Hyundai
y
Kia
Motors
GABRIELA
ALAVEZ
ALEMÁN
15
de
Octubre
del
2012
Nombre: Alavez Alemán, Gabriela Grado y Grupo: 9no. semestre, Comercio Internacional Turno: Matutino Materia: Nuevas tendencias de Negocios Internacionales Profesor: Roberto Valerdi
UNIVERSIDAD
AUTÓNOMA
DE
SAN
LUIS
POTOSÍ
FACULTAD
DE
ECONOMÍA
ÍNDICE
Introducción ………………………………………………………
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Antecedentes ………………………………………………..……
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Kia Motors ……………………………………………………….
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Hyundai …………………………………………………………..
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Lienzo del modelo de negocios………………………………….
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Segmento de mercado……………………………………….
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Propuesta de valor ……………………………..…………….
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Canales de distribución ………………………………..……
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Relaciones con clientes …………….……………………….
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Fuentes de ingresos ………………………………………….
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Recursos clave…………………………………………………..
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Actividades clave …………..………………………………….
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Asociaciones clave …………………………………………….
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Estructura de costos ………………………………………….
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Caso. Hyundai y Kia ………………………………………………..
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Conclusiones ……………………………………………………….…
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Bibliografía y Referencias …………………………….………….
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Introducción El ambiente de los negocios internacionales es de los más competitivos y en los que se requiere estar más actualizado puesto que cambia constantemente. En este contexto, muchas empresas multinacionales se ven en la necesidad de innovar el modelo con el que habían realizado negocios anteriores, muchas veces exitosos. Los negocios no se modifican por cuenta propia, existen nuevos enfoques que ayudan a analizarlos con mayor detenimiento. En tiempos pasados, se pretendía que cada una de las empresas tuviera muy bien esquematizado su Plan de negocios, propio de la escuela americana que consiste en realizar un resumen ejecutivo, en la identificación del grupo promotor, en el análisis de las ideas de un negocio, del producto que se va a incorporar al mercado y desde luego, en definir la finalidad de la empresa, con su misión, visión, objetivos y resultados, así como el marco legal. En la actualidad, lo que muchos negocios están implementando es el Business Model, ó modelo de negocios, el cual describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor.i De esta manera, el ejercicio de sus funciones desencadenará ya sea la captación de utilidades o el uso vano de sus recursos. Por otro lado, no sólo depende de la empresa el cómo marcharán las cosas: el entorno en el que se maneja, el análisis del país y la competencia, de los proveedores y de la oferta de la mano de obra; todo lo anterior es sólo una muestra de los factores que a la larga pueden inclinar la balanza hacia rendimientos positivos ó negativos. En el presente trabajo se analizarán dos empresas surcoreanas, que en los últimos años han despuntado en el mercado internacional gracias a su agresiva política de precios bajos, que sacudió a la industria norteamericana e inclusive japonesa. Se prestará especial atención a Hyundai debido a que ésta última es la que tiene presencia en territorio mexicano. La expectativa general es lograr que se entienda el nuevo Business Model y poder desarrollarlo de la manera más plena con este ejemplo.
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Antecedentes Hyundai Hyundai es un conglomerado de empresas y negocios de Corea del Sur, que fue fundado en 1947 por Chung Ju-yung. Dentro de las múltiples firmas que posee el grupo se encuentra la marca de automóviles Hyundai Motor Company, el cuarto mayor fabricante de coches del mundo (si se tiene en cuenta los números de Kia Motors, su subsidiaria), así como Hyundai Heavy Industries, el fabricante de buques y maquinaria más grande del mundo. Las 6 grandes empresas de Hyundai: • Hyundai Group • Hyundai Kia Automotive Group • Hyundai Department Store • Hyundai Heavy Industries • Hyundai Development • Hyundai Rotem
Kia Motors Ficha técnica: • KIA; Corea del Sur. • Fundada en 1944. • Modelos emblemáticos: Pride, Río Avella, Shuma, Sephia, Opirus.. • Modelos en producción: Sportage, Sorento, Picanto, Soul, Cee’d, Carnival…. • Futuro: Venga. El origen de la marca se remonta a la fundación de un grupo industrial dedicado a la construcción de tuberías, motores y vehículos comerciales bajo la marca Asia. Precisamente de esa antigua marca sale su nombre actual KIA, “el que surge de Asia”. Kia nació a mediados de la década de los 40 en Corea del Sur, concretamente en 1944. Desde entonces, ha sido toda una fuerza motriz en la industria automovilística y ha ayudado a que el sector sea tal como es hoy en día. Fue la década de los 70 la que vio el surgimiento de la Kia que actualmente conocemos, la fabricante de vehículos. La década contempló el nacimiento de la Titán, la primera furgoneta de la compañía, en 1971. En los siguientes años salió de la cadena de producción el primer vehículo de pasajeros, el Brisa, equipado con los primeros motores de gasolina y diesel desarrollados y fabricados íntegramente por Kia. En 1979, Kia ya estaba fabricando coches para otras importantes compañías del sector, como Peugeot con el 604 y Fiat con el 132 Sedan. En 1986 se uniría en una compañía conjunta Ford Motor Company y Kia para que este fabricara el modelo Pride. Este modelo fue desarrollado en el primer centro de I+D de Kia, que había abierto en 1984. Posteriormente a este centro se le añadirían otros 6 más repartidos por todo el mundo. A principios de los 90 Kia abrió sus filiales en Estados
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Unidos y Europa, incluida España, con el lanzamiento del Sephia en ambos continentes, iniciando su progresión de éxito en estos mercados. En marzo de 2005 Kia celebra su exportación 5 millones. Este logro es más que significativo, pues la exportación 4 millones se celebró poco más de un año antes. Para 2005 una de sus metas era alcanzar 1 millón de exportaciones anuales (incluyendo la producción en China). Desde la unión del grupo de automoción Hyundai-Kia, se ha producido un incremento de los ingresos por exportaciones, creciendo de alrededor de 5 billones USD $ en 2004 a 7 billones USD $ en 2004 y 10 billones USD $ en 2005. Productos En lo que respecta a productos, Kia ha completado la introducción en todos los segmentos en un corto espacio de tiempo. La introducción en el 2004-2005 del Picanto, Segmento A, del Cerato, Segmento C y el nuevo Sportage, ha completado la gama, aportando a la compañía una amplia competitividad en todos los segmentos del mercado. Los productos competitivos de Kia han recibido numerosos reconocimientos durante el año 2005, como Visión Estratégica (EEUU), El coche más encantador del año en EEUU (Opirus), Premio al Valor Total en EEUU (Carnival), Coche del Año en su segmento en Canadá (Cerato). A finales del 2006, salen las primeras unidades del cee´d de la fábrica de Zilina (Eslovaquia) con una inversión 1.000 millones de €. En esta fabrica se producirá sólo el cee´d (para Europa) y en un futuro el Sportage. Kia hoy tiene más de 33.000 empleados y los beneficios anuales de casi 19.000 millones de dólares. Es el patrocinador principal del Open de Tenis australiano y el patrocinador, por todo el mundo, de la Copa Davis. A partir de 2007 hasta 2014, Kia será el sponsor oficial de la FIFA (el cuerpo gobernante de la Copa Mundial FIFA). El lema de marca de la Corporación Kia - "el Poder de Sorprender" - representa el compromiso global de la empresa a las mayores expectativas de los clientes por la innovación continua. Kia hoy: visión general Con operaciones en más de 160 países en todo el mundo, Kia Motors es una auténtica empresa global. Kia está expandiendo sus capacidades para responder a las necesidades de sus clientes a lo largo del planeta. Aprovechando las ventajas de pertenecer al grupo Automovilístico Hyundai, la red de concesionarios abarca más de 160 países en el mundo, 10 filiales y 4 centros de investigación y desarrollo en el extranjero. En el año 2002 el 60% de la producción de Kia se vendía en el extranjero. De todas esas ventajas, sólo el mercado estadounidense acaparaba el 50% repartiéndose gran parte del resto de Europa y Canadá. Kia fabrica sus modelos en más de 10 países repartidos por todo el globo, adaptándose a las demandas y peculiaridades de los mercados en donde se encuentran situadas las
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plantas. Cada modelo se suele producir en varias fábricas dependiendo del volumen de ventas que este tenga. Los planes para ello todavía están perfilándose, pero lo que es seguro que más plantas de producción de Kia aparecerán en el mundo. Kia está desarrollando innovadoras tecnologías que van a cambiar la forma en que piensa debe ser un coche. En las 3 últimas décadas que Kia ha contribuido al desarrollo de la automoción a todos los niveles. Los años venideros verán grandes cambios en la manera en que la marca Kia es percibida, estamos ilusionados con las oportunidades y retos que se nos plantean en el camino a ello. Junto con Hyundai Motor, Kia Motors está predestinada a convertirse en uno de los cinco productores de coches más importantes en el futuro. Para ese fin la compañía está centrando todos sus recursos en aumentar los beneficios de la empresa, la calidad y la productividad. La calidad y el diseño de los vehículos Kia ha ido mejorando significativamente en los últimos años, pero esto sólo significa el comienzo. El futuro verá un incremento en la importancia de un diseño cuidado y un equipamiento enfocado a un mercado globalizado.ii Visión y valores
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Productos de Kia Motors
Hyundai Ficha técnica: • Hyundai; Corea. • Fundada en 1947 por Chung Ju-yung. • Modelos emblemáticos: Pony, Steller, Coupé, Getz, Elantra, Sonata, Accent… • Modelos en producción: i10, i20, i30, Tucson, Santa Fé, ix55, Matrix y Génesis. • Futuro: ix35, BlueWill Es el fabricante surcoreano de automóviles por excelencia, cuyo nombre traducido al español significa “Maravilla Moderna”. Los Hyundai son coches sencillos, resistentes y que destacan por su bajo coste. Creada en plena recuperación del país tras el conflicto bélico, Hyundai se puso en manos de Ford, que mediante una de sus filiales en el Reino Unido, le ayudó a poner en marcha su planta de producción. La marca nació en 1947 por Chung Ju-yung, niño de granjeros campesinos coreanos norteños; figura dominante de la economía coreana desde 1960 hasta su muerte, en el 2001. Hyundai construyó su primer automóvil en 1968, el sedán compacto Cortina, bajo licencia de Ford. En 1975, realizó su primer modelo propio, el Pony, en colaboración con Mitsubishi y la firma Italdesign de Turín. Actualmente, Hyundai posee uno de los centros de investigación y desarrollo más respetados de la industria. En 1997, Corea del Sur sufrió una grave crisis financiera que afectó también a la industria automotriz implicando la quiebra de Daewoo (ahora parte de General Motors). Hyundai remontó la crisis, pero se vió obligado a dividir sus numerosas operaciones (construcción, banca, petroquímica, logística, astilleros, etc.) en 5 empresas independientes. Una de ellas, la de mayor proyección internacional, es el Grupo Automotriz Hyundai que ahora incluye a la marca Kia. Actualmente, las compañías de Hyundai continúan compitiendo con éxito en el mercado global agradeciendo a la visión de un granjero campesino. El logo de Hyundai es una "H" estilizada que simboliza a dos personas: la compañía y los clientes, mientras que su lema es "Drive your way", que se traduce como "Conduce tu destino".iii Valores principales Los 5 valores principales que hemos definido como parte de nuestra nueva filosofía corporativa son aquellos que han existido en nosotros a lo largo de nuestra historia, y son principios que todos los empleados se comprometen a fomentar? • Atención al cliente: Promovemos una cultura corporativa orientada al cliente, proporcionando la mejor calidad y un servicio impecable con todos los valores centrados en nuestros clientes. • Desafío: Nos negamos a ser complacientes, deseamos abrazar todas las oportunidades para un mayor reto, y confiamos en la consecución de nuestros objetivos con inquebrantable pasión y pensamiento ingenioso.
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Colaboración: Creamos sinergias a través de un sentido de unidad, que se ve favorecida por la comunicación mutua y la cooperación dentro de la empresa y con nuestros socios comerciales. Personas: Creemos que el futuro de nuestra organización radia en los corazones y las capacidades de los miembros individuales, y les ayudará a desarrollar su talento potencial mediante la creación de una cultura corporativa que resulta del talento. Globalidad: Respetamos la diversidad de culturas y costumbres, a aquellos que aspiran a ser los mejores del mundo en lo que hacemos, y el esfuerzo invertido por convertirse en un respetado ciudadano en el mercado corporativo global.
Misión y visión
Hacer realidad el sueño de la humanidad mediante la creación de un nuevo futuro a través del pensamiento ingenioso y desafiando continuamente nuevas fronteras. Tres factores clave: Ilimitado sentido de la responsabilidad, respeto por la humanidad y la realización de las posibilidades. Visión 2020 Para convertirnos en un aliado de por vida para nuestros clientes, brindaremos una nueva perspectiva a la rama automovilística a través de soluciones innovadoras basadas en las necesidades humanas, y la tecnología y servicios amigables con el ambiente.
Lifetime partner in automobiles and beyond
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Análisis FODA
Fortalezas Amplia gama de vehículos para satisfacer la preferencia de los clientes Acuerdos comerciales con otras empresas automotrices transnacionales Fuerte política de calidad en los productos Productos con alto nivel de tecnología a precios accesibles Presencia en los mercados más importantes del sector automotriz
Oportunidades Diseños innovadores que se instalen en el gusto de los clientes Ofrecer productos confiables que mantengan y atraigan clientes Conseguir tratados y acuerdos con empresas automotrices así como nuevos proveedores Publicitar la marca mediante eventos deportivos y de carácter social así como cultural
Debilidades Precio del Acero y otras materias primas en incremento Falta de tratados internacionales para acceder a mas mercados Dependen de terceros para acceder a algunos países, sin poder ofertar su gama completa de vehículos
Amenazas Alta volatilidad de los mercados en los cuales ya tienen presencia Competir en países muy proteccionistas en condiciones desiguales Alianzas estratégicas que puedan resultar en fracaso
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Lienzo del modelo de negocios:
El modelo de negocios: Los 9 módulos Hablando de realizar un Modelo de negocios rentable y distinto, Álvaro González Alorda, de www.learningclass.com propone cuatro puntos clave a analizar: • Propuesta de valor: ¿Qué ofreces? • Clientes: Relación, marketing, publicidad, comunicación con audiencia • Canales de distribución: Llevar el producto al cliente. • Operaciones: ¿Cómo te organizas para realizar esto? Dado que Hyundai es la empresa que tiene presencia en México, se ha decidido enfocar el Modelo de Negocios en ésta. Aquí se irán enlistando los nueve elementos que proponen Alexander Osterwalder y Yves Pigneur en su lienzo, primer etapa para desarrollar el modelo antes citado.
1. Segmentos de mercado. Existen varios segmentos de mercado, como el mercado de masas, el nicho de mercado, el mercado de segmento, el mercado diversificado y las plataformas multilaterales ó mercados multilaterales. Hyundai ha decidido enfocarse en el mercado diversificado: es una empresa que atiende a los 3 más importantes segmentos de mercado en la rama de automóviles, pues se enfocan en clientes con distintas necesidades y gustos.
¿Para quién creamos valor? Hyundai es un conglomerado de empresas y negocios de Corea del Sur, que fue fundado en 1947 por Chung Ju-yung. Dentro de las múltiples firmas que posee el grupo se encuentra la marca de automóviles Hyundai Motor Company, el cuarto mayor fabricante de coches del mundo (si se tiene en cuenta los números de Kia Motors, su subsidiaria), así como Hyundai Heavy Industries, el fabricante de buques y maquinaria más grande del mundo. La compañía ha sido uno de los conglomerados industriales más influyentes en la economía de Corea del Sur. Durante la crisis financiera asiática de 1998, Hyundai acumuló fuertes pérdidas que le llevaron a desmantelar el grupo en compañías independientes entre sí. Actualmente, es el segundo chaebol más grande del país por detrás de Samsung. Las 6 grandes empresas del grupo: •
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Hyundai Group: compañía original de Hyundai, creada en 1947 como una empresa de construcción de infraestructuras. Se dedica a infraestructuras, ascensores y turismo. Hyundai Kia Automotive Group: la empresa más conocida de Hyundai a nivel mundial, se encarga de la fabricación de coches, con Hyundai Motor Company y Kia Motors como sus dos marcas más conocidas. Es el cuarto fabricante de vehículos a nivel mundial. Hyundai Department Store: cadena de centros comerciales con presencia en Corea del Sur.
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• • •
Hyundai Heavy Industries: dedicada a la fabricación y elaboración de buques, es el primero del mundo en el sector. Hyundai Development: firma inmobiliaria del conglomerado. Hyundai Rotem: fabricante de material ferroviario, defensa y maquinaria para fábricas.
Enfocándonos directamente en Hyundai Motors Company, podemos ubicar tres grandes segmentos de mercado, que varían mucho en funciones y requerimientos: carros comerciales (que incluyen los camiones, autobuses, vehículos especiales , SUV y chasis. ¿Cuáles son nuestros clientes más importantes? Para Hyundai Motors, el mercado meta al cual quieren alcanzar en México y América en general, es el de los autos compactos, de buena calidad y a un bajo precio. Por ello, han creado toda la línea siguiente. Para este análisis nos basaremos en el modelo Accent, que llegó a nuestro país con el nombre de Attitude.
2. Propuestas de valor Este módulo describe la canasta de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico; se refiere a la diferenciación y es lo que describe el autor “lo que hace que un cliente se decante por una u otra empresa”iv, ya que su finalidad es satisfacer una necesitad o deseo del mismo. El libro describe algunos elementos, como pueden ser la novedad, la mejora del rendimiento, la personalización, “El
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trabajo, hecho”, el diseño, la marca o estatus, el precio, la reducción de costes, la reducción de riesgos, la accesibilidad y la comodidad ó utilidad. Como se mencionó con anterioridad, el producto que se utiliza como base para el análisis de esta compañía en México es el modelo conocido como Attitude. Este carro nos ofrece los siguientes elementos: • • • • • •
Es elegante y dinámico Tiene un gran rendimiento de combustible Es el mejor de su clase en cuanto a seguridad Corre 100 km con sólo 5.9 litros de gasolina. Es pequeño en tamaño y tiene un gran rendimiento. Cuenta con excelente caballaje y torque. El Atttude tiene un sistema de frenos ABS y 6 bolsas de aire.
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Ventajas sobre sus competidores:
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Canales
Es el modo en el que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor. Son el punto de contacto con el cliente, que dan a conocer los productos ó servicios, ayudan al cliente a evaluar la propuesta de valor de una empresa, permiten que ellos adquieran productos específicos, y muchas veces ofrecen un servicio de atención posventa. Existen 5 fases, aunque no siempre se usan todos. De igual forma, se distinguen entre los canales directos y los indirectos, así como canales propios y canales de socios comerciales.v El modus operandi de esta empresa con reconocimiento mundial es el siguiente:
1. La primera etapa es la de creación. Aquí viene la parte creativa y lo más importante es el capital humano, que será vital para la Investigación y Desarrollo. 2. Una vez que se ha desarrollado el modelo, se generó un prototipo, se aceptó y se produjo en masa, se empieza a distribuir. La logística es la clave, se hacen asociaciones con distribuidores locales. 3. En las agencias, se realiza la venta de las unidades, siempre tratando de agotar antes las existentes, pues pedir más a ellos no les conviene dado los costos que genera. 4. El consumidor final adquiere el producto, feliz por ser el poseedor de un auto de excelente calidad. En el siguiente mapa se puede apreciar que la presencia de Hyundai Motors es global, y se ejemplifica con una flecha el recorrido que haría un carro desde Corea del Sur hasta México.
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Es muy importante mencionar que aunque esta compañía sólo en los últimos años ha ganado terreno en América, en Asia ya era reconocida y apreciada. Lo anterior puede llevarnos a la siguiente pregunta: ¿Qué es lo que hace atractivo cierto mercado para cierta industria? ¿Qué determina que se prefiera un país a otro? Para tratar de dar explicación a esta incógnita, se presenta a continuación una matriz que describe algunos de los 11 elementos que califican a una nación como posible mercado efectivo:
Podemos observar por estos tres importantes mercados, que aunque sus ingresos Per cápita sean distintos, así como su población, de una u otra forma estos elementos en conjunto generan brillantes expectativas. Esta combinación de factores, si se analiza correctamente, puede ser la clave para la introducción exitosa del producto.
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5. Relaciones con clientes Describe los diferentes tipos de relaciones que establece una empresa con determinados segmentos de mercado. Esta relación puede ser personal ó automatizada, y pueden estar basadas en los fundamentos de captación de clientes, fidelización de clientes o la estimulación de las ventas (ó venta sugestiva). Existen varias categorías de relaciones con clientes que pueden coexistir en las relaciones que una empresa mantiene con un segmento de mercado determinado: Asistencia personal, asistencia personal exclusiva, autoservicio, servicios automáticos, comunidades y creación colectiva son ejemplos de éstas. En el caso particular de la venta de autos en la República Mexicana, esta relación se realiza en 2 etapas: •
•
Es inmediata al momento de adquirir el automóvil. Los agentes de ventas, como representantes de la Agencia, ofrecen los productos y hacen tratos con los potenciales clientes. La segunda etapa es la asistencia personal (por unidad) en los servicios postventa. El costo y la calidad en el servicio son vitales para la decisión final del comprador.
En caso de que no haya una buena comunicación entre la Agencia y el Cliente, este último deberá llevar su caso a resolver con el corporativo nacional. 6. Fuentes de ingresos Este módulo se refiere al flujo de caja que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado (para calcular los beneficios, es necesario restar los gastos a los ingresos). La empresa debe preguntase: ¿Por qué valor está dispuesto a pagar cada segmento de mercado? De esta forma, el empresario puede crear una o varias fuetes de ingresos en cada segmento de mercado. Un modelo de negocios puede implicar dos tipos diferentes de fuentes de ingresos: por transacciones derivados de pagos puntuales de clientes y aquellos ingresos recurrentes derivados de pagos periódicos realizados a cambio del suministro de una propuesta de valor o del servicio postventa de atención al cliente. Existen varias formas de generar fuentes de ingresos, entre ellas la venta de activos, cuota por uso, cuota por suscripción, préstamo o leasing, concesión de licencias, gastos de corretaje ó intermediación, publicidad, etc. Cada fuente de ingresos puede tener un mecanismo de fijación diferente, lo que puede determinar cuantitativamente los ingresos generados. Los mecanismos de fijación de precios son dos, el fijo y el dinámico. En el caso particular de Hyundai y del modelo elegido, podemos decir que la fuente de ingresos de la compañía es la venta de un activo, los automóviles. Por ello, la siguiente lista incluye los modelos disponibles en México y su costo en el mercado:
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7. Recursos clave Describe los activos más importantes para que un modelo de negocios funcione. Estos elementos permiten crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con segmentos de mercado y percibir ingresos. Cada modelo de negocio requiere recursos clave diferentes. Pueden ser físicos, económicos, intelectuales o humanos. Además, una empresa puede tenerlos como su propiedad, alquilarlos u obtenerlos de sus socios clave. Los recursos se pueden dividir en físicos, intelectuales, humanos, económicos, etc. ¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos? Bienes tangibles 1. Recursos financieros Para iniciar la parte de recursos financieros, se presenta el valor de la acción y su comparativo con la moneda mexicana:
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A continuación se presentarán los últimos resultados financieros de Hyundai Motors.vi
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2. Humanos Hyundai se preocupa mucho por la formación de sus empleados. Por ello, en los países donde tiene presencia, capacita constantemente con la mentalidad de innovación continua.vii 3. Materiales El principal material con el que debe contar una empresa pesada, dedicada a la fabricación y la maquila es la base: en este caso, el acero. Para obtenerlo, y dadas las circunstancias de Corea del Sur como un país con poco territorio, Hyundai a través de su ramo Hyundai Still obtiene el acero de Australia. Además, para conseguir que el producto final sea de la mejor calidad, han construido un horno monumental en el que pueden controlar con precisión milimétrica las aleaciones que necesitan.
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El gran horno. Ver video: http://worldwide.hyundai.com/WW/Corporate/InvestorRelations/SubMain/index.html El objetivo de la fábrica es “aumentar los efectos de sinergia entre los afiliados mediante la creación de una producción circular y enlace de reciclaje entre la fabricación de acero, el procesamiento de acero y fabricación de coches”. Con una operación interna, esta compañía puede estar seguroa de conseguir la calidad y la cantidad de acero de alta resistencia que se necesitan para construir sus coches a precios más estables. Hyundai en la fábrica tiene una participación de 12,6 por ciento, y Kia de 21,4 por ciento, y entre ellos, van a utilizar 50 diferentes tipos de acero de entre los 225 tipos fabricados en la planta del medio ambiente. El acero de otros informes, se utilizará para los buques y la electrónica. El alto horno será capaz de conseguir cuatro millones de toneladas de acero anualmente. El segundo horno se espera que esté terminado a principios del año próximo, y proporcionará la misma cantidad de acero. viii En los recursos clave es necesario incluir aquellos intangibles:
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8. Actividades clave Este módulo describe las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione. Las AC se pueden dividir en Producción, Resolución de problemas, o Plataformas. ¿Qué actividades clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingreso? Las enlistaremos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Diseño Estudio de mercado Desarrollo de piezas con proveedores Manejo de piezas a nivel global Proceso de ensamblaje Pruebas de calidad Publicidad (Por cuenta de la matriz o la misma agencia)
9. Asociaciones clave En este módulo se describe la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocios. Las empresas crean alianzas para optimizar sus modelos de negocio, reducir riesgos o adquirir recursos. Los motivos por os que se establecen asociaciones son la optimización y economía de escala, la reducción de riesgos e incertidumbre, o la compra de determinados recursos y actividades. Existen cuatro tipos de asociaciones: • • • •
Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras. Coopetición: asociaciones estratégicas entre empresas competidoras. Joint ventures: (empresas conjuntas) para crear nuevos negocios. Relaciones cliente – proveedor para garantizar la fiabilidad de los suministros.
¿Cómo llegan los carros de Corea del sur a territorio Mexicano? Para empezar, se deben tener alianzas con los proveedores que ya se encuentran en el país, y en nuestro caso, es a través de Dodge. Dodge y Hyundai están ligados comercialmente a través de Mitsubishi Motors, ya que Chrysler controla una parte de Mitsubishi y esta tiene una parte de Hyundai. Esto se da a nivel mundial, dado que en México Chrysler tiene un acuerdo de compra de unidades a Hyundai para comercializarlos en México bajo la marca Dodge, en segmentos donde Chrysler no tiene (o tenía) algún modelo para competir: Chrysler no fabrica autos subcompactos como el Atos o compactos como el Accent. Debido a la buena calidad, a la economía de consumo y al mantenimiento que suponía, la empresa optó por comercializar estos autos por su cercanía comercial. Estaba en una encrucijada, pues no podía usar autos de Mitsubishi y pelearle las ventas que esta marca ya adquiría en México. ix
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10. Estructura de costes Aquí se describen los costes que implica la puesta en marcha de un modelo de negocios. Esto implica que tanto la creación y la entrega de valor como el mantenimiento de las relaciones con los clientes o la generación de ingresos tienen un coste. Debe tomarse en cuenta que las estructuras de bajo coste son más importantes en algunos modelos que en otros, por lo que debe distinguirse entre dos amplias clases de estructuras de costes: según costes y según valor ¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio? Los más importantes son: • Costos de fabricación: Materiales, piezas, ensamblado, pruebas (que aunque necesarias, no generan un valor extra. • Costos de transportación y entrada al mercado: Logística y fletes. A este costo se suman los aranceles del país y la asociación con los brokers del lugar. • Costos de publicidad (como son los autoshows), el sueldo de los asesores de ventas y anuncios. En todo este proceso, la Investigación y Desarrollo, así como los costos de transportación (si se traen los automóviles directamente de corea), son los más elevados. Pero no se debe incluir sólo el costo monetario, la misma energía que se requiere para fabricar un auto es elevada: De acuerdo con algunos estimados para fabricar un auto compacto, se necesitan alrededor de unos 65,000 megajules, que equivalen a la energía que se podría obtener de 1.5 toneladas de petróleo crudo. Aquí se incluye la energía utilizada para hacer las materias primas y la del proceso de ensamblado. Sin embargo, los pasos de fabricación significan sólo una fracción de la energía que la unidad consumirá durante su vida útil. Por ejemplo, si un auto recorre 7,800 kilómetros anuales, devorará unos 285 galones de combustible, o casi una tonelada de petróleo crudo. Cifras calculadas para el Reino Unido muestran que el transporte allí consumió el equivalente a 210 millones de toneladas de petróleo en 1988, o el 42 por ciento del total energético producido en ese país durante ese año. Por otra parte, en Estados Unidos se ha considerado que manufacturar diez millones de carros equivale a consumir unos 575,000 barriles de petróleo diarios, aparte de que su fabricación implica algunos de los procesos más contaminantes y costosos que existen.x
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Caso: ¿Cómo afecta la fluctuación de las divisas a los grandes productores internacionales? Hyundai y Kia Durante muchos años, Hyundai y su afiliada Kia, los fabricantes de automóviles de más rápido desarrollo en Corea, se han beneficiado del crecimiento derivado de las exportaciones. Hyundai vende 60% y Kia 80% de su producción e los mercados extranjeros, particularmente en Estados Unidos, donde entraron sólo recientemente. En 2006, ambas compañías tenían cerca de 4.3% de participación de mercado estadounidense, y esperaban duplicarla a 8.6% en 2010. Se ha atribuido su éxito en los mercados extranjeros a la buena calidad del producto, a su diseño razonable y a su agresiva política de precios. Tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea, el precio de sus autos está por debajo del que han fijado las empresas locales y las grandes compañías japonesas como Honda y Toyota. Esta estrategia de bajos precios les ha permitido elevar las ventas foráneas, pero sus márgenes de utilidad por unidad son bajas, tanto como 3% de os autos vendidos en Estados Unidos. Este reducido margen las convierte en objetivos muy vulnerables a los cambios en el valor de la divisa coreana, el won, ante el dólar estadounidense. En 2006 el won aumentó de valor en aproximadamente 7% ante dicha moneda. Continuó en ascenso durante 2007, para llegar a su mayor valor en 10 años ante el dólar en octubre de 2007. Un won más fuerte significa que los vehículos de Hyundai y Kia que se venden en dólares en Estados Unidos registran un valor menor cuando se hace el traslado a wons, lo que ha dañado el funcionamiento financiero de ambas compañías. En 2006, a pesar de un aumento en las ventas de sus unidades, las utilidades de Hyundai cayeron 35% y las de Kia 94% Kia tenía que vender 15 autos en promedio en Estados Unidos durante 2006 para ganar lo mismo que obtenía con la venta de 14 unidades en 2005. Si el won sigue aumentando de valor ente el dólar a largo plazo, como predicen muchos analistas, Hyundai y Kia podrían verse obligadas a abandonar su estrategia de precios bajos y comenzar a subirlos en Estados Unidos. Como parte de un cerco contra los movimientos de divisas, Hyundai abrió su primera planta en territorio estadounidense en Montgomery, Alabama, en 2005, y anunció planes para construir una fábrica de motores en las cercanías. Se especula que Hyundai seguirá expandiendo su presencia manufacturera en Estados Unidos en un futuro cercano una vez que el mercado de automóviles se recupere de u un severo tropezón en 2008 y 2009. Kia también ha ampliado su presencia en Estados Unidos como una forma de protegerse contra los movimientos cambiarios. En 2006, la compañía dio el primer paso cuando estableció una planta manufacturera en Georgia, que se proyectó para iniciar operaciones en 2009. Aunque ambas empresas vieron caer sus utilidades casi 30% en 2008, las ventas de sus autos se mantuvieron relativamente bien a pesar de la profunda recesión en la industria global del automóvil. De hecho, las ventas de sus pequeños autos en Estados Unidos aumentaron a principios del 2009, lo que convirtió a estas compañías en las únicas en registrar una mejoría.
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Análisis 1. Explique cómo el aumento de valor de la divisa coreana ante el dólar afecta la competitividad de as exportaciones de Hyundai y Kia a Estados Unidos. Si el won se hace mas fuerte, significa que necesito menos de ellos para comprar una unidad de divisa estadounidense. Por tanto, si me pagan en dólares, la conversión nos dará una cantidad menor de wons. Esto se traduce como una merma en mis ganancias. En la siguiente tabla se muestra cómo ha variado la divisa coreana frente a la estadounidense a lo largo de los años:
2. Hyundai y Kia han ampliado su presencia en Estados Unidos. ¿Cómo protege este crecimiento contra los movimientos cambiarios adversos? ¿Qué otras razones pueden tener estas compañías para invertir en Estados Unidos? ¿Cuáles son los inconvenientes de semejante estrategia? La fórmula que muchas empresas trasnacionales han empleado a raíz del incremento en la popularidad del capitalismo y la globalización es la internacionalización de sus plantas. Compañías de todas partes del mundo ponen sus fábricas, maquilas y oficinas en aquél país en el que buscan ofrecer sus productos ó servicios, reduciéndoles costos logísticos y permitiéndoles pensar en términos globales, y actuar de manera local, adaptándose a las necesidades de cada mercado. El inconveniente sería el no poder controlar cada una de las acciones que se realicen fuera del país, pero todo se soluciona con buena comunicación y capacidad de delegar tareas.
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3. Si Hyundai espera que el valor del won se fortalezca notablemente con relación al dólar durante la próxima década, ¿Debería seguir expandiendo su presencia en Estados Unidos? Definitivamente, pues tener la planta en el sitio en el que se vende genera una barrera contra la inestabilidad cambiaria. 4. En 2008, el won coreano se depreció 28% contra el dólar estadounidense. ¿Implica este descenso que Hyundai y Kia se equivocaron al invertir en Estados Unidos? ¿Cómo explica esto la relativa fortaleza de las ventas de autos de Hyundai en el mercado estadounidense durante 2009? Yo no lo vería como una debilidad, sino como una oportunidad. Una moneda depreciada es favorable para las exportaciones, por lo que en ese periodo Hyundai pudo haberse beneficiado de la comercialización directa de Corea del Sur a Estados Unidos. Además, la estrategia de Hyundai desde un inicio fue su agresiva política de precios bajos. Ambos factores combinados, sumados a la calidad del producto y al tamaño conveniente le dieron una ventaja sobre los demás productores.
Conclusión: Hyundai Motors tiene una larga historia, que refleja los años de experiencia adquirida y su valor al intentar ingresar a un mercado antes dominado por empresas tan reconocidas como las estadounidenses, alemanas o japonesas. Utiliza todos los medios que tiene a su favor y los utiliza brillantemente en su política de ventas. Me sorprendió su amplia gama de alianzas y el saber que gracias a éstas ha podido invadir mercados nuevos. Al ser una empresa trasnacional, debe cuidarse de la inestabilidad cambiaria que se suscite en aquellos mercados que intente penetrar. Una medida que muchos negocios exitosos usan es el poner sus fábricas y oficinas en el lugar objetivo, lo cual les brinda una mejor perspectiva de lo que requiere la localidad. Esto aunado a que se reducen los problemas de transportes, aranceles o restricciones a importaciones. Considero muy importante tomar en cuenta la historia de la industria Surcoreana, que siendo un país tan pequeño, ha sabido despuntar su economía en el llamado “Milagro surcoreano”. Éste no fue un milagro: fue el fruto del esfuerzo y del sacrificio de toda una generación que alcanzó a vislumbrar que podían tener un futuro mejor si todos se apoyaban como grupo y lograron hazañas inesperadas como la construcción de su primer barco de carga, construido con el sudor de cientos de hombres. Hyundai y Kia siguen aprendiendo, siguen escalando y esto debe ser un ejemplo para la industria mexicana. Las empresas de Corea del Sur han sabido aprovechar la ayuda de los Estados Unidos en su beneficio, y no ha sido inclinada tan dramáticamente la balanza como en el caso de nuestro país. El tiempo dirá si podemos aprender algo, o seguiremos por un camino que no nos conduce a otro lado que a la mediocridad y la espera eterna de algo mejor.
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Referencias:
i
Alexander
Osterwalder
Yves
Pigneur
Generación
de
modelos
de
negocios
http://www.kia.es/Kia/Todo‐sobre‐Kia/Historia/
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http://comhidrobo.com/SHyundaiCH/index.php?option=com_content&view=article&id=6&Itemid=8
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Página
22
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http://www.google.com.mx/imgres?q=embarque+de+carros+hyundai
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http://worldwide.hyundai.com/WW/Corporate/InvestorRelations/SubMain/index.html
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http://noticiasretailperu.blogspot.mx/2009/10/autorex‐y‐hyundai‐organizaron‐curso‐de.html
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http://blog.cochesalaventa.com/hyundai‐kia‐con‐sellos‐propia‐planta‐de‐acero‐celebra‐con‐v‐deo‐ increiblemente‐malo.html
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http://www.elsemanario.com.mx/news/news_display.php?story_id=56187
x
http://mundoymotor.com/0001/200497123343.htm
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