GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN: APPLE REPARA SU IMAGEN LUEGO DE LAS CRÍTICAS A SU CADENA DE PRODUCCIÓN. Por Dennis L. Wilcox, Ph.D. Traducción por Germán Cabrini

Apple cuenta con una reputación a nivel mundial como la empresa líder en tecnología cool y gadgets de última generación, sin embargo, el proceso de fabricación de todos esos brillantes iPods, iPhones y iPads es más bien medieval que de última generación. Cientos de obreros en China trabajan duro durante más de 60 horas semanales en las líneas de producción por un sueldo muy bajo; y además, son frecuentemente expuestos a condiciones laborales insalubres.

mantener una línea producción sustentable y ética, pero Apple, por su dominancia mundial, se ha convertido en la figura emblemática que ilustra el problema.

El primer paso en una gestión de issues y la prevención de una futura crisis, es el constante monitoreo de temas que pueden afectar de alguna forma a la organización. Apple, a comienzos de 2005, ya estaba consciente del incremento en la cobertura mediática de empresas norteamericanas que Los accidentes son muy comunes: En una fábrica, tercerizan su producción a compañías Chinas con 140 trabajadores resultaron envenenados tras haber políticas laborales muy cuestionables. La empresa sido enviados a limpiar pantallas de iPhones con un inclusive adoptó un código de ética para sus químico altamente tóxico. proveedores. Apeló a Varios meses después, hubo condiciones de trabajo “su visibilidad también la convierte dos explosiones en una fábrica seguras, obreros tratados con de iPads, con un saldo de 4 respeto, y procesos de en un blanco atractivo para muertos y 77 heridos. fabricación ambientalmente grupos que entienden el valor de responsables. El único atacar a un ícono popular para En los meses recientes, estas problema era que el código de horrorosas condiciones ética de Apple era convertirlo en símbolo de la laborales en la cadena de simplemente un pedazo de avaricia corporativa” montaje de Apple se han papel. Las auditorías internas convertido en un grave issue de Apple, por ejemplo, para su reputación, ya que la compañía se ha mostraban continuamente que más de la mitad de convertido en una de las más exitosas y acaudaladas sus proveedores incumplían con el código, sin del mundo. Es ahora reconocida como la empresa embargo, a pesar de eso, no se hacía nada al líder en la industria de la alta tecnología, y las respecto. encuestas demuestran que es una de las más admiradas del globo. Cuenta con reservas en El issue concerniente a los flojos esfuerzos de Apple efectivo de $100 billones de dólares y su nombre es para lograr que sus proveedores se comporten de mundialmente tan reconocido como el de Coca-Cola. forma ética, finalmente estalló en Enero como una potencial crisis en términos de reputación. El New A pesar de todo esto, la prominencia en una York Times publicó un extenso artículo titulado “En industria tiene su lado negativo. Compañías como China, los costos Humanos son transformados en Apple atraen más el escrutinio de los medios, los iPads.”. La tapa del diario y dos páginas enteras de consumidores y grupos defensores de los derechos su interior fueron totalmente dedicadas a un humanos. Hoy, la compañía recibe más cobertura en condenatorio juicio sobre presuntas violaciones los medios que cualquier otra empresa de laborales por parte de proveedores empleados por tecnología, de esta forma, su visibilidad también la Apple para la construcción de sus productos. En él se convierte en un blanco atractivo para grupos que citaba además a un ex ejecutivo de Apple que dijo, entienden el valor de atacar a un ícono popular para “a Apple nunca le importó otra cosa más que convertirlo en símbolo de la avaricia corporativa. Es aumentar la calidad de sus productos y bajar sus cierto que otras empresas de tecnología e costos de producción.” indumentaria también tienen problemas para

1 Wilcox, Dennis. “Apple repara su imagen luego de las críticas a su cadena de producción” JOVENES PR NEWS Nº 5. Octubre 2012. Traducción de Germán Cabrini. Descargado de http://cdeyjp.blogspot.com/2012/09/wilcox-apple-repara-su-imagenluego-de.html

Tim Cook, CEO de Apple, inmediatamente utilizó la estrategia de la negación. En un email dirigido a todos los empleados de la compañía, acusó al New York Times de publicar información “claramente falsa y ofensiva”. Él, sin embargo, también cambió hacia una posición más conveniente prometiendo que la empresa haría todo en su poder para asegurar que las condiciones laborales en sus plantas fueran seguras. Apple, no obstante, cometió un error clásico en lo relativo a Relaciones con los Medios. La empresa falló al no responder con ningún comentario luego de que el diario le haya acercado un listado con todos sus descubrimientos antes de publicar la nota.

exigido por la empresa de Cook. Apple informó de estos descubrimientos a los medios. Otra maniobra efectiva de Relaciones Públicas fue que Tim Cook haya visitado uno de los talleres de Foxconn en China. Él confirmó públicamente los resultados de la auditoría realizada por FLA, lo que forzó a Foxconn a decir que cambiaría sus políticas laborales y aseguraría mejores condiciones laborales para Julio de 2013. Semejante cantidad de tiempo, sin embargo, generó críticas adicionales al enfoque que Apple le daba al problema. Taren Stinebrickner-Kauffman, Director Ejecutivo del grupo SumOfUs, fue citado en el Newsletter online Laptop, diciendo “Este reporte admite que Foxconn está rompiendo la ley día a día. Si Apple dijese mañana a Foxconn, nosotros sólo compraremos productos suyos que hayan sido hechos acorde a lo establecido por la ley, usted realmente cree que Foxconn no dejaría de violar la ley en menos de 15 meses?”

A pesar del “atropello” de Cook, el artículo del New York Times expuso a Apple a la luz del público por permitir a sus proveedores, principalmente Foxconn, continuar con severas violaciones laborales con tan sólo la vaga promesa de una reforma. Fue un llamado de atención. Semanas después de la publicación del artículo, Apple implementó una serie de acciones destinadas a Los críticos también empezar la reparación de su reprobaron que Apple alentara “Apple, no obstante, cometió un golpeada reputación. Primero de alguna forma a la violación error clásico en lo relativo a posteó en su website una de las leyes laborales al exigir a página con el rotulo sus proveedores productos al Relaciones con los Medios. La “Responsabilidad de menor costo posible, mientras empresa falló al no responder con proveedores” junto con una la compañía cosechaba una declaración que insistía en que ganancia del 30% por cada ningún comentario” “los proveedores procuran artefacto comercializado. Un condiciones laborales seguras y el uso de procesos crítico activista Chino dijo, “Si Apple aumentara los de fabricación responsables y ambientalmente precios de pedidos y extendiera el tiempo de amigables.” Además, por primera vez, publicó un entrega aunque sea en una pequeña proporción, las listado completo de sus proveedores junto con el condiciones de trabajo en las fábricas mejorarían reporte anual de la compañía sobre las condiciones drásticamente.” en las plantas auditadas. Mashable, un portal online sobre noticias del mundo de la tecnología, reportó A pesar del continuo escepticismo de los grupos de que se había logrado cierto progreso, pero que la derechos humanos, Apple mejoró su reputación conformidad con las condiciones expresadas por entre los principales medios. Los periodistas Apple era expresada tan solo por el 38% de sus reconocieron que Tim Cook, el nuevo CEO de proveedores. Señaló que “una cifra de adhesión de Apple’s, demostró más proactividad en lo relativo al menos del 40 por ciento sería considerada un issue de los proveedores que su predecesor, Steve fracaso…” para una empresa que se jacta de una Jobs. La ética en la línea de producción de Apple no calidad de producto cercana a la perfección. era una prioridad para Jobs, quien nunca visitó China, ni alguna fábrica de Foxconn. De hecho, En Marzo, Apple se unió a la ONG Fair Labor durante una conferencia en 2010, él dijo que las Association –FLA- (Asociación del Trabajo Justo) y le fábricas chinas eran “muy buenas.”. La cultura de encargó la primera auditoría externa de su línea de Apple, bajo el comando de Jobs, era muy reservada producción. La FLA encontró que Foxconn, uno de y, a diferencia de empresas como Intel y HP, Apple los mayores proveedores de Apple seguía violando se negaba a entablar una conversación sobre el las regulaciones laborales y el código de conducta problema de los proveedores con los grupos de derechos humanos. Las Relaciones con los Medios

2 Wilcox, Dennis. “Apple repara su imagen luego de las críticas a su cadena de producción” JOVENES PR NEWS Nº 5. Octubre 2012. Traducción de Germán Cabrini. Descargado de http://cdeyjp.blogspot.com/2012/09/wilcox-apple-repara-su-imagenluego-de.html

consistían básicamente en que el staff de Relaciones Públicas repitiera como loros las declaraciones oficiales y dijera en varias ocasiones “sin comentarios” Tim Cook, sin embargo, está cambiando la cultura corporativa de Apple para que sea más transparente y sensible a los asuntos planteados por la prensa, los grupos de derechos humanos, y los consumidores. El nuevo enfoque de Apple hacia la práctica de issues management, no obstante, sigue siendo un trabajo en progreso. Apple golpeó su reputación corporativa una vez más en Julio al retirar repentinamente varios de sus productos de una importante certificación “verde”, el sistema de registro EPEAT (Electronic Product Environmental Assessment Tool). El registro, respaldado por la Agencia de Protección Ambiental de EE.UU., califica a las compañías según el tipo de reciclado responsable y ambientalmente amigable que tengan con sus productos. Apple retiró 39 de sus productos, fundamentalmente porque decidió pegar las baterías a la carcasa de su MacBook Pro, una decisión de diseño que violaba los estándares de reciclado del EPEAT.

Tras la noticia hubo un diluvio de críticas por parte de los medios y los grupos ambientalistas. Apple primero intentó reparar su error utilizando la técnica de la reafirmación, diciendo que la compañía seguía siendo ambientalmente amigable por adherir a los estándares gubernamentales de eficiencia energética. Esa táctica, no obstante, no acabó con las críticas y en algunas ciudades anunciaron inclusive que no comprarían productos Apple si no certificaban el registro EPEAT. En menos de dos semanas, Apple cambió el curso y declaró que volvería a amoldarse a los estándares EPEAT para obtener nuevamente la certificación. El vicepresidente senior de ingeniería en hardware de Apple, en una carta a los clientes difundida en el website de Apple, escribió, “Cometimos un error.” El San Jose Mercury News expresó en su editorial, “Afortunadamente, la compañía más prominente de Silicon Valley tuvo la habilidad de repensar una decisión desafiante, cambiar de parecer, y renovar su credencial verde.” Eso, esencialmente, es de lo que se trata el uso efectivo del issues management y el mantenimiento de la reputación.

El Dr. Wilcox es profesor emérito de Relaciones Públicas en la Universidad Estatal de San José en California y el th autor principal de Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas. La versión en español de la nueva 10 edición fue recientemente publicada por Pearson (www.pearson.es). El profesor Wilcox puede ser contactado vía Facebook o por mail a [email protected]

3 Wilcox, Dennis. “Apple repara su imagen luego de las críticas a su cadena de producción” JOVENES PR NEWS Nº 5. Octubre 2012. Traducción de Germán Cabrini. Descargado de http://cdeyjp.blogspot.com/2012/09/wilcox-apple-repara-su-imagenluego-de.html