri apo një karakteristike të re të produktit Noussair,et al (2001), 2) ndryshimi i llojit të etiketimit dhe informacionit që përshkruhet në të Mahé, (2009), 3) informacioni mbi origjinën e produktit Bazoche et al., (2009) Padilla at al (2005),) Berni, et al (2009) Bolliger dhe Réviron (2008), 4) një karakteristikë të caktuar të një sistemi prodhimi Jahaveri, (2009),Tagbata&Sirieux (2010) Norwood & Lusk, (2008) etj. Shpesh herë mbledhja e informacionit është shumë e vështirë për tu siguruar sepse është e kushtueshme dhe kërkon shumë kohë. Në këtë kapitull do të paraqesim në mënyrë të përgjithshme metodat e përdorura për të përcaktuar çmimin që konsumatorët janë të gatshëm të paguajnë për një atribut të caktuar të produktit dhe do të shohim me në hollësi protokollin e zhvillimit të secilës prej metodave, sektorët në të cilët përdorimi i njërës apo tjetër metodë është më efikas. Metodat janë përdorur gjerësisht në përcaktimin e GP në industrinë agro-ushqimore për cilësi të ndryshme që e karakterizojnë produktin. Ndër përqasjet tradicionale të përdorura për te vlerësuar preferencat e konsumatorëve dhe për të llogaritur gatishmërinë për të paguar përmendim: analizen konxhoint (conjoint analysis), fokus grupet, vëzhgimet, metodën e vlerësimit të kontingjentit MVK (contingent evaluation), testimet e ndryshme në treg, metoda e çmimeve hedonike, metoda e pikëve hedonike(në testet shijore) etj. Kohët e fundit vihet re gjithashtu një kombinim i metodave të mësipërme me metodat e ekonomisë eksperimentale. Sipas literaturës kombiminimi i metodave krijon mundësinë për të përfituar nga avantazhet e secilës metodë (Alfnes & Rickertsen, 2007; Buzby et al., 1998; Chang, Lusk, & Norwood, 2009; Ginon, 2010; Green, Jacowitz, & Kahneman, 1998; Loureiro & Hine, 2002; Mahé, 2009; Norwood & Lusk, 2008). 73
Figura 6 : Metodat e përdorura në literaturë për identifikimin e GP
Metoda hipotetike
Metoda johipotetike
Vlerësimi i kontingjentit
Ankandet: Ankandi BDM Ankandi Vickrey
Analiza konxhoint (CA) Eksperiment me zgjedhje (CCE) Zgjedhje me pikë Zgjedhje me renditje
Cmimi-n-të- fitues
Metoda direkte
Metoda ekonometrike Analiza statistikore Metoda e çmimeve hedonike
Pikë hedonike Teoria e Disconfirmimit të Pritshmërive
Burimi: Përpunim i autorit Ekonomia eksperimentale (EE) është një fushë kërkimi e cila përdor eksperimentin për të kuptuar sjelljen e aktorëve ekonomikë dhe më konkretisht atë të konsumatorëve. EE përdor nxitje reale ekonomike dhe përfshin pjesëmarresit në to. Pra objektivi kryesor është të vëzhgohen sjelljet e tyre por gjithashtu edhe të grumbullohen deklaratat që ato japin. Nëpërmjet këtyre metodave studiohet sjellja e konsumatorit kur ndryshohen variabla të tilla si informacioni mbi produktin apo karakteristikat që e përbëjnë produktin. Përdorimi i këtyre metodave krijon mundësinë e përcaktimit të çmimit që konsumatori i jep një produkti apo një atributi të caktuar të produktit. Kjo vlerë i referohet asaj që në ekonomi e quajmë gatishmëri për të paguar GP10.
10
Gatishmëria për të paguar është çmimi maksimal që një konsumator është i gatshëm të paguajë për një produkt apo shërbim, për një karakteristikë të veçantë apo për një informacion të veçantë mbi cilësinë si është origjina e produktit. 74
Kështu kur zgjidhet një metodë për të përcaktuar preferencat e konsumatorit si në rastin e futjes së një produkti të ri në treg, apo për një karakteristikë të caktuar të produktit për një politike të caktuar, metoda duhet të nxisë konsumatorët që të tregojne të vërtetën Lusk, et al, (2007). Literatura ka treguar se GP e vlerësuar nëpërmjet metodave hipotetike rezulton disa herë më e lartë sesa GP e vlerësuar nëpërmjet metodave alternative të EE. Në këto të fundit, krijohen situata reale me konsumatorët dhe produktet, duke përdorur vlera monetare si ne rastin e ankandeve List & Shogren, (1997). Ankandet eksperimentale përfaqësojnë instrumente të cilat gjenerojnë të dhëna më të sakta për sa i përket GP (Lusk&Rousu 2007)(Chang et al 2009). Kërkimet mbi gatishmërinë për të paguar nuk kanë qenë të shpeshta në Shqipëri. Megjithatë kohët e fundit janë bërë kërkime në këtë fushë për atribute të ndryshme të produkteve agro-ushqimore nga kërkues të Universitetit Bujqësor të Tiranës. Përmendim studimet e realizuara për vajin e ullirit (Halbrendt,et al 2010), mishit të qengjit (Imami et al., 2011) mollës (Shkreli & Imami 2012) etj. Metoda e përdorur në kërkimet që cituam më sipër është metoda me zgjedhje hipotetike (CCE conjoint choice experiment) që do ti referohemi në vijim si MzH. Ankandi përfaqëson një instrument/institucion Guth et al (1982) shumë të rëndësishëm për përcaktimin e gatishmërisë për të paguar dhe një metodë alternative që mund të përcaktojë më saktë GP krahasuar me metodat deklarative por dhe me metodat që mbështeten në analiza ekonometrike (si psh metoda e çmimeve hedonike) (Lusk et al., 2007). Literatura tregon se metodat e ankandit si Becker De Groot Marschak(BDM) por dhe ankandi me çmimin e dytë fitues (Ankandi Vickrey) janë përdorur gjerësisht në vëndet perëndimore për të vlerësuar GP për produkte të reja që dalin në treg por edhe në rastin kur ka ndodhur modifikimi në një produkt të dhënë apo teknologji. Këto ankande janë përdorur shpesh në mënyrë të ndërthur me metodat deklarative për të kuptuar nëse rezultatet ishin të krahasueshme (Alfnes and Rickertsen 2007; Chang, Lusk, and Norwood 2009; Buzby et al. 1998; Ginon 2010; Green, Jacowitz, and Kahneman 1998; Loureiro and Hine 2001; Norwood and Lusk 2008; Mahé 2009. Analiza të ndryshme tregojnë që në varësi të informacionit të dhënë metodat ofrojnë rezultate të ndryshme që janë rezultat i protokollit të ndjekur por dhe si rezultat i sjelljes së konsumatorit (Fox, Hayes, Shogren, & Kliebenstein, 1996; Lusk et al., 2007; Muller & Ruffieux, 2010; Norwood & Lusk, 2008; Tagbata & Sirieux, 2010).
75
3.2. Metodat hipotetike Metodat që janë përdorur nga kërkuesit për përcaktimin e GP, mund klasifikohen në metoda deklarative (hipotetike) dhe metoda jo deklarative (jo hipotetike). Metodat deklarative bazohen te zgjedhja që bën konsumatori në një situate hipotetike pra për një produkt apo karakteristike hipotetike. Në këtë rast vlerësimi monetar i) realizohet në mënyre direkte MVK Adamowicz et al, (1998); Boxallet al,(1996), ii) vlerësohet nëpërmjet zgjedhjes midis disa opsioneve të produktit (Analiza Konxhoint) ose iii) konsumatori bën trade- off-e midis atributeve në skenare të ndryshme produktesh MzH (Choice Experiment). Ndërsa në rastin e metodave jo hipotetike krijohet artificialisht një situatë johipotetike në një laborator të ekonomisë eksperimentale. Në këte rast individëtkonsumatorë bëjnë zgjedhje reale dhe GP është shumë afër çmimit real që ata do të paguanin Lusk et al., (2007). Këto metoda gjejnë gjithmonë e më shumë përdorim në studimin e sjelljes së konsumatorëve për produktet agro-ushqimore. Në paragrafët që vijojnë do bëjmë një analizë të secilës prej metodave . Figura 7:Metodat hipotetike Metoda deklarative te preferencave
Metoda deklarative Zgjedhje ne baze atributesh
Renditje, pikezim preferencas
Metoda e kontingjentit
Metoda te tjera me zgjedhje
Burimi: Adamowicz,1997 3.2.1. Metoda e vlerësimit të kontingjentit MVK MVK bazohet në zhvillimin e një pyetësori që i jep mundësinë individit të bëjë një zgjedhje ekonomike kur tregu për produktin në shqyrtim nuk ekziston. Quhet vlerësimi i 76
kontingjentit sepse mbështetet te skenari i krijuar nga kërkuesi Portney (1994). MVK përfaqëson një teknikë të përdorur gjerësisht për të vlerësuar produktet që nuk kanë një treg. Kjo metodë është përdorur kryesisht për produktet dhe shërbimet mjedisore (Hanemann,et al,(1991),Boxall et al., (1996) në shërbimet shëndetësore,Goldberg & Roosen, (2005) dhe kohët e fundit gjen përdorim dhe në vlerësimin e GP për produktet agro-ushqimore shiko (Tabela 8). Kjo metodë klasifikohet si metodë deklarative sepse mbështetet në deklaratën e konsumatorit dhe jo në një situatë reale. Metoda u zhvillua teorikisht për herë të parë nga Ciriacy Wantrup në 1947. dhe u aplikua për herë të parë në nga Davis (1963) i cili studioi vlerën që i jepnin përkatësisht turistët dhe gjahtarët një ekosistemi të egër. Metoda fitoi popullaritet dhe u përfshi në politikëbërje në vitin 1989 ku u përdor si metodë për vlerësimin e dëmeve të shkaktuara nga rrjedhja e karburantit të Exxon Valdes në Burimin e Prince William në SHBA. MVK gjen përdorim të gjerë në: përllogaritjen e përfitimeve nga i) rritja e cilësisë së ajrit apo ujit, ii) mbrojtjen e zonave të lagura, iii) mbrojtjen e ekosistemeve të egra, iv) mbrojtjen e trashëgimisë kulturore etj (Perman, 2003). Në këtë doktoraturë do ti referohemi literaturës që përshkruan përdorimin e kësaj metode në përcaktimin e GP-së për cilësi të ndryshme të produkteve agroushqimore . Tabela 8: Literatura mbi përcaktimin e GP nëpërmjet MVK Viti
Autorët
Përcaktimi i GP për:
1991 Misra et al
Reduktimin e pesticideve te perimet e freskëta
1995 Halbrendt et al
Reduktimin i% së yndyrës te mishi i derrit
1998 Buzby et al
Reduktimi riskut te ushqimet
1998 Green et al
GP për të mira publike
2001 Loureiro et al
Për produktet/lokale/organike/OMGj11
2005 Loureiro Umberger Për origjinën e mishit 2006 Spence et Townsed
Për produkte OMGj
2006 Spense et al
Për produktet OMGj
11
Organizma të modifikuar gjenetikisht
77
2007 Elsa et al
Për produktet organike
2008 Bolliger Reviron
Për origjinën e mishit të pulës
2009 Menapace et al
Për verën TGJO
2011 Hu et al
Për boronicën
Burimi: Përpunim i autorit Nuk ka një procedurë standarte për të krijuar një vëzhgim me MVK. Megjithatë që vëzhgimi dhe analiza të realizohet me sukses duhet të mbështetet në disa elementë të përcaktuar mirë. Si fillim, vëzhgimi duhet të mbështetet në një skenar hipotetik ose real që mund të jetë një instrument politike, një program cilësie mbi të cilin do të bazohet analiza. Në disa raste këto skenarë janë të detajuar lidhur me efektet që do të ketë politika apo programi. Më pas skenari duhet të përmbajë një mekanizëm të qartë për vlerësimin e GP-së në formën e një pyetje. Format e pyetjeve që mund të drejtohen janë të hapura dhe të mbyllyra. Nëpërmjet pyetjes së hapur sigurohen të dhëna të vazhdueshme por literatura tregon (Hanemann et al., 1991) që mund të bëhen shumë gabime për shkak të shkallës së lartë të pasaktësisë, dhe mungesës së përgjigjieve nga ana e konsumatorëve. Së fundmi vlerësimi duhet të sigurojë të dhëna për karakteristikat socio-ekonomike dhe demografike të mostrës së përzgjedhur, të dhëna mbi sjelljen etj. Në kutinë e mëposhtme është paraqitur një format pyetje që ilustron pyetjen e hapur dhe pyetjen e mbyllur mbështetur te (Lusk & Schroder, 2004). Kutia 5: Pyetje të mundshme në MVK
Skenari 1: Pyetje e hapur Imagjinoni sikur do ju propozonin të blinit një kg djath të bardhë që prodhohet në zonën e Gjirokastrës Pyetja do të ishte : Kush është çmimi maksimal që ju do të paguanit për një kg djath të bardhë Gjirokastra? Skenari 2: Pyetje e mbyllyr : Do ta blinit ju djathin e bardhë të Gjirokastres nëse çmimi I 1kg është 650lek? PO
JO
Burimi: përshtatur sipas Lusk & Schroder,( 2004) 78
Si u përmend dhe më sipër në formatin e pyetjes së hapur të intervistuarit i kërkohet të japë mendimin e tij lidhur me çmimin maksimal që do të paguante për një produkt apo karakteristike të një produkti. Quhet e hapur sepse nuk i jepet nje çmim të cilin ai do ta pranojë apo jo. Zbatimi i këtij formati has një sërë problemesh që kanë të bëjnë me një nivel të lartë mospërgjigjiesh, vështirësi për të përcaktuar një shifër nga ana e të intervistuarit dhe influenca e intervistuesit në përcaktimin e GP. Pra ti kërkosh një individi të japë një çmim për një produkt që nuk ekziston është një proces relativisht i vështirë. Nga ana tjetër paraqitja e disa vlerave ku individët mund të bazohen ka problemet e veta sepse ato mund të ndikojnë sjelljen e të intervistuarit. Sipas formatit të pyetjes së mbyllur individit i paraqitet një çmim dhe individi e pranon ose jo. Problemet që lindin nga përdorimi i pyetjes së hapur dhe të mbyllyr zvogëlohen disi nëpërmjet përdorimit të teknikave të tjera të vlerësimit të kontingjentit si: a) teknika e ofertave të përsëritura (bidding game) b) pagesa me kartë (Payment Card) c) zgjedhja referendum (me po ose jo) d) zgjedhja me disa raunde (një raund-single bounded (dy raunde-, double bounded) Teknika e ofertave të përsëritura është përdorur për herë të parë nga Davis (1963, 1964) për përcaktmin e GP së konsumatorëve për të vizituar qendrën turistike në Maine Woods. Si fillim studiuesi i paraqet individit një çmim për të vizituar parkun, nëse ai e pranon çmimin e parë atëhere intervistuesi e dyfishon apo përgjysmon çmimin derisa konsumatori të thotë stop. Çmimi i fundit i pranuar nga konsumatori përfaqëson çmimin që konsumatori është i gatshëm të paguajë. Kjo metodë paraqet disa avantazhe krahasuar me pyetjet e hapura, ku është individi që e përcakton çmimin. Kështu paraqitja e ofertave të ndryshme nga intervistuesi lehtëson procesin e vendimarrjes të të intervistuarit sepse kur produkti nuk ekziston konsumatori e ka të vështirë të përcaktojë një çmim. Figura 8 : Paraqitja skemtike e ofertave të përsëritura
Stop y
Stop
y 40,000? y n
50,000? n 1000?
n
Stop y
33,000? 25,000? y n 6,000? 12,000? n n Stop Stop Stop
Stop y n Stop
Burimi: Whittington,2002
79
Kjo lloj teknike imiton eksperiencën e tregut ku individi përballet me produkte të ndryshme dhe çmime të ndryshme dhe vendos çfarë duhet të blejë dhe çfare jo. Teknika u ripёrdor nga nga Boyle & Bishop, (1988). Procesi që zhvillohet është i ngjashëm me atë të ankandit dhe prandaj ka shume gjasa që të jetë i kuptueshëm nga individët që intervistohen. Zakonisht krijohet një situatë reale ku individi duhet të ofrojë një çmim për një produkt që nuk ekziston. Ky format mund të zhvillohet si ballë për ballë me të intervistuarin por dhe nëpërmjet telefonit. Intervistuesi ndryshon disa herë shumën që duhet të paguhet derisa të marrë çmimin maksimal që i intervistuari paguan. Në këtë mënyrë vlera e identifikuar është një pikë në një kurbë vlerash. Sipas (Loureiro dhe Hine 2001) nëpërmjet këtij procesi ka shumë të ngjarë që individi të tregojë çmimin më të lartë që është i gatshëm të paguajë dhe që këtu mund të llogaritet dhe teprica konsumatore. Por kërkues të tjerë kanë treguar që kjo metodë paraqet problem për shkak të vlerës fillestare që përcaktohet nga intervistuesi starting point bias (Hackl & Pruckner, 1999) Teknika e pagesës me kartë u zhvillua për herë të parë nga Mitchell& Carson (1981) si një alternativë e teknikës së ofertave të përsëritura. Kjo teknikë gjithashtu përdor një pyetje direkte por rrit numrin e përgjigjieve duke i ndihmuar të intervistuarit vizualisht. Teknika është më e sofistikuar duke specifikuar vlerat në rritje apo në zbritje për produktin që kërkohet të vlerësohet GP. Pyetja mund të jetë e hapur ose e mbyllyr. Pyetja e hapur i ofron njëshumë ekzakte individit e cila është një pikë në kurbën e kërkesës. Ndërsa pyetja e mbyllyr ofron nje format me përgjigjien po ose jo dhe gjithashtu specifikon shumën që do të paguajë ose do ti paguajnë. Pagesa me kartë shmang nevojën për të paraqitur vetëm një pikë fillestare çmimi duke ofruar shumë intervale. Kjo teknikë ka më pak probleme për sa i përket devijimit të përgjigjies së të intervistuarit (që vjen nga çmimi i paraqitur) se metoda e ofertës me raunde. Pagesa me kartë është një teknikë që përdoret për të përmirësuar rezultatet që dilnin nga teknikat e tjera të MVK. et al, (1997) tregoi që kur të dhënat janë pjesë e një intervali ka më shumë mundësi që të sigurohen të dhëna të sakta lidhur me GP. Paraqitja e GP në intervale krijon mundësinë e përcaktimit të vlerës minimale dhe maksimale që konsumatori është i gatshëm të paguajë( te kutia 6 paraqiten dhe modelet statistikore që mund të përdoren për vlerësimin e parametrave kur të dhënat mbi GP janë të paraqitura në intervale). Hu et al, (2011); Kerr, 2001) analizuan problemet e kësaj teknike duke modifikuar mënyrën e paraqitjes së çmimeve në kartë për të parë nëse GP (e identifikuar nëpërmjet kësaj metode) ndikohet apo jo nga përcaktimi vlerës fillestare të pagesës nga ana e studiuesit. Për të bërë këtë ata paraqiten disa vlera fillestare të një produkti zevëndësues të produktit të analizuar (kafeja). Kështu u morën të dhëna të ndryshme lidhur me gatishmërinë për të paguar kur të intervistuarit iu paraqit një vlerë fillestare dhe kur iu paraqitën disa vlera të një produkti zëvendësues me produktin hipotetik. 80
Kutia 6: Modele statistikore të propozuara nga literatura12
1. Modeli ekonometrik mbi nivelin minimal të GP (Kufiri i poshtëm i intervalit). Në këtë model vlerat e përzgjedhura në pagesën me kartë supozohet se perfaqësojne atë që quhet niveli minimal i pagesës që konsumatorët janë të gatshëm të paguajnë. Duke qenë se mbështetemi mbi supozimin së GP ndodhet midis kufirit të poshtëm dhe të sipërm të intervalit, atëhere kufiri I poshtëm mund të konsiderohet si minimum i pranueshëem i GP. Duke u mbështetur në vlerat e ndryshme (Ai) që konsumatorët kanë zgjedhur në intervalet e paraqitura dhe denduritë përkatëse (Pi) në mostër mund të përllogarisim mesataren dhe medianën e GP. Si vijon është formula për llogaritjen e mesatares së GP= . Për të vlerësuar parametrat do të përdoret Shuma e Katrorëve me të Vegjël. 2. Modeli ekonometrik mbi mesin e intervalit Modeli që mbështetet mbi pikën e mesit të intervalit të përzgjedhur nga konsumatori shërben si një përafrim i pikës së panjohur. Pra kjo përqasje shërben për të lehtësuar analizën statistikore por nuk merr parasysh faktin që jo domosdoshmërisht vlera që është i gatshëm të paguajë konsumatori ndodhet në mes të intervalit. Megjithate kur të dhënat do të shërbejnë për të vlerësuar parametrat mbi efektin e faktorëve social ekonomikë të konsumatorëve kjo përqasje mund të jetë shumë frytdhënëse. Mesatarja e GP sipas kësaj përqasje mund të llogaritet si më poshtë: Mesatarja GP vazhdim.. AH përfaqëson vlerën më të lartë në kartë dhe AT përfaqëson vlerën më të lartë të intervaleve ndërsa Ai dhe Pi kanë të njëjtin kuptim si më sipër. Ashtu si në modelin e parë dhe këtu përdoret Shuma e Katrorëve më të Vegjël për të vlerësuar efektin e karakteristikave të konsumatoreve në GP.
12
Kur metoda e përdorur ka qenë MVK dhe teknikat e saj të detajuara në paragrafët mësipër
81
3. Modelet ordered probit dhe ordered logit Një alternative tjetër për vlerësimin e parametrave kur të dhënat janë në intervale është përdorimi I modeleve ordered logit dhe ordered probit. Si fillim emërtohen intervalet me numra dhe më pas ato shprehen në funksion të karakteristikave social ekonomike të konsumatorit. Duke e shprehur variablin latent me y* (ne e njohim atë vetëm për kufijtë)do të kemi: y*=xi+βi+ui y*=j if aj-1
Teknika e tretë, zgjedhja diskrete (njihet ndryshe dhe me emrin zgjedhje dikotomike, take it or leave it, ose referendum) është zhvilluar nga (Boyle & Bishop, 1988). Në këtë teknikë mund të përdoren vetëm pyetje të mbyllyra. Kjo metodë përdor një numër çmimesh për të përcaktuar çmimin maksimal që konsumatori është i gatshëm të paguajë. Avantazhi i kësaj teknike qëndron në faktin se ashtu si në teknikën e ofertave puna e të intervistuarit është më e lehtë, por këtu nuk ka disa raunde dhe konsumatori duhet të bëjë një gjykim mbi çmimet që i janë dhënë dhe të zgjedhë njërin prej tyre në funksion të dobisë së tij. Një nga problemet e kësaj teknike është se kërkon një numër të caktuar të dhënash në mënyrë që të ketë saktësi statistikore (Hanemann et al (1991). Problemi i dytë i kësaj 82
metode lidhet me varësinë që ka kjo teknikë nga supozimet që duhen bërë për specifikimin e parametrave që mundësojnë ndërtimin e një funksioni indirekt dobie . Teknika e katërt më e përdorur është zgjedhja diskrete me dy raunde. Megjithëse kjo procedurë ka shumë potenciale për të qenë efiçiente ajo sërish ka probleme (Hanemann, et al 1991) (Langford et al 1994). Ngjan me teknikën e parë sepse dhe këtu realizohen raunde në varësi të përgjigjies së parë. Shiko Figura 9. Figura 9: Mundësite e përgjigjieve sipas referendumit të dyfishtë
Paraqitet një ofertë për të zgjedhur midis produktit A dhe B me një çmim b1
JO = refuzon b1
Pergjigjia e pare
Paraqitet oferte e dyte me nje çmim me te ulet se b1 : b2
PO=pranon b1
Paraqitet oferte e dyte me çmim me te larte se b1: b2>b1
Pergjigjia e dyte JO
JO JO
PO
JO PO
PO
PO PO
JO
PO JO
Burimi: Bolliger, Réviron, 2008
Burimi: Bolliger& Reviron,(2008) Teknika e zgjedhjes diskrete me dy ose shumë raunde Bolliger&Réviron, (2008) shfaq një interes të veçantë sepse është përdorur për përcaktimin e GP për origjinën e një produkti. Në këtë metodë pjesëmarrësit pyeten për dy oferta çmimesh. Çmimi i dytë i ofruar është kontingjent i përgjigjies që pjesëmarrësi jep për çmimin e parë. Pjesëmarrësit në vrojtim pyeten nëse janë të gatshëm të paguajnë për atributin origjinë çmimin (b1) -më pas ata pyeten për një shumë tjetër që është më e lartë se oferta e parë,b2 > b1 nëse oferta e parë nuk pranohet atëhere oferta e dytë b2 është më e ulët, (b2
pranohet si përgjigjie po ose jo, zgjedhja me dy raunde (zgjedhja dikotomike dyfishe) ka avantazhin sepse e pyet dy herë konsumatorin dhe ka me shume të ngjarë që GP të jetë më i saktë sepse përgjigjia e dhënë ngushtohet në një interval me dy pika observimi. Një nga problemet e MVK lidhur me vlerësimin e GP është mbivlerësimi i saj. Në literaturë kjo cilësohet si devijim që vjen nga situata hipotetike. List & Gallet, (2001) tregojnë qe GP e llogaritur me këtë metodë është 2,5 deri në 3 herë më lartë se GP e llogaritur nëpërmjet metodave eksperimentale. Por ndërthurja e kësaj metode me një përqasje që krijon kushtet e një laboratori ku kryhen transaksione të vërteta, krijon mundësinë e një vlerësimi më të saktë të GP të konsumatorit se sa në rastin e një metode të pastër të vlerësimit të kontingjentit. Në këtë lloj vlerësimi të përdorur nga Bolliger & Réviron (2008) të intervistuarit i kërkohet që të vleresojë përgjigjien e dhënë me pikë nga 1 në 10. Te Tabela 9 janë listuar disa nga pikat e dobëta dhe të forta të teknikave të përmendura më sipër. Tabela 9: Pikat e forta dhe të dobëta të teknikave të MVK Teknikat e përdorura
Pyetja e hapur
Pikat e forta
Pikat e dobëta
Më pak përgjigjie “Po” (për të qenë i sjellshëm me intervistuesin
Shumë komplekse sepse pjesëmarrësi mund të mendojë shumë gjëra , mund të ketë shumë përgjigjie “Jo” dhe abstenime, nuk imiton tregun
Teorikisht përcakton GP e vërtetë
Zgjedhje me raunde (itterative bidding)
Teorikisht përcakton vlerën e vërtetë të GP
Zgjedhje Diskrete
Në përputhje me teorinë neoklasike për
Ofertat e sugjeruara mund të ndikojnë ofertat e pjesëmarrësve (anchoring bias) Shumë përgjigjie “Po” për të përfunduar shpejt intervistën
Kërkohen më shumë pjesëmarrës se sa 84
maksimizimin e dobisë
teknikat e tjera
Redukton numrin e mos përgjigjieve
Përgjigjie “Po” ose “Jo”
Mbivlerësim te GP krahasuar me zgjedhje e hapur
Zgjedhje diskrete me raunde
Pagesa me kartë
Në përputhje me teorinë neoklasike për maksimizimin e dobisë
Shumë “Po” dhe “Jo” është më pak efiçiente se teknikat e tjera
Është me efiçiente se zgjedhja diskrete
Ofertat e sugjeruara mund të ndikojnë në rezultatet e GP
Në perputhje me teorine neoklasike për maksimizimin e dobisë
Mund të ndikojë rezultatet nëpërmjet intervaleve të çmimeve të paracaktuara,
Teknikë më e mire se të tjerat
Teknikë relativisht e re
Burimi: Përpunim i autorit 3.2.2. Metodat e modelimit me zgjedhje MZ Ashtu si MVK dhe MZ13 bazohen në deklaratën që bën individi lidhur me preferencat e tij. Kjo do të thotë që zgjedhja bazohet në një situatë hipotetike dhe jo në një situatë reale. Pikërisht një nga arsyet e përzgjedhjes së kësaj metode është fakti që produkti është hipotetik pra nuk ekziston. Megjithatë shumë studime tregojnë që MZ i afrohet shumë
13
Atribute based stated preference methods (choice modelling )
85
sjelljes reale të konsumatorit. Autorët përdorin këtë metodë për të përcaktuar preferencat e konsumatorit për atribute të ndryshme (Adamowicz et al 1998)((Boxall et al., 1996)(Su, Adam, Lusk, & Arthur, 2011) (Loureiro & Umberger, 2004). MZ mund të evitojë disa nga problemet që shfaqen në MVK dhe që lidhen kryesisht me natyrën hipotetike të produktit. Vlerësimi i një produkti hipotetik është një detyrë më e vështirë sesa kur konsumatorit i paraqiten disa opsione si në rastin e metodave me zgjedhje (choice modelling, contigence rating, contigence ranking,) Bateman, et al, (2002). Formalisht këto metoda mbështeteten në teorinë e Lancaster, (1966) sipas të cilës dobia e fituar për një produkt është shume e dobive të atributeve të produktit për rrjedhojë mund të zbërthehet në dobi të fituar për secilin atribut dhe çdo nivel atributi. Zgjedhja me eksperiment hipotetik kundrejt zgjedhjes reale
Të gjitha studimet hipotetike deklarative kanë të përbashkët mënyrën se si paraqesin atributet e produktit. Ato bëhen nëpërmjet përshkrimeve, nëpërmjet etiketave të pikturuara etj. Kjo mënyre paraqitje nuk e nxit konsumatorin që të tregojë gatishmërinë e vërtet për të paguar. Kështu duke mos u mbështetur në produkte të vërteta ka shumë të ngjarë që konsumatori të ekzagjerojë ose të minimizojë GP për një produkt apo atribut. Autorë të ndryshëm analizojnë ndryshimet që ekzistojnë midis GP në eksperimentin me zgjedhje që bazohet thjesht mbi një deklaratë duke parë përshkrimin e produktit dhe kur pjesëmarrësit bëjnë zgjedhje reale (List and. Gallet 2001) (List & Shogren, 1997) dhe (Lusk & Schroder, 2004) (Chang et al 2009; Loureiro and Umberger 2004; Loureiro and Umberger 2005; Bonnichsen 2012). Në të dy variantet e metodës pjesëmarrësit i kërkohet ashtu si është përshkruar më sipër të zgjedhë midis atributeve të ndryshme dhe niveleve të çdo atributi. Por në eksperimentin me zgjedhje reale në mënyre që të nxitet konsumatori të tregojë të vertetën, i thuhet që në fund të eksperimentit do të tërheqë në mënyrë rastësore njërin nga opsionet e zgjedhura, pra zhvillohet një pseudo-ankand por në këtë rast në vend që konsumatori të ofrojë çmime ofron alternativat e zgjedhura midis opsioneve të ndryshme të produktit. Në fund të proçesit drejtuesi i eksperimentit tërheq në mënyrë rastësore një opsion dhe nëse opsioni i tërhequr i përgjigjet alternativave që ka zgjedhur konsumatori atëhere ku i fundit duhet të blejë produktin. Alternativa që secili pjesëmarrës ka zgjedhur në opsionin e tërhequr rastësisht do te jetë përfaqësuese e alternativës qe ai ka zgjedhur. Prandaj në këtë mënyrë pjesëmarrësi ka interes që të zgjedhë opsionet që ai realisht vlerëson sepse në fund do të blejë produktin që ka zgjedhur. Kështu në rastin kur zgjedhja nuk ka pasoja ekonomike përgjigjia priret të jetë larg realitetit Alfnes & Steine, (2005). Ky protokoll jo hipotetik që mbështetet në zgjedhje reale përbën një nga ndryshimet midis metodës së eksperimentit me zgjedhje dhe analizës konxhoint. 86
Metodat që përdorin renditjen e preferencave sipas një shkalle të caktuar apo me pikë i kërkojnë të anketuarit të rendisë alternativat ekzistuese nga më pak të preferuarat në më shumë të preferuara. Këto teknika janë më komplekse për sa i përket të dhënave që gjenerojnë dhe nëpërmjet tyre përcaktohet niveli i preferencave Adamowicz et al (1998),Boxall et al., (1996) Chang, et al (2009). MZ në krahasim me MVK ka përparësi sepse mund të gjenerojë GP për secilin nga atributet që përbën produktin ndërsa në MVK GP llogaritet për të gjithë atributet që e përbëjnë produktin Su et al., (2011). Pra MZ krijojnë mundësinë e ndarjes së preferencave . Megjithatë cilësia e zbatimit dhe për rrjedhojë dhe rezultatet që gjenerohen nga këto metoda si MVK dhe MZ varen shumë nga mënyra se si zbatohet metoda në praktikë. Ndër to mund të përmendim i) mos përgjigjiet, të cilat duhet të korrektohen në mostër në mënyrë që të mos ndikojnë rezultatet, ii) përgjigjiet proteste, shpesh oferta që japin të anketuarit është zero, arsyet për këtë janë nga më të ndryshmet, mungesa e eksperiencës, pasiguri për mënyrën se si mund të vlerësojë produktin hipotetik, iii) konteksti i zhvillimit të anketës mund të jetë gjithashtu një faktor negativ, iv) refuzimi për të dhënë një shifër etj Alfnes & Steine., (2005), Kaye-Blake., (2006). Pjesëmarrësit në eksperiment zgjedhin midis opsioneve të ndryshme, atributet e produkteve nga një opsion në tjetrin. Kërkuesit mund të vlerësojnë nëpërmjet kësaj metode normën margjinale të zevëndësimit të atributeve si dhe impaktin e karakteristikave individuale në vlerësimin e atributeve të produktit. Kjo është një metodë e thjeshtë për tu kuptuar pasi imiton procesin e blerjes kur konsumatori bën trade off-e midis karakteristikave të ndryshme kur i paraqiten opsione të ndryshme produktesh Boxall et al., (1996). Më sipër kemi paraqitur elementët përbërës të një skenari të MVK në këtë paragraf do të përshkruajmë ato të MZ . Këto elementë sipas literaturës janë (Louviere, Hensher, & Swait, 2001) janë:a)Një paketë zgjedhjeje C që përmban alternativa të ndryshme (a1, ..., aj);b)K atribute për opsionet e produkteve (x1, ..., xk);c)Nivelet e atributeve, pra vlerat e ndryshme qe ato mund të marrin, ato mund të jenë vlera diskrete ose kategori;d)Atributet dhe nivelet e atributeve do të përcaktojnë një paketë me opsione të ndryshme te produktit. Po si qëndrojnë të dhënat e marra nëpërmjet Metodës me Zgjedhje reale (MzR), dhe metodës së ankandit si metoda që nxisin konsumatorin të deklarojë një GP sa më reale? Në krahasimin që bën (Lusk & Schroder, 2004) për GP të gjeneruar nga ankandi dhe (MzR) vihet re që GP është më e lartë te (MzR). Kjo mund të ndodhë për shkak të ndikimit që ka paraqitja e çmimit në skenarët e MZr-së. Në fakt shumë konsumatorë e shohin çmimin si tregues cilësie. Kështu shpesh një produkt më cilësor ka një çmim më të lartë prandaj dhe sipas kësaj metode çmimi i ofruar është më i lartë se ai i ofruar në rastin e ankandit Alfnes & Rickertsen, (2007), Hofler & John, (2004). Po kështu në studimin e realizuar nga (Chang 87
et al., 2009) ku krahasohen rezultatet e tre metodave, ato të ankandit, një zgjedhje hipotetike MZ dhe një zgjedhje jo hipotetike (MzR), rezultuan të dhëna të ndryshme. Në fakt të dhënat nga MZ ishin më pak cilësore sepse individët e mbështesnin sjelljen e tyre në një numër zgjedhjesh duke iu ngushtuar kështu mundësitë krahasuar me ankandin Alfnes & Rickertsen, (2007) Pra nëse imponohet struktura e vlerësimit informacioni që sigurohet është me cilësi më të ulët Chang et al (2009) . Si përfundim mund të themi se kjo metodë mbart në vetvete disa probleme të cilat e bëjnë atë vështirësisht të aplikueshme në kushtet e realitetit shqiptar:a)Influencimi i çmimit të dhënë nga paraqitja e tij në opsion; b)Vështirësia për të aplikuar blerjen e një prej opsioneve të zgjedhura rastësisht;c)Vështirësia e realizimit të kësaj metode në kushtet e shqiptare (blerja e një opsioni dhe shpenzimi që lidhet me të). 3.2.3. Analiza konxhoint
Analiza konxhoint (Conjoint analyses) (AK) është gjithashtu një metodë MZ e cila përcakton preferencat e konsumatorit nëpërmjet niveleve të ndryshme të karakteristikave që e përbëjnë produktin ku çmimi përbën një nga atributet. Objektivi i kësaj metode është që të masë masë efektin e përbashkët të shumë variablave të pavarura mbi vlerën që merr variabli i varur pra në këtë rast preferenca për një atribut të caktuar. Kjo metodë mbështetet te Teoria e Lankaster Lancaster, (1966). Ndryshimi kryesor midis AK dhe MVK është se në metodën e parë GP është produkt i zgjedhjeve që ka bërë konsumatori midis atributeve kurse në MVK GP merret në mënyrë direkte. Kërkuesi përcakton më parë karakteristikat që do të vlerësohen dhe nivelet e mundshme të çdo karakteristike. Shpesh herë është i nevojshëm zhvillimi i një sondazhi paraprak për të përcaktuar karakteristikat që do të përfshihen në studim. Pyetjet që drejtohen nga kjo metode mund të jenë si më poshtë: 1. Pyetje klasifikuese: propozohen disa opsione produktesh me nivele të ndryshme atributesh, dhe individi i klasifikon sipas preferencave te tij; 2. Pyetje vlerësimi: individi i jep nje notë secilit opsion p.sh. nga 1 ne 10 (ku 1 nuk më pëlqen aspak dhe 10 më pëlqen shumë); 3. Pyetje me zgjedhje: paraqiten disa alternativa dhe për secilën prej tyre individi
zgjedh njërin nga opsionet Këto pyetje përafrojnë më shumë me situatat reale. Kjo metodë aplikohet me vështirësi kur produkti i analizuar, ka disa opsione me disa karakteristika për secilin prej tyre. Në këtë rast studiuesit eliminojnë disa prej këtyre karakteristikave, por ky eleminim zvogëlon forcën analizuese të metodës.
88
3.3. Metoda e çmimeve hedonike Metoda e çmimeve hedonike përfaqëson një metodë shumë të përdorur për të studiuar lidhjen që ekziston midis çmimit të produktit dhe karakteristikave të tij. Kjo metodë ndërton çmimin si shumë të gatishmërisë margjinale për të paguar të konsumatorit për secilën prej karakteristikave të produktit Court, (1939); Grilicher, (1961). Kjo metodë u formalizua matematikisht nga Rosen, (1974). Çmimi hedonik jep informacion për lidhjen midis çmimit dhe nivelit të gatishmërisë për të paguar për çdo karakteristikë që ka produkti nen vëzhgim. Derivati i pjesshëm i funksionit të çmimit hedonik është çmimi hije për karakteristiken xi. Ky derivat përfaqëson preferencat e konsumatorit informacion ky që mund të përdoret për të parë se cila pjesë e çmimit është përcaktuar nga karakteristika që analizohet (Combris et al., (1997). Në kushtet e konkurrencës perfekte, çmimi implicit përcaktohet si vlera që konsumatori i jep një njësie shtesë të karakteristikës së produktit. Nëse çmimi implicit i vlerësuar nuk është më i madh se zero atëhere karakteristika në fjalë ose nuk është vënë re nga konsumatori ose konsumatori nuk e vlerëson atë karakteristikë. Megjithëse kjo metodë është përdorur fillimisht për produkte të qëndrueshme (karakteristikat e automobilave (Court 1939) dhe veçanërisht në rastin e vlerësimit të pronave dhe të karakteristikave mjedisore, lehtësia me të cilën mund të vlerësohen dhe identifikohen karakteristikat bën që kjo metodë të përdoret dhe për produktet agro ushqimore. Në këtë rast karakteristikat me peshë të rëndësishme nuk janë vetëm karakteristikat fizike por edhe informacioni mbi produktin. Kështu për shembull në rastin e verës dhe pse etiketa përgjithësisht ofron informacion mbi vitin e prodhimit, emrin e zonës në të cilën është prodhuar, karakteristika të tilla si klasifikimi i verës, apo veçoritë shijore të saj mbeten variabla të panjohura. Por duke qenë se këto janë karakteristika thelbësore dhe drejtojnë zgjedhjen e konsumatorit vlerësimi i tyre është shumë i rëndësishëm. Përdorimi i metodës së çmimeve hedonike për verën e Bordosë dhe Burgonjës nga (Combris et al., 1997) tregoi që diferencat në çmimin e verës janë më shumë të lidhura me karakteristikat objektive se sa ato subjektive. Por nga ana tjetër kur përmbajtja simbolike bëhet pjesë e rëndësishme e produktit dhe konsumit të tij, kënaqësia që merr konsumatori mund të mos varet vetëm nga cilësitë e brendshme të produktit Goldstein et al., (2008). Autorët përdoren metodën e çmimeve hedonike për të vlerësuar ndikimin që kishin faktorët ekzogjenë në këtë rast çmimi në vlerësimin e verës si dhe testime shijore në nivele të ndryshme informacioni. Autorët (Goldstein et al., 2008) vërtetuan që konsumatorët kishin një perceptim pozitiv për verën më të shtrenjtë vetëm kur nuk e provonin atë. Prova shijore tregoi që ishte shija ajo që përcaktonte një verë më të mirë ose jo. Në përgjithësi është e kushtueshme të sigurohet informacion për karakteristikat shijore sepse ato mund të 89
sigurohen vetëm nëpërmjet shijimit, prandaj konsumatorët e bazojnë zgjedhjen e tyre vetëm mbi karakteristikat subjektive ose të imazhit Combris et al., (1997). Autorë të tjerë (Cuellar & Claps, 2013) përdorin metodën e çmimeve hedonike për të parë efektin që kanë në GP tre faktorë ekzogjenë si çmimi, marka dhe rajoni gjeografik. Punimi i tyre tregon se marka paraqitet e rëndësishme për një lloj varieteti dhe origjina për një varietet tjetër. Në këtë mënyrë këta autorë arrijnë në të njëjtat përfundime me (Verleigh & Ittersum, 2001) sipas të cilëve origjina paraqet rëndësi për produktet të caktuara dhe jo për të gjitha produktet.
3.4. Metodat eksperimentale Ekonomia eksperimentale është një fushë kërkimore që përdor eksperimentin si instrument kryesor për të studiuar sjelljen konsumatore. Këto metoda përdorin nxitës ekonomikë dhe përfshijnë konsumatorët në eksperiment duke mbledhur jo vetëm deklaratat e tyre por duke vëzhguar sjelljen e tyre. Nëpërmjet këtyre metodave kërkuesit kanë kontroll të plotë mbi situatën duke vëzhguar si ndryshojne sjelljet e konsumatorëve në lidhje me një produkt apo atribut të caktuar të produktit në nivele të ndryshme të informacionit të ofruar. Këto metoda arrijnë të përcaktojnë vlerën monetare që një individ i jep nje produkti apo atributi. Kjo vlerë që konsumatori është i gatshëm të paguajë quhet gatishmëria për të paguar. Metodat hipotetike apo deklarative nuk shoqërohen me pasoja për të intervistuarit, ato mbështeten në deklaratën që bën konsumatori lidhur me preferencate tij. Ndërsa metodat johipotetike që mbështeten në një mekanizëm si ankandi për vlerësimin e gatishmërisë për të paguar të konsumatorëve, i përfshijnë këta të fundit në vendimarrje me pasoja për ta. Mekanizma të tillë nxisin pjesëmarrësit në anketë të ndjekin strategji të caktuara në funksion të dobisë së tyre. Konsumatori që ofron çmimin më të lartë bëhet fitues i ankandit sipas principit të ankandit. Nëse konsumatori ofron një çmim më të ulët se pjesëmarrësit e tjerë në ankand ai humb , nëse ofron një çmim shumë më të lartë se sa çmimi që mendon realisht atëherë ai rrezikon të humbase një shumë parash për një produkt që nuk vlen sa çmimi i ofruar prej tij. Një rishikim i literaturës tregon që EE përdor një sërë teknikash për të vlerësuar ekuivalentin monetar të preferencave të individëve për një produkt apo atribut të produktit. Ky ekuivalent monetar ështe cilësuar si çmim rezervë. Këto studime variojnë dhe për sa i përket numrit të produkteve apo numrit të atributeve që mund studiohen njëkohësisht. Një avantazh i metodave eksperimentale qëndron në faktin se mund të përsëritet në disa raunde për të njëjtin produkt. Kështu eksperimentuesi mund të ketë një informacion më të plotë (Fox et al., 1996) për produktin duke analizuar rolin që luan informacioni më i plotë në gatishmerinë për të paguar. Po kështu sipas Fox et al., (1996) numri i raundeve rrit 90
probabilitetin që individi të deklarojë një GP sa më pranë realitetit sepse raundet e përsëritura ulin presionin duke bërë që ai të mendojë që ka shanse për të fituar në raundet që vijojnë. Megjithatë këto metoda paraqesin dhe disa disavantazhe sepse paraqesin kosto të larta pjesëmarrje, kërkojnë kohë të gjatë për tu zhvilluar, kompensim financiar për pjesëmarrësit që shpallen fitues, por dhe mos pjesëmarrje për shkak të kohes së kërkuar. Ekzistenca e këtyre disavantazheve bën që shpesh këto metoda të ndërthuren me metoda të tjera anketimi. Ndërthurja rrit cilësinë e analizës. Metodat e ankandit kanë gjithashtu avantazhin e llogaritjes së GP-së pa përdorur modelizim statistikor. Në paragrafët e mëposhtëm do të paraqitet protokolli i disa prej ankandeve më të përdorur në literaturë. 3.4.1. Metodat e ankandit
Megjithëse historia e ankandeve ka filluar me shitjen dhe blerjen e produkteve, përdorimi i tyre për të studiuar GP të konsumatorëve nuk është i hershëm. Kërkuesit përshkruajnë si një metodë pa'' devijime '' atë metodë ku çdo pjesëmarrës tregon preferencën e vertetë të tij nëpërmjet çmimit rezervë GP. Ankandet më të përdorur për këtë qëllim janë: 1. ankandi anglez, 2. ankandi hollandez, 3. ankandi me çmimin e parë më të lartë fitues, 4. ankandi me çmimin e dytë më të lartë fitues, 5. ankandi me çmimin e nte fitues, 6. metoda e ankandit Becker-deGroot-Marschak (BDM), Dy metodat e para zhvillohen me zë të lartë ndërsa në metodat e tjera oferta e çmimeve bëhet individualisht me zarfa të mbyllyr. 3.4.2. Ankandi anglez
Kjo metodë ëshë përdorur gjerësisht për shitjen e produkteve të artit, verërat por edhe prona të patundshme. Organizuesi i ankandit deklaron një çmim fillestar dhe hap ankandin, në vijim çdo pjesëmarrës bën ofertën e tij për produktin. Oferta duhet të jetë më e lartë se çmimi fillestar(çmimi i deklaruar nga organizatori i ankandit). Individi që bën ofertën më të lartë shpallet fitues dhe bëhet zotëruesi i objektit. Në këtë metodë çmimi rezervë i çdo pjesëmarrësi mbetet i fshehtë. Kështu mund të ndodhë që çmimi rezervë i fituesit të jetë 91
shumë më i lartë se çmimi që ai paguan faktikisht, gjithsesi ai ngelet i pazbuluar. Ekziston dhe një tjetër variant i ankandit anglez i cili funksionon si më poshtë: organizuesi përcakton një çmim të ulët në fillim të ankandit dhe në mënyrë sistematike rrit çmimin në mënyrë të vazhdueshme dhe çdo pjesëmarrës vendos të qëndrojë ose te largohet nga ankandi. Individi i fundit që ngelet fiton dhe paguan çmimin e dytë më të lartë Lusk & Schroder (2004). Teorikisht ky lloj ankandi ka karakteristikat e një mekanizmi pa devijime (bias). Pjesëmarrësi në ankand nuk ka interes të braktisë ankandin derisa të ketë arritur çmimin e tij rezervë(pra çmimin më të lartë që është i gatshëm të paguajë), në momentin që ky çmim arrihet ai nuk ka më interes të qëndrojë në ankand. Kështu çmimi për të cilin pjesëmarrësi braktis ankandin përfaqëson çmimin e tij rezervë. Por pavarësisht kësaj karakteristike përdorimi i saj për llogaritjen e GP-së nuk është i shpeshtë sepse është një praktikë në të cilën ofertat bëhen publike dhe ky paraqet një element që influencon zgjedhjen e konsumatorit. 3.4.3. Ankandi Hollandez
Ankandi hollandez në ndryshim nga ankandit anglez fillon me një çmim shumë të lartë për produktin dhe ulet derisa të ketë blerës për të. Ky ankand zhvillohet në një kohë më të shkurtër se ankandet e tjerë dhe përdoret kryesisht për produkte që dëmtohen me kalimin e kohës si lulet dhe peshqit. Blerësit duhet të presin gjë që ul shanset që ata të fitojnë ose të pranojne çmimin dhe riskun që të paguajnë një çmim më të lartë. Ankandet me zë janë testuar nga literatura e EE-së por nuk janë përdorur për të testuar preferencat e konsumatorëve. Sepse ofertat publike ashtu si te ankandi anglez influencojnë sjelljen e konsumatorëve. 3.4.4. Ankandi me çmimin e parë fitues
Ankandi me çmimin e parë fitues në ndryshim nga ankandi anglez dhe hollandez, operon me çmime të padeklaruara. Pjesëmarrësit ofrojnë GP e tyre njëkohësisht në një zarf të mbyllyr. Individi që ka ofruar çmimin më të lartë shpallet fitues blen produktin dhe paguan çmimin që ka ofruar. Ashtu si në ankandin hollandez pjesëmarrësi ndodhet përballë një dileme të fitojë ankandin apo të ofrojë një çmim sa më të ulët. Një nga problemet e këtij ankandi për sa i përket përcaktimit të çmimit rezervë është se pjesëmarrësi ka gjithmone interes të ofrojë një çmim më të ulët se çmimi i tij rezervë. Ai vepron kështu sepse mendon se do të humbasë nëse çmimi i ofruar do të jetë baraz ose me i lartë se çmimi rezervë (pra 92
ai realisht ka menduar për një GP më të vogël se sa ajo që ka deklaruar pikërisht këtu qëndron humbja). Por dhe kjo metodë nuk është përdorur për vlerësimin e GP. 3.4.5. Ankandi me çmimin e dytë fitues
Mekanizmat që janë përdorur më shumë nga literatura për produktet agro-ushqimore janë mekanizmi (BDM) dhe ankandi me çmimin e dytë fitues (Vickrey). Në ankandin Vickrey ofertat e çmimeve paraqiten njëkohësisht nga të gjithë pjesëmarrësit në zarfe të mbyllyr. Fitues shpallet individi që ka ofruar çmimin më të lartë por në ndryshim nga ankandi me çmimin e parë fitues sipas këtij ankandi fituesi paguan çmimin e dytë fitues. Ky mëkanizëm është përdorur gjerësisht në literaturë për të përcaktuar GP për produkte dhe karakteristika të ndryshme të produktit shiko Tabela 10. Strategjia dominuese e këtij ankandi është që pjesëmarrësit tregojnë GP por dhe kjo metodë ka probleme në përcaktimin e saktë të çmimit rezervë sepse:i)disa pjesëmarrës mund të ofrojnë një çmim më të lartë vetëm për tu shpallur fitues, ii) pjesëmarrës të tjerë nuk angazhohen sepse nuk besojnë që do fitojne sepse mendojnë që çmimi që ata ofrojnë nuk është aq i lartë sa çmimi rezervë. Tabela 10: Përdorimi i Ankandit Vickrey për vlerësimin e GP
Viti
Autori
Produkti studiuar
i Cilësitë studiuara
e
2002 Fox et al
Mishi i derrit
Rrezatimi ushqimit
i
1998 Roosen
Molla
Reduktimi pesticideve
i
2003 Umberger et Mishi i lopes al
Origjina Gjeografike
2006 Carrasco et Portokallet al Ushqime 1996 Fox et al
Origjina Gjeografike Siguria ushqimore
1995 Hayes et al
Rrezatimi produktit
Mishi i derrit
i
Burimi: Përpunim i autorit
93
3.4.6. Mekanizmi BDM
Ky mekanizëm është zhvilluar nga Becker DeGroot dhe Marschak (1964). Procedura që zhvillohet në këtë mekanizëm ështe si vijon: pjesëmarrësit ofrojnë një çmim për produktin dhe më pas tërhiqet nga organizuesi në një interval çmimesh një çmim në mënyrë rastësore. Të gjithë individët që kanë ofruar çmim më të lartë se çmimi rastësor i përzgjedhur nga organizuesi i ankandit janë fitues dhe blejnë produktin. Kjo teknikë nuk mund të cilësohet si ankand dhe ka avantazhin se mund të zhvillohet dhe në mënyre individuale. Shpesh herë kjo metodë është realizuar me konsumatorë në pika shitjeje dhe jo në kushtet e laboratorit. Ky mekanizëm cilësohet si gjenerues i të dhënave më të sakta krahasuar me ankandet e tjerë Lusk & Fox (2003). Megjithatë dhe kjo metodë paraqet vështirësitë e veta një nga këto është dhe përcaktimi i intervalit ku do të tërhiqet çmimi rastësor. Kërkuesit kanë treguar që kjo metodë mund të influencojë çmimin rezervë të pjesëmarrësve në ankand (Bohm, Lindén, & Sonnegard, 1997). Nga këta kërkues u tregua se kur pjesëmarrësit u informuan mbi intervalin në të cilin do të ishte çmimi fitues kjo ndikoi në çmimin rezervë që ata deklaruan. (Bohm et al., 1997) testoi efektin e intervalit të çmimeve në mekanizmin BDM. U provua se kur çmimi minimal për të cilin pjesëmarrësi shpallej fitues ishte një çmim më i lartë se çmimi i tregut dhe çmimi rezerve mesatar i ofruar nga ankandi ishte më i lartë. Ndërsa kur çmimi rastësor ishte sa çmimi i tregut ose më i vogël ndryshimet nuk ishin domethënëse. Mekanizmi BDM cilësohet nga kërkuesit si nxitës i të vërtetës (“incentive compatible’’) që do të thotë se është një mekanizëm që nxit konsumatorin të tregojë të vërtetën lidhur me atë që është i gatshëm të paguajë. Horowitz (2006) nuk e konsideron BDM-në si “incentive compatible” sepse sipas tij vlera që një individ i jep një produkti nuk mund të mos jetë e pavarur nga konteksti në të cilin zhvillohet eksperimenti. Në këtë mekanizëm individi është i pasigurtë për GP që do të ofrojë. Kështu çmimi rezervë që ai do të ofrojë do të kushtëzohet nga shpërndarja e çmimeve potenciale. Në keto kushte ky mekanizëm nuk mund të quhet si tregues i të vërtetës. “Vlera e vërtetë”apo GP e vërtetë ndikohet nga lloji i mekanizmit të përdorur, numri i raundeve, zgjedhja e çmimit fitues, sjellja e individëve në rastet kur duan patjetër të shpallen fitues ose kur nuk angazhohen, mosdëshira për të blerë etj. Corrigan&Rousu (2011) paraqesin faktorët që ndikojnë dukshëm rezultatet që dalin nga një mekanizëm si ankandi. Ndër to përmendim vështirësia për ta kuptuar, mosbesimi që kanë pjesëmarrësit ndaj procedurës së ankandit, efekti i shpenzimeve të tepërta etj. Madje dhe praktika provë që bëhet para se ankandi të fillojë ndikon dukshëm në rezultatet e ankandit të vërtetë. Shumë kërkues (shih Tabela 11) kanë përdorur ankandin BDM. 94
Tabela 11: Përdorimi i Ankandit BDM për vlerësimin e GP
Viti
Autori
Produkti i studiuar
Cilësitë e studiuara
2007
Feux et al
Mishi i lopës
Origjina gjeografike
2008
Bazoche et al
Vera
Reduktimi i pesticideve
2008
Mahé
Çokollata
Prodhim fair-trade
2008
Norwood dhe Lusk
Vezët , mishi i derrit
Mireqenia e kafsheve
2009
Bazoche et al
Vera
Origjina Gjeografike
2009
Jahaveri
Karrota
Prodhim organik
2011
Ginon et al
Buka, sallami, djathi
Informacioni
2012
Henry et al
4 produkte të ndryshme
Prodhim organik
2012
Osorio et al
Molle/qumësht/bu ka
Informacioni në etiketë
Burimi:Përpunim i autorit Një grup studiuesish kanë përdorur BDM-në për të identifikuar gatishmërinë për të paguar për produkte agro-ushqimore në vendet në zhvillim. Rutsaert et al, (2011) studioi nëpërmjet këtij mekanizmi preferencat për orizin e përmirësuar gjenetikisht në Senegal duke përdorur ankandin në grup,ndërsa autorë të tjerë (Kimenju, Morawetz, & De Groote, 2011) studiuan cilësinë e proteinës te misri në Tanzani duke përdorur gjithashtu BDM-në. Aplikimi i kësaj metode në vende si Shqipëria duhet të ketë në konsideratë shumë faktorë si i) eksperienca e konsumatorëve me instrumenta të tillë ii) të ardhurat, iii) përvoja që kanë individët ndaj 95
lojës dhe komunikimit, aftësitë eksperimentale dhe mungesa e përdorimit të kompjuterit Kimenju, et al., (2006); Kimenju et al., (2011). 3.4.7. Ankandi me çmimin e n-të rastësor
Kjo metodë ankandi zhvillohet njëlloj si ankandi me çmimin e dytë fitues (Vickrey), por mënyra e përcaktimit të çmimit fitues (që përfaqëson GP për një produkt apo atribut) është e ndryshme. Çmimi fitues është cmimi i n-te. Të gjithë pjesëmarrësit që kanë ofruar çmime do të jenë fitues por do te ketë N-1 fitues. Avantazhi i këtij ankandi është se përfshin në proces dhe ata pjesëmarrës të cilët ofrojnë një çmim të ulët për produktin në studim. Megjithatë sipas Shogren et al (2001) dhe pjesëmarrësit që kanë ofruar një çmim të ulët kanë mundësi të jenë fitues sipas këtij mekanizmi. Ankandi realizohet si vijon: pjesëmarrësit ofrojnë çmimet e tyre në zarfa të mbyllur. Drejtuesi i ankandit i rendit çmimet nga më i ulti te më i larti duke iu caktuar nga një numër nga 1 deri në “n” sipas numrit të pjesëmarrësve. Për të përzgjedhur fituesin drejtuesi i ankandit tërheq në mënyrë rastësore një çmim. Çmimi i tërhequr do të përbëjë dhe çmimin fitues të ankandit. Të gjithë pjesëmarrësit që kanë deklaruar një çmim më të lartë se ai i tërhequr nga organizatori i ankandit shpallen fitues. Kështu nëpërmjet tërheqjes së çmimit rastësor probabiliteti për të qenë fitues është njëlloj si për ata që ofrojne çmime të larta dhe për ata që ofrojne çmime të ulta. Si përfundim ndryshe nga ankandi Vickrey ky lloj ankandi motivon pjesëmarrësit që kanë një çmim rezerve të ulët që të marrin pjesë në ankand dhe jo të luajnë me strategjinë e mos pjesëmarrjes. Disa autorë e kombinuan këtë metodë me BDM-në, kështu çmim fitues nuk shpallej çmimi i n-të por çmimi i n-të rastësor (List & Shogren, 1997)(Alfnes dhe Rickertsen, 2006)(Carrasco et al 2006).
96
Tabela 12: Përdorimi i Ankandit me çmimin e ntë fitues për vlerësimin e GP
Viti
Autori
Produkti studiuar
i Metoda vlerësimit GP
e Cilësitë e të studiuara
2003
Hufman et al
Patate/patatina/ vaji vegjetal
Ankand rastësor
2006
Stefani et al
Gruri
Ankand çn Origjina fitues+analizë gjeografike sensoriale
2012
Carrasc o et al
Domate
Ankand fitues
çn OMGj
çn Domate Omgj
Burimi: Përpunim i autorit 3.4.8. Krahasimi i ankandeve sipas cilësisë së përcaktimit të GP
Sipas kërkuesve (Lusk et al, 2007) cilado qoftë metoda e ankandit e përdorur, nxitja që i bëhet pjesëmarrësit për të treguar të vërtetën lidhur me GP dhe preferencat e tij, është teorikisht e nëjtë. Megjithatë shumë autorë të tjerë janë përpjekur të bëjnë krahasimin midis metodave dhe përfundimet në të cilat ato kanë arritur janë të ndryshme në varësi të kriterit që kanë përdorur për krahasim. Krahasimet janë mbështetur në: analizën e çmimit rezerve mesatar sipas secilit mekanizëm, diferencën midis çmimit implicit -që përcaktohet nga organizuesi i mekanizmit- dhe çmimit rezervë që deklarojnë pjesëmarrësit në ankand. Kështu sa më pranë njëri-tjetrit të jenë çmimi rezerve me çmimin implicit, aq më cilësore është metoda Lusk (2007). (Rozan, Stenger, & Willinger, 2004). Rustrom (1998) tregojnë që ankandi anglez dhe mekanizmi BDM prodhojnë GP të njëjtë dhe se mekanizmi Vickrey ofron një GP më të lartë se dy të parat. (Combris et al., 2007) treguan në studimin e tyre se metodat e tjera të ankandit rezultojnë në çmime më të larta se mekanizmi BDM. Ndërsa autorë të tjerë nuk vënë re ndryshime midis çmimeve të mekanizmit BDM, Vickrey dhe ankandit me çmimin e n-te rastësor (Lusk & Schroder, 2004). Autorët e cituar më sipër tregojnë që gjatë raundit të parë vlerat e çmimit rezervë nëpërmjet tre metodave të përmendura më sipër kanë ndryshime shumë të vogla por në raundet e tjera, GP në ankandin Vickrey është disa herë më e lartë se GP në mekanizmin BDM. Kjo rritje e çmimit përgjatë raundeve ndodh për dy arsye: e para pas çdo raundi bëhen publik çmimet 97
duke ndikuar kështu çmimet që ofrohen në raundet vijues, së dyti pjesëmarrësit e kuptojnë më mirë mekanizimin (efekti i mësimit) Lusk et al., (2007). Kështu duke përdorur si kriter krahasimi diferencën midis çmimit implicit me çmimin rezervë, disa kërkues tregojne që ankandi Vickrey dhe ankandi me çmimin e n-të kanë diferencë më të ulët se mekanizmi BDM Noussair, etal., (2003). Sipas Rozan et al., (2004) ambjenti konkurrues në ankandin Vickrey i shtyn pjesëmarrësit të ofrojnë një çmim rezervë shumë më të lartë me qëllim që të shpallen fitues. Ndërsa në rastin e BDM-së pjesëmarrësit nxiten më pak sepse fakti që shpallen më pak fitues ul interesin e pjesëmarrësve. Kështu në një ankand me pese individë pjesëmarrja është më aktive krahasuar me një ankand me 16 individë, sepse në këtë të fundit probabilitetit që të shpalles fitues është më i vogël. Megjithatë GP më e lartë në mekanizmin BDM mund të jetë rezultat dhe i marrëveshjeve të fshehta që bëjnë pjesëmarrësit. Kështu individët mund të bëjnë marrëveshje midis tyre për të ulur çmimet e ofruara. Megjithatë ky problem evitohet në kushtet e laboratorit sepse kërkuesit nuk lejojnë që konsumatorët të komunikojnë me njëri tjetrin. Krahasuar me mekanizmat e tjerë që kanë nevojë për disa pjesëmarrës dhe kushte laboratorike, mekanizmi BDM mund të zhvillohet me një pjesëmarrës dhe në kushte jo laboratorike Fox et al., (2002); Fox et al., (1996). Ky mekanizëm është më i lehtë për tu kuptuar nga pjesëmarrësit sepse mund të konsiderohet si një proces shitje-blerje. Shumë kërkues ngrejnë dyshimet rreth efektit ndikues që ka përcaktimi paraprak i intervalit të çmimit sipas kësaj metode në çmimin e deklaruar nga pjesëmarrësit. Si perfundim është e natyrshme që përzgjedhja e metodës të analizës duhet të jetë produkt i karakteristikave të objektit të studimit Lusk et al.,(2007). 3.4.9. Ndërthurja e metodave të ndryshme për përcaktimin e GP
Shqetësimi kryesor që shoqëron kërkuesit në procesin e përzgjedhjes së metodës së vlerësimit të GP, qëndron në vërtetësinë e këtyre rezultateve dhe mundësinë e përdorimit të tyre në në procesin e vendimarrjes. Shumë autorë ndërthurin metodat hipotetike dhe metodat johipotetike për të përfituar nga avantazhet e secilës prej tyre (shihTabela 13)
98
Tabela 13: Kombinimi i ankandit me metoda të tjera për vlerësimin e GP
Viti
2002
Autori
Noussair et al
Produkti studiuar
BDM+Vickrey Biskotat
2006
2007 2007
Stefani et al
Gruri
Alfnes et Rickertsen
Mishi i lopes
Combris et al
i Metoda e Cilësitë vlerësimit të studiuara GP
Dardha
2009
Brugarola et Domate al Burimi: Përpunim i autorit
Ankand çn fitues+analizë shijore
Ankand+MzH BDM+analizë shijore Vickrey+MVK
e
Informacioni në etiketë
Origjina gjeografike
Origjina+hormo ne Shija dhe siguria ushqimore Varieteti lokal
Kështu ankandi nxit konsumatorët të tregojnë të vërtetën lidhur me GP por kur ka mungesë produktesh (kur produktet nuk ekzistojnë në treg) është i vështirë për tu realizuar. Ndërsa metodat deklarative nuk janë ‘’incentive compatible’’ por kanë avantazhin se zhvillohen edhe në rastet kur produkti nuk është prezent në tregje dhe mund të përfshijnë me kosto më të ulët një numër të madh pjesëmarrësish (nëpërmjet telefonit, mailit etj). Disa autorë (Alfnes & Rickertsen, 2007) kanë përdour metodën e ankandit të ndërthur me MZ për të përcaktuar preferencat e konsumatorëve për origjinën dhe praninë e hormoneve te mishi i lopës. Sipas tyre dy nga problemet kryesore të metodave eksperimentale jane se: i) ato nuk mund të zhvillohen pa produktet dhe ii) realizimi ne kushtet e laboratorit e kufizon mostrën e pjesëmarrësve, megjithatë asnjë artikull i ekonomisë eksperimentale nuk pretendon për mostër përfaqësuese Alfnes&Rickertsen (2007). Po cilat janë shkaqet që këto dy metoda gjenerojnë të dhëna të ndryshme lidhur me GP? Tre janë shkaqet e këtij ndryshimi: Së pari metoda e përdorur- ankandet eksperimentale përdorin formatin e ankandit ndërsa MZ paraqet çmimin si alternative në opsionet e ndryshme të produktit që 99
paraqiten për vlerësim. Sipas Lusk & Schroder, (2004) konsumatorët janë më të ndjeshëm kur u paraqiten çmimet. Në kushtet kur cilësia për produktet është e paqartë dhe produktet nuk paraqesin ndryshime në këndvështrimin e konsumatorit çmimi mund të shërbejë si indikator cilësie Shapiro (1982). Së dyti ankandet eksperimentale janë nxitës të vërtetës (incentive compatible) ndërsa metodat deklarative nuk janë të tilla. Së treti në ankand paraqitet produkti i plotë ndërsa në MZh(choice experiment) paraqiten vetëm atributet dhe kjo mund të përbëjë një problem sepse atributet i liston në mënyrë hipotetike vetë studiuesi. (Brugarolas et al., 2009) përdor metodën e MVK dhe ankandin Vickrey për të përcaktuar nëse ka ndryshime në GP për dy varietetet lokale të domateve “Muchamiel” dhe “De la Pera”. Te dhënat e llogaritura janë si vijon: çmimi mesatar i ofruar për 1 kg domate “Muchamiel” sipas MVK ishte 2.76 EUR/kg ndërsa GP sipas ankandit Vickrey 2.72 EUR/kg. Ndërsa për varietetin e dytë “De La Pera” GP sipas MVK është 2.68 EUR/kg dhe sipas ankandit Vickrey 2.37 EUR/kg. Chang et al., (2009) analizojnë tre metoda të ndryshme vlerësimi për të krahasuar të dhënat e tregut me të dhënat e studimit; përkatësisht MVK,MZ dhe ankandin. Rezultatet e tre metodave ishin përafrime të tregut në realitet por kërkimi i Chang et al (2009) konfirmon rezultatet e punimeve të mëparshme lidhur me GP, sipas të cilave të dhënat e marra nga ankandi i përafrohen më shume të dhënave reale të tregut. Buzby et al., (1998) krahasojnë tre teknika i) MVK, ii) metoda e ankandit eksperimental dhe iii) metoda e kostove te shendetit për vlerësimin e GP për reduktimin e riskut shëndetësor te ushqimet dhe dalin në po të njëjta përfundime lidhur me rezultat si Chang et al (2009) .Goldberg & Roosen, (2005) përdorin gjithashtu disa metoda për të përcaktuar GP për reduktimin e riskut ndaj salmonelës te mishi i pulës, metodat e përdorura janë: MVK dhe (MZ reale). GP e vleresuar me MVK varion nga 1.29 ne 3.34 EUR ndersa GP me MZr nga -0.16 ne 6.68 EUR. Megjithatë ka dhe studime ku GP e vlerësuar në një skenar hipotetik rezulton më e ulët se sa GP e prodhuar nga zhvillimi i ankandit. Su et al., (2011) përdor metodën e ankandit eksperimental me MZ për të përcaktuar GP për përmirësimin e kontrollit nga insektet te orizi. Teorikisht këto metoda duhet të dalin në të njëjtat përfundime por rezultatet tregojne që të dhënat e nxjerra nuk vërtetojnë gjithmonë këtë supozim teorik, d.m.th. për disa atribute dy metodat ofrojnë të njëjtat çmime ndërsa për disa të tjera çmimet janë të ndryshme. Kështu GP sipas ankandit është më e lartë se GP që del nga eksperimenti me zgjedhje, dy janë arsyet që shkaktojne
100
këtë ndryshim: a) renditja e informacionit (“Anchoring”14) dhe b) informacioni shtesë. Pra ofrimi i informacionit shtesë nga ana e kërkuesit për produktin, e ndihmon konsumatorin të bëjë një renditje të preferencave për lloje të ndryshme orizi si në metodën e ankandit dhe në atë të MZ. Lusk & Schroder, (2004) përdorin MZ në versionin hipotetik dhe real për të studiuar GP lidhur me cilësinë e mishit të lopës. Metoda e përdorur është MZ reale kundrejt MZ hipotetike. Rezultatet janë të ndryshme dhe kjo spjegohet nga karakteri hipotetik i MZ dhe pse të dy metodat japin të njëjtat norma marxhinale zëvendësimi midis atributeve. Ginon et al .,(2011) përdor metodën e ankandit eksperimental BDM dhe MZ për të vlerësuar GP për tre produkte të ndryshme: për bagetën franceze, sallamin dhe djathin. Ndryshe nga Lusk & Schroder,( 2004) në këtë punim nuk ka ndryshime domethënëse për sa i përket GP të llogaritur me të dy metodat. Sipas autorëve ky ndryshim mund lidhet me mënyrën e realizimit të eksperimentit Ginon et al (2011) kanë përdorur mekanizmin BDM ndërsa Lusk & Schroder,( 2004) ankandin Vickrey. Krahas përdorimit të pavarur të metodave hipotetike me ato të tregjeve eksperimentale, kërkuesit (Norwood & Lusk, 2008) i përdorin metodat të ndërthurura në menyre që të rrisin cilësinë e rezultateve. Kërkuesit e cituar më sipër përdorin të dhënat e marra nga përdorimi i analizes konxhoint për të zhvilluar ankandin, pra ky i fundit kalibrohet me të dhënat e marra nga një metodë hipotetike. Megjithëse metodat eksperimentale janë shndërruar tashmë në instrumenta të rëndësishëm për kërkimin në ekonomi dhe sidomos në fushën e marketingut, ka gjithmonë debate për sa i përket përshtatshmërisë, kontekstualizimit dhe gjithashtu racionalitetit në përcaktimin e GP-së Alfnes & Rickertsen, (2010).
14
Anchoring eshte nje sjellje sipas të cilës ndikimi tek konsumatori i informacionit të parë është shumë më i rëndësishëm se sa informacionet pasardhëse dhe si rrjedhojë edhe efekti i tij tek GP është më e lartë. 101
KAPITULLI I KATËRT Metodologjia e kërkimit 4.1. Justifikimi i metodës së zgjedhur Analiza e kapitullit të mësipërm bën një paraqitje të disa prej metodave të përdorura në literaturë për vlerësimin e GP të konsumatorëve. Ky kapitull na mundëson identifikimin e metodave më të përshtatshme për vlerësimin e GP të konsumatorëve shqiptarë për djathin e bardhë të zonës së Gjirokastrës. Për karakteristikat e analizës sonë, metoda më e përshtatshme është vlerësimi i kontingjentit me eksperiment që mund ti referohemi ndryshe dhe si provë shijore. Metodogjia që ishte parashikuar për zhvillimin e këtij studimi ishte ajo e mekanizmit BDM. Nga rishikimi i literaturës pamë që kjo metodë është zhvilluar me sukses në vëndet perëndimore ku dhe eksperienca e ankandit është më e përhapur . Por aplikimi i tij në kushtet e Shqipërisë paraqet disa vështirësi. Nga një test paraprak që u zhvillua me të intervistuarit gjatë periudhës dhjetor-janar të vitit 2012 rezultoi shumë e vështirë sigurimi i një pjesëmarrje përfaqësuese për disa arsye:. Së pari kërkohet një kohë e mjaftueshme prej 60-90 min për zhvillimin e pyetësorit; Së dyti mekanizmi rezulton i vështirë për tu kuptuar nga individët sepse mungon eksperienca me mekanizma të tillë si ankandi. Gjithashtu nuk mund të zhvillohet një ankand në kuptimin e mirëfilltë të fjalës sepse pjesëmarrësit e kanë të vështirë të pranojnë që gjatë intervistës mund të blejnë djath sipas principit të ankandit BDM (pjesëmarrësi që ofron çmimin më të lartë do të blejë djathin); Së treti nevojiten mjete financiare shtesë për të pajisur të intervistuarin me mjete monetare për të blerë djathin nëse ai shpallet fitues në ankand. Po kështu dhe sasia e djathit duhet të jetë e mjaftueshme nëse rezultojnë shumë persona fitues. Parimet e zhvillimit të ekonomisë eksperimentale janë universale por rezultatet që dalin nuk mund të mos ndikohen nga kushtet ekonomike dhe konteksti kulturor i pjesëmarrësve në pyetësor (Kimenju et al., 2011). Pra duke u bazuar te natyra e studimit që ka si objektiv të sigurojë të dhëna për një atribut hipotetik si origjina, por edhe në rezultatet e këtij testi praprak , metoda më përshtatshme e përzgjedhur për realizimin e këtij studimi, është metoda e Vlerësimit të Kontingjentit dhe 102
Prova Shijore. Vlen të theksojmë se në këtë eksperiment nuk ka përcaktim të çmimit rezervë nga ana e eksperimentuesit si në procedurat e ankandit, për rrjedhojë nuk ka fitues apo të humbur dhe shitje djathi. Prandaj dhe termi i përdorur është thjesht eksperiment ose provë shijore. Ndërsa për sa I përket metodës së (MVK) teknika që do të përdoret është teknika e pagesës me kartë. Në përshkrimin e metodës jepen dhe detajet lidhur me zbatimin e kësaj teknike dhe literatura përkatëse.
4.2. Përzgjedhja e mostrës së intervistuar Duke konsideruar natyrën e studimit “subjekt analize”, u përzgjodh familja. Personi I intervistuar është personi përgjegjës për blerjen e ushqimeve në familje. Në mungesë të ekzistencës së një liste të plotë të familjeve të qytetit të Tiranës, me elementet identifikues dhe informacionet përkatëse. Në përputhje me studime të ngjashme, si listë bazë nga e cila është përzgjadhur mostra është numratori telefonik i qytetit të Tiranës. Për qëllime të këtij studimi është përdorur një kombinim i dy prej metodave të hasura të intervistimit: ajo“telefonike” dhe “e drejtëpërdrejtë”. E para është përdorur në përzgjedhjen e mostrës dhe kontaktimin e të intervistuarit ; e dyta për grumbullimin e informacionit. Është tashmë i njohur fakti se asnjë metodë zgjedhjeje nuk garanton inekzistencën e gabimit të mostrës, por qëllimi final është që në varësi të subjektit që shqyrtohet, buxhetit dhe kapaciteteve në dispozicion, gabimi të mimimizohet. Në mënyrë që të gjithë rezidentëve t'ju japim të njëjtën mundësi që të zgjidhen, të pavarur nga lagjia dhe karakteristikat demografike. Në literaturë rekomandohet përdorimi i një metode probabilitare zgjedhjeje si random sampling (Consumer survey, 2011). Në kushtet kur kemi të bëjmë me një “popullate homogjene” (të gjitha familjet janë konsumatore të djathit), dhe aksesi në telefoni fikse nuk ka asnjë relacion me preferencat e konsumatorëve apo karakteristikat demografike, zgjedhja e rastësishme në numratorin telefonik (për efekt aksesimi), rezulton në një zgjedhje të rastësishme njësoj përfaqësuese për gjithe popullatën e qytetit. Prej rreth 140,000 familje rezidente në qytetin e Tiranës, u përzgjodh një sample prej 300 familjesh. Gabimi i sample (sample error) i cili në rastin e zgjedhjes rastësore është njëkohësisht dhe marzhi i gabimit, për këtë madhësi mostre, për interval besimi 95% është 5.7%. Nga 70,000 (rreth 50%) familje në qytetin e Tiranës të pajisura me telefon fiks (INSTAT, 2012), u telefonuan 300 familje të përzgjedhura rastësisht. U aplikua një zgjedhje sistematike me fillim rastësor dhe hap të llogaritur nga raporti i totalit të familjeve të numratorit me numrin e familjeve të përzgjedhura (rreth 230). Çdo mos-përgjigje
103
zëvendësohej me numrin vijues. Në tabelën e mëposhtme paraqiten karakteristikat e mostrës së intervistuar. Tabela 14: Karakteristikat socio-demografike të mostrës së intervistuar
Variablat
Përshkrimi
%
Mesatarja
Gjinia
Gra Burra 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ I ulët (1-8 vjet) I mesëm (8-12 vjet) I lartë (më shumë se 12 vjet Martuar Beqarr Tjetër 10 000-30 000 30 000-60 000 60 000-90 000 90 000-120 000 >120 000
30,1 69,8 12,2 30,1 22,8 16,4 14, 4,2 11,2 44,5 44,2 68 25 6,6 15,4 31,9 24,5 12,6 15,4
0,69
Devijimi standart 0,45
3,02
1,37
2,33
0,66
1,38
0,60
2,80
1,28
1-2 3 >4
17,5 19,2 63,1
2,46
0,78
3,24
1,08
Mosha
Shkollimi
Statusi civil
Të ardhurat mujore (në Lek)
Numri i anëtarëve të familjes
Shpenzimet mujore familjare
3000-17 999 18 000-32 999 33 000-47 999 63 000-77 999 >77 999
5,9 21,7 24,5 37,8 9,8
Shpenzimet mujore për djathë
300-2,299 2,300-4,299 4,300-6,299 >6,299
1,66
0,82
0-3 4-7 >8
51,5 35,4 8,4 4,5 45,9 45,9 8,
147 1,62
0,63
Baxho Dyqan Bulmeti Minimarket Supermarket
35, 6,3 39,2 19,2
2,43
1,16
17
Frekuenca e blerjes
Vend i blerjes
Burimi: anketa 104
4.3. Zhvillimi i pyetësorit dhe provës shijore Pyetësori përbëhet nga 4 pjesë: Pjesa e parë regjistron të dhënat demografike të individëve pjesëmarrës në anketë; Pjesa e dytë grumbullon të dhëna në lidhje me djathin, shpenzimet familjare, shpenzimet për djath, personi që e blen, frekuencën e blerjes, vendin e blerjes, karakteristikat që të intervistuarit kanë parasysh kur blejnë djathin etj. Pjesa e tretë i referohet skenarit të kontingjentit për djathin me origjinë të përcaktuar. Në këtë pjesë përcaktohet rëndësia që konsumatori i kushton djathit që prodhohet në një zonë të caktuar, si edhe karakteristikat që i bashkëlidh kësaj origjine. Gjithashtu në këtë pjesë të intervistuarit i komunikohet një interval çmimesh dhe një çmim mesatar për 1 kg djath dhe i kërkohet që të shprehë gatishmërinë e tij për të paguar më shumë ose më pak se sa çmimi mesatar nëse produkti vjen nga një zonë e caktuar. Në të dy rastet konsumatorit i kërkohet që të tregojë çmimin që ai është i gatshëm për të paguar. Më konkretisht të intervistuarve iu dha një çmim mesatar për djathin prej 400 Lek/Kg. Kështu në skenarin e kontingjentit individit i kërkohet në mënyrë hipotetike të paguajë për origjinën (nëse për atë është i rëndësishëm ky informacion) një çmim shtesë në njërin nga intervalet e përcaktuar. Formati i pyetjes është pagesa me kartë një teknikë relativisht e re e përdorur nga Hackle&Pruckle (1999),Hu et al( 2011), Kerr (2001), Loureiro & Hine (2001),Green et al (1998), Boyle dhe Bishop (1998). Kështu individi zgjedh njërin nga intervalet e përcaktuara dhe çmimi mesatar prej 400 Lek/Kg izolon në një farë mënyre vlerat duke mos iu larguar shume realietit për shmangur devijimet që vijnë nga përdorimi i MVK. Intervalet e GP të përfshirë në kartë janë 12, (1) 401-410, 2) 411-420 ……12) 511-520). Në kartë u përfshinë dhe alternativa zgjedhjeje si a)pagesa zero, b)alternativa nuk e di , c) cili mendoni që është intervali që përfaqëson GP që ju realisht mund të paguani, nëse ky interval nuk gjendet në intervalet e paraqitura. Të intervistuarve iu tha se çmimi prej 400Lek/Kg është thjesht një vlerë hipotetike për qëllime të studimit dhe se ajo mund të ishte dhe 100 Lek/Kg apo 200 Lek/Kg pra në këtë mënyrë iu bëhej e qartë qe çmimi prej 400 Lek/Kg ishte vendosur qëti ndihmonte për t’iu përgjigjiur pyetjes lidhur me sa % më shumë do të paguanin dhe cili interval e pasqyron më mirë GP. Për këtë studim u përdor vetëm një kartë sepse përdorimi i më shumë kartave do ta bënte akoma dhe më të vështirë procesin e intervistimit duke pasur parasysh që të intervistuarit nuk kanë eksperiencë me teknika të tilla vlerësimi.
105
Tabela 15: Gatishmëria për të paguar sipas intervaleve të përcaktuara
Supozoni që tipi i djathit që ju preferoni kushton 400 Lek/Kg, a do të ishit ju të gatshëm për të paguar pak më shumë nëse djathi do të ishte prodhuar në zonën e Gjirokastrës? Po_____ Jo____ Nëse Përgjigja është PO, sa më shumë Nëse përgjigja është JO, sa më pak do do të paguani të paguani 401-410 lekë
400-391 lekë
411-420 lekë
390-381 lekë
421-430 lekë
380-371 lekë
431-440 lekë
370-361 lekë
441-450 lekë
360-351 lekë
451-460 lekë
350-341 lekë
461-470 lekë
340-331 lekë
471-480 lekë
330-321 lekë
481-490 lekë
320-311 lekë
491-500 lekë
310-301 lekë
501-510 lekë
300-291 lekë
511-520 lekë
290-281 lekë
Burimi: Përpunim i autorit Pjesa e katërt i referohet eksperimentit. Të intervistuarve iu paraqiten katër lloje djathrash të bardhë të tipit Feta: 1) djathë i bardhë i tipit Feta i prodhuar në Danimarkë (djath Danez), 2) djathë i bardhë i tipit feta prodhuar nga fabrika“Mireli” (djathë Kavaja), 3) djathë i bardhë i tipit feta i prodhuar në baxho në zonën e Fierit (djathë Fieri) dhe 4) djathë i bardhë i tipit feta i prodhuar në baxho në zonën e Gjirokastrës (djathë Gjirokastre). Procesi i përzgjedhjes së djathrave u mbështet në studime të mëparshme (Bourbouze & François, 2001) (Kokthi, 2008),(Schroder, Uruçi, and Meço,2008) . Në analizë nuk u përfshinë me qëllim djathra nga zona veriore e Shqipërisë të cilët mund klasifikohen gjithashtu si produkte origjine, (djathi i dhisë së Velës, Prullit (Lezhë), djathin e dhisë së 106
Kukësit etj.) sepse këto produkte janë shumë pak prezente në tregun e qytetit të Tiranës dhe kështu evitojmë dhe sjelljen etnocentriste të konsumatorëve të intervistuar. MBZHRAU (2011) ka evidentuar nëpërmjet një inventari produktesh të realizuar gjatë 2011 ato produkt të cilat potencialisht mund të cilësohen si produkte origjine15. Pjesës eksperimentale do ti referohemi ndryshe dhe si provë shijore me informacion të përshkallëzuar që do të thote rritje të nivelit të informacionit për konsumatorit në secilën prej 3 fazave të provës. Në fazën e parë të anketuarit shijojnë katër tipat e djathërave dhe ofrojnë çmime për secilin prej tyre pa pasur asnj lloj informacioni tjetër(situata e parë në Figura 10). Pyetja që i drejtohet konsumatorit është:Sa jeni të gatshëm të paguani për djathin që provuat? Të intervistuarit i jepet mundësia që të ndryshojë nivelin e çmimit të ofruar, nëse në fund të procesit të shijimit ka një vlerësim të ndryshëm për katër tipat e djathërave. Ky korrektim i mundshëm i çmimeve u mendua si i nevojshëm për të shmangur atë që në literature(Green, Jacowitz, and Kahneman 1998) quhet anchoring apo ndikimi i preferencave të konsumatorit nga renditja e informacionit. Në eksperimentin tonë tipat e djathrave ishin të renditur në mënyrë rastësore nga 1 ne 416 dhe paraqitja e tyre te konsumatori u bë sipas Katrorit Latin (William latin square). Kjo u bë me qëllim që të shmanget efekti i informacionit të parë të renditur (shiko Figura 10).Gjatë zhvillimit të eksperimentit vume re që çmimet e ofruara nga konsumatorët vareshin shumë nga renditja e djathërave. Konsumatoret që në pjesën e parë të pyetësorit treguan se kishin një perceptim jo pozitiv për djathërat e importit, ofruan një çmim më të lartë për djathin pasardhës që shijonin pavarësisht nëse e pëlqenin apo jo. Kështu për djathin e dytë ofrohej një çmim më i lartë se sa për djathin e parë e kështu me radhë. Prandaj për të shmangur këtë fenonmen dhe duke u mbështetur në punime të mëparshme
15
Nëpërmjet Drejtorive Rajonale të Bujqësisë, Ushqimit dhe Mbrojtjes së Konsumatorit (DRBUMK) u arrit të mblidhej informacioni mbi produktet cilësia e të cilave është e lidhur me origjinën gjeografike. Pyetësori i përdour ka qenë ai i përdorur në Francë për inventarizimin e produkteve të territorit nga (Berard Marchenay, 2003) i përdorur gjithashtu nga FAO për identifikimin e produkteve autoktone në Mesdhe (Ilbert, 2006-2008). 16
Numri “1” i përkiste “djathit Danez”, numri “2”, “djathit të Gjirokastres”, numri “3” , “Djathit Mireli” dhe numri “4”, “djathit të Fierit” 107
renditja e djathrave në eksperiment u bë sipas William latin square. Në të tre situatat e informacionit renditja e djathrave u bë e ndryshme si shihet dhe në Figura 10. Figura 10: Katrori Latin për katër djathrat e testuar në eksperiment
Situata 1 Danez(1)
Gjirokastra Kavaja (3) Fieri(4) (2) Situata 2 Gjirokastra Kavaja (3) Fieri(4) Danez(1) (2) Situata 3 Kavaja (3) Fieri(4) Danez(1) Gjirokastra (2) Burimi:Përpunimi i autorit Faza e dytë (situata 2 Figura 10) në eksperiment shoqërohet me shtesë në informacion duke i paraqitur të intervistuarve etiketat e djathërave në një radhë të ndryshme nga ajo e shijimit në fazën e parë dhe iu bë me dije se nuk ekziston një lidhje midis dy fazave. Për secilën prej etiketave u kërkua një çmim përkatës pa e shijuar djathin. Pyetja e drejtuar konsumatorit ishte: Sa jeni të gatshëm të paguani për origjinën e djathit Gjirokastra, Fieri, Kavaja etj? Ndërsa në fazën e tretë (situata 3 Figura 10) informacioni kompletohet duke e shijuar sërish djathin që tashmë ka etiketën përkatëse pra i kërkohet dhe njëhere çmimi në kushtet e informacionit të plotë. Ajo që do të shohim është se si ndryshon çmimi në tre situatat e eksperimentit, si influencon informacioni në vlerën monetare që ata deklarojnë. Më pas do të krahasojmë informacionin e grumbulluar me të dhënat që dalin nga vlerësimi i kontingjentit. Si evoluon çmimi në kushtet kur informacioni për origjinën nuk ekziston dhe kur ky informacion bëhet i disponueshëm për të intervistuarin? Zhvillimi i pyetësorëve tregoi se edhe në rastet kur konsumatorët mendonin se origjina nuk ishte një tregues i rëndësishëm për ta, kur u vunë përballë një eksperimenti me tre situata të ndryshme informacioni gatishmëria e tyre për të paguar ndryshoi pozitivisht në favor të djathrave që vinin nga një zonë gjeografike e caktuar. Cila është përqindja e personave të cilët deklaruan se nuk paguajnë për origjinën e produkteve por japin një premium për origjinën e produktit? Duke ndjekur të njëjtin arsyetim, a është statistikisht e rëndësishme diferenca midis premiumit për origjinën në rastin e deklaratës(vlerësimit te kontingjentit) dhe në rastin e rastin e eksperimentit. Këto ndryshime në sjelljen e konsumatorit nëse do të vihen re do të analizohen për segmentet e ndryshme të të ardhurave, moshës, arsimimit etj. 108
Nëpërmjet analizës së të dhënave do të shihet se si ndryshon GP e dhënë nga konsumatori në dy metodat, përkatësisht në atë të MVK dhe eksperimentit. Si ndryshon çmimi i dhënë kur injektohet informacion shtese te të intervistuarit.
109
KAPITULLI I PESTË Analiza statistikore Risjellim dhe njëherë hipotezat që do të vërtetojmë nëpërmjet këtij studimi: H1: Konsumatori i qytetit të Tiranës është i gatshëm për të paguar një çmim më të lartë (çmim shtesë) për djathin e bardhë të zonës së Gjirokastrës, duke e lidhur këtë jo domosdoshmërisht vetëm me shijen e tij por me zonën nga ky produkt vjen. Kjo hipotezë do të vërtetohet nga të dhënat që janë mbledhur me metodën e vlerësimit të kontingjentit dhe të dhënat nga prova shijore. Të dhënat do të analizohen me SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Në lidhje me çmimet e marra gjatë zhvillimit të provës shijore do të shohim paraprakisht nëse ka ndryshime statistikisht të rëndësishme të çmimit të ofruar gjate fazës së dytë të testit kur konsumatori përballet me etiketën e djathit dhe fazën e parë kur ai e shijon atë pa asnjë informacion. Është pikërisht kjo diferencë që do të tregojë nëse konsumatori shqiptar është apo jo i gatshëm të paguajë për treguesin origjinë dhe si përfundim si evolon çmimi kur informacioni paraqitet i plotë për konsumatorin. Ndryshimet e GP midis fazës përfundimtare kur informacioni që ka konsumatori është i plotë dhe fazës së dytë të eksperimentit do të tregojë nëse konsumatori konfirmon apo jo preferencën e tij për origjinën. Më pas nëpërmjet testit të Studentit do të shohim nëse ka ndryshime statistikisht të rëndësishme midis katëer djathrave të konsideruar dhe në cilat segmente konsumatorësh këto ndryshime janë më të theksuara. Si përfundim për të vlerësuar efektin e karakteristikave social ekonomike do të përdorim ANOVA, metoden e regresionit linear të përgjithshëm etj. Ky vlerësim do të shërbejë për të testuar hipotezën e dytë që është formualuar si me poshtë: H2: Çmimi preferencial i djathit të bardhë të Gjirokastrës qëndron në një lidhje të drejtë me karakteristikat e shkollimit, të ardhurave pavarësisht origjinës së konsumatorëve. Për sa i përket të dhënave të siguruara nëpërmjet vlerësimit të kontingjentit analiza statistikore-ekonometrike e të dhënave do të realizohet duke u mbështetur në punimet e autorëve të tjerë(Hanemann & Kanninen, 1998)(Mahieu, Riera, & Giergiczny, 2012)(Tian, Yu, & Holst, 2011)dhe (Hackl & Pruckner, 1999) (Cameron & Huppert, 1989). Autorët e sipërpërmendur kanë përdorur të njëjtën teknikë vlerësimi mbi të cilën është mbështetur dhe studimi ynë (pagesë me kartë me vlera të shprehur në intervale). Për të siguruar 110
rezultate sa më të plota në lidhje me efektin e karakteristikave social ekonomike në gatishmërinë për të paguar për atributin origjinë do të testojmë modelin Binar (Binary Logit). Modeli logjistik përdoret kur variabli i varur mund të marrë dy vlera. Në rastin kur variabli i varur është GP, GP merr vlerën 0 kur konsumatori nuk paguan për origjinën, dhe GP merr vlerën 1 kur konsumatori paguan një premium të caktuar. Modeli empirik supozon se probabiliteti që të ketë pagese premium për origjinën Pi varet nga një sërë variablash të pavarura (Xij) për konsumatorin i dhe variablin j. Ky probabilitet do të llogaritet në funksion të variablave social ekonomike të mostrës dhe karakteristikave të konsumit. Kështu shkruajmë funksionin si më poshtë: Pi=F(Zi )=F(α+βxi)= ku F( Zi )= përfaqëson vlerën e regresionit kumulativ për secilën nga vlerat me indeks Zi,Pi përfaqëson probabilitetin që një individ të paguajë premiumin (X) për origjinën me variablat e dhëna XiS, Zi = α+βXi, α= konstante ,βXi është kombinim linear i variablave të pavarura, Ku i = 1,2 …n jane vezhgimet, Xn= 1,2 …n jane variablat shpjegues, β(n)= 1,2 …n janë parametrat e modelit që do të vlerësohen, ε = gabimi standart Zi=log
=αi+βi1Xi1 +βiXi2+…βinXin+εi
5.1. Analiza statistikore Prova shijore Analiza statistikore do të provojë supozimet e bëra për katër djathrat e eksperimentuar në kuadër të teorisë së moskonfirmimit të pritshmërive dhe të efektit të origjinës në preferencat e konsumatorëve të intervistuar shiko (Tabela 16).Si fillim do të realizojmë testin e studentit mbi mesataret e differencave në çmimet e ofruara për të parë nëse ka ndryshime në çmime për katër origjinat e përfshira në studim. Testi i studentit do të realizohet dhe mbi rëndësinë statistikore të diferencave në kushte të ndryshme informacioni si mëposhtë vijon: 1) IP-ISH (informacion i plotë-informacion shijimor), 2) IJ-ISH (informacioni mbi origjinën- informacion shijimor) dhe diferenca e tretë 3) IP-IJ (informacioni i plotë-informacion mbi origjinën) .
111
Tabela 16: Parashikimet e bëra për të katër djathrat e testuar Asimilim te pritshmëritë Supozimet e bëra Emri i djathit
1)Gjirokastër
Informacioni
Pozitiv
Negativ Asimilim
IJ-ISH
>0
<0
>0
Treguesi origjinë ka efekt në GP
IP-ISH
>0
<0
>0
Asimilimi efekti i pritur
IP-IJ
<0
>0
=0
Asimilimi nuk është i plotë
IJ-ISH
>0
<0
>0
Treguesi origjinë nuk ka efekt në GP
IP-ISH
>0
<0
>0
Kontrasti efekti i pritur
IP-IJ
<0
>0
=0
Kontrasti nuk është I plotë
2)Danez 3)Fieri 4)Kavaja
është
është
Burimi: Përpunim i autorit Analiza e variancës do të shërbejë për të identifikuar efektin e karakteristikave social ekonomike në të tre diferencat në çmime të sqaruara më sipër, kjo analizë ka për qëllim të identifikojë nëse ka efekt të faktorëve social ekonomikë në gatishmërinë për të paguar për atributin origjinë. Analiza e Variancës dhe Modeli Linear i Përgjithshëm (General Linear Model, GLM) me një variabël të varur, do të testojë efektin që kanë faktorët social ekonomikë në modelin IP-ISH =α+β (IJ-ISH) +ε 17 . Ku IP-ISH është diferenca në GP në dy situata të ndryshme informacioni. GP-së ofruar nga ana e konsumatorit në kushtet e informaciontit të plotë dhe informacionit shijimor, pra tregon variacionin e GP para dhe pas
17
(D’Hauteville, Fornerino, & Perrouty, 2006; Lange, Martin C., Chabanet C., Combris P., & Issanchou S, 2002; Schifferstein & Mojet, 1999; Siret & Issanchou, 2000; Stefani, Romano, & Cavicchi, 2006) keta autore kane testuar modelin e cituar me siper
112
ekspozimit me një informacioni si origjina, α konstantja, β pasqyron efektin e moskonfirmimit të shijes dhe ε termin e gabimit.
5.2. Analiza statistikore: Vlerësimi i Kontingjentit Në lidhje me skenarin e MVK do të përllogarisim vlerën mesatare të GP të ofruar nga ana e konsumatorit për origjinën. Përllogaritja do të bëhet duke iu referuar metodave të ndjekura në literaturë (Hanemann & Kanninen, 1998)(Mahieu et al., 2012)(Tian et al., 2011) and (Hackl & Pruckner, 1999) (Cameron & Huppert, 1989) për llogaritjen e GP për të dhëna të paraqitura në intervale. Gjithashtu do të realizojmë analizën e variancës për të identifikuar konsumatorët që janë më të gatshëm për të paguar për origjinën për ti’u përgjigjur pyetjes së dytë të kërkimit të kësaj doktorature. Në lidhje me karakteristikat që konsumatori i cilëson si më të rëndësishme në vendimin për të blerë do të përdorim testin Binomial (0,5). Ky test do të përdoret gjithashtu për të përcaktuar ato që quhen atribute indirekte që konsumatori i bashkëlidh origjinës. Në lidhje me atributet e preferuar nga konsumatori do të analizojmë nëse karakteristikat e këtyre të fundit ndikojnë në përzgjedhjen e atributeve. Si përfundim do te testojmë modelin Binary Logit për të analizuar efektin që kanë faktorët social-ekonomike në GP.
113
KAPITULLI I GJASHTË Rezultatet dhe diskutimi i tyre 6.1. Gatishmëria për të paguar sipas provës shijore
Gjatë realizimit të eksperimentit u mblodhën në total 285x4x3=3420 çmime, ku 285 është numri i konsumatorëve të intervistuar, 4 janë llojet e djathrave të përfshirë në eksperiment dhe 3 janë nivelet e informacionit për secilin nga djathrat. Vlerësimi më i mirë për një produkt bëhet në një kuadër krahasimi Zeithamel (1988), prandaj prova shijore për të përcaktuar gatishmërinë për të paguar për djathin e bardhë të Gjirokastrës u realizua duke përfshirë dhe tre djathra të tjerë në analizë. Në këtë mënyre imitojmë një situtate reale zgjedhje, ku konsumatorit i paraqiten djathra që prodhohen në zona të ndryshme të Shqipërisë dhe gjithashtu një djath importi që konsumohet nga konsumatorët. Më poshtë paraqiten çmimet e ofruara nga konsumatorët e intervistuar për të katër djathrat gjatë tre fazave të ndryshme të informacionit. Çmimet gjatë shijimit paraqesin një rëndësi të veçantë për studimin sepse imitojnë nje treg real. Konsumatorët mund ta provojnë djathin para se ata të vendosin për ta blerë ose jo. Në këto kushte origjina pritet të mos ketë të njëjtin efekt në gatishmërinë për të paguar sepse si e kemi përmendur dhe më sipër sa më shumë tregues të brendshëm apo endogjene për produktin të jenë në disposicion të konsumatorit aq më pak do të mbështetet konsumatori në tregues ekzogjene si origjina (Obermiller & Spangenberg, 1989; Olson Jerry C & Jacoby Jacob, 1972; Verleigh & Steenkamp, 1999) etj. Por kjo mund të mos jetë e vertetë pë produktet që kanë një reputacion pozitiv te konsumatori për sa i përket origjinës. Kështu me zhvillimin e eksperimentit shohim se si ndryshon gatishmëria për të paguar e konsumatorit nga shijimi i djathit në informacionin e plotë.
114
Grafiku 1: Gatishmëria për të paguar për djathin e Gjirokastrës 620 600 580 560 540 520 Gjirokastra Shijim
Gjirokastra Origjina
Gjirokastra (Shijim+Origjin)
Burimi: Anketa Konsumatori është I gatshëm të paguajë një çmim prej rreth 549Lek/Kg për djathin e Gjirokastrës pa e ditur se djathi që ka provuar ishte djathi Gjirokastra. Ndërsa çmimi I ofruar për origjinën gjatë fazës së dytë rritet duke arritur në nivel mesatar prej 600Lek/Kg. Por çmimi I ofruar ulet 588Lek/Kg kur konsumatorit I ofrohet informacioni I plotë mbi produktin që ka provuar. Ndërsa në lidhje me djathin Danez çmimi i ofruar gjatë fazës së parë është rreth 390Lek/Kg, çmimi I ofruar rritet me 5Lek gjatë fazës së dytë dhe pse rritja nuk është statistiksisht e rëndësishme. Kur informacioni paraqitet I plotë çmimi I ofruar ulet në nivel mesatar me 389Lek/Kg. Grafiku 2: Gatishmëria për të paguar për djathin Danez 396 395 394 393 392 391 390 389 388 387 386 Danez Shijim
Danez Origjina
Danez (Shijm+Origjina)
Burimi: Anketa Për djathin e Kavajës shohim një ulje të çmimit mesatar të ofruar gjatë eksperimentit në momentin që konsumatorit i komunikohet origjina e djathit. Si shohim dhe nga grafiku çmimi mesatar gjatë fazës së parë për këtë djath është 450Lek/Kg ndërsa gatishmëria për të paguar ulet me 408Lek/Kg gjatë fazës së dytë. Në fazën e tretë çmimi i ofruar rritet duke shkuar në nivelet e 488Lek/Kg. 115
Grafiku 3: Gatishmëria për të paguar për djathin e Kavajës 460 450 440 430 420 410 400 390 380 Kavaja Shijim
Kavaja Origjina
Kavaja (Shijim+Origjina)
Burimi : Anketa Për sa i përket djathit të Fierit t ashtu si në rastin e djathit të Kavajës gjatë fazës së dytë konsumatorët ulin çmimin e ofruar krahasuar me fazën shijore. Pra konsumatori ofroi një çmim më të ulët kur u informua për origjinën e prodhimit. Grafiku 4: Gatishmëria për të paguar për djathin e Fierit 424 423 422 421 420 419 418 417 416 Fieri Shijim
Fieri Origjina
Fieri (Shijim+Origjina)
Burimi anketa Gatishmëria për të paguar rritet me 9,4 % për djathin e Gjirokastrës duke marrë si çmim bazë çmimin e ofruar gjatë shijimit të produktit. Ndërsa kur informacioni është I plotë pra ka rishijuar djathin dhe ka gjithashtu etiketën përkatëse të djathit GP është 7, 5% duke marrë sërish si bazë çmimet gjatë fazës shijore. Këto rezultate tregojnë që ka pasur moskonfirmim të pritshmërive e cila është shoqëruar me ulje në çmimin e ofruar. Pra konsumatori priste një shije më të mirë për djathin e Gjirokastrës. Ndërsa për tre djathrat e tjerë të eksperimentuar konsumatori nuk paraqiti gatishmëri për të paguar për treguesin
116
origjinë .Gjatë fazës shijore konsumatorët kanë diferencuar djathin e Gjirokastrës nga djathrat e tjerë duke ofruar një çmim më të lartë. Grafiku 5: Gatishmëria për të paguar për të katër djathrat gjatë shijimit 600 500 400 300 200 100 0 Danez
Gjirokastra
Kavaja
Fieri
Burimi : Anketa Gjatë fazës së dytë thellohet diferencat në çmimin e ofruar shiko grafikun 6. Grafiku 6: Gatishmëria për të paguar për të katër djathrat për origjinën 700 600 500 400 300 200 100 0 Danez
Gjirokastra
Kavaja
Fieri
Burimi : Anketa Rezultatet e Testit të Studentit për krahasimet në çift midis djathit të Gjirokastrës dhe tre djathrave të tjerë tregojnë ashtu si pritej për ndryshime të rëndësishme për sa i përket efektit të origjinës në çmimet e dhëna nga të intervistuarit gjatë testit shijimor. Dy diferencat e testuara janë IP-ISH dhe IJ-ISH sepse ato tregojnë ndikimin direkt që ka informacioni origjinë në çmim. Ndryshimet e rëndësishme statistikore dëshmojnë për efekt direkt të informacionit origjinë në GP. Duke krahasuar djathin e Gjirokastrës me tre djathrat e tjera ndryshimet janë statistikisht të rëndësishme për (p< 0,01). Si përfundim duke krahasuar diferencën IP-ISH (informacion i plotë-informacion shijimor) për katër djathrat hipoteza mbi gatishmërinë për të paguar për origjinën vërtetohet vetëm për djathin e Gjirokastrës.
117
Tabela 17: Testi i Studentit për krahasimet midis çmimeve18 Mesataret( IP-ISH) Mesatarja Lek/Kg Gjirokastra-Danez 40.07*** Gjirokastra Kavaja 51.63*** Gjirokastra-Fier 41.73*** Mesataret(IJ-ISH) Gjirokastra-Danez 47.19*** Gjirokastra Kavaja 94.47*** Gjirokastra-Fier 56.48*** Burimi: Përpunim i autorit Për të parë se si informacioni ndikon gatishmërinë për të paguar u realizua testi i studentit mbi rëndësinë statistikore të mesatareve të diferencave si vijon: 1) (IJ-ISH) (info origjinëshijim) 2) (IP-ISH) (informacioni i plotë-shijim), 3) (IP-IJ) (informacioni i plotë-info origjinë për të katër djathrat e përfshirë në eksperiment. Diferenca statistikisht të rëndësishme vihen re vetëm te djathi I Gjirokastrës dhe djathi I Kavajës. Konsumatori është I gatshëm të paguajë mesatarisht (shiko Tabela 18) 51.5 Lek/Kg më shumë për djathin e Gjirokastrës dhe afërsisht të njëjtën shumë por më pak (-42.2 Lek/Kg) për djathin e Kavajës, krahasuar me çmimet e ofruara gjatë fazës shijore. Tabela 18: Përmbledhje e rezultateve mbi parashikimet e bëra Emri i djathit
Gjirokastër
Lloji i Asimilim te pritshmëritë informacion it
Rezultatet
Pozitiv
Negativ Asimilim
IJ-ISH19
>0
<0
>0
51***
IP-ISH
>0
<0
>0
37***
IP-IJ
<0
>0
=0
-14***
18
në nivele të ndryshme informacioni p(0,05)
19
Diferenca në çmimin e ofruar nga i intervistuar në Lek/Kg
118
Denmark
Kavajë
Fier
IJ-ISH
>0
<0
>0
Ns
IP-ISH
>0
<0
>0
Ns
IP-IJ
<0
>0
=0
-20**
IJ-ISH
>0
<0
>0
-42***
IP-ISH
>0
<0
>0
-14***
IP-IJ
<0
>0
=0
28***
IJ-ISH
>0
<0
>0
Ns
IP-ISH
>0
<0
>0
Ns
IP-IJ
<0
>0
=0
Ns
Burimi : përpunimi i autorit P<0.10*, p<0.05; ** p<0.01; ***, ns=statistikisht jo I rëndësishëm Këto rezultate janë në përputhje dhe me kërkime të mëparshme në lidhje me reputacionin pozitiv që ka djathi i Gjirokastrës te konsumatorët (Bourbouze & François, 2001; EU,FAO, 2013; Kokthi, 2008). Po kështu rënia në gatishmërinë për të paguar për djathin e Kavajës dëshmon për lidhje të dobët të këtij produkti me origjinën dhe traditat e prodhimit në sytë e konsumatorit. Diferenca e dytë IP-ISH është po kaq e rëndësishme për analizën tonë sepse tregon evolimin e çmimit kur konsumatori ka informacionin e plotë. Nëse informacioni mbi shijen ka ndikuar në vlerësimin që konsumatori bën për katër djathrat. Kjo diferencë tregon peshën që ka shija dhe peshën që zë origjina në gatishmërinë për të paguar. Kur kjo diferencë është zero do të thotë që nuk ka efekt të treguesit origjinë në vlerësimin e produktit. Kur kjo diferencë është më e madhe se zero do të thote që origjina ka ndikuar te konsumatori në vlerësimin e përgjithshëm të produktit. Rezultatet tregojnë se kjo diferencë, është statistikisht e rëndësishme vetëm për djathin e Gjirokastrës dhe djathin e Kavajës por me shenja të ndryshme. Përkatësisht pozitive për djathin e Gjirokastrës dhe negative për djathin e Kavajës. Ky rezultat tregon dhe njëherë ndikimin e treguesit origjinë në gatishmërinë për të paguar (respektivisht 37Lek/Kg dhe -2Lek/Kg). Megjithatë për djathin e Gjirokastrës vërejmë një rënie të GP me -14.5 Lek/Kg krahasuar me diferencën e parë -14.5 Lek/Kg. Kjo do të thotë që djathi që ka shijuar konsumatori është më pak i shijshëm nga pritshmëritë mesatare për këtë produkt. Diferenca e tretë (IP119
IJ) është gjithashtu e rëndësishme për të parë se si evolon çmimi i ofruar nga konsumatori kur informacioni plotësohet. Kështu nëse diferenca e mësipërme është zero do të thotë që vlerësimi i përgjithshëm i produktit në kushtet e informacionit të plotë shkon në të njëjtin drejtim me vlerësimin që ka pasur konsumatori me origjinën e produktit. Për asnjë nga djathrat e testuar nuk kemi diferencë zero, kjo do të thotë që shija ka ndikuar vlerësimin e konsumatorit. Pra në përputhje me teorinë e moskonfirmimit të pritshmërive vërejmë që konsumatori nuk e ka asimiluar mospërputhjen që ka perceptuar.Për tre nga djathrat e testuar kemi ndryshime të rëndësishme statistikore për sa i përket kësaj diference (IP-IJ) Si përfundim në rastin e djathit të Gjirokastrës shohim që çmimi në kushtet e informacionit të plotë ndodhet midis çmimi të ofruar gjatë shijimit dhe çmimit të ofruar për origjinën. Ndërkohë që për djathrat e tjerë çmimi në kushtet e informacionit të plotë është pothuaj njëlloj me çmimin gjatë shijimit duke dëshmuar për efekt inekzistent të treguesit origjinë për këto djathra.
6.2. Gatishmëria për të paguar sipas MVK 92% e individëve të intervistuar e cilësuan të rëndësishme zonën e prodhimit të djathit në vendimin për të blerë djath. Rreth 75% e të intervistuarve përmendën zonën e Gjirokastrës si zonën kryesore tradicionale të prodhimit të djathit në Shqipëri. 25% e të intervistuarve përmendi zona të tjera. Në lidhje me pyetjen nëse zona e deklaruar ishte vendlindja e tyre, rreth 25% e të intervistuarve cilësoi zonën e vendlindjes së tij apo saj. Kjo pyetje është me rëndësi për studimin pasi tendenca e konsumatorit është të përmendë vendlindjen e tij. Rezultatet tregojnë që 75% e të intervistuarve e cilësoi Gjirokastrën si zonën më tipike për prodhimin e djathit dhe zona e përmendur nuk ishte vendlindja e tyre. Ky rezultat paraqet interes për analizën sepse tregon që përgjigjiet nuk janë të ndikuara nga vendlindja e konsumatorit. Gjithashtu mund të shohim nëse ka ndryshime për sa i përket GP për Gjirokastrën dhe për zonat e tjera të përmendura. Një tjetër pyetje e përfshire në skenarin e kontingjencës lidhej me faktin nëse konsumatori është apo jo i gatshëm të paguajë më shumë që djathi të vijë nga nje origjinë e përcaktuar pra nga ajo zonë që ata preferojnë. 82% e konsumatorëve janë të gatshëm të paguajnë një premium shtesë për djathin që ata mendojne se vjen nga një zone tipike. Pra nga 92% që deklaruan se origjina ishte e rëndësishme 82% janë të gatshëm të paguajnë . Ndërsa në lidhje me pyejtjen: Supozoni që tipi i djathit që ju preferoni kushton 400 Lek/Kg, a do të ishit ju të gatshëm për të paguar pak më shumë nëse djathi do të ishte prodhuar në zonën e Gjirokastrës, konsumatorët e intervistuar janë të gatshëm të paguajnë në nivel mesatar rreth 16% më shumë nga çmimi fillestar i paraqitur prej 400 Lek/Kg. Llogaritja e gatishmërisë për të paguar është bërë mbi bazën e mesit të intervalit. Ndërsa niveli minimal i gatishmërisë për të paguar është 15% 120
mbi çmimin fillestar, kufiri maksimal eshte17.2%. Diferenca e vogël midis vlerës minimale dhe maksimale të GP sugjeron që përdorimi i pikës së mesit për qëllime të vlerësimit të parametrave nuk është e gabuar. Në Grafiku 7 paraqitet në boshtin e ordinatave numri i konsumatorëve ndërsa boshti i abshisave paraqet gatishmërinë për të paguar në %. Grafiku 7: Shpërndarja e konsumatorëve sipas gatishmërisë për të paguar
Burimi: Anketa
6.3. Efekti I faktorëve social- ekonomik në GP prova shijore Si u përmend më sipër analiza e variancës mbi gatishmërinë për të paguar gjatë tre situatave të ndryshme të informacionit 1) (IJ-ISH),2) (IP-ISH) 3) (IP-IJ) u realizua për të parë nëse ka efekt të variablave social ekonomike të përfshirë në këtë studim mbi rëndësinë e informacionit origjinë në vlerësimin e produktit të analizuar. Anova është realizuar vetem për djathin e Gjirokastrës duke qenë që konsumatori paraqiti gatishmëri për të paguar për origjinën vetëm për këtë lloj djathi. Faktori gjini nuk paraqet efekt për sa i përket gatishmërisë për të paguar për origjinën. Pra nuk ka ndryshime statistikisht të rëndësishme për sa i përket premiumit të ofruar për origjinën nga meshkujt dhe femrat. Mosha paraqet efekt të rëndësishëm për sa i përket premiumit të paguar për origjinën (IJISH), në nivelin p<0.05. Më konkretisht individët që i përkasin moshës 55-64 vjeç dhe mbi 64 vjeç paraqesin GP më të lartë krahasuar me individët e grupmoshave të tjera. Megjithatë këta individë paraqesin dhe nivelin më të lartë të uljes së çmimit kur informacioni kompletohet. Kjo do të thotë që individët me pritshmëri më të lartë për origjinën e Gjirokastrës janë ata që ulin më shume çmimin për shkak të mospërputhjes midis asaj që shijuan dhe asaj që prisnin të shijonin duke menduar origjinën e Gjirokastrës. 121
Statusi civil është një tjetër faktor që është i ndikuar nga informacioni origjinë. Individë të divorcuar dhe që jetojnë vetëm paraqesin gatishmëri më të lartë për të paguar për origjinen. Gjithashtu përfaqësojnë individët që kane ulur më shumë çmimin në kushtet e informacionit të plotë. I njëjti efekt vërehet dhe te niveli I edukimit, personat me nivel të ulët arsimor paraqesin gatishmëri më të lartë për të paguar dhe çmime me të ulta gjatë fazës së tretë. Pra personat që jetojnë vetëm, të moshuar dhe me nivel të ulët arsimor janë individët që paraqesin gatishmëri më të lartë për të paguar dhe njëkohësisht nivele më të larta pritshmërie për sa i përket treguesit origjin. Kjo sjellje shpjegohet në literature (Youjae, 1990): individët me pritshmëri të larta janë më shumë të prirur të moskonfirmojnë çmimin e dhënë gjatë fazës së informacionit jo-shijimor(kur u jepet informacioni për origjinën) nëse verejne nje mosperputhje midis asaj qe kane shijuar dhe asaj që mendonin se do të shijonin. Individët me pritshmëri të larta kanë tendencën të ekzagjerojnë mospëlqimin e tyre nëpërmjet uljes së çmimit nëse ka një diferencë midis asaj që shijuan dhe pritshmërive te tyre. Nga ana tjetër konsumatorët që kanë nivel më të ulët ekspertize për sa i përket një produkti kanë tendencën që të mbështeten në tregues të jashtëm si origjina kur bëjnë vlerësimin e përgjithshëm të produktit. Këto rezultate janë në përputhje me gjetjet në literaturë sipas të cilës individët që nuk kanë mundësi të vlerësojnë atribute të brendëshme të produktit priren të vlerësojnë më shumë atribute ekzogjene të tij (Bech, Grunert, Bredahl, Juhl, & Poulsen, 2001). Individët me të ardhura të ulta paguajnë më shumë për origjinën ndërkohë individët me të ardhura 30.000-60.000 lek/muaj kanë pritshmëri më të larta dhe ulin më shumë çmimin kur informacioni mbi produktin bëhet i plotë. Numri i personave në familje, shpenzimet familjare, shpenzimet për djath dhe vendi i blerjes nuk paraqet efekte të rëndësishme statistikore për sa i përket GP. Në lidhje me sjelljen blerëse konsumatorët që shijojnë djathin para se ta blejne atë paraqesin nivele më të larta mospërputhje midis premiumit të dhënë për origjinën dhe çmimit të dhënë në kushtet e informacionit të plotë. Këto rezultate janë në përputhje me gjetjet në literaturë sipas (Schifferstein H, 2001) për produkte për të cilat konsumatori disponon shumë informacion perceptimet e tyre kanë pak të ngjarë të ndikohen nga pritshmërite e tyre. Si përfundim pritshmëritë për origjinën dhe moskonfirmimi i pritshmërive është i ndikuar nga mosha, statusi civil, të ardhurat dhe sjellja blerëse e individëve të intervistuar. Individët me pritshmëri të larta priren të ekzagjerojnë diferencën që ekziston midis pritshmërive të tyre dhe asaj që kanë provuar realisht.
122
6.3.1. Efekti i faktorëve social ekonomike dhe informacioni mbi origjinën në GP Duke u mbështetur në punimet e (Lange et al., 2002; Stefani et al., 2006) kemi testuar modelin e mëposhtëm për të analizuar efektin që kanë variablat social ekonomike mbi impaktin që ka origjina në vlerësimin e përgjithshëm të produktit në rastin e studimit tonë.
IP-ISH= (IJ-ISH) +Karakteristikat e konsumatorit+ Karakteristikat e konsumatorit *(IJ-ISH) +ε.) Ku IP-ISH tregon diferencën në GP kur konsumatori ekspozohet me shijen dhe origjinën e Gjirokastrës. (IJ-ISH) tregon premiumin që konsumatori paguan për origjinën, dhe bashkëveprimi i karakteristikave me nivelin e premiumit do të llogarisë efektin që kanë karakteristikat e konsumatorit në impaktin që ka origjina në vlerësimin e përgjithshëm të produktit që është dhe variabli i varur i modelit. Për këtë qëllim do të testohet Modeli Linear i Përgjithshëm. Ky model do të testohet vetëm për djathin e Gjirokastrës duke qenë se vetëm për këtë djath konsumatori paraqiti GP për origjinën. Gjinia nuk ka efekt të rëndësishëm në model ndërkohë që mosha e individëve (p<0.05), statusi civil (p<0.05), të ardhurat (p<0.01) dhe diferenca (IJ-ISH) që tregon premiumin për origjinën (p<0.01) tregon për efekt të konsiderueshëm në vlerësimin e përgjithshëm të produktit (shih Tabela 19).
123
Tabela 19: Efektet ndër- individuale në vlerësimin e origjinës së produktit
Emërtimi Modeli i korrektuar konstante E-B Mosha Arsimimi Te ardhurat Nr i personave ne familje Vendblerja
SHMKV ( tIpI III) 2558339,802
ddl 139
Sig. ,000
R² të pjesshme ,792
162221,410
1
,000
,194
1084863,905
24
,000
,617
117489,475
5
,000
,148
2332,812
2
,780
,003
123688,952
4
,000
,155
1639,503
2
,839
,002
96419,676
3
,000
,125
Karakteristikat e konsumatorit *(E-B) (E-B) * Mosha
457232,798
33
,000
,404
(E-B)* Te ardhurat
371126,537
28
,000
,355
(E-B) * Vendblerja
272532,796
22
,000
,288
Gabimi
673776,395
144
Total
3627750,000
284
Total i korrektuar
3232116,197
283
R²=0,79
Burimi: anketa Bashkëveprimi midis diferencës (IJ-ISH) (Origjine-Shijim) dhe faktorëve socio ekonomike tregojnë për impakt të këtyre variablave në impaktin që ka origjina në vlerësimin e përgjithshëm të produktit. Në faktorët që paraqesin një pjerrësi statistikisht te rëndësishme në model janë: Mosha (p<0.05), Sjellja blerëse (p<0.05), statusi civil (p<0.01 dhe të ardhurat (p<0.05). 6.3.2. Gatishmëria për të paguar dhe niveli i te ardhurave Literatura tregon se të ardhurat përfaqësojnë një nga faktorët kryesore ekonomike që ndikojnë drejpërdrejt në vendimin për të blerë për atribute që nuk mund të provohen nga konsumatori si para dhe pas konsumit të produktit. Gjatë fazës së shijimit përveç konsumatorëve me nivel të ardhurash deri në 10,000 Lek/muaj, çmimi mesatar më i lartë i ofruar është për djathin e Gjirokastrës. Çmimi më i lartë për këtë djath është ofruar nga konsumatorët që kanë segmenti i parë që përfaqëson segmentin me të ardhurat më tëulta (përbën rreth 1% të mostrës së intervistuar) ka një gatishmëri për të paguar më të ulët gjatë fazës së shijimit duke paguar më shumë për djathin e Fierit. Ky rezultat mund të lidhet me faktin që ky segment nuk ka eksperiencë me 124
djathin nivelin e të ardhurave 90-120 mije Lek/muaj. Ky segment konsumatorësh i cili përbën 12,6% të mostrës ka ruajtur pothuaj të njëjtin nivel çmimi dhe në dy fazat e tjera të provës shijimor. Ndërsa e Gjirokastrës sepse çmimi që ky produkt ka në treg është relativisht i lartë krahasuar me djathrat e tjerë. Megjithatë gjatë fazës së dytë kur jepet informacioni për origjinën ky segment ka gatishmërinë më të lartë për të paguar se gjithe segmentet e tjera. Rreth 75% më shumë se çmimi mesatar i ofruar prej këtij segmenti konsumatorësh gjatë fazës së shijimit dhe kur informacioni kompletohet rreth 40% më shumë se çmimi mesatar i ofruar gjatë fazës së shijimit. Kjo sjellje e segmentit me të ardhura më të ulta për të paguar më shumë për origjinën do të shmangej nëse do të zhvillohej dhe pjesa e ankandit. Kështu nëse konsumatorit do ti duhej të blinte në fund djathin atëherë çmimi që ai do të ofronte nuk do të ishte kaq i lartë sepse rrezikonte sipas principit të ankandit ta blinte djathin për një çmim shumë më të lartë se sa gatishmëria e vertetë e tij për të paguar. Gjithashtu kjo gatishmëri e lartë për të paguar ndodh gjithashtu dhe për shkak të mungesës së eksperiencës së këtij segmenti me djathin e Gjirokastrës. Kjo duket qartë sepse gjatë shijimit, djathi që vlerëson më shumë ky segment është djathi i Fierit sepse ky është djathi që ky segment njeh më mirë për shkak të çmimit të arsyeshëm në treg. Vihet re se kur konsumatorëve iu jepet informacioni mbi origjinën ndryshime të theksuara ndodhin te segmenti i konsumatorëve me të ardhura 30,000-60,000 Lek/muaj. Ky segment konsumatorësh që përbën rreth 32% të mostrës së intervistuar, paguan mesatarisht 12% më shumë për origjinën (duke u nisur nga çmimi mesatar që kanë ofruar gjatë fazës së shijimit). Çmimi ekstra që paguan ky segment është mesatarisht rreth 4% më shumë se mesatarja e çmimit e ofruar nga pjesa tjetër e konsumatorëve. Megjithatë kur informacioni kompletohet çmimi ndryshon sërish. Kështu çmimi i ofruar gjatë fazëz së tretë të provës shijore ngelet në nivele më të larta se çmimi mesatar i ofruar gjatë shijimit por më i ulët se çmimi mesatar i ofruar për informacionin origjinë. Kur informacioni është i plotë konsumatorët me nivel të ardhurash 30,000-60,000 Lek/muaj ofrojnë pothuajse çmimin mesatar të mostrës së intervistuar. Ndërkohë që konsumatorët me nivel të ardhurash 60-90,000 Lek/muaj të cilët përbëjnë 24,5% të mostrës ofrojnë një çmim mesatar në rritje nga shijimi i djathit deri në fazën e fundit të provës shijore. Gatishmëria për të paguar është pothuaj njëlloj në nivele mesatare me gatishmërinë për të paguar të mostrës së intervistuar për djathin e Gjirokastrës rreth 596 lek/kg. Ndërsa për sa i përket grupit me të ardhura mbi 120,000 Lek/muaj gatishmëria për të paguar evolon pozitivisht deri në përfundim të eksperimentit. Kështu për këtë segment nga shijimi në informacionin mbi origjinën çmimi mesatar i ofruar ndryshon me,2%, ndërkohë 125
që kur informacioni për djathin bëhet i plotë, konsumatorët paguajne 12,1% më shumë se çmimi mesatar i ofruar prej tyre gjatë fazës së shijimit. Si përfundim sipas të gjithë segmenteve të të ardhurave që kemi konsideruar në këtë studim, konsumatorët e Tiranës kanë gatishmëri për të paguar një çmim ekstra për djathin e Gjirokastrës. Por me përjashtim të segmentit të konsumatorëve me të ardhura mbi 120 mijë lek/ muaj që ofrojnë një çmim më të lartë deri në fund të eksperimentit, kur informacioni i ofruar është origjinë+rishijim, gjithë grupet e tjera e kanë ulur çmimin shtesë që do të ishin të gatshëm të paguanin. Ndërsa për tre djathrat e tjerë shohim që gatishmëria për të paguar për origjinën e tyre është negative ose e papërfillshme. 6.3.3. Gatishmëria për të paguar dhe gjinia Gatishmëria për të paguar midis femrave dhe meshkujve për origjinën është statistikisht e parëndësishme për të tre nivelet e informacionit. Por nga shijimi i djathit deri në fund të eksperimentit gatishmëria për të paguar e meshkujve ndryshon me 9,1% ndërsa femrat janë të gatshme të paguajnë 6,8%. Kjo diferencë në gatishmërinë për të paguar lidhet me faktin që femrat priren të përpunojnë informacione të tjera kur marrin vendimin për të blerë informacione që lidhen me cilësinë e brendshme të djathit dhe jo cilësi të imazhit të tij. Ndërsa nëse do ti referoheshim sjelljes së këtyre konsumatorëve për tre llojet e tjerë të djathrave do të shohim që ndryshimet janë të papërfillshme midis meshkujve dhe femrave. 6.3.4. Gatishmëria për të paguar dhe mosha
Të gjitha grup-moshat e konsideruara në analizë kanë gatishmëri për të paguar më të lartë në të tre nivelet e informacionit për djathin e Gjirokastrës. Por ndërsa për tre djathrat e tjerë ndryshimet në çmimin e ofruar gjatë tre fazave të ndryshme të provës shijore ndryshojnë shumë pak, për djathin e Gjirokastres vëmë re ndryshime më të mëdha. Kështu për djathin Danez kemi përmbysje të gatishmërisë për të paguar veçanërisht për grupmoshat 18-24 vjeç dhe 25-34vjeç. Këto dy kategori grupmoshash paraqesin gatishmëri pozitive për të paguar për këtë djath kur u komunikohet vetëm origjina. Por me kompletimin e informacionit gatishmëria e tyre për të paguar në (%) bëhet negative. Megjithatë nga shijimi deri në fund të eksperimentit vetëm grupmoshat 35-44 vjeç dhe 4554vjeç paraqesin gatishmëri negative për të paguar. Grupmoshat e tjera kanë gatishmëri pozitive dhe sepse më të ulët në krahasim me djathin e Gjirokastrës. Duke vazhduar analizën e çmimeve të ofruara për djathin e Kavajës vihet re që të gjitha grupmoshat kanë gatishmëri negative në (%) për të paguar për origjinën. Megjithatë kur informacioni kompletohet situata paraqitet e ndryshme. Konsumatorët kanë gatishmëri 126
pozitive për të paguar kur informacioni kompletohet. Kjo lidhet me perceptimin që kanë konsumatorët për cilësinë e këtij djathi dhe investimet që ka kryer zona e Kavajës në drejtim të ploësimit të standarteve që kanë të bëjnë me higjienën dhe kontrollin e cilësisë. Ndërsa për djathin e Fierit grupmosha që ka gatishmëri për të paguar për origjinën është 25-34 vjeç dhe 55-64 vjeç dhe kur informacioni paraqitet i plotë për konsumatorin gatishmëri për të paguar kanë vetëm moshat 18-24 dhe + 65vjeç. .Kështu për grup moshën 18-24vjeç çmimi shtesë për origjinën është13,6% më i lartë krahasuar me çmimin e ofruar gjatë shijimit, por ky çmim ulet kur informacioni është i plotë. Kjo tendence vihet re dhe te grup moshat 35-44, 55-64 dhe 65+ vjeç. Kështu këto kategori grupmoshash e vlerësojnë origjinën Fier por kur rishijojnë djathin gjatë fazës së tretë të provës shijore, ulin ndjeshëm gatishmërinë për të paguar. Vlen për tu përmendur: grupmosha 55-64 vjeç e cila e ul gatishmërinë për të paguar me rreth 13%, duke kaluar në vlera negative për grupmoshën 65+ vjeç. Pra si është spjeguar më sipër diferenca të tilla në çmime ndodhin për shkak të mospërputhjes midis asaj që priste konsumatori të shijonte dhe atë që ka shijuar realisht. Konsumatorët që rishikojnë çmimin apo gatishmërinë e tyre për të paguar në kushtet e informacionit të plotë përbëjnë 53,4% të konsumatorëve të intervistuar. Ndërkohë që pjesa tjeter prej 46,6% ofron një çmim më të lartë shtesë kur informacioni kompletohet. Analiza e çmimeve sipas grup moshave paraqet rëndësi për studimin sepse nga analiza sipas këtij segmentimi shohim që shija paraqet rëndësi të veçantë në pjesën më të madhe të individëve të intervistuar. 6.3.5. Gatishmëria për të paguar dhe niveli arsimor Në ndryshim nga mosha shihet që për djathin e Gjirokastrës ndryshimet në gatishmërinë për të paguar midis tre fazave të eksperimentit nuk ndryshojnë shumë për nivele të caktuara arsimimi. Sipas arsimimit në pothuaj gjithë segmentet tendenca e gatishmërisë për të paguar është në rritje kur ofrohet vetëm informacioni mbi origjinën. Çmimi shtesë në kushtet e informacionit të plotë ulet dhe sipas nivelit të arsimimit por ulja nuk ështe e aq theksuar krahasuar me faktorin grupmoshë. Diferenca më e madhe e çmimit ofruar gjatë shijimit dhe informacionit të origjinës është te konsumatorët me arsimim fillor ndërsa në grupet e tjera kjo diference është më e ngushtë. Shohim që për konsumatorët me arsimim të mesëm tetë-vjeçar dhe universitar gatishmëria për të paguar ulet kur djathi rishijohet. Individët me nivel të ulët arsimor kanë tendencën të mbështeten më shumë në atribute të besimit sepse e kanë më të vështirë të përpunojnë informacione të tjera në lidhje me produktin shiko tabelën në lidhje me literaturën që ka arritur në konkluzione të njëjta me studimin në fjalë.
127
6.3.6. Gatishmëria për të paguar dhe statusi civil
Ajo që vihet re është se kur informacioni kompletohet gatishmëria për të paguar bie ndjeshëm në të gjitha kategoritë e statuseve civile të konsideruara në studim, duke merr vlera negative te kategoria tjetër ku futen individët që jetojnë vetëm kryesisht të divorcuar dhe të ve. Ndërsa për djathin danez paraqesin gatishmëri pozitive për të paguar kategoria e beqarëve dhe tjetër. Kjo gatishmëri për të paguar e beqarëve për këtë djath lidhet me çmimin e ulët që ka ky djath në krahasim djathrat e tjerë dhe gjithashtu me nivelin e ulët të të ardhurave. 6.4. Efekti I faktorëve social- ekonomik në gatishmërinë për të paguar në MVK
Në ndryshim nga testi shijimor analiza e variancës tregoi që gjatë vlerësimit të kontingjentit individët që paraqesin GP më të lartë janë individët e martuar me arsim të lartë dhe te ardhura e shpenzime familjare mujore te larta. Gjatë provës shijore individët që paraqitën gatishmëri më të lartë për të paguar ishin individët e moshuar, me arsimim të ulët, persona që jetojnë vetëm me të ardhura të ulta. Pra për të njëjtën mostër të intervistuar ndryshimi i metodës së përdorur gjeneroi të dhëna të ndryshme në lidhje me efektin e variablave soci demografike. Në këto kushte do të ishte me interes nëse në model do të kishim përfshirë dhe variabla të tjerë përveç variablave socio demografike. 6.4.1. Testimi i modelit Logit Nëpërmjet modelit logjistik do të përllogaritet probabiliteti i pagesës së çmimit shtesë për origjinën në funksion të variablave socio ekonomike të mostrës së intervistuar. Modeli logjistik binar përdoret kur variabli i varur mund të marrë dy vlera dhe në rastin e gatishmërisë për të paguar, konsumatori paguan(1) ose nuk paguan(0) premium për origjinën e djathit. Por duke qenë se të dhënat që kemi mbledhur janë mbi bazë individuale dhe jo agregate, metoda e përdorur në këtë rast është metoda e pritshmërisë maksimale. Modeli empirik supozon se probabiliteti që të ketë pagesë premium për origjinën Pi varet nga një sërë variablash të pavarura (Xij) për konsumatorin i dhe variablin j. Ky probabilitet do të llogaritet në funksion të variablave social ekonomike të mostrës dhe karakteristikat e konsumit. Kështu shkruajmë funksionin: Pi=F (Zi )=F(α+βxi)= ku F( Zi )= përfaqëson vlerën e regresionit kumulativ për secilën nga vlerat me indeks Zi 128
Pi = përfaqëson probabilitetin që një individ të shprehë një GP≥ 16% për origjinën me variablat e dhëna XiS,Zi = α+βXi,α= konstante ,βXi =është kombinim linear i variablave të pavarura; Zi=log
=αi+βi1Xi1 +βiXi2+…βinXin+εi
Ku i = 1,2 …n janë vëzhgimet Xn= 1,2 …n janë variablat shpjegues Βn= 1,2 …n janë parametrat e modelit që do të vlerësohen ε = gabimi standart Variablat e përfshirë në model janë gjithashtu variabla dummy dhe kodimi dhe vlerat që marrin përshkruhen në tabelën 20; Y=β0+β1F+β2M2+βM3+β4M4+β5M5+β6M6+β7A1+β7A3+β8St1+β9St2+β10A1+β11A3+β1 2A4+β13A 5+ ..........+ε (1) Variabli i varur gjithashtu është dummy dhe për qëllime të vlerësimit interpretohet: Cili është probabiliteti që konsumatori të paguajë një premium ≥ me 16% dhe si qëndron lidhja me variablat shpjegues të përfshirë në modelin (1). Kështu (Y) merr vlerën 1 nëse nëse individi paguan këtë premium GP≥16% dhe 0 nëse individi nuk është I gatshëm të paguajë GP≥16%. Për të kuptuar më mirë lidhjen që ekziston midis GP dhe faktorëve social ekonomikë të përfshirë në studim do të testohen dhe modele kur GP≥10%,GP≥15% dhe GP≥17% ; Tabela 20: Përshkrimi i variablave të përfshirë në modelin logit
Variablat e përfshirë në Merr vlerën 1 nëse: model
Merr vlerën 0 në të kundërt
Gjinia
femra
0 nëse nuk janë femra
Mosha 2
1 nëse individi është midis dhe 0 nëse nuk është në këtë grupmoshë moshës 25 dhe 34 vjeç
Mosha 3
1 nëse individi është midis dhe 0 nëse nuk është në këtë grupmoshë moshës 35 dhe 44 vjeç 129
Mosha 4
1 nëse individi është midis dhe 0 nëse nuk është në këtë grupmoshë moshës 45 dhe 54 vjeç
Mosha 5
1 nëse individi është midis dhe 0 nëse nuk është në këtë grupmoshë moshës 55 dhe 64 vjeç
Mosha 6
1 nëse individi është i/e dhe 0 nëse nuk është në këtë grupmoshë moshës 65+ vjeç
Arsimimi 1
1 nëse individi është me 0 nëse nuk ka këtë arsimim nivel arsimi ≤8 vjeçar
Arsimimi 3
1 nëse individi është me 0 nëse nuk ka këtë arsimim nivel arsimi ≥12 vite
Të ardhurat mujore 1
1 nëse të ardhurat mujore të 0 nëse nuk janë familjes janë 10.000-30.000 Lek
Të ardhurat mujore 3
1 nëse të ardhurat mujore të 0 nëse nuk janë familjes janë 60.000-90.000 Lek
Të ardhurat mujore 4
1 nëse të ardhurat mujore të 0 nëse nuk janë familjes janë 90.000120.000 Lek
Të ardhurat mujore 5
1 nëse të ardhurat mujore të 0 nëse nuk janë familjes janë >120.000 Lek
Status civil 1
1 nëse individi është I 0 nëse nuk është I martuar martuar
Status civil 2
1 nëse individi është beqar
0 nëse nuk është beqar
Numri I personave në 1 nëse numri I personave në dhe 0 nëse nuk është familje është nga 1-3 familje (Pf)2 individë Numri I personave në 1 nëse numri I personave në dhe 0 nëse nuk është familje është > se 4 individë familje (Pf) 3 130
Shpenzime (SH) 1
familjare 1 nëse niveli I shpenzimeve dhe 0 nëse jo mujore është 3000-17.999 lek
Shpenzime (SH) 3
familjare 1 nëse niveli I shpenzimeve dhe 0 nëse jo mujore është 33.000-47.999 lek
Shpenzime (SH) 5
familjare 1 nëse niveli I shpenzimeve dhe 0 nëse jo mujore është >77.999Lek
Shpenzime (Shd) 1
për
djath 1 nëse niveli I shpenzimeve dhe 0 nëse jo mujore për djath është:3002,299Lek
Shpenzime (Shd) 2
për
djath 1 nëse niveli I shpenzimeve dhe 0 nëse jo mujore për djath është 23004300Lek
Shpenzime (Shd) 4
për
djath 1 nëse niveli I shpenzimeve dhe 0 nëse jo mujore për djath është >6300Lek
Shpeshtësia e blerjes së 1 nëse shpeshtësia e blerjes dhe 0 nëse jo është 0-3herë në muaj djathit 1 Shpeshtësia sëdjathit 2
e
blerjes 1 nëse shpeshtësia e blerjes dhe 0 nëse jo është 4-7 herë në muaj
Vendblerja 1
1 nese konsumatori blen në dhe 0 nëse jo dyqan bulmeti
Vendblerja 3
1 nëse konsumatori blen në dhe 0 nëse jo minimarket
Burimi: Përpunim i autorit Për qëllime të vlerësimit dhe për të shmangur multikolinearitetin kemi eliminuar në çdo variabël nga një klasifikim.
131
6.4.2. Rezultatet e modelit të testuar
Modeli është testuar kur variabli i varur ose gatishmëria për të paguar sipas pikës së mesit të intervalit merr vlerat 1)≥17% 2),≥16, 3)≥10% . Hipoteza bazë që do të vërtetohet në rastin e parë është : H0: Numri i individëve që janë të gatshëm të paguajnë premiumin prej 17% është i barabartë me numrin e individëve që nuk janë të gatshëm të paguajnë këtë premium ndërsa hipoteza alternative është: H1: Numri i individëve që janë të gatshëm të paguajnë premiumin prej 17% nuk është i barabartë me numrin e individëve që nuk janë të gatshëm të paguajnë këtë premium. Pra kjo hipotezë vërteton nëse frekuenca 148 individë dhe 137 (shih Tabela 21) është statistikisht e rëndësishme . Testi i Wald nuk e hedh poshtë hipotezën bazë për barazinë e frekuencës së individëve që janë të gatshëm dhe nuk janë të gatshëm të paguajnë premiumin prej 17%. Megjithatë kur në model futen variablat shpjegues ka ndryshime të rëndësishme statistikore midis atyre që janë të gatshëm të paguajnë ose jo një premium më të madh ose të barabartë me 17%. Nga të gjithë variablat e përfshirë në model vërehet se mosha dhe arsimi paraqesin efekt statistikisht të rëndësishëm (shih tabela 22). Për sa i përket interpretimit të efektit që ka mosha shohim se probabiliteti që GP të jetë ≥17% ka të ngjarë të ulet me rreth 0.4 herë për cdo njësi ndryshimi në variablin grupmosha (kur kalojmë nga mosha 45-54vjeç në moshën 55-64vjeç). Ndërsa probabiliteti që GP të jetë ≥17% ka të ngjarë të ulet me rreth 0.2 herë kur kalojmë nga mosha 55-64vjeç në moshën 65+. Po kështu dhe për variablin arsimimi. Probabiliteti që konsumatorët të paguajnë një premium prej GP≥17% ulet me rreth 0,6 herë kur ky variabël rritet me një njësi.
132
Tabela 21: Përshkrimi i rëndësisë së modelit
Parashikimi (1)Modeli konstante
me
GP≥17 1,00
%
,00
148
0
1,00
137
0
Perqindja totale
,00
GP≥10
1,00
%
,00
1,00 %
100,0 0
112
,0
0
49
,0
,0
173
100,0 0
236
100,0
0
51,9 jo rëndësishëm
60.7 p<0.05
Parashikimi (2)Modeli me variablat socioekonomike
Parashikimi
GP≥16
,00
Test iWald-it
Parashikimi
82.8 p<0.05
Parashikimi
GP≥17
Parashikimi
GP≥16
GP≥10
,00
1,00
%
,00
1,00
%
,00
1,00 %
,00
104
44
70.3
47
65
42,0
7
42
14.3
1,00
55
82
59.9
36
137
79,0
5
231
97.9
Perqindja totale R² (Nagelkerke)
65.3 18.2
Testi Hosmer Lemeshow 0.923
64.7
83.5
18
21.3
0.623
.723
Burimi: përpunim i autorit Po kështu kur variabli i varur merr vlerën ≥16 Hipoteza bazë që do të vërtetohet në rastin e parë është: H0: Numri i individëve që janë të gatshëm të paguajnë premiumin prej ≥16 është i barabartë me numrin e individëve që nuk janë të gatshëm të paguajnë këtë premium 133
ndërsa hipoteza alternative është: H1: Numri i individëve që janë të gatshëm të paguajnë premiumin prej ≥16% nuk është i barabartë me numrin e individëve që nuk janë të gatshëm të paguajnë këtë premium. Pra kjo hipotezë vërteton nëse frekuenca 112 individë dhe 173 (shih Tabela 21) është statistikisht e rëndësishme. Testi i Wald (p<0,05) hedh poshtë hipotezën bazë. Pra ka ndryshime statistikisht të rëndësishëm në numrin e individëve që paguajnë këtë premium dhe atyre që nuk paguajnë. Kur në model futen variablat shpjegues ka ndryshime të rëndësishme statistikore midis atyre që janë të gatshëm të paguajnë ose jo një premium më të madh ose të barabartë me 16%. Nga të gjithë variablat e përfshirë në model vërehet se mosha, arsimi dhe niveli i të ardhurave paraqesin efekt statistikisht të rëndësishëm në gatishmërinë për të paguar. Pra si përfundim 60,7% e individëve të intervistuar janë të gatshëm të paguajnë për origjinën një çmim shtesë prej 16% nga çmimi fillestar prej 400Lek/Kg (shiko te metoda). Modeli është statistikisht i rëndësishëm (p<0.05). Pseudo R² Nagelkerke është 18%. një vlerë e pranueshme për modele te tilla. Testi i Hosmer-Lemeshow tregon gjithashtu që modeli është statistikisht i rëndësishëm dhe variablat e përfshirë në model e rrisin variancën e shpjeguar të variablit të varur nga 60.7% në 66.7%. Në lidhje me interpretimin e efektit të variablave të rëndësishëm kemi: probabiliteti që GP të jetë ≥16% ka të ngjarë të ulet me rreth 0.3 herë kur variabli grupmosha rritet me një njësi. Po kështu dhe për variablin arsimimi. Probabiliteti që konsumatorët të paguajnë një premium prej GP≥16% ulet me rreth 0,5 herë kur ky variabël rritet me një njësi. Ndërsa për sa I përket të ardhurave probabiliteti që konsumatorët të paguajnë premiumin ≥16% rritet me rreth 1,7 herë për çdo njësi rritje në nivelin e të ardhurave (pra kur kalojmë nga kategoria 3 në kategorinë 4 të të ardhurave). I njëjti arsyetim bëhet dhe në rastin kur variabli i varur merr vlerën ≥10%. Nga të gjithë variablat e përfshirë në model vërehet se mosha, statusi civil, niveli i të ardhurave dhe shpenzimet familjare paraqesin efekt statistikisht të rëndësishëm në gatishmërinë për të paguar. Probabiliteti që GP të jetë ≥10% ka të ngjarë të rritet me rreth 4.3 herë për cdo njësi ndryshimi në variablin grupmosha. Ndërsa për sa I përket statusit civil individët e martuar janë më pak të prirur të paguajnë (rreth 0,2 herë) premiumin ≥10%. Në lidhje me të ardhurat probabiliteti që konsumatorët të paguajnë premiumin ≥10% rritet me rreth 2,8 herë për çdo njësi rritje në nivelin e të ardhurave (pra kur kalojmë nga kategoria 3 në kategorinë 4 të të ardhurave mujore (shih tabela 22)Po kështu ky probabilitet rritet me 5 herë për cdo njësi ndryshimi në variablin shpenzime familjare mujore.
134
Tabela 22: Lidhja midis GP dhe karakteristikave të konsumatorëve
Variabli i varur Variablat shpjeguese Femra Mosha1 Mosha3 Mosha 4 Mosha 5 Mosha 6 Martuar Beqar Arsimimi 1 Arsimimi 3 Të ardhurat 1 Të ardhurat 3
GP≥17%
GP≥16%
GP≥10%
β
Eksβ
β
Eksβ
β
Eksβ
-0,124 0,504 -0,401 -0,794 -1,472 -0,442 -1,012 -0,719 0,123 -0,528 0,452 0,542
0,883 1,655 0,67
-0,202 0,361 -0,129 -0,646 -1,151 -110 -0,829 -0,318 -0,569 -0,701 0,261 0,769
0,817 1,435 0,879 0,524
-0,587 -0,716 0,194 0,603 -0,24 1,473 -1,551 -0,775 -0,711 -0,517 0,487 1,031
0,556 0,489 1,214 1,828 0,787
0,452* 0,229** 0,643 0,363* 0,487 1,131 0,59* 1,571 1,571
0,007 1,007 Të ardhurat 4 -0,735 0,479 Të ardhurat 5 0,074 1,076 Shpenzime Familjare 1 Burimi: Përpunim i autorit
0,316** 0,896 0,437 0,728 0,566 0,496** 1,298
2,158** 0,598 1,818 -0,134 0,875 0,674 1,962
-0,01 0,22 1,622
4,362** 0,212** 0,461 0,491 0,597 1,627 2,803** 0,99 1,022 5,061**
P<0.10*, p<0.05; ** p<0.01; ***, ns=statistikisht jo I rëndësishëm
6.5. Analiza e preferencave të konsumatorëve për djathin e Gjirokastrës Konsumatorët e bazojnë blerjen e produktit duke u bazuar në një sërë karakeristikash që shërbejnë si sinjale për cilësinë e tij. Këto karakteristika janë përcaktuar nga punimet e Olson&Jacob, (1972) si karakteristika të brendshme apo endogjene që lidhen direkt me përbërjen fizike të produktit nga ku vlerësohet % e yndyrës, shija, freskia, etj. Ndërsa karakteristikat e jashtme apo ekzogjene nuk lidhen me natyrën e brendshme të produktit. Karakteristikat ekzogjene janë quajtur ndryshe dhe si karakteristika të imazhit përmendim këtu çmimin, origjinën, markat etj. Në procesin e krijimit të preferencave marrin pjesë të dy llojet e karakteristikave. Në këtë kuadër do të analizojmë se cilat janë karakteristikat që vlerëson më shumë konsumatori i Tiranës kur merr vendimin për të blerë e djath. Karakteristikat e përfshira për qëllime të këtij studimi janë: a)çmimi, b)shija e djathit, c)tipi 135
i djathit, d)origjina, e)besimi te prodhuesi, f)besimi te tregëtari, g)besimi te vula e institucioneve për sigurinë ushqimore. Për tu përgjigjur pyetjes lidhur me karakteristikën që vlerëson më shumë konsumatori është përdour testi Binomial 0,5. Ky test përdoret kur përgjigjia ka vetëm dy alternativa po ose jo. Sipas testit Binomial (0.5) hipoteza bazë që do të testohet është: H0: për karakteristikën e testuar ndryshimet midis po-ve dhe jo-ve janë statistikisht të parëndësishme dhe H1: për karakteristikën e testuar ndryshimet midis po-ve dhe jo-ve janë statistikisht të rëndësishme. Rezultatet e këtij testi treguan se karakteristikat më pak të rëndesishme nga konsumatori janë tipi i djathit dhe origjina. Grafiku 8: Preferencat për karakteristikat e djathit
300 250 200 150 100 50 0
Burimi: Anketa Këto rezultate janë në përputhje me gjetjet në literaturë (Agrawal & Kamakura, 1999) (Peterson & Jolibert, 1995) (Verleigh & Steenkamp, 1999) sipas të cilës rëndësia që konsumatori i jep një karakteristike të produktit kushtëzohet nga numri i treguesve të përfshirë në analizë. Sa më shumë tregues të ketë në dispozicion një konsumator për një produkt aq më pak vlerësohen tregues ekzogjenë si origjina. Gjithashtu treguesi origjinë është i rëndësishëm për një produkt specifik pra kur analizohet një produkt i caktuar dhe jo kur flitet për produktet ushqimore në përgjithësi. Ky rezultat përputhet dhe me të dhënat e MVK kur konsumatori pyetet vetëm për origjinën, 92% e të intervistuarve e konsiderojnë si tregues të rëndësishëm në vendimin për të blerë djath. Ndërsa kur ky tregues u paraqit krahas treguesve të tjerë rëndësia e tij bie. Konsumatorët vlerësuan më shumë tregues të tjerë si vula e sigurisë ushqimore, besimi te prodhuesi dhe besimi te tregëtari.
136
Tabela 23: Testi Binomial mbi rëndësinë statistikore të atributeve
Atributet
F (vlera e Fisherit)
1,297 Shija 0,747 Tipi 3,406 Çmimi 2,296 Origjina 3,007 Besimi te prodhuesi 1,98 Besimi te tregëtari 6,006 Vula e sigurisë ushqimore Burimi: Përpunim i autorit
P (rëndësia statistikore) 0,265 0,589 0,005 0,046 0,012 0,082 0,001
Megjithatë duke testuar për ndryshime që mund të ketë në preferenca lidhur me rëndësinë e që i jepet karakteristikave të përfshira në analizë, shihet që në konsumatorë të ndryshëm, preferencat për njërën apo tjetër karakteristikë janë të ndryshme. Kështu femrat i kushtojnë më shumë rëndësi shijes se meshkujt (p<0,01). Nga ana tjetër meshkujt i kushtojnë më shumë rëndësi tipit të djathit krahasauar me femrat (p<0.10). Ndërsa në lidhje me preferencat për atributet e tjera nuk ka ndryshime statistikisht të rëndësishme për sa i përket femrave dhe meshkujve. Në lidhje me faktorin moshë ka ndryshime statistikisht të rëndësishme për sa i përket rëndësisë që i atribuohet shijes (p<0.01) çmimit të djathit dhe besimit te tregëtari (p<0.05). Personat e moshuar i kushtojnë më shumë rëndësi shijes, çmimit dhe besimit te tregëtari krahasuar me grupmoshat e reja. Ndryshime statistikisht të rëndësishme vihen re dhe për sa i përket gjendjes civile të të intervistuarve. Individët e martuar i kushtojnë me shumë rëndësi shijes (p<0.05) krahasuar me dy kategoritë e tjera të ketij variabli. Ndërkohë që konsumatorët që jetojnë vetëm janë të prirur ti japin më shumë rëndësi çmimit (p<0.05) krahasuar me individët e martuar dhe beqarë në mostrën e intervistuar. Niveli i arsimimit i të intervistuarve paraqet ndryshime të rëndësishme për sa i përket preferencave në lidhje me shijen (p<0.10), tipin e djathit (p<0.05) dhe vulën e sigurisë ushqimore (p<0.05). Shija vlerësohet më shumë te individët me arsim të mesëm ndërkohë që tipi i djathit dhe vula e sigurisë ushqimore paraqiten si shumë të rëndësishme te konsumatorët me arsim të lartë. 137
Sipas të ardhurave ka ndryshime të rëndësishme për sa i përket atributeve të vlerësuara më shumë. Ndonëse origjina ishte atributi më pak i vlerësuar nga atributet e tjera, analiza sipas të ardhurave tregon se individët me nivel të lartë të ardhurash 90.000-120.000 Lek/muaj i japin më shumë rëndësi (p<0,01) këtij atributi se individët e tjerë. Çmimi paraqitet i rëndësishëm (p<0.01) te individët me të ardhura më të ulta ndërkohë që besimi te tregëtari dhe vula e sigurisë ushqimore (p<0.05) paraqitet e rëndësishme gjithashtu te individët me të ardhura mbi 90.000 Lek/muaj. Nuk ka ndryshime për sa i përket numrit të personave në familje dhe preferencave në lidhje me atributet. Për sa i përket shpenzimeve familjare të konsumatorit evidentohen lidhje statistikisht të rëndësishme midis çmimit (p<0.01), origjinës (p<0.05) dhe vulës së sigurisë ushqimore (p<0.01). Individët me nivel shpenzimesh 18.000-32.000 Lek/muaj e cilësojnë çmimin e djathit si shumë të rëndësishëm krahasuar me nivelet e tjera të shpenzimeve. Individët që realizojnë shpenzimet më të mëdha 77.999 Lek/Muaj për vlerësojnë më shumë origjinën e djathit dhe vulën e sigurisë ushqimore. Sipas shpenzimeve për djath dhe shpeshtësisë së blerjes tipi I djathit paraqitet si atributi më I vlerësuar (p<0.05). Konsumatorët që kanë shpenzime nga 23004900Lek/muaj dhe blejnë 4-7 here djath gjatë një muaji preferojnë më shumë këtë atribut nga atributet e tjera. Ndërsa në lidhje me vendin e blerjes origjina (p<0.10) besimi te prodhuesi dhe vula e sigurisë ushqimore janë ndër atributet me të cilat ekziston një lidhje e rëndësishme. Individët që blejnë shpesh në supermarket vlerësojnë më shumë origjinën ndërsa individët që blejnë djathin në baxho dhe në dyqanet e bulmetit preferojnë besimin te prodhuesi dhe vulën e sigurisë ushqimore. Ky rezultat shpjegohet me faktin që mosnjohja e shitësit apo prodhuesit në rastin e supermarketit bën që individët ti kushtojnë më shumë origjinës si tregues indirekt për cilësinë e pritur të djathit. Ndërsa individët që blejnë në baxho apo dyqën bulmeti e disponojnë informacionin për origjinën kështu që nuk interesohen për të kur furnizohen në këto pika blerje të djathit. Si përfundim origjina është tregues më i vlerësuar të individët me të ardhura dhe shpenzime të larta familjare dhe që e blejnë djathin në supermarket.
6.6. Efektet indirekte të origjinës Gjirokastra Sipas konsumatorëve të intervistuar blerja e djathit që vjen nga zona e Gjirokastrës bëhet kryesisht sepse kjo eshte zona me tipike për prodhimin e djathit. Pra konsumatorët e lidhin origjinën me aspektin tradicional dhe gjithashtu me sigurinë që u ofron zona për sa I përket cilesisë së djathit. Preferencat në lidhje me efektet indirekte të origjinës u analizuan duke u bazuar te testi Binomial (0,5). Sipas testit Binomial (0.5) hipoteza bazë që do të testohet është: 138
H0: për karakteristikën e testuar (si efekt indirekt i origjinës) ndryshimet midis po-ve dhe jo-ve janë statistikisht të parëndësishme dhe H1: për karakteristikën e testuar(si efekt indirekt i origjinës) ndryshimet midis po-ve dhe jo-ve janë statistikisht të rëndësishme. Tabela 24: Testi Binomial mbi efektet indirekte
Atributet Freskia Tipiciteti i zones Shija Siguria Vlerat ushqimore
F 1,385 2,602 1,720 1,254 ,946
p ,230 ,026 ,130 ,284 ,452
Burimi: Përpunim i autorit Shija dhe vlerat ushqyese janë karakteristika më pak të rëndësishme në lidhje me origjinën Gjirokastër. Konsumatori i Tiranës e lidh pagesen shtesë për origjinën me elementin tradicional të zonës dhe jo me karakteristika të brendshme të produktit si shija dhe vlerat ushqyese. Grafiku 9: Atributet më të vlerësuara kur konsumatori blen djath 250 200 150 100 50 0
Burimi: Përpunim i autorit Kjo ndodh për dy arsye: së pari kur konsumatori mendon për origjinën mendon një djath me shije më të mirë dhe gjithashtu djath me vlera ushqyese më të larta. Pra origjina nënkupton cilësi endogjene për produktin. Prandaj dhe shija paraqitet si më pak e vlerësuar sepse nëpërmjet origjinës konsumatori nënkupton në mënyre indirekte një shije më të mirë. 139
Në lidhje me atributet indirekte që konsumatori i bashkëlidh origjinës shohim se konsumatorët sipas faktorit gjini i vlerësojnë njëlloj, freskinë, shijen, sigurinë dhe tipicitetin e zonës. Ndërsa për sa i përket ushqyeshmërisë femrat janë më të shumta në numër p<0.10) që mendojnë që origjina tipike e djathit do të thotë më shumë vlera ushqyese. Në lidhje me grupmoshën tipiciteti i prodhimit (p<0.01) dhe shija (p<0.01) janë faktorët që janë vlerësuar më shumë. Grup-mosha 45-54 vjeç e lidh origjinën dhe djathin cilësor që vjen prej origjinës së Gjirokastrës me karakteristikat tradicionale pra tipicitetin e zonës në prodhimin e djathit. Mosha 35-44 vjeç e lidh origjinën me vlerat ushqyese të larta. Sipas statusit civil, për individët e martuar të gjithë faktorët që i bashkëlidhen origjinës janë të rëndësishëm. Nuk ka ndryshime statistikisht të rëndësishme për sa I përket nivelit të arsimimit dhe faktorit që I bashkëlidhet origjinës. Sipas të ardhurave individët ndryshojnë vetëm për sa i përket tipicitetit të origjinës. Individët me të ardhura të larta e lidhin origjinën me karakterin tradicional të prodhimit që lidhet me zonën e prodhimit. Një tjetër faktor është dhe prova ose mos prova e djathit para blerjes. Konsumatorët që e provojnë djathin para se ta blejnë e lidhin origjinën me më shumë siguri dhe vlera ushqyese se sa individët që nuk e provojnë djathin para blerjes. Pra gjinia, mosha, të ardhurat, statusi civil, sjellja blerëse janë faktorët që paraqesin ndryshime për sa i përket faktorëve që i bashkëlidhin origjinës. Faktorët e tjerë paraqiten pa ndryshime të rëndësishme në mënyrën se si e perceptojne origjinën.
140
KAPITULLI I SHTATË Diskutime, Konkluzione dhe Rekomandime
Dy janë metodat e aplikuara për vlerësimin e GP: MVK dhe testi shijor. Teknika e përdorur për MVK është pagesa me kartë. Kjo teknikë është cilësuar nga literatura (Boxall et al., 1996) si një mënyrë që prodhon të dhëna më të sakta krahasuar me pyetjet e tipit referendum apo pyetjet diskrete njëfishe dhe dyfishe. Renditja e çmimeve të mundshme në disa intervale e lehtëson procesin e vendosjes së çmimit nga ana e konsumatorit si dhe përcaktimin e një çmimi minimal dhe maksimal që konsumatori është i gatshëm të paguajë. Testi shijimor u zhvillua për katër tipe djathrash dhe tre nivele të ndryshme informacioni. Ky studim ofron rezultate që mbështeten në metoda alternative të pazbatuara më parë për konsumatorët shqiptarë20. Gjithashtu i hap rrugën përdorimit të metodave të tjera deklarative dhe jo-deklarative që zgjerojnë informacionin për sa i përket preferencave të konsumatorëve dhe mundësojnë krahasimin e rezultateve në ofrimin e një informacioni sa më koherent për politikbërjen. Studimi nxjerr në pah dhe kufizimet që hasen në zbatimin e këtyre metodave në vende në zhvillim siç është rasti i Shqipërisë. Një nga kontributet kryesore të këtij punimi është realizimi për herë të parë e një testi shijor për të përcaktuar preferencat e konsumatorit shqiptar. Prova që mund të kryejë konsumatori përpara blerjes së djathit në Shqipëri e shndërron këtë produkt nga produkt besimi në produkt kërkimi Nelson (1970). Në përputhje me literaturën dhe për vetë natyrën e produktit (Schifferstein , 2001) pritej që çmimi i ofruar gjatë fazës së parë të provës shijore të ndryshojë pak ose aspak krahasuar me fazat e tjera të provës. Gjatë fazës shijore konsumatori ofron një çmim më të lartë për djathin e Gjirokastrës krahasuar me tre djathrat e tjerë të përfshirë në analizë. Por ndryshe nga pritshmëritë çmimi rritet akoma dhe më
20
Metoda më e përdorur për analizën e preferencave është eksperiment me zgjedhje (choice experiment) si dhe analizat konxhoint në bazë atributesh të produktit. Përmendim këtu punimet e (Chan-Halbrendt, Zhllima, Sisior, & Imami, 2010; Imami et al., 2014; Imami, Chan-Halbrendt, Zhang, & Zhllima, 2011; Shkreli et al., 2014; Shkreli Engjell & Imami Drini, 2012).
141
shumë (9,5% ) kur konsumatori informohet për origjinën e produktit (Gjirokastra). Ndërsa çmimi për origjinën ulet ose mbetet i pandryshuar për tre djathrat e tjerë të përfshirë në analizë. Lidhja e shijes së produktit me etiketën bën që konsumatori të ulë çmimin e dhënë (2% për djathin e Gjirokastrës) ndërsa për djathrat e tjerë nuk ka ndryshime. Ulja në çmim shpjegohet nëpërmjet teorisë së EDT si mos konfirmim i pritshmërive të konsumatorit. Ky rezultat tregon se origjina krijon pritshmëri shijore më të larta të cilat konsumatori i rishikon duke ulur nivelin e çmimit kur informacioni që ka në disposicion është i plotë. Diferenca statistikisht e rëndësishme midis çmimit në fazën e parë dhe në fazën e tretë tregon që konsumatori nuk ka asimiluar diferencën te pritshmëritë po e ka kontrastuar atë duke ulur çmimin e ofruar. Ashtu si pritej dhe si është provuar nga literatura gatishmëria për të paguar nëpërmjet MVK është më e lartë se ajo e ofruar gjatë eksperimentit ku konsumatorët përballen realisht me produktin. Sipas MVK konsumatorët janë të gatshëm të paguajnë mesatarisht për origjinën e djathit rreth 17.2% nëse do të merrnim maksimumin ligjor të intervalit, dhe 15 nëse do të merrnim minimumin ligjor të intervalit. Ndërsa sipas Provës Shijore konsumatorët paguajnë një çmim më të lartë prej 9.5% për origjinën Gjirokastra. Kështu GP e vlerësuar gjatë testit shijimor është rreth 2 herë më e vogël se GP e vlerësuar me MVK. Kjo diferencë është në përputhje me gjetjet në literaturë sipas (List & Gallet, 2001) GP e vlerësuar nëpërmjet metodave hipotetike rezulton 2-3 herë më e lartë se GP e vlerësuar nëpërmjet metodave johipotetike. Megjithëse ndryshimi i rezultateve duhet të marrë në konsideratë dhe faktorët që lidhen me metodat e përdorura. Në rastin e testit shijor rezultatet ndikohen rëndësishëm nga renditja e informacionit, nëse informacioni i parë që do tu ofrohej nuk do ishte shijimi i produktit por origjina, pra etiketa mbi origjinën e djathit rezultatet mund të kishin qenë të ndryshme. Literatura (Boxall, Cash, Wismer, Murallidharan, & Annet, 2007; Gao & Schroder, 2007) sugjeron se GP ndryshon në varësi të renditjes së informacionit të dhënë. GP ndryshon më pak kur origjina është informacioni i parë që i jepet konsumatorit dhe më shumë kur shijohet më parë produkti (Goldstein et al., 2008). Mënyra e organizimit të metodës nuk i lejon këtij studimi që të japë përgjigjie të sakta rreth efektit që ka radha e paraqitjes së informacionit në GP.
142
Një tjetër element që duhet konsideruar është dhe shkalla apo njësia e matjes së preferencave. Rezultatet mund të ndryshonin nëse shkalla e përdorur nuk do ishte çmimi por pikët hedonike. Sa do të ndryshonin rezultatet nëse testi shijimor do të ishte ndërthur me metodën e ankandit. GP sipas MVK mund të ndikohet dhe nga çmimi fillestar (400 Lek/Kg djath). Metoda nuk mund të përcaktojë nivelin e ndikimit në rezultatet përfundimtare. Një studim tjetër i ngjashëm ka patur rezultate më të larta për sa i përket GP (23%)(MBZHRAU, 2013). Diferencat mund të lindin për shkak të teknikës së përdorur. Megjithatë literatura e paraqet teknikën e pagesës me kartë (Boxall et al., 1996) si një teknikë më cilësore për sa i përket vlerësimit të GP krahasuar me teknikat e tjera të MVK por gjithsesi rezultatet ndikohen dukshëm dhe nga lloji i produktit, pritshmëritë e tij, eksperienca që ka konsumatori me metoda të tilla vlerësimi etj. Në lidhje me testin shijor derisa konsumatorët nuk e asimilojnë diferencën që perceptuan midis asaj që prisnin të shijonin dhe asaj që shijuan realisht, këta konsumatorë janë të prirur që të ulin GP (në rastin tonë çmimi i ofruar u ul me 2%). Ky rezultat është në përputhje me literaturën (Goering, 1985). Diferenca që ekziston midis çmimit mesatar të fazës shijore dhe çmimit mesatar real të tregut (të dhëna të agroindustrisë MBZHRAU) tregon se konsumatorët kanë mbetur të zhgënjyer nga prova shijore për djathin e Gjirokastrës më shumë se për tre tipet e djathrave të tjerë të marrë në analizë (diferenca e çmimit mesatar midis çmimit të tregut dhe GP gjatë provës shijore është rreth +22%). Për tipet e tjerë të tjerë të djathrave kjo diferencë është e papërfillshme. Po kështu karakteristika origjinë rrit GP të konsumatorëve duke zvogëluar diferencën me çmimet mesatare të tregut në vetëm 11,5%. Ndikimi i shijes rrit diferencën midis çmimit mesatar dhe GP gjatë fazës së tretë në 13,5%. Moskonfirmimi i çmimit për djathin e Gjirokastrës mund të jetë i lidhur me problemet që ndesh filiera e këtij produkti pothuaj në të gjitha hallkat e saj. Autorë të ndryshëm (Bourbouze & François, 2001; Kokthi, 2008) tregojnë se ky produkt përballet me:i) mungesë të homogjenitetit që vjen nga prodhimi i produktit nga disa njësi prodhimi të zonës ii) me konkurrencën e pandershme si pasojë e përdorimit abuziv të reputacionit të kësaj zone nga prodhues të tjerë të vendit. Pra përdorimi me pa të drejtë i emrit të zonës 143
nga prodhues të tjerë, variacioni në cilësi dhe problemet e tjera të sipërpërmenduara mund të shpjegojnë pse çmimi mesatar i ofruar për origjinën është ulur kur konsumatori kishte informacionin e plotë pёr produktin. Përveç kësaj treguesi origjinë është përcaktuar në literaturë (Verleigh, 2001) si një tregues që përdoret për të parashikuar cilësi të tjera për produktin, si më shumë siguri, më shumë shije etj. Në rastin e djathit Gjirokastra nëse problemet e sipërpërmendur do të vazhdojnë do të ulet shkalla e parashikueshmërisë së treguesit origjinë do të ulet dhe konsumatori nuk do të mbështetet në blerjet e ardhshme në këtë tregues. Në këto kushte nëse djathi i Gjirokastrës identifikohet si produkt cilësitë e të cilit janë të lidhura me karakteristikat tipike të zonës ,recetës tradicionale të prodhimit, dhe mbrohet nëpërmjet TGJO-ve, produkti do të mund ti shpëtonte uzurpimeve të mundshme dhe cilësia e ofruar do të ketë më pak variacione. Cilësia e produktit do të ketë më pak variacion sepse prodhuesit TGJO janë të detyruar të prodhojnë sipas një kodi praktikash të miratuara paraprakisht. Zbatimi i TGJO-së mundëson shpërndarjen më të drejtë të vlerës së shtuar që lind nga strategjia e diferencimit midis aktorëve të filierës. Origjina ishte ndër karakteristikat më pak të vlerësuara në vendimin për të blerë djath. Këto rezultate janë në përputhje me gjetjet në literaturë (Agrawal & Kamakura, 1999) (Peterson & Jolibert, 1995) (Verleigh & Steenkamp, 1999) sipas të cilës rëndësia që konsumatori i jep një karakteristike të produktit kushtëzohet nga numri i treguesve të përfshirë në analizë. Sa më shumë tregues të ketë në dispozicion një konsumator për një produkt aq më pak vlerësohen tregues ekzogjenë si origjina. Gjithashtu treguesi origjinë është i rëndësishëm për një produkt specifik pra kur analizohet një produkt i caktuar dhe jo kur flitet për produktet ushqimore në përgjithësi. Ky rezultat përputhet dhe me të dhënat e MVK kur konsumatori pyetet vetëm për origjinën, 92% e të intervistuarve e konsiderojnë si tregues të rëndësishëm në vendimin për të blerë djath. Ndërsa kur ky tregues u paraqit krahas treguesve të tjerë rëndësia e tij bie. Konsumatorët vlerësuan më shumë tregues të tjerë si vula e sigurisë ushqimore, besimi te prodhuesi dhe besimi te tregëtari. Individët që blejnë shpesh në supermarket vlerësojnë më shumë origjinën ndërsa individët që blejnë djathin në baxho dhe në dyqanet e bulmetit preferojnë besimin te prodhuesi dhe vulën e sigurisë ushqimore. Ky rezultat shpjegohet me faktin që mosnjohja e shitësit apo prodhuesit në rastin e supermarketit bën që individët ti kushtojnë më shumë origjinës si tregues indirekt 144
për cilësinë e pritur të djathit. Ndërsa individët që blejnë në baxho apo dyqan bulmeti e disponojnë informacionin për origjinën kështu që nuk interesohen për të kur furnizohen në këto pika blerje të djathit. Si përfundim origjina është tregues më i vlerësuar të individët me të ardhura dhe shpenzime të larta familjare dhe që e blejnë djathin në supermarket. Ndërsa në lidhje me efektet indirekte të origjinës konsumatori i Tiranës e lidh pagesën shtesë për origjinën me elementin tradicional të zonës dhe jo me karakteristika të brendshme të produktit si shija dhe vlerat ushqyese. Kur konsumatori mendon për origjinën Gjirokastër mendon një djath me shije më të mirë dhe gjithashtu djath me vlera ushqyese më të larta. Pra origjina nënkupton cilësi endogjene për produktin. Prandaj dhe shija paraqitet si më pak e vlerësuar sepse nëpërmjet origjinës konsumatori nënkupton në mënyre indirekte një shije më të mirë. Si përfundim do të shohim efektet e karakteristikave të konsumatorëve të intervistuar në nivelin e GP. Faktori gjini nuk paraqet efekt të rëndësishëm në GP. Nuk ka ndryshime statistikisht të rëndësishme për sa i përket GP të ofruar për origjinën nga meshkujt dhe femrat si gjatë provës shijore ashtu dhe sipas MVK. Mosha paraqet efekt të rëndësishëm në GP në të dy metodat. Në provën shijore analiza e variancës tregoi personat që jetojnë vetëm, të moshuar (55-64 vjeç dhe mbi 64 vjeç) dhe me nivel të ulët arsimor janë individët që paraqesin gatishmëri më të lartë për të paguar dhe njekohësisht nivele më të larta pritshmërie për sa i përket treguesit origjinë. Kjo sjellje shpjegohet në literature (Youjae, 1989) individët me pritshmëri të larta janë më shumë të prirur të moskonfirmojne çmimin e dhënë për origjinën nëse perceptojnë mospërputhje midis asaj që kane shijuar dhe asaj që prisnin të shijonin. Konsumatorët me më shumë eksperiencë kanë tendencën të vlerësojnë më shumë atribute të brendshme të produktit (Bech et al., 2001). Numri i personave në familje, shpenzimet familjare, shpenzimet për djath dhe vendi i blerjes nuk paraqet efekte të rëndësishme statistikore në provën shijore. Në lidhje me sjelljen blerëse konsumatorët që shijojnë djathin para se ta blejnë atë paraqesin nivele më të larta mospërputhje midis GP për origjinën dhe GP në kushtet e informacionit të plotë. Këto rezultate janë në përputhje me gjetjet në literaturë sipas (Schifferstein H, 2001) për produkte për të cilat konsumatori disponon shumë informacion perceptimet e tyre kanë pak të ngjarë të ndikohen nga 145
pritshmërite e tyre. Në MVK analiza e variancës tregoi që individët e martuar, të moshës së re dhe me nivel të lartë të ardhurash paraqisnin nivele më të larta GP. Në Modelin e Përgjithshëm Linear faktorët që paraqesin një pjerrësi statistikisht te rëndësishme në janë: mosha (p<0.05), sjellja blerëse (p<0.05), dhe të ardhurat (p<0.05). Analiza post-hoc tregoi se individë të moshës 18-24 vjeç paguajnë më shumë për origjinën se për moshat e tjera ndërsa në lidhje me nivelin e të ardhurave: individët me të ardhura mujore 10.000-30.000lek/muaj vlerësonin më shumë origjinën si dhe individët që blejnë në minimarket. Ndërsa modeli logjistik për të dhënat e MVK tregoi se GP qëndron në lidhje inverse me edukimin dhe moshën dhe në lidhje të drejtë me të ardhurat. Individët e moshuar dhe me arsim të lartë paguajnë më pak për treguesin origjinë. Ndërkohë që individët me të ardhura të larta janë të prirur të paguajnë një çmim më të lartë. Gjithashtu individët e martuar paraqesin gatishmëri për të paguar më të ulët. Hipoteza e dytë mbi lidhjen që ekziston midis GP dhe arsimimit bie poshtë por është e vërtetë në lidhje me të ardhurat.
146
Literatura 1.
Acebron, L. B., & Dopico, D. C. (2000). The importance of intrinsic and extrinsic cues to expected and experienced quality: an empirical application for beef. Food Quality and Preference, (11), 229–238.
2.
Adamowicz, W. L., Louviere, J. J., & Swait, J. D. (1998). Introduction to Attribute based stated choice methods.
3.
Agrawal, J., & Kamakura, W. A. (1999). Country of Origin: A competitive advantage? International Journal of Research in Marketing, 16, 255–267.
4.
Akerlof, G. (1970). The market for “Lemons”: Quality and the Market Mechanism, 84(3), 488–500.
5.
Alberini, A., Kanninen, B., & Carson, R. T. (1997). Modeling Response Incentive effects in dichotomous choice contingent valuation data, 73(3), 309–324.
6.
Alfnes, F., & Rickertsen, K. (2007). Extrapolating experimental-auction results using a stated choice survey. Europian Review of Agricultural Economics, 34(3), 345–363.
7.
Alfnes, F., & Rickertsen, K. (2010). Nonmarket Valuation:Experimental Methods. Norwegian University of Life Sciences.
8.
Alfnes, F., & Steine, G. (2005). None-of-these bias in stated choice experiments.
9.
Allaire, G. (2003). Les “peurs alimentaires et la regulation du modeler anthropogénétique.”
147
10. Andersen, E. S., & Philipsen, K. (1998). The evolution of credence goods in customer marketes: exchanging pigs in pokes. 11. Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehman, D. R. (1994). Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability. Journal of Marketing, 58, 53–66. 12. Anderson, R. (1973). Consumer Dissatisfaction: The effect of Disconfirmed Expectancies on Perceived Product Performance. Journal of Marketing Research, 10(1), 38. 13. Barclay, D. (2010). The Bread Tree in Land of Eagles. on the Pertinence of Institutionalizing a Geographical Indication for Tropoje Chestnuts Albania an Ecological Economic Perspective. Doctoral dissertation, Graduate Institute of International and Development Studies). 14. Barjolle, D. (2006). Appellation d’origine contrôlée un outil de propriété intellectuelle au service du developement rural? 15. Barjolle, D., Boisseaux, S., & Dufour, M. (1998). Le lien au terroir (Bilan de Travaux de Recherche). Lausanne, Switzerland: Institut d’Economie Rural. 16. Bateman, I. J., Covey, J., & Loomes, G. (2002). Valuing risk reductions :Testing for range biases in payment card and random card sorting methods. 17. Batra R, Ramaswamy V, Alden D, Steenkamp J-B E M, & Ramachander S. (2000). Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries. Journal of Consumer Psychology, 9(2), 83–95. 18. Bazoche, P., Combris, P., & Giraud-Heraud, E. (2009). Willingness to pay for Appellation of Origin: Results of an Experiment in France and Germany.
148
19. Bech, A. C., Grunert, K. G., Bredahl, L., Juhl, H. S., & Poulsen, C. S. (2001). Consumer’s Quality Perception. In Food, people and society A europian perspective of consumer choices. 20. Becker, T. (1999). Country of Origin As a Cue for quality and safety of fresh meat (pp. 187–208). Presented at the Actes et comunications-Institut national de la recherche agronomique, France: Economie et sociologie rurales. 21. Ben Shepherd. (2006). Costs and Benefits of Protecting Geographical Indications: Some Lessons from the French Wine Sector *. 22. Bérard, L., & Marchenay, P. (2004). Protéger sans appauvrir. In Les Produits De Terroir Entre Cultures Et Réglements (Vol. 1, pp. 45–77). France: CNRS. 23. Bérard, L., & Marchenay, P. (2007). Localized Products in France: Definition, Protection and Value Adding. Antropology of Food (S2). 24. Berni, R., Romani, A., & Rivello, R. (2009). Consumer Preferences and Territorial Certification: The Case of Four Val D’orcia Food Products. Quaderni Statistica,Liguori Editore,Napoli,Italy, 11, 203–227. 25. Bilkey, W., & Nes, E. (1982). Country of Origin effects on Products evaluations. Journal of International Business Studies, Spring/Summer. 26. Bohm, P., Lindén, J., & Sonnegard, J. (1997, July). Eliciting Reservation Prices: Becker-DeGroot-Marschak Mechanisms vs Markets. Wiley-Blackwell, pp. 1079– 1089. 27. Bolliger, C., & Réviron, S. (2008). Consumer Willingness to pay for Swiss Chicken Meat:An in store survey to link stated and revealed buying behaviour. Presented at
149
the 12 th Congress of the European Association of Agricultural Economists – EAAE. 28. Bonnet, C., & Simioni, M. (2001). Assesing consumer response to protected designation of origin labelling: a mixed multinomial logit approach. Europian Review of Agricultural Economics, 28(4), 433–449. 29. Bonnichsen, O. (2012). Reducing biases in choice experiments. university of Copenhagen Denmark, Copenhagen. 30. Bourbouze, A., & François, M. (2001). Terroir et Fromages en Albanie: Recomposition des filières latiéres dans une économie en transition. Options Méditerranéennes,Sér B/n° 28. 31. Boxall, P. C., Adamowicz, W. L., Swait, J. D., & Williams, M. (1996). A comparison of stated preferences methods for environmental valuation. Ecological Economics, 18, 243–253. 32. Boxall, P. C., Cash, S., Wismer, W. V., Murallidharan, V., & Annet, L. E. (2007). The Role of Sensory Experiences and Information on the Willingness to Pay for Organic Wheat Bread (Project Report). Edmonton Kanada: University of Alberta Kanada. 33. Boyle, K. J., & Bishop, R. C. (1988). Welfare Measurement Using Contingent Valuation , A comparison of Techniques. Agricultural & Applied Economics Association, 70(1), 20–28. 34. Bramley, C. (2011). A Review of the socio-economic impact of geographical indications: considerations for the developing world (p. 28). Presented at the Paper
150
prepared for presentations at the WIPO Worldwide Symposium on Geographical Indications, Lima. 35. Bramley, C., Biénabe, E., & Kirsten, J. (2008). The Economics of Gegraphical Indications: Toward a conceptual framework for Geographical Indication Research in Developing Countries. 36. Brugarolas, M., Carrasco, M., Poveda, A., & Ruiz J, J. (2009). A competitive strategy for vegetable products: Traditional varieties of tomato in the local market. Spanish Journal of Agricultural Research, 7(2), 294–304. 37. Brugarolas, M., Poveda, A., & Carrasco, M. (2010). Aceptacion de productos agrarios proprios en los mercados locales: el aceite de oliva extra en la Comunidad Valenciana. Revista Espanola de Estudios Agrosociales y Pesqueros, (226), 207– 224. 38. Brunso, K., Fjord Ahle, T., & Grunert, K. G. (2002). Consumer Food Choice and Quality perception. 39. Buzby, J. C., Fox, J. A., Ready, R. C., & Crutchfield, S. R. (1998). Measuring Consumer Benefits of Food Safety Risk Reductions. Journal of Agricultural and Applied Economics, 30, 69–82. 40. Cameron, T., & Huppert, D. (1989). Ols Versus Ml Estimation on Non Market Resource Values with Payment Card Interval Data. Journal of Environmental Economics and Managment, (17), 230–246. 41. Caporale, G., Policastro, S., Carlucci, A., & Monteleone, E. (2006). Consumer expectations for sensory properties in virgin olive oils. Food Quality and Preference, (17), 116–125. 151
42. Cardello, A. . (1995). Food Quality: Relativity,Context and Consumer Expectations. Food Quality and Preference, (6), 163–170. 43. Chang, J. B., Lusk, J. L., & Norwood, F. B. (2009). How Closely do Hypothetical surveys and laboratory experiments predict field behavior? American Journal of Agricultural Economics, pp. 518–534. 44. Chan-Halbrendt, C., Zhllima, E., Sisior, G., & Imami, D. (2010). Consumer Preferences for Olive Oil in Tirana Albania. 45. Combris, P., Lecocq, S., & Visser, M. (1997). Estimation of a Hedonic Price Equation for Bordeaux Wine: Does quality matter? Royal Economic Society, 107(441), 390–402. 46. Combris, P., Pinto Seabra, A., Fragata, A., & Giraud-Heraud, E. (2007). Does taste beat food safety?Evidence from Pera Rocha case in Portugal. In International Marketing and International Trade of Quality food products. Bologna Italy. Retrieved from http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/7879/1/cp070031.pdf 47. Cortinas, M., Chocarro, R., Elorz, M., & Villanueva, M. L. (2007). La importancia del atributo origen en la eleccion de productos agroalimentarios. El caso del esparrago de Navarra. Economia Agraria Y Recursos Naturales, 7(13), 57–90. 48. Cuellar S, S., & Claps, M. (2013). Differential effects of brand,ratings and region on willingness to pay: a hedonic price approach. Journal of Wine Research. 49. Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free Competition and the optimal amount of Fraud, 16(1), 67–88.
152
50. Deliza R, & MacFie H.J.H. (1996). The generation of sensory expectation by external cues and its effects on sensory perception and hedonic ratings: A review. Journal of Sensory Studies, (11), 103–128. 51. Dentoni, D., Tonsor, G., Calantone, R. J., & Peterson, C. H. (2009). The direct and indirect Effects of Locally Grown on Consumers attitudes towards Agri-Food Products. Agricultural and Resource Economics Review, 38(3), 384–396. 52. Deselnicu, O., Costanigro, M., Souza-Monteiro, D. M., & Thilmany, D. (2013). A Meta-Analyses of Geographical Indication Food Valuation Studies: What Drives the Premium for Origin-Based Labels? Journal of Agricultural and Resource Economics, 38(2), 204–219. 53. D’Hauteville, F., Fornerino, M., & Perrouty, J. P. (2006). Disconfirmation of Taste as a Measure of Region Origin Equity, an Experimental Study on Five French Regions. International Journal of Wine Business Research, 19(1), 33–48. 54. Erickson, G. M., Johansson, J., & Chao, P. (1984). Image Varibles in MultiAttribute Products Evaluations: Country -of-Origin-Efects. Journal of Consumer Research, 11. 55. Espejel, J., Fandos, C., & Flavian, C. (2007). La importancia de la Denominaciones de Origen Protegidas como indicadores de calidad para el comportamiento de consumidor. El caso del aceite de oliva de Bajo Aragon. Economia Agraria y Recursos Naturales, 7(14), 3–19. 56. EU,FAO. Mik Sector Study, Pub. L. No. GCP/ALB/014/EC IPA 2009 (2013). 57. Fornerino, M., & Hauteville, F. (2010). How Good Does It Taste? Is the Product or the Brand? Journal of Product and Brand Management, 19(1), 34–43. 153
58. Fox, J. A., Hayes, D. J., & Shogren, J. F. (2002). Consumer preferences for food irradiation: How favorable and unfavorable descriptions affect preferences for irradiated por in Experimental Auctions. Journal of Risk and Uncertainty, 24(1), 75–95. 59. Fox, J. A., Hayes, D. J., Shogren, J. F., & Kliebenstein, J. B. (1996). Experimental Methods in Consumer Preferences Studies. Journal of Food Distribution Research. 60. Frewer L, Risvik E, & Schifferstein H. (2001). Food People and Society A europian perspective of consumer food choice. 61. Gao, Z., & Schroder, T. C. (2007). Effects of additional quality attributes on consumer willingness to pay for food labels. Presented at the AAEA,WAFA. 62. Giese, J., & Cote, J. (2002). Defining Consumer Satisfaction. Academy of Marketing Science Review, 2000(1). 63. Ginon, E. (2010, May 17). L’apport des mesures de consentement a payer dans l’étude de l’acceptabilité de produits alimentaires beneficiant d’informations nutritionnelles. Université de Bougogne. 64. Ginon, E., Chabanet, C., Combris, P., & Issanchou, S. (2010). Demand for French Baguette: Do BDM mechanism and real choice experiment give similar results ? Cahiers Du CEREN, 32, 47–59. 65. Ginon, E., Combris, P., & Issanchou, S. (2011). Are decision in real choice experiment consistent with reservation prices elicited with BDM auction? The case of French Baguette ,Food Quality and Prefernce. 66. Giovannucci, D., Josling, T., Kerr, W., O’Connor, B., & Yeung T, M. (2009). GUIDE DES INDICATIONS GEOGRAPHIQUES : FAIRE LE LIEN ENTRE LES 154
PRODUITS ET LEURS ORIGINES (p. 245). Geneve: Centre du Commerce International. 67. Goering, P. A. (1985). Effect of Product Trial on Consumer Expectations , Demand, and Prices. Journal of Consumer Research, 12(1), 74–82. 68. Goldberg, I., & Roosen, J. (2005). Measuring Consumer Willingness to Pay for a Health Risk Reduction of Salmonellosis and Campylobacteriosis. 69. Goldstein, R., Almenberg, J., Dreber, A., Emerson, J. ., Herschkowitch, A., & Katz, J. (2008). Do more expensive wines taste better? Evidence from a large sample of blind tastings. Journal of Wine Economics, 3(1), 1–9. 70. Green, D., Jacowitz, K. E., & Kahneman, D. (1998). Referendum Contingent valuation, anchoring, and willingness to pay for public goods, 20, 85–116. 71. Guerrero. (2001). Marketing PDO and PGI. In Food, People and Society a Europian Perspective of Consumer Choices. 72. Guth, W., Schmitterberger, R., & Schwarce, B. (1982). An experimental analyses of ultimatum Bargaining, (3), 367–388. 73. Hackl, F., & Pruckner, G. J. (1999). On the gap between payment card and closed ended CVM answers, 733–742. 74. Hanemann, M., & Kanninen, B. (1998). The statistical analyses of DiscreteResponse CV DATA. Departament of Agricultural and Resource Economics and Policy Division of Agricultural and Natural Resources , University of California at Berkeley. 75. Hanemann, M., Loomis, J., & Kanninen, B. (1991). Statistical Efficiency of Double-Bounded Dichotomous Choice Contingent Valuation, 73(4), 1255–1263. 155
76. Hayes, D. J., Fox, J. A., & Shogren, J. F. (1995). How information affects the demand for food irridation. 77. Hofler, R. A., & John, L. A. (2004). Valuation on the frontier: Calibrating actual and hypothetical statement of value. American Agricultural Economics Association, 86(1), 213–221. 78. Holt, G., & Amilien, V. (2007). From Local food to localised food. Antropology of Food (S2). 79. Hu, W., Woods Timothy, Bastin, S., Cox, L., & You, W. (2011). Assesing Consumer wilingness to pay for value added blueberry products using a payment card survey. Southern Agricultural Economics Association, 43(2), 243–258. 80. Imami, D., Chan-Halbrendt, C., Zhang, Q., & Zhllima, E. (2011). Conjoint analyses of consumer preferences for lamb meat in central and southwest urban Albania. International Food and Agribusiness Management, 14(3). 81. Imami, D., Shkreli, E., Chan-Halbrendt, C., Zhllima, E., Canavari, M., & Alban, C. (2014). Analysis of consumers’ preferences for traditional local cheese in Albania applying conjoint analyses. In Agribusiness and Food World Forum (p. 7). Cape Town, South Africa: IFAMA. 82. Ittersum, K. van. (2001). The role of region of origin in Consumer Decision Making and Choice. Retrieved from http://edepot.wur.nl/82514 83. Ittersum, K. van, Candel, M. J. J. M., & Meulenberg, M. (2003). The influence fo the image of a product’s region of origin on product evaluation. Journal of Bussiness Research, 56, 215–226.
156
84. Jahaveri, M. (2009). Analyse Experimentale de la Consommation de Fruits et Legumes. Université d’Angers. 85. Kahkonen, P., & Tuorila, H. (1998). Effect of Reduced-fat Information on Expected and Actual Hedonic and Sensory Ratings of Sausage. Appetite, (30), 13–23. 86. Kaye-Blake, W. . (2006). Demand for Genetically Modified Food: Theory and Empirical Findings. Lincoln University. 87. Kerr, G. (2001). Contingent Valuation Elicitation effects Revisiting the payment card. 88. Kimenju, S. C., De Groote, H., & Morawetz, U. . (2006). Comparing accuracy and cost revealed and stated preferences: the case of consumer acceptance of yellowmaize in East Africa. 89. Kimenju, S. C., Morawetz, U. ., & De Groote, H. (2011). Improving the use of experimental auctions in Africa : Theory and evidence. Western Agricultural Economics Association, pp. 263–279. 90. Kokthi, E. (2008). Diagnostic des produits locaux dans la zone te Permet (Albanie). Institut Agronomique de Montpellier, France. 91. Lancaster, K. J. (1966). A new approach to Consumer Theory, 24(2), 132–157. 92. Lange, C., Martin C., Chabanet C., Combris P., & Issanchou S. (2002). Impact of information provided to consumer on their willingness to pay for Champagne : comparison with hedonic scores. Food Quality and Preference, (13), 597–608. 93. Langford, I. H., Bateman, I. J., & Langford, H. D. (1994). Multilevel modelling and contigent valuation: A triple bouded dichotomous choise analyses.
157
94. Lassaut, B., & Sylvander, B. (1997). Producer-consumer relationship in typical products supply chains: where are the theoretical differences standart products? In Typical and traditional productions Rural effect and agro industrial problemes. Parma. 95. Lecocq, S., Magnac, T., Pichery, M. C., & Visser, M. (2005). The impact of information on wine auction prices: results of an experiment. Annales D’économie et de Statistique, (77), 37–57. 96. List, J. A., & Gallet, C. A. (2001). What Experimental Protocol Influence Disparities, Between Actual and Hypothetical stated values? Environmental and Resource Economics, 20(3), 241–254. 97. List, J. A., & Shogren, J. F. (1997). Calibration of the difference between actual and hypothetical valuations in a field experiment. Journal of Economic Behavior and Organisation, 37(1998), 193–205. 98. Lobb E, A., & Mazzochi, M. (2006). The country of origin of food: Consumer perception of safety and the issue of trust. In Paper presented for presentation at 99 EAAE. Germany. 99. Loureiro, M. L., & Hine, S. (2002). Discovering Niche Markets: A comparison of consumer willingness to pay for a local, organic, and GMO-free product. Journal of Agricultural and Applied Economics. 100. Loureiro, M. L., & Umberger, W. J. (2004). A choice experiment model for beef attributes : US Consumers’ Relative Value of Food Safety, Country of origin labeling traceability and tenderness. Presented at the In selected paper presented at the American Agricultural Economics Association Annual Meetings, Denver,CO. 158
101. Loureiro, M. L., & Umberger, W. J. (2005). Assesing Consumer Preferences for Country of Origin Labeling. Journal of Agricultural and Applied Economics, 37(1), 49–63. 102. Louviere, J. J., Hensher, D. A., & Swait, J. D. (2001). Stated Choice Methods: Analysis and Applications. 103. Lusk, J. L., Alexander, C., & Rousu Matthew. (2007). Designing Experimental Auctions for Marketing Research: The effect of Values, Distributions, and Mechanisms on Incentives for Truthful Bidding. Review of Marketing Science, 5(3). 104. Lusk, J. L., & Schroder, E. (2004). Are Choice Experiments Incentive Compatible? A test with quality differentiated beef steak. 105. Mahé, T. (2009, July 4). Préférences des consomateurs pour des aliments avec des labels sociaux et environnementaux. Approches Empiriques,Experimentales et Comportementales. Pierre Mendes, France. 106. Mahieu, P. A., Riera, P., & Giergiczny, M. (2012). Determinants of Willingness to pay for water pollution abatement:A point and interval data payment card application. Journal of Environmental Management, (108), 49–53. 107. Menapace, L., Colson, G., Grebitus, C., & Facendola, M. (2009). Consumer preferences
for
country-of-origin,
geographical
indication,
and
protected
designation of origin labels (No.13122). 108. Mitchell, C. R., & Carson Richard. (1981). An experiment in determining willingness to pay for national water quality improvements.
159
109. Muller, L., & Ruffieux, B. (2010). Do price tags influence consumer Willingness to pay ? On external validity fo using auctions for measuring value. Association Francaise de Economie Experimentale. 110. Nelson, P. (1970). Information and Consumer Behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311–329. 111. Nelson, P. (1974). Advertising as Information. The Journal of Political Economy, 82(4), 729–754. 112. Norwood, F. B., & Lusk, J. L. (2008, October 8). A calibrated auction-conjoint valuation method Valuing Pork and Eggs produced under differing welfare conditions. 113. Noussair, C., Robin, S., & Ruffieux, B. (2001). Do consumer not care about biotech foods or do they just not read the labels. 114. Noussair, C., Robin, S., & Ruffieux, B. (2003). Revealing consumer willingness to-pay: A comparison of the BDM mechanism and the Vickrey auction. Journal of Economic Psycholgie, 725–741. 115. Obermiller, C., & Spangenberg, E. (1989). Exploring the effects of Country of Origin Labels: an information processing framework. Advances in Consumer Research, 16, 454–459. 116. Oliver, R. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. 117. Olson Jerry C, & Jacoby Jacob. (1972). Cue utilization in the quality perception process (pp. 167–179). Chicago.
160
118. Padilla, C., VillaLobos, P., & Henry, G. (2005). Consumer preferences and willingness to pay for traditional food products in Chile, Conjoint Analyse. 119. Pecqueur, B. (2001). Qualite et Developpement Territorial: L’hypothese du panier de biens, (261), 37–49. 120. Perman, R., Ma, Y., James, M. G., & Common, M. (2003). Natural Resources and Environment Economics (3rd ed., Vols. 1-1). United Kingdom: Pearson Education Limited. 121. Peterson, R. A., & Jolibert, A. J. P. (1995). A meta analyse of country of origin effects. Journal of International Business Studies, Fourth Quarter, 26(4), 883. 122. Philippidis, G., Kakarouglou, I., & Sanjuan, A. I. (2002). Territorial Product Associations in Greece The Case of Olive Oil. Journal of International Food and Agribusiness Marketing, 14(1), 25–46. 123. Portney Paul R. (1994). The Contingent Valuation Debate: Why Economist Should Care, 8(4), 3–17. 124. Quagrainie, K. K., Unterschultz, J., & Veeman, M. (1998). Effect of Product Origin and Selected Demographics on Consumer Choice of Red Meat. Canadian Journal of Agricultural Economics, 46, 201–219. 125. Rangnekar, D. (2003). The socio-Economic of Geographical Indications A Review of Empirical Evidence from Europe (UNCTAD/ICTSD Capacity Building Project). Warwick University, Conventry: Centre for the Study of Globalisation and Regionalisation.
161
126. Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and Store name on buyers perception of product quality: an integrative review. Journal of Marketing Research, xxvi, 351–357. 127. Resano, H., Sanjuan, A., & Albisu M, L. (2012). Consumer Response to the EU Quality policy allowing for heterogeneous preferences. Food Policy, (37), 355–365. 128. Rosen, S. (1974). Hedonic Prices and Implict Markets: Product Differentiation in Pure Competition, 82(1), 34–55. 129. Roth Petra, K. (2006). The impact of consumer ethnocentrism consumer cosmpolitanism and national identity on country image , product image and consumers purchase intentions. 130. Rozan, A., Stenger, A., & Willinger, M. (2004). Willingness to pay for food safety an experimental investigation of quality certification on Bidding Behavior. Europian Review of Agricultural Economics, 31(4), 409–425. 131. Sànchez, M., Beriain, M. ., & Carr, T. . (2012). Socio-economic factors affecting consumer behaviour for United States and Spanish beef under different information scenarios. Food Quality and Preference, 24(1), 30–39. 132. Santini, F., Guri, F., & Gomez y Paloma, S. (2013). Labelling of Agricultural and food products of mountain farming (JRC SCIENTIFIC AND POLICY REPORTS No. 32349-2011-10) (p. 158). SPAIN: Joint Research Center , European Commission. 133. Schifferstein H. (2001). Effects of Products Beliefs on Product Perception and Liking. In Food, People and Society a Europian Perspective of Consumer Choices (pp. 73–96). 162
134. Schifferstein, H. N. ., & Mojet, J. (1999). Asymmetry in the Disconfirmation of Expectations for Natural Yogurt. Appetite, (32), 307–329. 135. Schroder, E., Uruçi, M., & Meço, M. (2010). Diary Sector Analyses in Albania. The Europian Union’s IPA 2008 Programme for the Republic of Albania. 136. Shapiro, C. (1982). Consumer information, product quality and seller reputation. Rand Corporation, 13(1), 20–35. 137. Shapiro, C. (1983). Premium for high quality products as returns to reputation, 98(4), 659–680. 138. Shkreli, E., Imami, D., Canavari, M., Chan-Halbrendt, C., Zhllima, E., & Pire, E. (2014). Consumers’ preferences for organic food applying conjoint analysis-the case of tomato in Albania. In International Forum of Agribusiness and Management. Afrika. 139. Shkreli Engjell, & Imami Drini. (2012). Analyzing Consumers Preferences for apple attributes in Tirana Albania. International Food and Agribusinnes Managem, 15. 140. Siret, F., & Issanchou, S. (2000). Traditional Process: Influence on Sensory Properties on Consumer Expectation and Liking Application to Patê De Campagne. Food Quality and Preference, (11), 217–228. 141. Stefani, G., Romano, D., & Cavicchi, A. (2006). Consumer Expectations, Liking and Willingness to Pay for Specialty Foods: Do Sensory Characteristics Tell the Whole Story? Food Quality and Preference, (17), 53–62.
163
142. Stolzenbach, S., Bredie, W., & Byrne, D. (2013). Consumer Concept in New Product Developement of Local Food Traditional Versus Novel Honeys. Food Research International, (52), 144–152. 143. Su, L., Adam, B., Lusk, J. L., & Arthur, F. (2011). A comparison of Auction and Choice Experiment: An Application to Consumer Willingness to Pay for Rice with Improved Storage Management. Departement of Agricultural Economics Oklahoma State University. 144. Tagbata, D., & Sirieux, L. (2010, March). L’équitable, le bio et le goût. Quels sont les effets de la double labellisation bio-équitable sur le consentement à payer de consommateurs? 145. Tanner Ehmke, M., Lusk, J. L., & Tyner, W. (2006). The relative importance of preferences for country of origin in China,France ,Niger and United States. In Contributed paper prepared for presentation in the International Association of Agricultural Economist Conference , Gold Coast,Australia,. 146. Teuber R. (2009). Producers and consumers expectations toward Geographical Indications-Empirical evidence for Hessian Apple Wine. 147. Teuber, R. (2010). The Economics of Geographically differentiated Agri food Products , Theoretical Consideration and Empirical Evidence. 148. Teuber, R., Anders, S., & Langinier, C. (2003). The Economics of Geographical Indications: Welfare Implications. 149. Tian, X., Yu, X., & Holst, R. (2011). Aplying the payment card approach to estimate the wtp for green food in china.
164
150. Umberger, W. J., Feuz, D., Calkings, C., & Sitz, B. M. (2003). Country of Origin Labeling of Beef Products: U.S Consumer Perception. 151. Vandecandelaere, E., Arfini, F., Belleti, G., & Marescoti, A. (2009). Linking People,Places and Products. Fao. 152. Van der Lans, I. A., Ittersum, K. van, De Cicco, A., & Loseby, M. (2001). The role of the region of origin and EU certificates of origin in consumer evaluation of food products. Europian Reviw of Agricultural Economics, 28(4), 451–477. 153. Verleigh, P. W. . (2001). Country of Origin Effects on Consumer Product Evaluations. 154. Verleigh, P. W. ., & Ittersum, K. van. (2001). The origin of spices: The impact of Geographic product origin on consumer decision making. In Food, people and society A europian perspective of consumer choices (pp. 265–279). 155. Verleigh, P. W. ., & Steenkamp, J.-B. E. . (1999). A review and meta analysis of country of origin research. Journal of Economic Psychology, (20), 521–546. 156. Youjae, Y. (1990). A critical review of consumer satisfaction. Review of Marketing, 4(1), 68–123.
165
Përmbledhje Treguesit gjeografikë të origjinës (TgjO) janë instrumente të pronësisë intelektuale të cilave iu akordua njohje për herë të parë në nivel ndërkombëtar në konventën e Parisit në vitin 1883. Megjithatë përfshirja e tyre në marrëveshjet që bëhen në kuadër të OBT-së ka bërë që këto instrumenta të pronësisë intelektuale të njihen ndërkombëtarisht. Mbrojtja e tyre është shoqëruar me shumë debate në lidhje me qëllimin e mbrojtjes. Mbështetësit kryesor të TgjO -ve janë vendet e BE-së të cilët sjellin argumenta mbi avantazhet që ofrojnë këto instrumenta sidomos për vendet në zhvillim. Këto instrumenta në një përkufizim shumë të thjeshtuar institucionalizojnë lidhjen midis cilësive të produktit dhe zonës së prodhimit dhe mbrojnë reputacionin apo karakteristikat të veçanta të produktit që lidhen më një zonë gjeografike të caktuar. Justifikimi për mbrojtjen e këtyre instrumentave është si ai i përdorur në rastin e markave tregëtare me argumentat që sjell ekonomia e informacionit dhe reputacionit. Këto teori theksojnë pasojat e asimetrisë së informacionit në cilësinë e produktit dhe rolin që ka reputacioni në parandalimin e pasojave negative të asimetrisë së informacionit në treg si për prodhuesit ashtu dhe për konsumatorët. Formalizimi i lidhjes midis produktit dhe origjinës nëpërmjet TgjO-ve e bën këtë të fundit përcjellës të sinjalit të cilësisë duke ulur kostot e kërkimit për konsumatorin dhe duke rritur mundësinë e prodhuesit për të krijuar reputacion për produktin që prodhon. Në ndryshim nga markat tregëtare TgjO-të janë marka kolektive,një grup prodhuesish prodhojnë sipas një tradite që ruhet dhe përcillet në breza. Për prodhuesin TgjO shdërrohet në një instrument marketingu ofensiv dhe në një aset tregëtar. Njohja ligjore e TgjO-ve krijon një mekanizëm përjashtimi dhe parandalon imitimet e ndryshme të produkteve. Ky rol mbrojtës i TgjO paraqitet me rëndësi të veçantë kur në mbarë botën prodhues të ndryshëm përdorin emra vendesh apo rajonesh me një reputacion të caktuar në prodhimin e një produkti që nuk ka lidhje me rajonin me të cilin ai del në treg. Rritja e kërkesës për cilësi dhe sidomos një vëmendje më e madhe nga ana e konsumatorit për sa i përket çështjeve që kanë të bëjnë me i) sigurinë ushqimore, ii) problemeve që lidhen me shëndetin iii) kërkesa për tu identifikuar si dhe iv) nostalgjia dhe karakteri simbolik i këtyre produkteve, ka bërë që produktet me origjinë të përcaktuar të bëhen një nga temat më me rëndësi dhe në nivelin politikbërës Bérard & Marchenay, (2007). Imazhi I zonës së prodhimit përdoret shpesh në marketingun e produkteve sepse nëpërmjet imazhit të zonës komunikohet cilësi e lartë Verleigh, (2001) dhe mbi të gjitha është një strategji marketingu që kërkon pak kosto duke qenë se emri i produktit njihet paraprakisht nga konsumatorët. Kjo cilësi është e lidhur ngushtë me disa karakteristika që janë kryesisht të lidhura me eksperiencën e komunitetit që e prodhon produktin si dhe karakteristikat mjedisore të zonës së prodhimit Bérard & Marchenay, (2004). Pra duke I shtuar cilësive të 166
produktit cilësinë që është rezultat I zonës së prodhimit si dhe imazhin pozitiv që ka zona në prodhimin e një produkti të caktuar, prodhuesit kanë mundësi ti shtojnë vlerë produktit Ittersum et al., (2003),Pecqueur, (2001). Orientimi nga cilësia si instrument diferencimi për produktet, është shndërruar në një mundësi potenciale për fermerët e vegjël, të cilët mund të marrin një vlerë të shtuar që rrjedh nga lidhja e produktit me një origjinë të caktuar gjeografike Barjolle, (2006), Bérard & Marchenay,(2004). Në këto kushte TgjO-të krijojnë kuadrin e duhur fizik dhe konceptual që krijon mundësi si për afirmimin ashtu dhe në dhënien e vlerës së duhur të karakteristikave social kulturore dhe agro ekologjike të një zone të dhënë (Bérard & Marchenay, 2004, p. 200, 2007; Giovannucci et al., 2009). Ato kontribuojnë gjithashtu në mbajtjen dhe krijimin e një reputacioni pozitiv për zonën duke ndikuar në mënyrë indirekte në rritjen e kërkesës për produktet e tjera të zonës dhe zhvillimin e turizmit Pecqueur, (2001). Kontributi i produkteve lokale në zhvillimin rural nuk lidhet vetëm me aktivitete të prodhimit bujqësor por dhe me zhvillimin e aktiviteteve të tjera në zonë me karakter social të cilat rezultojnë në krijimin e një dinamike për përdorimin e qëndrueshëm të burimeve lokale Bérard & Marchenay, (2004); Bramley et al., (2008); Ittersum et al., (2003); Pecqueur, (2001); Vandecandelaere et al., (2009). Në Shqipëri ashtu si në pjesën më të madhe të vendeve të Mesdheut lidhja midis konsumatorëve dhe produkteve të origjinës është e fortë Barclay, (2010); Imami et al., (2014), (2011); Kokthi, (2008). Konsumatorët preferojnë produktet e vendit që sipas gjykimit të tyre janë më të shijshme dhe pa përbërës kimikë Barclay, (2010). Shitësit e pakicës e shfrytëzojnë këtë fakt dhe shpesh abuzojnë me përdorimin e emrave të zonave të ndryshme gjeografike që gëzojnë një reputacion pozitiv te konsumatori Barclay, (2010); Bourbouze & François, (2001); Kokthi, (2008). Aktualisht në Shqipëri mbrojtja e ofruar nga ligji për TgjO-të është e ngjashme me mbrojtjen e ofruar për markat tregtare 21.. Megjithatë ky kuadër ligjor është një pasqyrim i eksperiencës së "parashutimit" të zgjidhjeve të provuara dhe eksperimentuara në vendet e zhvilluara. Shumë autorë tregojnë se transplantimi i institucioneve dhe legjislacioneve has po aq vështirësi sa dhe transferimi i teknologjive Bramley, (2011); Giovannucci et al., (2009). Kështu mbrojtja e prodhuesve nga imitimi i produktit dhe përdorimi me pa të drejtë të emrit të një zone që ka një reputacion të caktuar nuk mund të sigurohet vetëm nga ekzistenca e një kuadri ligjor të
21
Nenet kryesore në lidhje me TGJO-të gjenden te Ligji i Ushqimit me nr. 9977 datë 07.07.2008 mbi Pronësine Industriale. Pjesa V, kapitujt XXX - XXXII, nenet 176 deri 188 i dedikohen veçanërisht Treguesve Gjeografikë të Origjinës (TGJO-ve), përkufizimit të tyre, kushtet dhe të drejtat që burojnë, proçedurat e regjistrimit dhe ekzekutimit të së drejtës. Këto ligje janë hartuar me ndihmën Zyrës Evropiane të Patentave (EPO) dhe janë në përputhje me legjislacionin e Bashkimit Evropian(BE). De jure, ky kuadër lejon regjistrimin dhe mbrojtjen (TGJO-M)
167
përshtatshëm. Megjithatë në kushtet e Shqipërisë këto instrumente mund të përbëjnë një mundësi të mirë për rritjen e të ardhurave, veçanërisht për fermerët të cilët nuk mund të zbatojnë strategji alternative si ato të rritjes së produktivitetit. Interesi në rritje nga disa sipërmarrës si dhe mbështetja e mundshme teknike dhe financiare mund ti shndërrojë treguesit gjeografikë në strategji të zbatueshme në bujqësinë shqiptare. Objektivi i këtij studimi është që nëpërmjet analizës së preferencave të konsumatorëve për një produkt tipik siç është djathi i bardhë i Gjirokastrës të identifikojë gatishmërinë për të paguar të konsumatorëve për produktet që potencialisht mund të shdërrohen në një TgjO. Dy janë metodat e aplikuara për vlerësimin e gatishmërisë për të paguar: MVK dhe testi shijor. Teknika e përdorur për MVK është pagesa me kartë. Kjo teknikë është cilësuar nga literatura (Boxall et al., 1996) si një mënyrë që prodhon të dhëna më të sakta krahasuar me pyetjet e tipit referendum apo pyetjet diskrete njëfishe dhe dyfishe. Renditja e çmimeve të mundshme në disa intervale e lehtëson procesin e vendosjes së çmimit nga ana e konsumatorit si dhe përcaktimin e një çmimi minimal dhe maksimal që konsumatori është i gatshëm të paguajë. Testi shijimor u zhvillua për katër tipe djathrash dhe tre nivele të ndryshme informacioni. Ky studim ofron rezultate që mbështeten në metoda alternative të pazbatuara më parë për konsumatorët shqiptarë22. Ky kërkim i hap rrugën përdorimit të metodave të tjera deklarative dhe jo-deklarative që zgjerojnë informacionin për sa i përket preferencave të konsumatorëve dhe mundësojnë krahasimin e rezultateve në ofrimin e një informacioni sa më koherent për politikbërjen.Gjithashtu studimi nxjerr në pah dhe kufizimet që hasen në zbatimin e këtyre metodave në vende në zhvillim siç është rasti i Shqipërisë. Një nga kontributet kryesore të këtij punimi është realizimi për herë të parë i një testi shijor për të përcaktuar preferencat e konsumatorit shqiptar. Gjatë fazës shijore konsumatori ofron një çmim më të lartë për djathin e Gjirokastrës krahasuar me tre djathrat e tjerë të përfshirë në analizë. Çmimi rritet akoma dhe më shumë (9,5% ) kur konsumatori informohet për origjinën e produktit (Gjirokastra). Ndërsa çmimi për origjinën ulet ose mbetet i pandryshuar për tre djathrat e tjerë të përfshirë në analizë. Lidhja e shijes së produktit me etiketën bën që konsumatori të ulë çmimin e dhënë (2% për djathin e Gjirokastrës) ndërsa për djathrat e tjerë nuk ka ndryshime. Ulja në çmim shpjegohet nëpërmjet teorisë së Moskonfirmimit të Pritshmërive si mos konfirmim i pritshmërive të
22
Metoda më e përdorur për analizën e preferencave është eksperiment me zgjedhje (choice experiment) si dhe analizat konxhoint në bazë atributesh të produktit. Përmendim këtu punimet e (Chan-Halbrendt et al., 2010; Imami et al., 2014, 2011; Shkreli et al., 2014; Shkreli Engjell & Imami Drini, 2012).
168
konsumatorit. Ky rezultat tregon gjithashtu se origjina krijon pritshmëri shijore më të larta të cilat konsumatori i rishikon duke ulur nivelin e çmimit kur informacioni që ka në disposicion është i plotë. Ashtu si pritej dhe si është provuar nga literatura gatishmëria për të paguar nëpërmjet MVK është më e lartë se ajo e ofruar gjatë provës shijore ku konsumatorët përballen realisht me produktin. Sipas MVK konsumatorët janë të gatshëm të paguajnë mesatarisht për origjinën e djathit rreth 17.2% nëse do të merrnim maksimumin ligjor të intervalit, dhe 15% më shumë nga çmimi fillestar nëse do të merrnim minimumin ligjor të intervalit. Ndërsa sipas Provës Shijore konsumatorët paguajnë një çmim më të lartë prej 9.5% për origjinën Gjirokastra. Kështu GP e vlerësuar gjatë testit shijimor është rreth 2 herë më e vogël se GP e vlerësuar me MVK. Kjo diferencë është në përputhje me gjetjet në literaturë sipas (List & Gallet, 2001) GP e vlerësuar nëpërmjet metodave hipotetike rezulton 2-3 herë më e lartë se GP e vlerësuar nëpërmjet metodave johipotetike. Megjithëse ndryshimi i rezultateve duhet të marrë në konsideratë dhe faktorët që lidhen me metodat e përdorura. Në rastin e testit shijor rezultatet ndikohen rëndësishëm nga renditja e informacionit, nëse informacioni i parë që do tu ofrohej nuk do ishte shijimi i produktit por origjina, pra etiketa mbi origjinën e djathit rezultatet mund të kishin qenë të ndryshme. Literatura (Boxall, Cash, Wismer, Murallidharan, & Annet, 2007; Gao & Schroder, 2007) sugjeron se GP ndryshon në varësi të renditjes së informacionit të dhënë. GP ndryshon më pak kur origjina është informacioni i parë që i jepet konsumatorit dhe më shumë kur shijohet më parë produkti Goldstein et al., (2008). Mënyra e organizimit të metodës nuk i lejon këtij studimi që të japë përgjigjie të sakta rreth efektit që ka radha e paraqitjes së informacionit në GP. Një tjetër element që duhet konsideruar është dhe shkalla apo njësia e matjes së preferencave. Rezultatet mund të ndryshonin nëse shkalla e përdorur nuk do ishte çmimi por pikët hedonike. GP sipas MVK mund të ndikohet dhe nga çmimi fillestar (400 Lek/Kg djath). Metoda nuk mund të përcaktojë nivelin e ndikimit në rezultatet përfundimtare. Një studim tjetër i ngjashëm ka patur rezultate më të larta për sa i përket GP (23%)(MBZHRAU, 2013). Diferencat mund të lindin për shkak të teknikës së përdorur. Megjithëse literatura e paraqet teknikën e pagesës me kartë (Boxall, Adamowicz, Swait, & Williams, 1996) si një teknikë më cilësore për sa i përket vlerësimit të GP krahasuar me teknikat e tjera të MVK rezultatet ndikohen dukshëm dhe nga lloji i produktit, pritshmëritë e tij, eksperienca që ka konsumatori me metoda të tilla vlerësimi etj. Në lidhje me testin shijor derisa konsumatorët nuk e asimilojnë diferencën që perceptuan midis asaj që prisnin të shijonin dhe asaj që shijuan realisht, këta konsumatorë janë të prirur që të ulin GP (në rastin tonë çmimi i ofruar u ul me 2%). Ky rezultat është në përputhje me literaturën ulja e pritshmërive për një produkt shoqëroht me ulje të çmimit që 169
konsumatori është i gatshëm të paguajë për të(Goering, 1985). Diferenca që ekziston midis çmimit mesatar të fazës shijore dhe çmimit mesatar real të tregut (të dhëna të agroindustrisë MBZHRAU) tregon se konsumatorët kanë mbetur të zhgënjyer nga prova shijore për djathin e Gjirokastrës më shumë se për tre tipet e djathrave të tjerë të marrë në analizë (diferenca e çmimit mesatar midis çmimit të tregut dhe GP gjatë provës shijore është rreth +22%). Për tipet e tjerë të tjerë të djathrave kjo diferencë është e papërfillshme. Po kështu karakteristika origjinë rrit GP të konsumatorëve duke zvogëluar diferencën me çmimet mesatare të tregut në vetëm 11,5%. Ndikimi i shijes rrit diferencën midis çmimit mesatar dhe GP gjatë fazës së tretë në 13,5%. Moskonfirmimi i çmimit për djathin e Gjirokastrës mund të jetë i lidhur me problemet që ndesh filiera e këtij produkti pothuaj në të gjitha hallkat e saj. Autorë të ndryshëm (Bourbouze & François, 2001; Kokthi, 2008) tregojnë se ky produkt përballet me:i) mungesë të homogjenitetit që vjen nga prodhimi i produktit nga disa njësi prodhimi të zonës ii) me konkurrencën e pandershme si pasojë e përdorimit abuziv të reputacionit të kësaj zone nga prodhues të tjerë të vendit. Pra përdorimi me pa të drejtë i emrit të zonës nga prodhues të tjerë, variacioni në cilësi dhe problemet e tjera të sipërpërmenduara mund të shpjegojnë pse çmimi mesatar i ofruar për origjinën është ulur kur konsumatori kishte informacionin e plotë pёr produktin. Përveç kësaj treguesi origjinë është përcaktuar në literaturë (Verleigh, 2001) si një tregues që përdoret për të parashikuar cilësi të tjera për produktin, si më shumë siguri, më shumë shije etj. Në rastin e djathit Gjirokastra nëse problemet e sipërpërmendur do të vazhdojnë do të ulet shkalla e parashikueshmërisë së treguesit origjinë dhe konsumatori nuk do të mbështetet në blerjet e ardhshme në këtë tregues. Në këto kushte nëse djathi i Gjirokastrës identifikohet si produkt cilësitë e të cilit janë të lidhura me karakteristikat tipike të zonës ,recetës tradicionale të prodhimit, dhe mbrohet nëpërmjet TgjO-ve, produkti do të mund ti shpëtonte uzurpimeve të mundshme dhe cilësia e ofruar do të ketë më pak variacione. Cilësia e produktit do të ketë më pak variacion sepse prodhuesit TgjO janë të detyruar të prodhojnë sipas një kodi praktikash të miratuara paraprakisht. Origjina ishte ndër karakteristikat më pak të vlerësuara në vendimin për të blerë djath. Këto rezultate janë në përputhje me gjetjet në literaturë (Agrawal & Kamakura, 1999) (Peterson & Jolibert, 1995) (Verleigh & Steenkamp, 1999) sipas të cilës rëndësia që konsumatori i jep një karakteristike të produktit kushtëzohet nga numri i treguesve të përfshirë në analizë. Sa më shumë tregues të ketë në dispozicion një konsumator për një produkt aq më pak do të vlerësojë tregues ekzogjenë si origjina. Konsumatorët vlerësuan më shumë tregues të tjerë si vula e sigurisë ushqimore, besimi te prodhuesi dhe besimi te tregëtari. Individët që blejnë shpesh në supermarket vlerësojnë më shumë origjinën ndërsa individët që blejnë djathin në baxho dhe në dyqanet e bulmetit preferojnë besimin te prodhuesi dhe vulën e 170
sigurisë ushqimore. Ky rezultat shpjegohet me faktin që mosnjohja e shitësit apo prodhuesit në rastin e supermarketit bën që individët ti kushtojnë më shumë origjinës si tregues indirekt për cilësinë e pritur të djathit. Ndërsa individët që blejnë në baxho apo dyqan bulmeti e disponojnë informacionin për origjinën kështu që nuk interesohen për të kur furnizohen në këto pika blerje të djathit. Këto gjetje janë në përputhje me gjetjet e Becker(1999) sipas të cilit për produkte si djathi dhe mishi, reputacioni i prodhuesit dhe tregëtarit është një tregues i rëndësishëm në vlerësimin e produktit. Ndërsa në lidhje me efektet indirekte të origjinës konsumatori i Tiranës e lidh pagesën shtesë për origjinën me elementin tradicional të zonës dhe jo me karakteristika të brendshme të produktit si shija dhe vlerat ushqyese. Kur konsumatori mendon për origjinën Gjirokastër mendon një djath me shije më të mirë dhe gjithashtu djath me vlera ushqyese më të larta. Pra origjina nënkupton cilësi endogjene për produktin. Prandaj dhe shija paraqitet si më pak e vlerësuar sepse nëpërmjet origjinës konsumatori nënkupton në mënyre indirekte një shije më të mirë. Në lidhje me efektet e karakteristikave të konsumatorëve të intervistuar në nivelin e GP. Faktori gjini nuk paraqet efekt të rëndësishëm në GP. Nuk ka ndryshime statistikisht të rëndësishme për sa i përket GP të ofruar për origjinën nga meshkujt dhe femrat si gjatë provës shijore ashtu dhe sipas MVK. Mosha paraqet efekt të rëndësishëm në GP në të dy metodat. Në provën shijore janë individët që i përkasin moshës 55-64 vjeç dhe mbi 64 vjeç që paraqesin GP më të lartë krahasuar me individët e grupmoshave të tjera. Ndërsa gjatë MVK me rritjen e moshës kishte pak të ngjarë që konsumatori të paguante një premium të lartë (17%) . Individët e moshës 55-64 vjeç dhe mbi 64 vjeç sipas modelit logjistik paguajnë një premium më të vogël. Probabiliteti që këto mosha të paguajnë një premium prej 10% për origjinën rritej me rritjen e moshës. Statusi civil është një tjetër faktor që është i ndikuar nga informacioni origjinë. Individë të divorcuar dhe që jetojnë vetëm paraqesin gatishmëri më të lartë për të paguar për origjinen gjatë provës shijore ndërsa në MVK ishin individët e martuar ata që paraqesin GP më të lartë. Individët me të ardhura të ulta paguajnë më shumë për origjinën gjatë provës shijore, gjatë MVK janë individët me të ardhura më të larta që paraqesin GP të lartë. Numri i personave në familje, shpenzimet familjare, shpenzimet për djath dhe vendi i blerjes nuk paraqet efekte të rëndësishme në provën shijore. Në lidhje me sjelljen blerëse konsumatorët që shijojnë djathin para se ta blejne atë paraqesin nivele më të larta mospërputhje midis GP për origjinën dhe GP në kushtet e informacionit të plotë. Këto rezultate janë në përputhje me gjetjet në literaturë sipas (Schifferstein H, 2001) për produkte për të cilat konsumatori disponon shumë informacion perceptimet e tyre kanë pak 171
të ngjarë të ndikohen nga pritshmëritë e tyre(treguesit ekzogjenë). Pra pritshmëritë për origjinën dhe moskonfirmimi i pritshmërive janë të ndikuara nga mosha, statusi civil, të ardhurat dhe sjellja blerëse e individëve të intervistuar. Individët me pritshmëri të larta kanë tendencën të ekzagjerojnë diferencën që ekziston midis pritshmërive të tyre dhe asaj që kanë provuar realisht. Në Modelin e Përgjithshëm Linear faktorët që paraqesin një pjerrësi statistikisht të rëndësishme janë: mosha (p<0.05), sjellja blerëse (p<0.05), dhe të ardhurat (p<0.05). Analiza post-hoc tregoi se individë të moshës 18-24 vjeç paguajnë më shumë për origjinën se moshat e tjera të përfshira në analizë, ndërsa në lidhje me nivelin e të ardhurave, individët me të ardhura mujore 10.000-30.000Lek/muaj vlerësonin më shumë origjinën si dhe individet që blejnë në minimarket. Ndërsa modeli logjistik për të dhënat e MVK tregoi se GP qëndron në lidhje inverse me edukimin dhe moshën dhe në lidhje të drejtë me të ardhurat. Individët e moshuar dhe me arsim të lartë paguajnë më pak për treguesin origjinë. Ndërkohë që individët me të ardhura të larta janë të prirur të paguajnë një çmim më të lartë. Gjithashtu individët e martuar paraqesin gatishmëri për të paguar më të ulët. Hipoteza e dytë mbi lidhjen që ekziston midis GP dhe arsimimit bie poshtë por është e vërtetë në lidhje me të ardhurat. Si përfundim konsumatori i qytetit të Tiranës paguan një çmim më të lartë për treguesin origjinë për djathin e Gjirokastrës dhe ulja e çmimit në provën shijore tregon që reputacioni i këtij produkti është duke u dëmtuar. Që ky produkt të vazhdojë të ruajë çmimin e lartë që konsumatorët janë të gatshëm të paguajnë për të, prodhuesit duhet të konsiderojnë mbrojtjen dhe promovimin e këtij produkti nëpërmjet një treguesi gjeografik. Në këtë kuadër del në pah roli i politikave publike në drejtim të ndërgjegjësimit të prodhuesve dhe aktorëve të tjerë lokalë në lidhje me veçoritë dhe potencialet e TgjO-ve. Politika publike duhet të mbështesë krijimin e grupeve lokale rreth këtij produkti potencial TgjO dhe duhet të zhvillojë një procesi këshillimi për evidentimin e lidhjes së produktit me territorin e prodhimit. Duhet të inkurajojë debatin te aktorët lokalë , të realizojë programe teknike për të informuar aktorët në lidhje me përfitimet e mundshme nga këto instrumenta diferencimi. Gjithashtu të mbështesë aktorët lokalë në procese aplikimi për njohjen dhe mbrojtjen e produkteve TgjO dhe të ndërgjegjësojë komunitetet lokale në lidhje me TgjOtë. Të ofrojë mekanizma financiarë për të rritur aksesin e aktorëve lokalë në procese të aplikimit të regjistrimit të produkteve dhe të motivojë aktorët që të angazhohen në lidhje me TgjO-të.
172
Summary Geographical indications (GI) are intellectual property instruments internationally recognized for the first time at Paris convention in 1883. However, their inclusion in the TRIP-s agreements within the WTO has made these intellectual property instruments an important and continuing debated issue. The EU feeds the debate with the arguments regarding the advantages offered by these instruments, especially for developing countries. These instruments in a very simplified definition institutionalize the link between a product and its qualities and also protect the reputation or specific product characteristics associated with a certain geographical area. The principal justification for protecting these instruments is the same with the justification that lies in supporting the trademarks offered by Reputation and Information theory Shapiro, (1982). These theories emphasize the consequences of imperfect information on product quality and the role that reputation has in preventing its negative consequences for both producers and consumers. The institutionalization of the relationship between the product and the origin through GI-s makes the later an important quality signal. This signal helps consumers in reducing search costs for the product and also increase the ability of manufacturers to create a product with a certain reputation. Different from trademarks GI's is a collective property right instrument. A group of producers own the right to produce a product according to a traditional recipe, to preserve it and transimit it in the future generations. GIs represent an offensive marketing tool and a commercial asset for the producers. Legal recognition of GIs creates an exclusion mechanism that prevents various imitations of products. This protective role of GIs appears particularly important when different manufacturers worldwide use the names of countries or regions with a certain reputation in the production of a product that has no connection with the area. Increased demand for quality and especially a greater consumer attention in terms of i) food safety, ii) problems related to health iii) the need to identify the product iv) nostalgic and symbolic character of these products, has transformed local products and territory products in important issue also in public policy-level Berard & Marchenay, (2007). The image and its reputation are often used in the marketing of agricultural products communicating and conveying high quality Verleigh, (2001). This marketing strategy is costless since the product name and the region is known by the consumer. This quality is closely linked to several features that are mainly related with the experience of the community that produces the product and the environmental characteristics of the production area Berard & Marchenay, (2004). Thus manufacturers have the opportunity to add value to the product by highliting quality attributes that results from the production area and its positive image Ittersum et al., (2003), Pecqueur, (2001 ). The differentiation of the products, derived from the connection with a specific geographical origin has become a 173
potential opportunity for small farmers Barjolle, (2006), Berard & Marchenay , (2004). In these conditions GIs represents an important physical and conceptual framework that creates opportunities to promote as well as to provide an appropriate value to the social, cultural and agro ecological characteristics of a given area (Berard & Marchenay, 2004, p. 200, 2007; Giovannucci et al., 2009). They also contribute to the maintenance and creation of a positive reputation and the increase of the demand for other products and tourism development in a specific area Pecqueur, (2001). The contribution of local products in rural development is not only related to agricultural production activities but also with other development activities in the area. Social activities which takes place in the GI area helps in the creation of a dynamic sustainable use of local resources Marchenay& Berard (2004) ; Bramley et al., (2008); Ittersum et al., (2003); Pecqueur, (2001); Vandecandelaere et al., (2009). In Albania, as in most Mediterranean countries the link between consumers and products coming from specific areas is strong Imami et al., (2014), (2011); Barclay, (2010); Kokthi, (2008). Consumers prefer local products and consider them as tastier and safer compared to imported products Barclay(2010). Retailers use this fact and often use of names of different geographic areas that have a positive reputation Barclay (2010); Bourbouze & François, (2001); Kokthi, (2008). In Albania, the legislation related to GIs protections is similar with trademarks. However this legal framework reflects the "parachuting" experience of succesfull applications of GIs in developed countries. Many authors suggest that the transplantation of institutions and legislations faces the same difficulties encountered by technology transfer processes Bramley, (2011); Giovannucci et al., (2009). Thus the protection from the imitation, usurpation and unfairly use of the name of an area that has a certain reputation can not be ensured only by the existence of an appropriate legal framework. However these instruments can constitute a good opportunity for Albanian agriculture development, especially for farmers who can not implement alternative productivity strategies. The growing interest by some entrepreneurs and the possibility to diversify activities and income in rural areas will transform GIs in an important issue that can be considered as a viable strategy in Albanian agriculture.
The objective of this study is to identify the willingness to pay (WTP) of consumers for a product that could potentially be transformed into a GI. Consumers’ preferences are analysed for a typical product such as Gjirokastër white cheese. Two methods are applied to estimate the WTP: Kontingent valuation method (KVM) and tasting experiment. The payment card technique is used for KVM. This technique is described by the literature (Boxall et al., 1996) as an accurate way to produce more qualitative estimations regarding WTP compared to other KVM techniques. The presentations of price intervals in a 174
payment card facilitate the pricing process for the consumer as well as help the researcher to set a minimum and maximum price that the consumer is willing to pay. The taste experiment is performed for four types of cheeses in three different levels of information. Consumer had given a price for each of the experiemented cheeses in blind condition, label condition (origin) and full information condition. The evolution of WTP in the three information condition is analysed in order to understand if the consumer pay for an attribute such as origin. This study provides results that rely on alternative methods that have not been previously implemented with Albanian consumers. This research precede the use of other hypothetical and non hoypothetical methods that enhance the quality of information regarding consumer preferences and enable comparison of results in providing a more coherent information for policymaking processes. This research also highlights the limitations in the implementation of these methods in developing countries such as Albania.One of the main contributions of this research is the implementation of a testing experiment to analyse consumer preferences. In blind condition consumers offered a higher price for Gjirokastër cheese compared with the three other cheeses included in the analysis. In label condition the price increases with (9.5%) when the consumer is informed about the origin of the product (Gjirokastër). While price decreases for or remains unchanged for three other cheeses included in the analysis. In full information condition WTP decreased about (2% for Gjirokastër cheese) while for other cheeses no changes are observed. The decrease in price is explained by the theory of Disconfirmaton of Expecations. Consumers have high expectations for Gjirokastër cheese and these expectations have been disconfirmed by the taste; meaning that the consumer has not tasted what he or she was expecting to taste. This result also shows that the origin creates expectations that have been revised by the consumer in full information condition by lowering their price offered to Gjirokastër cheese. As expected the willingness to pay estimated with KVM scenario is higher than the WTP estimated within the taste experiment where consumer taste the product as mimic of bying behavior in a real situation. According to kontingent valuation method consumers are willing to pay on average about 17.2% referring to legal maximum of payment card intervals and 15% referring to the legal minimum of payment card interval. Thus WTP estimated in tasting experiment is about about 2 times smaller than the estimated WTP within KVM. This difference is consistent with other findings in the literature (List & Gallet, 2001) that WTP estimated through hypothetical methods results 2-3 times higher than the WTP estimated in non hypothetical methods. However the results should take in consideration several key points such the order of information provided to the consumer during the taste experiment and the influence of the anchor price of 400Lek/Kg in payment card setting. Scholars suggest that the WTP may vary depending on the level and the order 175
of information provided to the consumer (Boxall, et al., 2007; Gao & Schroder, 2007). WTP vary less when the origin is the first information given to consumers and more when the product is tasted before Goldstein et al., (2008). The way the method is implemented do not provide accurate answers about the effect of the order of information in WTP. Another element to be considered is the unit of measurement of preferences. Results may differ if the unit used were hedonic scores and not the price. WTP within the contingence scenario can be affected by the initial price (400 lek / kg cheese). The method can not determine the level of this effect on the final results. Similar results have been produced by other research resulting in WTP for Gjirokastër origin in (23%) (MBZHRAU, 2013). Differences may arise due to the technique used. Although the literature sustains that the payment card technique (Boxall, et al., 1996) provides les biased results compared to other techniques, the results are also affected by the type of product, consumer expectations and experience with the product, estimation methods etc. Since after tasting the product, consumers do not completely assimilate the discrepancy between expectations generated from origin, these consumer are likely to reappraise their expectations in real situations. Scholars states (Goering 1985) that consumers will adjust their expectations based on last purchase and only individuals who completely assimilate the discrepancy between perceived and actual product will not change their expectations. Gjirokastra Cheese is facing the problem of non homogenous supply (Bourbouze and François 2001; Kokthi 2008) and also the usurpation of the name by other producers of other regions that produces in better conditions and have more competitive environment. Furthermore due to the positive reputation of this product consumers have high expectancies and high expectancies are more likely to be disconfirmed. The nonhomogeneity and usurpation of name will possibly lead consumers to update the high expectancies to low expectancies. Lower expectancies will generate lower prices (22% lower compared to average price of this product) and will affect also the degree of predictivness of origin cue either it’s direct (traditional, authentic) or indirect effects (better taste). Origin is defined in the literature (Verleigh, 2001) as an indicator used to predict other product qualities such food safety and better taste. In the case of cheese Gjirokastra if the aforementioned problems will continue the degree of predictability of origin will decrease and consumers will not be based on this indicator in future purchases. If producers of Gjirokastra region will produce under a Denomination of Origin the problem of quality variations will be solved and the name will be protected by usupation. The information availability conveyed by GI-s will reduce risk perception among consumers and the producers of this area will capture the value added generated by the origin. In this framework emerge the role of public policy in terms of improving awareness 176
to producers and other local stakeholders of GI characteristics. This can be achieved designing technical and socioeconomic programmes for GI products characterisation, raising awareness of GI products in public administration, supporting local actor’s involvement in national inventories and support the establishment of GI local groups to discuss GI products and their link with the territory. Public policy should support the creation of local groups linked with possible GIs and should develop a consultation process to identify the product link with the territory of production. Also public sector can support local actors in the application process for recognition and protection of potential GI products and finally provide financial mechanisms to increase motivation of producers in registration processes process. Regarding the characteristics that were important in the decision to buy cheese origin was the less valued. These results are consistent with other findings in the literature, the importance given to a product characteristic by the consumer is conditioned by the number of characteristic included in the analysis (Agrawal & Kamakura, 1999) (Peterson & nonprint, 1995) (Verleigh & Steenkamp, 1999). The more available characteristics are displayed to the consumer the less are preferred extrinsic characteristics such as origin. The most preferred attributes after Binomial test (0,5) were food safety seal, producer reputation and seller trust. These findings are consistent with the findings of Becker (1999) that for products such as cheese and eat producer reputation and seller trust are important indicators in evaluating the product. Regarding the indirect effect of origin (Gjirokastër) consumer linked the additional payment with the traditional aspects of this area in producing cheese. Origin imply a better taste better and also higher nutritional value.
177
Falënderime Me përfundimin e këtij studimi dëshiroj të shpreh mirënjohjen time të thellë pikësëpari për udhëheqësen time Prof.Dr.Natasha Hodaj e cila ka qenë e pakursyer në mbështetjen e saj në të gjitha drejtimet për realizimin dhe përfundimin e tij. Do të doja të falënderoja gjithashtu pedagogët në departamentin Ekonomi dhe Politikat e Zhvillimit Rural për sugjerimet e tyre të cilat më ndihmuan në përmirësimin e mëtejshëm të punimit. Falënderoj anëtarët e jurisë së kësaj doktorature të cilët patën mirësinë ta lexonin këtë studim dhe pranuan të merrnin pjesë në mbrojtjen e saj. Një falënderim i veçantë i dedikohet shoqes time Eneida Topulli për ndihmën e dhënë lidhur me pyetësorin dhe databazën e të dhënave. Së fundi po jo për nga rëndësia dua të falënderoj familjen time për mbështetjen e rëndësishme përgjatë këtyre viteve veçanërisht bashkëshortin tim, nënës dhe vajzës time të cilës i kam munguar përgjatë gjthë kësaj kohe.
178
Curriculum vitae TE DHENA PERSONALE
Emri Telefoni personal E-mail Kombësia Data e lindjes EKSPERIENCA E PUNES Data (që kur deri kur) Emri dhe adresa e punëdhënësit Lloji i ndërmarrjes apo sektorit Lloji i punës Përgjegjësitë kryesore Data (që kur deri kur) Emri dhe adresa e punëdhënësit Lloji i ndërmarrjes apo sektorit Lloji i punës Përgjegjësitë kryesore
ELENA KOKTHI 0686014990
[email protected] SHQIPTARE
18/12/1982 KELCYRE/PERMET 25/05/ 2010- 25/05/2012
Ministria e Bujqësisë Ushqimit ,Zhvillimit Rural dhe Administrimit të Ujrave Institucion Publik Përgjegjëse e Sektorit të Analizës, Vlerësimit dhe Monitorimit Analiza dhe Monitorimi i politikave bujqesore 10/2008-25/05/2010 Raiffeisen Bank Institucion financiar Specialiste për kreditë e biznesit të mesëm Analiste kredive te mesme
PËRGATITJA DHE FORMIMI Data
2012-2015
Shkolla ku je formuar Kualifikimi i fituar Niveli i klasifikimit
Universiteti i Seviljes (Spanjë) Kandidat per Doktor Shkencash Doktoraturë Ndërkombëtare
Data Shkolla ku je formuar Kualifikimi i fituar Niveli i klasifikimit
2006-2008 CIHEAM-IAM Montpellier (Francë) Master of Science Zhvillim Rural dhe Projekte » (Développement Rural et Projets). Cum laude
GJUHET E HUAJA
Leximi Shkrimi E folura Njohuri në kompjuter
Anglisht Shumë mirë Shumë mirë Shumë mirë
Frëngjisht Shumëmirë Shumë mirë Shumë mirë
Spanjisht Shumë mirë Shumë mirë Shumë mirë
Internet (kërkim, komunikim) microsoft office, SPPS, LIMDEP
179
Anekse Aneks 1:Krahasimi i çmimeve të tregut dhe çmimit të provës shijore23
Emri i djathit
Çmimi mesatar I tregut Lek/Kg
Çmimi mesatar Lek/Kg shijim
Çmimi mesatar Lek/Kg për origjinën
Djath Fieri Djath Kavaja Djath Gjirokastra Djath Danez
416,5 517,5 670
421 449 547
416 406 598
Çmimi mesatar Lek/Kg (shijim+orig jinë) 420 438 588
400
389
394
389
Aneks 2 :Pyetësori rreth gatishmërisë për të paguar të konsumatorëve për djathin e Gjirokastrës
Deklarata e konfidencialitetit Të dhënat që do të grumbullohen nëpërmjet këtij pyetësori do të përdoren vetëm për qëllime kërkimore, në asnjë mënyrë ato nuk do të vihen në dispozicion të organeve tatimore, apo do të publikohen të pa agreguara apo në një formë që mund të ndihmojë në identifikimin e të anketuarit. Data e intervistës : ____/_____/2012 Pjesa I: Karakteristikat demografike të të anketuarit, dhe familjes së tij.
Gjinia: Mashkull ____(1) Femër ____(2)
23
Për çmimet e tregut i referohemi MBZHRAU
180
Cila është mosha juaj sipas grupmoshave në vjeç? 18-24 ___(1) ; 25-34 ___ (2) ; 35-44 ___(3) ; 45-54 ___ (4) 55-64 ___ (5)
65+ ___ (6)
Cili është statuti juaj civil? Beqar _____(1) Martuar _____ (2) Divorcuar apo i/e ndarë ____ (3) I/e ve ___ (6) Bashkëjetesë____ (7) Tjetër_____ (8) Specifiko _________________(31)
Cili është niveli më i lartë i shkollimit që keni kryer? Fillore ____ (1) Tetë vjeçare_____ (2) E mesme _____ (3) Unversitar _____ (4) Post universitar _____(5) Tjetër_____(6) Specifiko______(41)
Ku do ta klasifikonit të ardhurat e familjes suaj sipas segmenteve të mëposhtëm (në lekë) ? < 10 mijë _____(1); 10-30 mijë ____(2); 30-60 mijë _____ (3); 60-90 mijë ____(4);
90-120 mijë____(5);
mbi 120 mijë____(6)
Sa persona jeni ju në familje; _______
Sa është numri i personave që nuk kanë të ardhura në familjen tuaj ? a) Numri i fëmijëve_____ (71) b) Numri i të rriturve pa të ardhura _____(72) c) Tjetër ________(73) Specifiko______________________ (731)
Pjesa e II-të Karakteristikat e blerjes së djathit në familje
A jeni ju personi që ble ushqimet në familje? Po ____ (1);
Jo ____ (2)
Nëse Jo, cili është anëtari i familjes që ble ushqimin ? ________
Përafërsisht sa shpenzon familja juaj në muaj (lekë) ? ________ 181
Nga kjo shumë sa shkon për blerjen e djathit (lekë) ? ________
Sa herë në muaj ble familja juaj djathë?_____
Ku e blini djathin për familjen tuaj? Minimarket (141)___ ; Supermarket (142)___; Tregtarë të specializuar në tregjet fruta- perimeve (143)____; Dyqan i specializuar bulmeti (144)___; Tek fshatarët anës rrugës (147)___; Keni krijuar lidhje direkt me baxhot (146)___; Jo në një vend të veçantë (145)___; Asnjëra nga të mësipërmet (148)___, Specifikoni (1481)_____________
Cilat janë karakteristikat më të rëndësishme që vlerësoni ju më shumë kur zgjidhni djathin për familjen tuaj Shija (151)___; Tipi i djathit (Lope, dhie, etj)(152) ___; Çmimi (153)___; Origjina e prodhimit (154)___; Besimi tek prodhuesi (155)___; Besimi tek tregtuesi (156)___; Vula e sigurisë ushqimore (157)___.
Midis karakteristikave të mëposhtme përcaktoni se cilat janë më të rëndësishmet në përzgjedhjen e produkteve ushimore që konsumoni (1) I Parëndësishëm (2) Pak i rëndësishëm (3) Relativisht i rëndësishëm (4) I rëndësishëm (5) Shumë i rëndësishëm (0) Nuk e di/ nuk jam i sigurt
1
2
3
4
5
0
Ushqimi që unë ble është kryesisht i prodhuar në Shqipëri Ushqimi që unë ble është prodhuar kryesisht në një 182
rrajon të caktuar vendit Ushqimi që unë ble nuk ka mbetje pesticidesh Ushqimi që unë ble ka çmim të ulët Ushqimi që unë ble është i freskët Ushqimi që unë ble është prodhuar pa kimikate Ushqimi që unë ble është kryesisht organik Ushqimi që unë ble ka një çertifikatë si prodhim organik
Pjesa III: Informacioni për sa i përket produkteve që vijnë nga një zonë e caktuar
A është e rëndësishme për ju që blini djathë që vjen nga një zonë që njihet për prodhimin e tij? Po___ (1); Jo___ (2); Nuk e di___(3)
Cila është zona që sipas jush është më tipikja për prodhimin e djathit në Shqipëri? _____________
Supozoni që tipi i djathit që ju preferoni kushton 400 lekë, a do të ishit ju të gatshëm për të paguar pak më shumë nëse djathi do të ishte prodhuar në zonën e Gjirokastrës? Po_____ (1); Jo____(2) 183
Nëse Përgjigja është PO, sa më shumë do të paguani
Nëse përgjigja është JO, sa më pak do të paguani
401-410 lekë
400-391 lekë
411-420 lekë
390-381 lekë
421-430 lekë
380-371 lekë
431-440 lekë
370-361 lekë
441-450 lekë
360-351 lekë
451-460 lekë
350-341 lekë
461-470 lekë
340-331 lekë
471-480 lekë
330-321 lekë
481-490 lekë
320-311 lekë
491-500 lekë
310-301 lekë
501-510 lekë
300-291 lekë
511-520 lekë
290-281 lekë
Nëse jeni i gatshëm për të paguar më shumë për djathin që vjen nga një zonë e njohur për prodhimin e tij, përse e bëni këtë?
Janë më të freskëta___ (201) Zhvillojnë blegtorinë dhe sektorin e përpunimit të zonës në fjalë___(202) Ka shije më të mirë ___(203) Është më i sigurt ___(204) Është më i ushqyeshëm___(205)
184
Testi shijimor Informacione për nivelin e çmimit për tipet e ndryshme të djathrave 1) Cili është çmimi i tipeve të djathrave që ju provuat Tipi i djathit
Çmimi në lekë/ kg
1 2 3 4 Cili është çmimi i djathit sipas mendimit tuaj duke lexuar etiketat e mëposhtme Etiketa
Etiketa
a
Djathë i lope i prodhuar nga fabrika e bulmetit « Mireli » Kavajë
b
Djathë i butë lope i prodhuar nga Baxho Fier
c
Djathë Lope importuar nga Danimarka
d
Djathë dhie me origjinë nga Gjirokastra
Çmimi në lekë/ kg
Këtu Cili është çmimi i djathit sipas mendimit tuaj duke lexuar etiketat e mëposhtme Etiketa
Etiketa
1
Djathë Lope importuar nga Danimarka
2
Djathë dhie me origjinë nga Gjirokastra
3
Djathë Lope importuar nga Danimarka
4
Djathë i butë lope i prodhuar nga Baxho Fier
Çmimi në lekë/ kg
185
![Author: Elena Pasquinelli [INSTNICOD]](https://p.pdfkul.com/img/300x300/author-elena-pasquinelli-instnicod_5a13493c1723ddbb513ab445.jpg)
