Propuesta de Manual de Estrategias de Comunicación en Tiempos de Crisis
Diciembre 2016
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MANUAL DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS DE LA ARQUIDIOCESIS DE SANTO DOMINGO
Propuesta de Manual de Estrategias de Comunicación en Tiempos de Crisis
Elaborado por: Sugeiry Micher Sandoval García Revisada: Alicia Álvarez
MANUAL DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS DE LA ARQUIDIOCESIS DE SANTO DOMINGO
Índice Introducción _________________________________________________________ 4 Objetivo general _____________________________________________________ 5 Objetivos específicos _____________________________________________________ 5
Alcance del Manual Estrategias de ___________________________________ 6 Comunicación en tiempos de crisis ___________________________________ 6 Definición de crisis y consejos para el buen manejo ___________________ 7 Comité de crisis de la CED ___________________________________________ 9 Papel del vocero o portavoz _________________________________________ 13 Clasificación de las posibles crisis potenciales a las que está expuesta la Institución _________________________________________________________ 15 Posibles públicos que podrían generar _______________________________ 18 una crisis y ser afectados por ellas __________________________________ 18 Procedimientos a seguir ___________________ Errore. Il segnalibro non è definito. Antes, durante y después de una crisis ____ Errore. Il segnalibro non è definito. Evaluación _________________________________________________________ 28
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Introducción Debemos puntualizar que en todo momento especialmente en tiempos de crisis las Instituciones exponen intencional o no su imagen, entendiéndola como la proyección exterior de su identidad. Esta no es una mera proyección publicitaria hacia el exterior, sino que supone una identidad o conciencia interna. Por lo tanto, la tarea de las comunicaciones en la Iglesia es contribuir a que esta identidad se encarne en el corazón de todos los hombres de buena voluntad, (manual de políticas de Com, Chlile).
Un Manual de estrategias de comunicación en tiempo de Crisis en primer
lugar
no
impedirá
que
surjan
los
problemas,
pero
la
planificación de crisis debe reducir el número de los que en efecto aparecen y asegurará que estos últimos se resuelvan más eficazmente. En un mundo en el que la reputación de la Iglesia está sometida a constante escrutinio y puede declararse una crisis en cualquier momento, los organismos de comunicación de la Iglesia se encuentran con la necesidad de técnicas de manejo de crisis.
La verdad, el amor, la misericordia, el perdón, la justicia. Todo ello, dan los mejores estrategias y argumentos para responder con eficiencia en los momentos en que se genere una crisis mediática.
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Objetivo general
Presentar la eloración de la propuesta de un manual de estrategias de comunicación como diseño para disminuir el daño que una crisis pueda infligir en esta Institución.
Objetivos específicos 1. Establecer mediante la creación del manual un comité de comunicación en tiempos de crisis para la Conferencia del Episcopado Dominicano y para las Diócesis del país.
2. Detallar en el manual estrategias de comunicación para el fortalecimiento de la imagen y las relaciones de la Iglesia con los medios.
3. Identificar los diferentes tipos de crisis a los que está expuesta la Iglesia Católica.
4. Indicar en el manual procedimientos a seguir durante y después de una crisis.
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Alcance del Manual Estrategias de Comunicación en tiempos de crisis
Este manual se ajustará a la misión y estructura de la Arquidiócesis de Santo Domingo, con el fin de ser ejecutado por los organismos de comunicación según sus propias necesidades.
Es un instrumento con procedimientos de estrategias claves de comunicación a llevar a cabo antes, durante y después de una crisis, se identificará en el mismo los posibles casos que pudieran generar una crisis, así como los públicos que pueden ocasionarla, y se planteará las medidas a tomar.
Para el cuidado de la imagen de la Institución y el fortalecimiento de su relación con los medios de comunicación se presentarán algunas recomendaciones.
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Definición de crisis y consejos generales para el buen manejo Fink, Steven, autor de Crisis Management: planning for the Inevitable, afirma
“Las crisis son situaciones de alerta que corren el riesgo de
aumentar la intensidad, provocando el exhaustivo escrutinio de los medios
de
comunicación
o
del
Gobierno,
interfiriendo
con
las
actividades normales, y dinamitando la imagen de la organización, al tiempo que daña sus bases”. Jaime Cairo, autor de Guía para crisis de la CECH, señala que El manejo de crisis no es para encubrir escándalos o manipular a la prensa, y añade, que el principal peligro en una crisis es que una organización pueda responder instintivamente asumiendo una actitud defensiva. ¡Podría negarse a hablar a los medios o al público, ocultar la verdad (encubrir), decir lo que no debe, tratar de echar las culpas sobre una o dos personas (buscar chivos expiatorios), subestimar el problema o incluso acusar a los medios de crearlo! Una crisis mal manejada solamente reforzará la cultura de la sospecha.
Un buen manejo de crisis logrará: minimizar el pánico y la confusión, tener disponibles planes de crisis, desarrollar rápidamente una estrategia aceptada, tener buenos sistemas de comunicación, estar listos para problemas potencialmente nuevos, tener sistemas de alerta temprana que funcionen bien, cimentar
la
confianza
y
autocomplacencia.
7
la
credibilidad
y
evitar
la
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En una crisis, sobre todo, los organismos de comunicación de la CED y de las Diócesis tienen que actuar como defensora de la posición oficial de la Iglesia. Debe de explicar y defender las acciones y puntos de vista de la Iglesia, corregir la información errónea o engañosa y tratar de mejorar la calidad de la interpretación y la comprensión que tengan los periodistas sobre los acontecimientos que se desarrollan.
Cómo comunicar en tiempos de crisis. Poner al público en primer lugar Asumir la responsabilidad Ser honrado Nunca decir sin comentarios Nombrar un único portavoz externo Establecer un centro de información Ofrecer información cuantas veces sea necesario (evita que los rumores se conviertan en la verdad) Estar familiarizados con las necesidades de los medios Ser accesibles Dar seguimiento a las noticias y responder en la medida de lo posible las solicitudes de información. Ponerse en contacto con los públicos claves Tratar de dar igual trato a los medios, brindando las informaciones al mismo tiempo.
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Comité de crisis de la Arquidiócesis de Santo Domingo El equipo está formado por las personas que asumirán el mando durante una crisis y que garantizarán que el plan de crisis se cumpla adecuadamente. El equipo necesita tener un papel bien definido, una estructura de liderazgo correcta y la autoridad suficiente para tomar decisiones rápidamente. Los miembros de un equipo de crisis deben recibir entrenamiento en los conocimientos básicos del manejo de crisis y mantenerse actualizados en las mejores prácticas. El responsable de comunicación tiene un papel esencial en el equipo de manejo de crisis. Es el enlace entre las acciones y decisiones internas y los observadores, críticos y partidarios externos.
El equipo de manejo de crisis lo integrarán
El Arzobispo de la Arquidiócesis
Los Obispos auxiliares.
Director de Comunicación y prensa y su equipo
Vicario General
Dos asesores expertos en comunicación y manejo de crisis.
Experto en el tema en cuestión (dependiendo tema o de la naturaleza de la crisis).
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Funciones del comité de manejo de crisis: Determinar las estrategias a
tomar en la crisis que esté
ocurriendo. Informar a los miembros de la Institución sobre el nivel de crisis que afecta la institución y de las decisiones tomadas. Establecer el centro de información (lugar, logística) Designar el vocero Redactar comunicados de prensa Convocar ruedas de prensa Comparecer ante los medios Monitorear los medios Evaluar los procesos llevados a cabo Asesores
y
equipo
de
monitoreo
en
todos
los
ámbitos:
comunicación, jurídico, eclesial, económico etc. servirán para recabar información y asesorar al comité de crisis en los aspectos técnicos cuando se requiera. Secretario: anota los hechos y las decisiones tomadas durante las crisis. Funciones: anotar Teléfonos La dirección de e-mail Las funciones que realizará cada uno de los miembros en caso de que esta se produzca. Redacta el acta de la reunión
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Infraestructura que debe tener la sala de crisis En la Arquidiócesis de Santo Domingo. Debe contar con una serie de elementos para que el comité de crisis pueda trabajar de forma efectiva. A continuación detallamos los equipos que son necesarios:
PC con acceso a internet Mesa conformada por sillas
Teléfonos
Rotulador
Infraestructura la sala
Impresora
de crisis
fax Grabadora
Proyector
Televisión cable Radio
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Documentos: Listas de contactos de instituciones y personas a quienes posiblemente se deba contactar. Lista de contacto de los medios de comunicación (periódicos, emisoras y canales de televisión). Documentos corporativos Copias del manual de crisis Libretas y hojas en blanco Lápices, lapiceros, marcadores, resaltadores Partes que pudieran ser interesadas Las partes interesadas que podrían potencialmente verse afectadas o requieran ser informadas en una crisis incluyen: clero, religiosos, personal, presuntas víctimas, personas lastimadas, Nacionales de Pastoral, medios de comunicación católicos.
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Comisiones
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Papel del vocero o portavoz Vocero interno-Vocero institucional Será el encargado de comunicar lo sucedido a los miembros de la CED y a los diferentes Obispos, también a las instituciones de la Iglesia que requieran ser contactadas. También será el encargado de comunicar lo sucedido a las personas e instituciones de la Iglesia que el comité apruebe. Será el encargado de toda la comunicación externa, principalmente con los medios de comunicación.
Debe contar con las siguientes características Tener plena identificación con la Institución. Una sintonía fina sólo se logra cuando el vocero asume como suyo el fondo y forma de su institución: el discurso y los contextos del discurso, el tono, la actitud y el modo de comunicar. En el caso particular de la Iglesia, el discurso se funda en una persona, la persona de Jesucristo que es Palabra de Dios hecha carne, que es comunicación verbal y no verbal, contenido y forma, actitud y mensaje. Conocimiento del tema que abordará. Es importante que el vocero tenga
conocimientos del tema en cuestión, por lo menos de forma
general y contar para consultas inmediata con expertos sobre el tema que le orienten y faciliten las informaciones más idóneas a comunicar.
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Preparación técnica sobre el manejo frente a las cámaras y micrófonos. Se necesita manejar correctamente los lenguajes propios de la institución, pero es indispensable orientar los mensajes hacia las formas, palabras y estilos que mejor comprenden los distintos públicos a los cuales nos dirigimos, principalmente los masivos. Empatía con los medios (periodistas, comunicadores) El vocero debe cultivar la capacidad de ponerse en lugar del otro, es una condición básica que caracteriza a todo buen comunicador. Difícilmente un vocero será capaz de posicionar mensajes exitosos si no está atento a su entorno
y
si
no
trabaja
por
comprenderlo.
Muchos
fracasos
comunicacionales se explican en decisiones que desacreditan la mirada distinta, descalifican al interlocutor y desconsideran sus contextos y sus argumentos.
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Clasificación de las posibles crisis potenciales a las que está expuesta la Institución 1. Acusaciones de abusos. 2. Escándalos sexuales. 3. Mala administración financiera a nivel (Institucional, diocesano o parroquial). 4. Mal
manejo
comunicacional
de
temas
éticos,
morales
y
sociopolíticos, frente a los medios de comunicación. 5. Discrepancias públicas muy marcadas entre la jerarquía y el Clero y otras instituciones de la Arquidiócesis de Santo Domingo, sobre temas trascendentales, en los que se espera la posición unida-oficial de la Iglesia. 6. Informaciones filtradas a los medios de comunicación de carácter privadas sobre la Institución o algún caso en particular. 7. Disputas sobre personal o empleo. 8. Cierres
o
reorganizaciones
o
escándalos
que
involucren
universidades y demás centros educativos de la Arquidiócesis. 9. Reordenamiento eclesiástico.
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Clasificación de las crisis en niveles tales como: leve, medio y grave. Identificadas en el manual con los colores: verde, amarillo y rojo. ALERTA VERDE
Cierres o reorganizaciones de universidades y demás centros educativos. Reordenamiento eclesiástico. Controversias sobre la ubicación de templos u otras instituciones etc. Disputas sobre personal o empleo. En estos casos los procedimientos se llevarán a cabo en menor intensidad y de acuerdo a la real gravedad de los hechos. No será necesario convocar al comité de crisis completo,
algunos
asuntos
se
podrán
manejar
vía
telefónica y correo electrónico.
ALERTA AMARILLA
Mala administración financiera a nivel (Institucional, diocesano o parroquial). Mal manejo comunicacional de temas éticos, sociopolíticos, frente a los medios de comunicación.
morales
y
Discrepancias públicas muy marcadas entre la jerarquía de la Arquidiócesis y demás miembros del clero, sobre temas trascendentales, en los que se espera la posición unida-oficial de la Iglesia. Informaciones filtradas a los medios de comunicación de carácter privadas sobre la Institución o algún caso en particular. En estos casos se activa el comité de crisis y se ejecutan los procedimientos
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ALERTA ROJA
Asesinatos en los que se involucre algún miembro del clero de la Arquidiocesis. Casos de pederastia y abusos sexuales cometidos por un miembro del clero de la Arquidiocesis. Fraude económico de donaciones y ofrendas en los que se acusa a un miembro de la Jerarquía de la Iglesia. En este caso se activará el comité en sesión permanente y se procederá a ejecutar las estrategias recomendadas en este manual de forma proactiva y sistemática, con el mayor cuidado y asertividad posible.
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Posibles públicos que podrían generar una crisis y ser afectados por ellas
POSIBLES PÚBLICOS 1. Obispos, Sacerdotes y Diáconos 2. Seminaristas 3. Religiosas (monjas) 4. Feligreses 5. Personal que labora para alguna institución de la Iglesia Católica 6. Medios de comunicación católico 7. Movimientos apostólicos de la Iglesia Católica
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Procedimientos a seguir Antes, durante y después de una crisis
Cuando ocurra una crisis o se prevea que ocurrirá una, se darán los siguientes pasos: Reconozca ¿Por qué responder ante una crisis?
OBJETIVO: Minimizar el impacto negativo en nuestra reputación.
ESTRATEGIA: Lograr una conexión emocional con el público a través de acciones tangibles.
1. Estrategia proactiva, previo a las crisis se debe determinar un equipo encargado de hacer un levantamiento de la situación que desencadenó la crisis, este equipo estará atento a los posibles casos que generarían crisis en la institución, mediante un monitoreo en las emisoras de radio los periódicos, medios digitales y canales de televisión.
2. Cualquier miembro del equipo de manejo de crisis que se percate de que se está creando una crisis, debe informar al Arzobispo y /o al Director de Comunicación y Prensa.
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3. El comité de crisis se reunirá en la sala establecida, previamente convocado por el
Arzobispo y /o
Director de Comunicación y
Prensa.
4. La Oficina de Comunicación y Prensa
garantiza que el núcleo
principal del equipo está en alerta y convocado. Además informará a los asesores de comunicación de crisis.
5. El
Vicario
General
conjuntamente
con
la
Oficina
de
Comunicación y Prensa garantiza que el núcleo principal del equipo está en alerta y convocado. Además informará sobre la posible crisis a los miembros de la CED, al Departamento de Prensa de la CED y a las personas o Instituciones de la Diócesis que el Obispo crea necesario.
Procedimientos durante una Crisis 1. Identificación del tipo de crisis 2. ¿Qué tipo de crisis? 3. ¿Qué ha generado la crisis? 4. ¿Cuándo pasó? 5. ¿Quiénes son los involucrados? 6. Implementación de estrategias según el tipo de crisis.
7. Convocar el Equipo de Primera reunión -Activación de comité de crisis 20
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Investigue qué hechos
se conocen sobre la crisis. Verifique los
hechos siempre que sea posible. Anote lo que se sabe y aquello sobre lo que se tiene dudas.
Asegúrese de que no haya ningún hecho oculto que el equipo deba conocer. Su credibilidad se desplomará si posteriormente se revelan hechos que arrojen sombras sobre la honestidad y sinceridad de las declaraciones públicas.
Comparta toda la información y determine qué acciones tienen que realizarse inmediatamente.
Verifique que los números de teléfonos y las direcciones de correo electrónicos de los contactos claves son correctos. Lleve un acta de las acciones acordadas y los plazos para su terminación, y asigne responsabilidades.
Comience un registro de todas las llamadas relacionadas con la crisis, especialmente las de los medios, obtenga los detalles de quien llama: organización, teléfono y fax o correo electrónico.
Recuerde: no haga declaraciones por teléfono. Prometa devolver la llamada y envíe por correo electrónico una declaración dentro del plazo señalado según el nivel y la preparación para responder adecuadamente.
Redacte una declaración de contención con preguntas y respuestas de apoyo para cualesquiera indagaciones iniciales. Consiga ayuda exterior si es necesario. Verifique la declaración con los expertos apropiados y con el asesor legal.
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Identifique al portavoz o portavoces apropiados para los medios. Asegúrese de que hayan sido entrenados adecuadamente.
Determine cuáles partes interesadas necesitarán reuniones, cartas, declaraciones. Acuerde cómo se mantendrá informados a los grupos y las personas individuales.
Determine cómo y por quién serán seguidas las reacciones externas e internas a la crisis. Realice una lluvia de ideas sobre las posibles reacciones en torno a la crisis.
Identifique las peores situaciones posibles y decida cómo se enfrentarán y qué respuesta mediática se dará.
Haga una lista de mensajes y palabras claves con las que se dirigirán a los públicos.
En el plan a desarrollar recuerde tomar muy en cuenta a los medios de comunicación católicos, y de ser necesario integrarlos como equipo de apoyo. Determine la hora y el lugar de la próxima reunión.
Implemente las decisiones tomadas.
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Debe recordar durante el desarrollo de la crisis
Muestre preocupación y seguridad. Enfóquese en lo positivo. Conozca los medios de comunicación con los que tendrá que interactuar. Diga sólo lo seguro. Corrija errores. De igual información a todos los medios. No especule ni de aproximaciones. Nunca mienta ni tape. No subestime a los medios. No sea tan formal, ni frío. No diga “Sin comentarios”. No se irrite con los medios. No descalifique de forma reactiva a los medios ni a los periodistas.
Ejemplos de frases claves para usar en momentos de crisis Si se hace imposible que le aborde algún periodista durante el desarrollo de la crisis, recuerde siempre mantener su postura de Pastor que acoge y acompaña. Además, siempre debe tomar en cuenta que son espacios oportunos para evangelizar especialmente al periodista que tiene al frente. Puede usar algunas de estas frases claves: 1)
Nuestro mayor interés es que todo esto se aclare.
2)
Debemos mantener la esperanza de que la verdad sobre este caso saldrá a la luz.
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3)
Gracias por su interés por conocer nuestra opinión, pero prefiero estar mejor informado para darle una respuesta actualizada y apegada a la verdad.
4)
Es muy triste y lamentable toda esta situación, nos duele profundamente, porque como persona y como institución estamos llamados a ser testimonio del amor de Dios.
5)
Quiero recordar que el error de una persona, no puede empañar, ni borrar todo el bien que hacen los demás miembros de la Institución.
6)
Las informaciones que tenemos es que se está en proceso de investigación.
7)
Por el momento no cuento con los elementos necesarios para ofrecer mayores informaciones, pero procuraremos en otra oportunidad responder sus inquietudes.
8)
Agradecemos su interés, pero sobre ese tema nos referiremos más adelante.
9)
Brindaremos todo nuestro apoyo a las victimas si las hay.
10) Para
nuestra institución lo más importante es acompañar y ayudar al que sufre, al pobre, al desvalido, ellos son los predilectos de Jesús, por lo tanto son nuestros preferidos también.
11) Tomaremos
las medidas necesarias para que casos como este no vuelvan a suceder.
12) Aplicaremos
los instrumentos de disciplina que manda la institución, el resto lo dejamos en manos de la justicia.
13) Corregiremos
el error y procuraremos tener más cuidado para que
no se repita. 24
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14) No
teníamos conocimiento del caso, pero inmediatamente nos informaron, estamos tomando las medidas pertinentes para resolverlo.
Segunda y próximas reuniones
El Arzobispo conjuntamente con el responsable de comunicación de la Diócesis evaluará el desarrollo de la crisis y verificará si se necesitan nuevos miembros en el equipo. Se actualizarán los hechos conocidos. El encargado de comunicación y prensa revisará y entregará a los miembros del comité un dossier sobre las informaciones e inquietudes de la prensa que hasta el momento se hayan generado. El comité revisará el estado de los conocimientos sobre la crisis y cualquier comentario hecho por personas dentro de la organización o relacionadas con ella. Determine si se requiere una respuesta. Actualizará a los medios externos u otros asesores que ayudan con la crisis. Acuerde las futuras acciones y su programa. Decida la hora de la próxima reunión.
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PROCEDIMIENTO DE ACTUACIÓN SEGÚN LAS CRISIS
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Reglas para redactar una nota de prensa en tiempos de crisis. La nota de prensa es una herramienta que tienen las empresas para hacer saber a su público a través de los medios de comunicación lo que la Institución hace. En su redacción debe colocarse en la posición del periodista y del público. ¿Qué es importante para ellos? ¿Qué es lo que realmente quieren saber? La
nota
de
prensa
debe
contar
con
la
siguiente
estructura,
respondiendo a las preguntas: 1. ¿Qué y por qué?, 2. ¿Quién y cómo?, 3. ¿Cuándo?, 4. ¿Dónde? y 5. ¿Qué otros detalles importantes pueden favorecer el contenido de la información?
1. Concreción
No se extienda más de un folio si no es absolutamente necesario.
2. Titular
Su titular ha de sintetizar en una línea la esencia de la noticia.
3. Ángulo
No se vaya por las ramas, gire en torno a un solo tema.
4. Opiniones
Muestren con citas lo que otros piensan sobre la noticia.
5. Primer párrafo
Responda al ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo? y ¿por qué?
6. Credibilidad
No mienta nunca.
7. Simplicidad
Adapte su noticia al grado del contexto y de los lectores.
8. Frases
De 15 palabras como máximo, y párrafos de no más de 8 líneas.
9. Verbos
Use el presente y el futuro, nunca el pasado o el pasivo.
10. Ortografía
Corrija la ortografía y la gramática antes de publicar la 27
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noticia. 11. Actualidad
Hable de lo que sucede hoy o sucederá mañana.
12. Adjetivos
No use adjetivos, está informando no escribiendo una novela.
13. Antecedentes
Incluya datos sobre la Institucion al final de la noticia.
14. Contactos
Termine con datos de contacto para ampliar la información.
15. Hechos
No caiga en la autocomplacencia, limítese a los hechos.
Evaluación Procedimientos después de la crisis. Reunirse y evaluar formalmente el manejo de la crisis. Identificar la posición pública y reputación actual. Realizar un análisis FODA en el manejo de la crisis. Renovar el plan de crisis según se requiera. Verificar que las causas de la crisis se comprenden bien y que se toman o se tomarán las acciones apropiadas para minimizar el riesgo de que se repita una crisis similar. Compilar y presentar todos los documentos relacionados con la crisis. Asegurar la sesión de información adecuada para las personas que hayan sido adversamente afectadas por su trabajo en la crisis. Iniciar un plan de reparación de la imagen Institucional, si la misma ha sido afectada.
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(J. C. CECH). Las crisis mal manejadas pueden tener repercusiones sumamente perjudiciales para la reputación y la credibilidad. Una crisis bien manejada, sin embargo, es una oportunidad para que la Iglesia como Institución reconozca y acepte que su credibilidad tendrá que ganarla y volverla a ganar todos los días en los medios y entre el público. Tiene que tener presente que es más creíble, tanto para sus propios fieles como para un público más amplio, porque es competente, honesta, considerada y cuando es verdaderamente capaz de proclamar su mensaje “…tanto con palabras como con su vida entera…” (Communio et Progressio No.11).
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