FUNDACIÓN IMAGEN DE CHILE

ESTUDIO ANUAL 2013

TURISMO CHILENO EN LA PRENSA INTERNACIONAL Agosto 2014

FUNDACIÓN IMAGEN DE CHILE

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Contenidos Resumen Ejecutivo El turismo destaca y transmite atributos positivos de Chile Difusión acotada El sur de Chile lidera la cobertura Chile ofrece variedad de actividades Cobertura estacional

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Difusión por países, zonas y ámbitos de interés

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Objetivos y metodología

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ACERCA DE CHILE MONITOR En su objetivo de estudiar y comprender en toda su complejidad la imagen que nuestro país proyecta en el exterior, la Fundación Imagen de Chile realiza desde el 2012 el informe Chile Monitor, que analiza cómo figuran la nación y sus actores en la prensa internacional. El estudio, que incluye una muestra de 147 medios en 25 países (ver página 25), considera tanto una evaluación cuantitativa sobre las temáticas más difundidas por la prensa, como un análisis cualitativo sobre la favorabilidad del contenido de las publicaciones en función de las posturas (implícitas o explícitas) que permiten interpretar una noticia o su contexto como algo positivo, neutro o negativo para Chile (ver página 16). Desde el segundo semestre de 2013 se incorporó al monitoreo la cobertura periodística para otras naciones de la región (Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, México, Perú y Venezuela) y de Nueva Zelandia como país de control, cuestión que ha permitido contextualizar la cobertura que los medios internacionales le dan a Chile con respecto a la que le asignan a otros países. Este reporte específico sobre turismo se complementó también con el análisis de 60 medios especializados, especialmente en lo concerniente a los destinos más mencionados por los medios, las actividades y panoramas con mayor difusión, la evaluación sobre la estacionalidad de la cobertura, el tipo de temáticas tratadas sobre turismo y también la determinación de los países que más publican sobre esta materia a nivel internacional.

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1. Resumen Ejecutivo

Las noticias sobre turismo en Chile contribuyen de manera muy positiva a la imagen que proyectan los medios internacionales de nuestro país. Más de la mitad de las publicaciones (54%) referidas a esta área tuvieron durante el 2013 un tono favorable en la muestra de 147 medios de 25 países considerados en el reporte Chile Monitor, que analiza la difusión que obtiene nuestro país en la prensa internacional. De hecho, no se registraron artículos con un tenor adverso. De esta manera, durante el año pasado Turismo se alzó como el ámbito temático que registró la connotación más positiva en la cobertura periodística internacional respecto de Chile, y superó ampliamente la favorabilidad neta1 de promedio general para nuestro país en el período, que alcanzó los +11. La favorabilidad de la cobertura —las positivas descripciones que los medios realizan al referirse a los atributos y atractivos que ofrece Chile— se debe a que se proyecta la imagen de un país que cuenta con una naturaleza única. Las descripciones de sus destinos está asociada muchas veces con calificaciones como “aventura”, “maravilla”, “mágico”, entre otros. La connotación positiva de la difusión es algo que caracteriza al periodismo turístico. Es así como se pudo constatar que durante el segundo semestre del 2013 la cobertura de este mismo tema en el caso de países como Venezuela, Argentina, Brasil, Perú y México, también adquirió ribetes favorables. Otras de las conclusiones que se pueden extraer del análisis es que el sur y el extremo sur prevalecieron como los destinos predilectos de los medios internacionales, al concentrar un 51% de las publicaciones durante el 2013. La Patagonia se posicionó como uno de los destinos más relevantes, incluso a nivel sudamericano. En esto incidieron evidentemente lugares como las Torres del Paine, Tierra del Fuego y Chiloé. También destacó la difusión de la zona centro (25%), cuestión que se explicó por la relevante presencia de Viña del Mar, Isla de Pascua, Santiago, Valle Nevado y Valparaíso en la cobertura periodística. Con una presencia similar se ubicó el norte del país (también 25%), con lugares como San Pedro de Atacama, los géiseres de El Tatio y Valle del Elqui. Las actividades que ofrece nuestro país al visitante también fueron abordadas por los medios. El excursionismo o trekking

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concentró un 25% de las publicaciones relativas a las actividades más aludidas. Las cabalgatas, el esquí y el rafting fueron otras actividades mencionadas por la prensa internacional. Una particularidad que aparece con nitidez fue el carácter estacional de la difusión turística. Mientras los medios latinoamericanos, especialmente los sudamericanos, concentraron su cobertura durante los meses de enero y febrero, periodo en el cual sus audiencias se toman las vacaciones, la prensa europea y norteamericana incrementaron sus publicaciones sobre turismo en Chile durante agosto. Evidentemente hubo algunas excepciones a este fenómeno en países como Brasil, cuya prensa evidenció un interés especial por el esquí en el invierno. Del análisis se desprendió que si bien el turismo destacó en términos de su difusión ampliamente positiva, uno de los desafíos que permanece es lograr que las noticias de este ámbito obtengan una mayor visibilidad en la prensa internacional. Durante el año pasado, sólo un 2% de las publicaciones sobre Chile, y en las que el país ocupó un lugar protagónico2, trataron sobre turismo, bastante por debajo de otras temáticas, como Política que concentró un 35% de la cobertura, Deporte con un 25% o Cultura y Espectáculos con un 11%. Esta menor proporción se debe a que los medios internacionales asignan, por tradición y respecto a todos los países, un menor espacio a las noticias de turismo. En este sentido, la difusión de Chile en esta área no difiere mayormente respecto de la proporción que ocupa el turismo en la cobertura de otros países de la región. Así, por ejemplo, durante el segundo semestre de 2013 se pudo comprobar que las noticias sobre turismo de Argentina y Brasil en la prensa internacional también representaron un 2% de su cobertura noticiosa. En el caso de Bolivia, Venezuela y Colombia fue incluso menor, llegando al 1%. Sin embargo, Perú ha logrado posicionar con cierto éxito su oferta turística. La nación vecina fue la que concentró la mayor proporción de noticias de viajes en su cobertura, alcanzando este ámbito un 5% del total de las publicaciones de dicho país en los medios extranjeros. Uno de los temas que difundió la prensa fue que Perú logró por segundo año consecutivo ser elegido en los World Travel Awards como el mejor destino culinario del mundo. México también tuvo una mayor presencia de noticias turísticas en su perfil temático, las que alcanzaron un 3% del total de los artículos.

La favorabilidad neta es un indicador del valor adjetivo de un conjunto de noticias. Es el resultado de la diferencia entre las noticias con valor de connotación negativa y las de valor de connotación positiva.

2

En las noticias protagónicas el nivel de figuración del país es “central” en el contexto del hito informado, en otras ocasiones el protagonismo puede ser compartido con otros países o incluso tener un rol referencial.

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2. El turismo destaca y transmite atributos positivos de Chile

El turismo fue durante el 2013 el contenido temático que tuvo la connotación más favorable en la cobertura periodística internacional de Chile. Más de la mitad de las publicaciones (54%) referidas a este ámbito tuvo un tono positivo, el restante tuvo un matiz neutro. No se registraron artículos con un tenor desfavorable para Chile. Las positivas descripciones que los medios realizan al referirse a los atributos y atractivos que ofrece Chile se deben a que a menudo se proyecta la imagen de un país que cuenta con una naturaleza única, que incluso evoca al paraíso. Así, por ejemplo, en un pasaje de un artículo de El Comercio de Perú se señala de manera halagadora que “la Patagonia chilena es una mezcla de colores en un espacio natural único, habitado por la tranquilidad y la naturaleza en estado puro. Un paraíso extremo por descubrir”. En otra ocasión, el diario argentino Clarín describe un viaje por los alrededores de Punta Arenas de la siguiente manera: “Es una excursión patagónica por Tierra del Fuego, embarcados en una emocionante aventura, pletórica de historias y leyendas, que deja atrás tierra firme al adentrarse en canales y fiordos, en medio de los hielos eternos”.

Generalmente, la difusión de Chile y sus atractivos está caracterizada por descripciones que incluyen adjetivos y conceptos diversos, como “aventura”, “maravilla”, “mágico”, entre otros. Por otra parte, hay instancias en que los medios también incluyen a Chile en rankings o lo evalúan como un buen lugar para conocer. Por ejemplo, la revista especializada Lugares de Viaje de Argentina lo calificó como uno de los mejores territorios para visitar en temporada de invierno debido a su diversidad de paisajes en el sur del país. De esta manera, Turismo superó en términos de la favorabilidad de su cobertura a otras temáticas como Ciencia y Tecnología (favorabilidad neta de +52), Cultura y Espectáculos (+36), Deportes (+24), Economía (+21), Política e Instituciones (-4) y Seguridad Pública (-33), entre otros. La favorabilidad neta promedio general para Chile del periodo alcanzó los +11.

Favorabilidad de la cobertura general y de turismo para Chile durante 2013 Positivas

Turismo y Panoramas (N= 277)

Cobertura general (N=11.637)

Neutras

Negativas

54%

22%

Neto

46%

67%

+54

11%

+11

Porcentaje total de menciones sobre Turismo y Panoramas y base de Chile Monitor según favorabilidad. Se consideran sólo noticias protagónicas. Enero - diciembre 2013.

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Favorabilidad de la cobertura de Chile por temas Positivo

Neutro

Negativo

Neto +54

Turismo y Panoramas

54%

46%

Ciencia y Tecnología

53%

46%

1%

+52

Cultura y Espectáculos

39%

58%

3%

+36

Deportes

32%

60%

8%

+24

Economía

29%

63%

8%

+21

Medio Ambiente

26%

64%

10%

+16

Salud

24%

61%

15%

+9

Educación

14%

73%

13%

+1

Social, Laboral y Pobreza

12%

64%

24%

-12

Política e Instituciones

9%

78%

13%

-4

Seguridad Pública

4%

59%

37%

-33

Accidentes y Catástrofes

3%

78%

19%

-16

Favorabilidad según ejes temáticos. Base Total 11.637 artículos noticiosos protagónicos de medios de Chile Monitor. Enero - diciembre 2013.

El carácter positivo de la difusión turística no difiere mayormente al que obtienen otros países de la región, cuestión que denota que este ámbito generalmente es cubierto por los medios como un tema entretenido y donde los viajes incluyen vibrantes descripciones y relatos sobre los lugares.

Durante el segundo semestre de 2013 hubo países como Venezuela, Argentina, Brasil y Perú que también obtuvieron una cobertura positiva. En el caso venezolano, los medios destacaron de manera favorable, por ejemplo, la apertura de cadenas hoteleras en Puerto Ordaz.

Favorabilidad de cobertura turística en la región Positivo

Neutro

Negativo

Venezuela

50%

50%

+50

Argentina

40%

60%

+40

Brasil

37%

60%

3%

+34

Perú

31%

66%

3%

+28

Bolivia

25%

50%

25%

+0

México

19%

78%

3%

+16

7%

86%

7%

0

Colombia

Favorabilidad de publicaciones del tema Turismo y Panoramas en medios de Chile Monitor. Julio – diciembre 2013.

6

Neto

3. Difusión acotada

Si bien el tratamiento periodístico del turismo se caracteriza por esta connotación positiva, uno de los principales desafíos es que sigue siendo un ámbito bastante reducido en términos de volumen. Sólo dos de cada cien artículos publicados sobre nuestro país

trataron sobre Turismo durante 2013. Esto contrastó de manera significativa con la difusión que obtienen otras temáticas como las relativas a Política o Deportes, que concentraron un 35% y un 25% respectivamente.

Ejes temáticos de la cobertura relativa a Chile Medio Ambiente 1% Educación 1% Turismo y Panoramas 2% Ciencia y Tecnología Social Accidentes y Catástrofes Seguridad Pública

Salud 1%

3% 3% 4% 4% Política e Instituciones 35%

Economía 10% Cultura y Espectáculos 11% Deportes 25%

Ámbitos temáticos de las menciones protagónicas vinculadas a Chile. Base: 11.637 artículos noticiosos de medios de Chile Monitor. Enero - diciembre 2013.

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Así, por ejemplo, durante el segundo semestre de 2013 se pudo comprobar que las noticias sobre turismo de Argentina y Brasil en la prensa internacional también representaron un 2% de su cobertura noticiosa. En el caso de Bolivia, Venezuela y Colombia fue incluso menor, llegando al 1%. Sin embargo, también está el caso de Perú que ha logrado posicionar con cierto éxito su oferta turística. La nación vecina fue la que concentró la mayor proporción de noticias de viajes en su cobertura, alcanzando un 5% del total de las publicaciones de dicho país en los medios extranjeros. Uno de los temas que difundió la

prensa fue que Perú logró por segundo año consecutivo ser elegido en los World Travel Awards como el mejor destino culinario del mundo. México también tuvo una mayor presencia de noticias turísticas en su perfil temático, las que alcanzaron un 3% del total de los artículos. Entre otras razones se debió a que Lonely Planet lo eligió como uno de sus 20 lugares para visitar durante 2014, destacando la gran cantidad de lugares para conocer en el país como Oaxaca, Cancún y Mérida.

Proporción de noticias sobre turismo en la región Artículos sobre turismo

Otros temas

Perú

5%

95%

México

3%

97%

Chile

3%

98%

Brasil

2%

98%

Argentina

2%

98%

Colombia

1%

99%

Venezuela

1%

99%

Bolivia

1%

99%

Proporción de las publicaciones sobre Turismo y Panoramas en los países de la región analizados. Se consideraron los artículos de los medios representados en la muestra de Chile Monitor. Julio – diciembre 2013.

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4. El sur de Chile lidera la cobertura

Cuando se trata de los destinos con mayor difusión, fue evidente durante 2013 la visibilidad que obtuvieron el sur y el extremo sur de Chile. Entre ambas zonas sumaron casi la mitad de la difusión (51%). La razón es el interés que despierta la Patagonia. Al considerar sólo los lugares nacionales con la mayor cantidad de apariciones en medios especializados de viajes, panoramas y turismo, la Patagonia concentró un 22% del total de menciones, alzándose claramente como el destino con más presencia mediática de Chile. Esto se debió al posicionamiento que ha logrado esta marca y a lugares específicos como Torres del Paine (20%) y Tierra del Fuego (14%).

El reconocimiento a las Torres del Paine como una de las maravillas naturales del mundo fue una de las noticias más destacadas del periodo. Medios como ABC News dieron cuenta de la votación que se realizó a través del portal internacional Virtual Tourist.com. Kimberly Stirdivant, una de las encargadas del sitio, señaló que “por sus increíbles atributos físicos y sus paisajes impresionantes” no le sorprendió que los usuarios hubieran elegido como ganador a las Torres del Paine. Los medios destacaron atributos como la aventura y las experiencias extremas que se pueden vivir al visitar el sur de Chile.

Cobertura mediática de las zonas de Chile

Zona Sur 9%

Zona Extremo Sur 42%

Zona Norte 25%

Zona Centro 25%

Porcentaje de menciones de lugares turísticos según zona geográfica. Se considera una base de 363 artículos en 60 medios especializados en turismo. Enero – diciembre 2013.

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Listado de los diez destinos turísticos chilenos con mayor cobertura Patagonia

21,9%

Torres del Paine

20,1%

Viña del Mar

15,2%

Tierra del Fuego

13,8%

Isla de Pascua

11,6%

San Pedro de Atacama

6,7%

Santiago Chiloé

3,6% 2,2%

Valle Nevado

1,8%

Valparaíso

1,8%

Ranking de los 10 principales lugares turísticos chilenos según cantidad de menciones. Total Base: 224 artículos en 60 medios especializados en turismo. Enero - diciembre 2013.

Respecto a la Patagonia chilena, The Guardian publicó un reportaje sobre la experiencia de cabalgar en este lugar, describiendo los paisajes como “cargados de la grandeza de Dios”. La crónica se ilustra con fotografías que muestran la belleza de Laguna Verde y la grandeza de los glaciares Grey y Dickson. Siempre en el ámbito de los atractivos y maravillas naturales, hay medios más especializados que han comenzado a abordar

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destinos poco comunes. Travel Daily Magazine dio cuenta de cinco recorridos en lujosos cruceros a través de la Antártica y la Patagonia chilena. Además, catalogan la experiencia como “dramática”, en un contexto de paisajes que dejarán a los turistas “sin aliento”. El medio australiano The Age destacó la opción de viajar entre los fiordos de la zona en embarcaciones pequeñas, siendo una alternativa “más llamativa” que los cruceros más grandes.

En Latinoamérica se ratifica también el potencial que ocupa la Patagonia como destino. Esta zona fue la segunda más mencionada en el contexto regional, concentrando casi un 27% (se consideraron tanto las menciones a Patagonia de Chile y

de Argentina3), y sólo se ubicó por debajo de Amazonas (30%). En cambio, superó a destinos como Machu Picchu (15%), Islas Galápagos (4%), Titicaca (3%) y las Cataratas de Iguazú (2%).

Listado de lugares turísticos de la región 30,0%

Amazonas 27,2%

Patagonia 15,2%

Machu Pichu 6,9%

Torres del Paine 4,8%

Tierra del Fuego Isla de Pascua

4,0%

Islas Galápagos

3,8% 2,9%

Lago Titicaca San Pedro de Atacama

2,3%

Cataratas Iguazú

1,7%

Valle Nevado

0,6%

Valle del Elqui

0,3%

Géiseres del Tatio

0,2%

Ranking de menciones de lugares con interés turístico de América Latina. En el caso de Patagonia se consideraron tanto las menciones que hicieron a referencia a la zona chilena como argentina. Base Total: 650 artículos en 60 medios especializados en turismo. Enero - diciembre 2013.

3

Cuando se consideran sólo las menciones que aluden a Patagonia y Chile, esta zona concentró un 9% de las menciones, por debajo de Machu Picchu y la Patagonia Argentina.

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También la Zona Central tuvo una figuración relevante gracias a destinos como Viña del Mar (15%), Isla de Pascua (12%), Santiago (4%), Valle Nevado (2%) y Valparaíso (2%). En el caso de la Ciudad Jardín destacó sobre todo su presencia en los medios argentinos, por el interés que genera en los turistas trasandinos. Eventos como el Festival Internacional de la Canción y la presencia de Rafael Nadal en el ATP de Viña a principios de 2013

fueron instancias que interesaron a la prensa internacional. En el contexto de ciudades turísticas de América Latina, Viña del Mar (5,2%) se ubicó en el quinto puesto, detrás de urbes como Río de Janeiro (42%), Puerto Vallarta (11%), Playa del Carmen (9%) y Salvador de Bahía (7%). Sin embargo, superó a otras localidades como Cali, Cuzco, Bariloche, Medellín, Punta del Este, Buzios y Mar del Plata, entre otros.

Listado de ciudades turísticas de América Latina 42,0%

Río de Janeiro 10,9%

Puerto Vallarta

9,1%

Playa del Carmen

7,1%

Salvador de Bahía Viña del Mar

5,2%

Cali

5,0%

Cuzco

4,1%

Bariloche

4,1%

Medellín

3,5%

Punta del Este Buzios

3,0% 2,1%

Cartagena de Indias

1,4%

Mar del Plata

1,2%

Valparaíso

0,6%

Ranking de menciones de ciudades turísticas de América Latina. Base Total: 660 artículos en 60 medios especializados en turismo. Enero - diciembre 2013.

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Isla de Pascua fue el quinto destino chileno del listado nacional con mayor cobertura durante el año pasado. El periódico inglés The Guardian destacó la elección de Rapa Nui como una de las diez mejores islas del mundo según los usuarios de la Plataforma Trip Advisor. La describió como “el lugar más remoto de la Tierra, con una espectacular belleza natural y una ancestral cultura, lo que la convierte en un lugar realmente enigmático para visitar”. No sólo los territorios de extraordinaria belleza natural tuvieron espacio en la agenda de la prensa internacional, también se pudo constatar un interés por Santiago. El Barrio Lastarria fue destacado por Travel Magazine como uno de los lugares más interesantes de visitar. Los medios subrayaron la oferta gastronómica y los panoramas que ofrece la capital. El Mercado Central, el bar Liguria, o los restoranes Ópera y Blue Jar, son destinos recomendados por la prensa. También algunas publicaciones, como una de Travel Magazine, abordaron tradiciones culinarias típicas de Santiago como el lomito de la Fuente Alemana, que es descrito como el mejor sándwich por los capitalinos. El mismo medio destacó el “amor” de los chilenos por los completos, haciendo una reseña de las variedades gourmet que ofrece el restorán Hogs. Guide retrató positivamente la experiencia de un turista norteamericano al momento de observar un atardecer en el Cerro Santa Lucía, un lugar de “tranquilidad” para después del ajetreo del trabajo, según recalcó el medio. El centro de esquí Valle Nevado fue mencionado en el contexto del privilegiado escenario que Chile ofrece para los amantes del deporte de invierno. Así, el periódico Folha informó sobre la inauguración de un nuevo teleférico techado, destacando el trayecto de más de un kilómetro y ubicado a más de 3.200 metros de altitud.

Además, los reportajes retrataron el norte con destinos como San Pedro de Atacama (7%). En tal sentido, se rescataron los enormes contrastes que ofrece el país a sus visitantes. Una crónica de viaje del diario australiano The Sydney Morning Herald se refirió a este lugar como el más árido del mundo y destacó sus atractivos, como los salares, los géysers del Tatio y el Valle de la Luna, entre otros. El medio explicó que pese a que el desierto de Atacama es uno de los lugares más inhóspitos del mundo, “aún hay mucho por hacer y visitar”. También Fox News informó sobre el turismo astronómico y las aventuras que se pueden vivenciar en el norte del país, describiendo el paisaje como un lugar cuyo esplendor no puede ser captado cabalmente por las cámaras. Entre las emocionantes rutas turísticas del norte que describieron las publicaciones extranjeras estuvo el Camino del Inca, que principalmente es recorrida por jóvenes europeos. Uno de los atributos más recurrentes en los artículos fueron los misteriosos paisajes que depara esta zona del país. En dicho contexto, medios como El Universal describieron a Atacama como el lugar “perfecto” para estudiar las características del suelo marciano. Pero, además, el medio mexicano retrató la paradoja del norte del país, pues a pesar de ser un lugar muy desértico, hay lugares que rebosan de vida en distintas formas: “Porque aquí hay volcanes humeantes, cordones de picos nevados, bosques de tamarugos, lagunas donde anidan flamencos”. Algunas publicaciones resaltaron en el caso de San Pedro las construcciones de adobe. Por ejemplo, el periódico español ABC subrayó la belleza del Hotel Atacama, posicionándolo como uno de los ocho hoteles de la región con la mejor arquitectura.

En la Zona Central se distinguió a Valparaíso en su condición de patrimonio de la humanidad. Hubo medios que recalcaron los beneficios que traerán a los turistas del puerto los nuevos planes de mejoramiento de la ciudad.

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Zona Norte: Destinos con mayor cobertura 58,0%

San Pedro de Atacama

12,2%

Géiseres de El Tatio

11,2%

Valle del Elqui

7,8%

La Serena

6,7%

Parque Nacional Pan de Azúcar

Bahía Inglesa

3,3%

Ranking de principales lugares turísticos chilenos en la zona sur según cantidad de menciones. Base Total: 31 artículos en 60 medios especializados en turismo. Enero – diciembre 2013.

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Zona Centro: Destinos con mayor cobertura Viña del Mar

28,3%

Isla de Pascua

21,7%

Santiago

6,7%

Valle Nevado

3,3%

Valparaíso

3,3%

Lago Rapel

3,3%

Valle de Colchagua

3,3%

Isla Negra

3,3%

Pichilemu

Zapallar

2,5%

1,7%

Ranking de principales lugares turísticos chilenos en la zona centro según cantidad de menciones. Base Total: 93 artículos en 60 medios especializados en turismo. Enero – diciembre 2013.

15

Zona Sur: Destinos con mayor cobertura Isla de Chiloé

11,1%

Villarrica

9,9%

Pucón

7,4%

Lago Llanquihue

4,9%

Lago Puyehue

Lago Panguipulli

3,7%

1,2%

Ranking de principales lugares turísticos chilenos en la zona del extremo sur de Chile según cantidad de menciones. En el caso de la Patagonia se buscaron sólo las publicaciones que aludieron a Chile y no las que mencionaron a Argentina. Base total: 152 artículos en 60 medios especializados en turismo. Enero - diciembre 2013.

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Zona extremo sur: Destinos con mayor cobertura 32,2%

Patagonia 29,6%

Torres del Paine 9,2%

Tierra del Fuego 7,2%

Puerto Natales Canal Beagle

5,3%

Antártica

5,3% 4,6%

Cabo de Hornos Puerto Aysén

2,6%

Coyhaique

1,3%

Lago General Carrera y Río Baker

1,3%

Parque Nacional Laguna San Rafael

1,3%

Ranking de principales lugares turísticos chilenos en la zona del extremo sur de Chile según cantidad de menciones. En el caso de la Patagonia se buscaron sólo las publicaciones que aludieron a Chile y no las que mencionaron a Argentina. Base total: 152 artículos en 60 medios especializados en turismo. Enero - diciembre 2013.

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5. Chile ofrece variedad de actividades

Las publicaciones internacionales no sólo se refieren a las bellezas naturales que ofrece Chile a sus visitantes, sino que también aluden en muchos casos a las actividades y panoramas que pueden realizar los turistas. El excursionismo o trekking fue la actividad más recurrente en la cobertura periodística y concentró un 25%. Esto se debió, fundamentalmente, a que nuestro país ofrece paisajes que son muy atractivos de conocer mediante los recorridos a pie. Crecientemente también diferentes operadores turísticos ofrecen cabalgatas que se han convertido en un panorama muy apetecido para quienes quieren internarse en la montaña o en los valles.

Otra de las actividades demandadas es el esquí. Especialmente la prensa brasileña se interesó por los centros invernales chilenos. Así, el medio O Estado de Sao Paulo tituló “naturaleza abundante para disfrutar en familia”, refiriéndose al complejo Termas de Chillán. El medio brasileño no escatima en dedicar elogios al centro nacional, destacándolo como un lugar de “puro relax”, gracias a sus piscinas termales, lo que sumado a sus 30 pistas de esquí lo convierte en un escenario único para visitar. El rafting, surf, deportes de vela, ciclismo, montañismo y la pesca deportiva son otros panoramas destacados.

Listado de actividades con mayor cobertura 25,2%

Trekking 18,9%

Cabalgata 12,6%

Esquí 9,4%

Rafting

8,7%

Surf Vela

6,3%

Mountain bike

6,3% 5,5%

Montañismo

4,7%

Pesca Deportiva Fotografía Recorridos de viñedos

1,6% 0,8%

Ranking de menciones a actividades turísticas con más cobertura. Base total: 127 artículos en 60 medios especializados en turismo. Enero – diciembre de 2013.

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6. Cobertura estacional

Una de las características de la difusión turística es que se pudo constatar cierta estacionalidad en la cobertura durante 2013. El apogeo de la difusión se da de manera más nítida en dos periodos: entre los meses de noviembre, diciembre y enero, y por otro lado, entre julio, agosto y septiembre. Es decir, los medios internacionales publican mayoritariamente en los periodos de vacaciones de sus respectivas audiencias. Hay una tendencia de los medios latinoamericanos –generalmente los del hemisferio sur- de publicar artículos relativos al turismo en enero, mientras que la prensa norteamericana y europea alcanzaron su punto más alto en agosto, coincidiendo también con las vacaciones de verano de sus lectores. Casi un 20% de las publicaciones relativas al turismo en Chile durante 2013 de los medios norteamericanos y aproximadamente un 16% de los artículos de la prensa europea se produjo en dicho mes. En cambio, en el caso de la prensa latinoamericana, 15% de todas las notas periodísticas del año pasado se publicaron en enero. La mayoría de estas notas se refirieron a panoramas y diversos destinos para

visitar y el origen de los medios fue principalmente trasandino, que relevaron las expediciones en los Andes y las oportunidades que plantea Chile para recorrer. Evidentemente hubo excepciones, especialmente cuando se trató de las publicaciones relativas al esquí que se replicaron en medios sudamericanos durante la temporada de invierno. Fue el caso de la prensa brasileña, que concentró un 34% de los artículos sobre esquí. En tanto, el medio argentino Clarín que también destacó al complejo Temas de Chillán como uno de los mejores centros para esquiar del país, no sólo por su cantidad de pistas habilitadas, sino también por las alternativas de spa y actividades que se pueden realizar en el lugar. También durante septiembre hubo una cobertura relevante de la prensa sudamericana que se explicó, en parte, por la amplia difusión que generó el “Latin America´s 50 Best Restaurants”, que situó al chileno Boragó en el octavo lugar.

Porcentaje de noticias sobre turismo según mes en medios y región Medios de Estados Unidos y Canadá

Medios latinoamericanos

Medios Europeos

19,6% 15,6%

15,4% 13,0%

10,9% 9,6%

6,3%

6,6% 6,3% 4,3%

Enero

Febrero

4,3%

6,5%

10,3% 7,8% 6,5%

10,9%

10,9% 6,5%

5,9%

Junio

4,4

4,7% 2,2%

Mayo

12,5%

10,3%

4,7% 5,9%

4,3%

Abril

15,2%

9,6%

5,9%

3,1% 1,5% Marzo

6,3%

15,2%

14,7%

Julio

2,2% Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

Proporción de noticias sobre turismo según mes. Base total: 1.424 publicaciones en 207 medios, tanto de Chile Monitor como de prensa especializada en turismo. Enero - diciembre 2013.

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7. Difusión por países, zonas y ámbitos de interés

La difusión internacional sobre el turismo chileno estuvo marcada por la cobertura que realizaron los medios estadounidenses y los latinoamericanos. Casi un 18% de las publicaciones registradas durante 2013 correspondió a publicaciones del país norteamericano, al considerarse una muestra que incluyó a 207 medios internacionales, entre los cuales están los de Chile Monitor y otros 60 medios especializados en el tema turismo. Esto obedeció parcialmente a las características de la muestra considerada –la mayoría de las publicaciones de viaje más relevantes del mundo corresponden precisamente a dicho mercado, como Condé Nast Traveler, National Geographic Traveler y Lonely Planet, entre otros-, pero también al interés que genera Chile como destino. En su mayoría, la prensa estadounidense centró su foco en la Patagonia chilena. Por ejemplo, The San Francisco Chronicle ilustró un tour en jeep por los paisajes del extremo sur del país, subrayando las bondades de la zona. “Los visitantes podrán recorrer los salvajes paisajes del sur de Chile en un jeep 4x4, junto con descansar en lujosas estancias”, informó el periódico. Los medios argentinos ocuparon aproximadamente un 14% del total de artículos publicados. Aspectos como la cercanía geográfica, el flujo de turistas trasandinos que viajan anualmente a Chile y los lazos culturales e históricos que existen entre ambos países inciden en esta cobertura. La prensa argentina dio a conocer, por ejemplo, la campaña “Cruzá a Chile”, que fue impulsada en septiembre por Sernatur y Turismo Chile, y que incluye descuentos para los visitantes trasandinos. Medios como Clarín subrayaron que el turismo a nuestro país proveniente de Argentina se había incrementado en un 20% durante el primer trimestre de 2013. El

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mismo medio señaló que, según la agencia Despegar.com, durante 2013 Santiago se ubicó como el primer destino internacional de los argentinos, desplazando así a Miami y otras urbes como Madrid y Río de Janeiro. Antes, Santiago ni siquiera aparecía entre las primeras tres. En la prensa brasileña (7%) el énfasis estuvo en el esquí, actividad que atrae todos los años a miles de turistas de dicho país. Folha y O’Globo, por ejemplo, recalcaron la apertura del hotel cinco estrellas de Valle Corralco. Las publicaciones hablaron de sus pistas y de la hermosa vista al volcán Lonquimay. Otras publicaciones subrayaron los cruceros del sur de Chile y la visita a hoteles en la Patagonia. Folha resaltó la opción de realizar un “safari fotográfico” por el sur del país, ofrecido por el Hotel Patagonia, para conocer las maravillas naturales del extremo sur de Chile. Además, destacó la “búsqueda” del puma, describiéndolo como un animal típico del país. En el caso de la prensa inglesa (6%), hubo artículos que se refirieron a las bellezas naturales del extremo sur, como también reseñas a hostales en Valparaíso y Coquimbo en el marco de un reportaje sobre las diez mejores posadas en Sudamérica. En tanto, la prensa inglesa se centró en reseñas de los vinos chilenos. Si bien el análisis demostró el interés que genera la información turística en países más lejanos, como Estados Unidos, el Reino Unido o Australia, al observar la cobertura por regiones se comprobó que los medios latinoamericanos fueron los que más difusión dieron al turismo chileno (37%), seguidos de cerca por la prensa europea (34%) y Estados Unidos y Canadá (22%), mientras que los de Asia y Oceanía completaron un 7%.

Cobertura según país Estados Unidos

17,9%

Argentina

13,8%

Brasil

6,8%

Inglaterra

6,1%

Francia

5,3%

México

5,2%

España

5,1%

Italia

5,1%

Perú

4,8%

Alemania

4,5%

Australia

4,2%

Colombia

4,2%

Grecia

4,0%

Canadá

3,6%

Suecia

2,9%

Bolivia

2,7%

Nueva Zelanda

1,9%

Sudafrica Polonia Japón

1,2% 0,7% 0,2%

Porcentaje total de publicaciones sobre noticias de turismo por país. Base total: 1.424 artículos de 207 medios, tanto los que componen la muestra de Chile Monitor como los especializados en turismo. Enero – diciembre 2013

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Cobertura según región del mundo

Asia y Oceanía 7%

Estados Unidos y Canadá 22%

América Latina 37%

Europa 34%

Porcentaje total de publicaciones sobre turismo según zona geográfica del mundo. Base total: 1.424 artículos de 207 medios, tanto los que componen la muestra de Chile Monitor como los especializados en turismo. Enero – diciembre 2013

Con respecto a las temáticas más difundidas por la prensa internacional se pudo apreciar un claro predominio de aquellas que tuvieron que ver con los atractivos turísticos y las maravillas naturales (45%). En este sentido, los medios se enfocaron en cubrir los innumerables panoramas que se pueden realizar en el país y los destinos para recorrer y admirar. La imagen que proyectan los medios es de un Chile muy diverso, de aventuras y con mucho por conocer. Un 21% de las publicaciones se refirieron a las políticas y estrategias de fomento al turismo que llevan a cabo las aerolíneas

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y las entidades de promoción del país. Los medios destacaron la creación de nuevas rutas, panoramas, la disminución de precios de Latam para visitar América Latina y los beneficios que traería a los turistas de Valparaíso los nuevos planes de mejoramiento de la ciudad. Otras temáticas como las reseñas de vinos, los panoramas gastronómicos y la infraestructura hotelera también fueron cubiertas por la prensa internacional.

Temáticas de la cobertura Hoteles / Infraestructura 5% Políticas de fomento al turismo

21% 45%

Atractivo turístico y maravillas naturales

13% Reseñas de vinos 16% Panoramas gastronómicos y recetas

Porcentaje total de publicaciones sobre turismo según ámbito temático. Base total: 1.424 artículos de 207 medios, tanto los que componen la muestra de Chile Monitor como los especializados en turismo. Enero – diciembre 2013

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8. Objetivos y metodología

El propósito de Chile Monitor es realizar un monitoreo y análisis de la cobertura de Chile en la prensa internacional, con el fin de comprender el posicionamiento mediático del país en base a indicadores objetivos. La medición no sólo considera la presencia internacional de Chile, sino también la de naciones que son referentes regionales como Argentina, Bolivia, Perú, Colombia, Brasil, Venezuela, México, además de Nueva Zelandia como país de control extra-regional. Este nuevo estudio, que se incorporó a partir del segundo semestre del 2013, permite cotejar similitudes, patrones comunes y diferencias relativas a la difusión que los medios extranjeros hacen sobre Chile. El levantamiento de información se realizó a través de un análisis de contenidos provisto por la empresa especializada Conecta Media Research, que incluyó la cobertura de 147 medios periodísticos (ver listado completo en Anexo) pertenecientes a 25 países prioritarios para Chile: Argentina, Australia, Alemania, Bolivia, Brasil, Canadá, China, Colombia, Corea del Sur, Egipto, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, México, Nueva Zelandia, Polonia, Perú, Reino Unido, Rusia, Sudáfrica, Suecia y Turquía. El presente informe de turismo se complementó con un adicional de 60 medios especializados. Para el estudio de Chile correspondiente a 2013 se utilizó una muestra de 33.600 artículos, seleccionados aleatoriamente, que mencionaron en su título o cuerpo al país. Cada una de las notas fue analizada y codificada. La investigación consideró un 95% de confianza y tuvo un margen de error de 1,6%. En relación a la medición de la presencia de los demás países de la región en la prensa internacional se consideró solo el segundo semestre de 2013. En este caso se utilizó la misma metodología,

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pero se varió la muestra, que incluyó 600 publicaciones mensuales por cada uno de los países, con la salvedad de Brasil, que contempló 800 publicaciones mensuales. El margen de error de los resultados para el total de esta muestra fue de 3,9% y de un 3,4% en el estudio de Brasil. Chile Monitor incluye, además, un análisis cualitativo realizado por profesionales entrenados en la categorización y la clasificación de cada uno de los artículos, además de su valoración en términos de favorabilidad. Esto implicó la evaluación de las publicaciones en función de las posturas y los juicios (implícitos o explícitos) predominantes, que permitieran interpretar una noticia o el contexto de una mención como algo positivo, negativo o neutro para Chile u otra de las naciones evaluadas. Así, por ejemplo, se calificó como positiva toda aquella nota informativa en la que el contenido central (título, bajada, lead y párrafos relevantes) expresó un juicio en la que el medio y/o una fuente otorgaron una valoración positiva en relación a una actuación, intervención, producto/servicio, asociado al país. Para efectos del informe sobre turismo, y con el objetivo de enriquecer el análisis, se incluyeron 60 medios especializados en temas de viajes de países como Alemania, Argentina, Australia, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Grecia, Inglaterra, Italia y México, entre otros. Estos medios fueron utilizados especialmente en lo concerniente a los destinos más mencionados por los medios (tanto a nivel nacional como regional) y las actividades con mayor difusión. Adicionalmente, los medios de Chile Monitor apoyaron el análisis sobre la estacionalidad de la cobertura, el tipo de temáticas tratadas sobre turismo y también la determinación de los países que más publican sobre esta materia a nivel internacional.

MUESTRA DE MEDIOS

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Clarín La Nación Página 12 La Voz Crónica Sydney Morning Herald The Australian Herald Sun The Age Daily Telegrah El Diario La Prensa El Deber La Razón Cambio Folha Jornal Do Brasil O Globo O Estado Istoé The Globe and Mail The National Post Le Devoir The Star La Presse People’s Daily China Daily South China Morning Nandu XBK El Tiempo El Espectador El País El Espacio Vanguardia El País El Mundo La Vanguardia ABC Terra CNN The New York Times Los Angeles Times The Washington Post The Wall Street Jornal ABC The Chicago Tribune The Miami Herald El Nuevo Herald

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MUESTRA DE MEDIOS ESPECIALIZADOS EN TURISMO

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Traveler (National Geographic) Lonely Planet Condé Nast Traveler Travel Weekly Meetings and Conventions Travel Trade Gazette Altair Departures VacationIdea Travel + Leisure Sunset Merian Beyond Business Destination Escapist Traveller Literary Traveles Backpacker Compass Geographical Lovetripper My Destination Outpost Magazine Pology Travel Daily News International Destination Travel Magazine GEO Tentation Desir de Voyages Brave New Traveler TravelPro

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GLOSARIO

COBERTURA Número o proporción de noticias sobre un determinado tema, institución o de una determinada característica. FAVORABILIDAD Elementos, posturas o juicios (implícitos o explícitos) predominantes, que permiten interpretar una noticia o el contexto de una mención como algo positivo, negativo o neutro. FAVORABILIDAD NETA Indicador del valor adjetivo de un conjunto de noticias. Es el resultado de la diferencia entre las noticias con valor adjetivo negativo y las de valor adjetivo positivo. TIPO DE MENCIÓN Es el nivel de protagonismo que tiene una institución al interior de una noticia particular. Puede ser “central” (protagonismo único), “compartida” (protagonismo compartido al mismo nivel) o “referencial” (nivel secundario respecto al protagonismo de otra institución).

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