LES NOUVELLES STRATEGIES COMMERCIALES

Histoire et évolution de la publicité

Les enjeux économiques

Stratégies de commercialisation, des piliers de société 1

Sacha Develay - Thibault Gilibert

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EDITO

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ous les jours nous sommes mis sous influence. Nous sommes harcelés par

des images, des sons, des odeurs, des informations. Ce flux est tel que nous ne savons parfois plus différencier le vrai du faux, le bon du mauvais, la réalité de la manipulation. Dans de nombreux domaines, on tend à nous faire croire à des discours, pour nous soumettre à une vision, une vérité. Le secteur commercial est un des principaux domaines où de véritables techniques sont mises en place pour nous persuader qu’un produit est meilleur qu’un autre, pour nous persuader qu’il faut l’acheter. Depuis toujours, le commerce et la volonté de vendre toujours plus, incitent les professionnels à réfléchir davantage à de nouvelles techniques pour influencer le consommateur. Il nous faudra d’ailleurs bien distinguer la manipulation commerciale et la publicité. La publicité cherche à fixer l’attention de cibles visées afin de les inciter à adopter un comportement souhaité, alors que la manipulation est le fait d’exercer une influence inconsciente sur un groupe ou sur un individu pour le faire penser et agir comme on le désire. Depuis toujours et particulièrement de nos jours nous sommes sujets à manipulation. Du spam au street marketing, les services commerciaux essaient de toujours vendre plus . Au début de l’ère numérique, à une époque où les individus ont appris à vivre dans l’empire de la publicité, chacun sait qu’il est visé. Alors le mécanisme complexe du marketing s’est aidé de la science pour connaître toujours plus et mieux le consommateur et faire en sorte que chaque jour il soit en éveil face à de nouveaux produits. De la sociologie à la psychologie sociale, toute expérience est bonne pour trouver de nouveaux moyens de déceler nos faiblesses. Tout au long de l’année ce sujet nous a incité à nous faire prendre conscience de la manipulation commerciale. Et cette prise de conscience nous invite à nous interroger sur les différents thèmes qui composent cet exposé : comment se sont développées et ont évolué les techniques de commercialisation au cours des siècles ? Après avoir contextualisé ce processus qui, petit à petit a formé notre société de consommation, ces nouvelles stratégies sont-elles efficaces et aident-elles à vendre plus ? enfin qui est vraiment touché par ces techniques, quels en sont les impacts sur les individus et sont-ils ciblés précisément ? ❍

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SOMMAIRE Comment utiliser un QR-CODE ? …………………………………………………….. page 2 Edito ………………………………………………………………………………………..page 4 Histoire de la publicité …………………………………………………………………. page 7-11 Qui dit commerce dit publicité …………………………………………………page 7-8 Changement radical ……………………………………………………………. .page 8-9 Des années folles …………………………………………………………………page 9-11 Des nouvelles techniques ……………………………………………………………….page 12-16 Des modes d’expression …………………………………………………………page 12-14 On n’est que des cobayes ……………………………………………………….page 14 -15 Un conditionnement de tous les jours …………………………………………page 16 L’impact social …………………………………………………………………………… page 17-20 Des stratégies adaptées à l’individu ……………………………………………page 17-18 Réalité irréelle ……………………………………………………………………..page 19-20 Conclusion ……………………………………………………………………………….. page 22 Annexe ……………………………………………………………………………………. page 23 Synthèses …………………………………………………………………………………. page 24-25

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Histoire des Pubs De l’Antiquité à l’ère numérique, de l’affiche au neuromarketing.

Qui dit commerce dit publicité.

Le commerce existe de tout temps. Même sans monnaie, même avec le troc, il est important de vanter ce que l’on a à proposer à l’autre. On commence cependant à trouver des traces de messages commerciaux dans l’antiquité. Les Grecs importent de nombreux produits alimentaires et objets divers (bijoux, vases, .... ) et déjà la notion de publicité va se développer et rentre dans l’histoire. On découvre ainsi des messages sous forme de fresques sur des murs ou des objets .

▶ Vase antique grec portant l’inscription « achète-moi et tu feras une bonne affaire »

On trouve de la publicité dans la Rome antique où des ventes et des annonces de spectacles théâtraux sont inscrites sur des tablettes. L’information collective est également une pratique orale plusieurs siècles durant avec des marchands ambulants criant leurs produits ou des crieurs, informant des évènements. Contrairement à l’Antiquité, le MoyenAge est un véritable trou noir concernant les méthodes évoquées auparavant. Le commerce est en effet très contrôlé par l’Eglise qui occupe une place majeure dans les sociétés du V ème jusqu’à la renaissancce. Seuls des crieurs de service public très contrôlés eux aussi par l’Eglise, annonçaient les actes officiels, convocations, objets perdus. Certes cette publicité n’est pas commerciale mais ce sont les prémices d’une technique qui servait à attirer les individus pour écouter. Une autre sorte de méthode en plein essor : les e n s e i g n e s q u i s i g n a l e n t l a n at u re d e s commerces et incitent les gens à rentrer. C’est aussi le début de la pollution visuelle. ▶

Pour en savoir plus ! http://goo.gl/Vb4snP

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▶ Le Grand, précurseur de la publicité moderne. En 1539, François Ier est en partie le précurseur de la publicité moderne en publiant un édit qui précise que toutes nouvelles importantes doivent être « publiées à son de trompe (…) écrites sur des parchemins ». Puis c’est Napoléon Bonaparte qui crée à partir de la publicité, la propagande. Par des affiches, des articles dans les journaux, il manipule l’opinion public efficacement, cette technique est plus tard reprise par de nombreux hommes politiques ( Staline, Hitler, Mao Zedong ) voulant prendre le pouvoir et être reconnu de la population.

▶ Crieur de Malletache, fin du Moyen-Age

Changement radical.

Durant la seconde partie du XIXème siècle, il y a eu de véritables changements. La publicité s’épanouit réellement avec l’extension des chemins de fer lors de la Révolution industrielle. Le développement des grands magasins durant cette époque crée un élargissement des marchés, les consommateurs sont de plus en plus nombreux avec l’exode rural et ainsi les enseignes doivent s’adapter aux différentes catégories sociales. Cet exode rural important augmente globalement le niveau de vie et accroît la productivité. Les gens commencent à se ruer dans les centres commerciaux et veulent suivre la mode. ▶

▶ Affiche de propagande napoléonienne Pour en savoir plus ! http://goo.gl/zw5H81

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Des avancées techniques. A cela s’ajoute les annonces publicitaires qui, avec la création de l’imprimerie à presse rotative sont produites à plus grande échelle. L’avancée de la photographie est aussi importante dans le développement de la publicité car elle élargit les possibilités d’illustrations. On voit aussi apparaître des catalogues de vente par correspondance. Les affiches sont donc les premiers supports publicitaires à bénéficier des avancées techniques. En revanche dès les années 1880 les artistes contribuent à l‘essor de ce support en l’utilisant comme un objet d’art. Cela attire de plus en plus l’oeil des consommateurs. C’est le début des murs placardés d’affiches, des hommes qui distribuent des dépliants ; les prémices du street-marketing.

Des années folles.

Dès la fin des années 20, une nouvelle technique qui consiste à marquer les consommateurs par une chanson, un slogan qu’ils retiennent, et donc achètent les produits. La publicité chantée se substitue à la publicité parlée. Une technique idéale pour que le consommateur ait l’air dans la tête et s’auto-martèle le message et se conditionne. On voit aussi de plus en plus de logos et de produits dérivés des marques pour qu’ils soient voyants et utilisés tous les jours. Le XXème siècle cède le pas aux démarches publicitaires grandioses et attrayantes, comme Citroën qui éclaire la Tour Eiffel. La création de publicités se professionnalise. Dès lors, chaque détail des pubs est réfléchi et cherche à attirer l’attention des gens ( par le choix des polices, des images, du texte, du slogan ) Dans les années 30, on observe aux Etats-Unis une réelle professionnalisation de cette activité avec des écoles spécialisées.

Emile Zola témoigne «  Au Bonheur Des Dames » de Emile Zola est un ouvrage très représentatif de l’époque de Révolution industrielle et est à rapprocher au nom du magasin le «  Paradis des Dames » situé rue de Rivoli. Dans son oeuvre il montre le début des centres commerciaux.

▶Affiche publicitaire du centre commercial Au Paradis des Dames, au XIXème siècle.

▼ Achetez de la bière pour que votre enfant soit en bonne santé.

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Société de consommation. Après la seconde

guerre mondiale, les trente glorieuses, époque de progrès et de croissance économique, imposent une révolution de l’image et de communication. La télévision et le cinéma sont fréquentés par un très large public, et offrent de nouveaux supports innovants et influant la population. Les années 60 donne le jour à une nouvelle société : la société de consommation. Avec le développement de ce nouveau mode de penser ( et de consommer ) les différentes sciences telles que la psychologie ou la s o c i o l o g i e s ’ i n t é re s s e n t a u x s t rat é g i e s publicitaires et à l’impact sur les individus. Par les démarches des entreprises, un système d’agir est lancé, le marketing. Cette notion s’impose avec une population née après 45, qui vit le plein emploi et la croissance : les Baby Boomers. La publicité est au fur et à mesure considérée comme une «  science  » évoluant selon la population, elle s’adapte aux activités qui changent elles aussi ( plus de loisirs, plus de sorties, plus de shopping, etc. ). Le reflet de la vie. La publicité devient un phénomène culturel, les médias analysent les publicités et les images et déterminent de nouveaux modes de communication des entreprises. Les années 70 sont marquées, plus particulièrement en mai 1968. Les journaux ne paraissent plus, la télévision et la radio sont totalement contrôlées par l’Etat et ne partagent que des informations filtrées. Et l’époque où l’affiche était un des seuls supports publicitaires re d e v i e n t l a t e c h n i q u e d ’ i n f o r m a t i o n s principale. Les publicités créent aussi des mouvements de penser comme celui du féminisme, qui s’est battu d’abord pour lutter contre les images sexistes dans les magazines ou les affiches. La photographie des pubs est utilisée pour un usage de plus en plus artistique, d’autre part les partis politiques confient leur campagne à des professionnels qui suivent les critères marketing. ▶

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Des nouveaux consommateurs. En 1990, l’élément incontournable d’une bonne vente est le packaging, attirant selon son aspect les différentes classes sociales. La consommation de produits se fonde alors sur le style de vie des catégories sociales. Dès ce moment, la psychologie des consommateurs commence à intéresser les entreprises pour qu’elles adaptent leurs techniques. En 1989, une émission de télévision sur M6, Culture Pub est consacrée à la publicité sur la télévision. Bien entendu ces masses de publicités diffusées dans la société suscitent de nombreuses protestations dont les associations anti-pubs luttant contre l’impact normatif sur les enfants, le gaspillage, ou encore la pollution visuelle. Dans les années de 1990, l’imagination des publicitaires et d’autant plus créative ; le sponsoring, le parrainage de célébrités pour les marques et surtout le début de l’utilisation d’internet pour diffuser les nouveaux produits et remplir l’espace inutilisé, sur les sites, comme panneaux publicitaires. La publicité en se développant,

devient interactive pour marquer les individus car ils passeront un bon moment et se rappelleront de la marque. Dans une société de consommation où la culture de l’écran est maintenant incontournable, les publicitaires usent des dernières techniques pour que l’on affectionne les marques et que l’on en dépende. Le s t e c h n i q u e s c o m m e rc i a l e s d e p u i s l’Antiquité jusqu’au années 90 sont adaptées à la société et aux supports médiatiques de l’époque. La publicité évolue sans cesse et les d e r n i è re s t e c h n i q u e s a u x q u e l l e s l e s professionnels ont recours, sont sans limite car les enjeux économiques et les nouvelles stratégies de développement en dépendent. Ce sont celles qui nous intéressent. ❍

Pour en savoir plus ! http://goo.gl/2z5Tmx

▼Avenue très commerciale de Tokyo

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Des techniques d’aujourd’hui Quelques méthodes complexes pour des individus complexes Les stratégies des entreprises s’adaptent à nos comportements. Les publicités reflètent les individus. Les gens ont appris à reconnaître les publicités de nos parents, et à présent ils tendent à ignorer ces messages ou pensent-ils ne plus y être sensibles. Avant de passer en revue les techniques utilisées pour mieux nous imprégner, distinguons ces 2 types de publicités.

Des modes d’expression.

Deux modes d’expression du message publicitaire se partagent la communication : la dénotation et la connotation. -la publicité dénotative qui informe, argumente, utilise du texte, des dessins, des images. Elle s’adresse à la raison. Elle est plus communément appelée la publicité informative. -la publicité connotative ne rentre pas dans le vif du sujet, elle évoque et suggère, elle s’adresse à l’émotion et aux motivations inconscientes.Elle utilise donc des moyens détournés en misant sur l’ambiance. Elle est plus communément appelée la publicité suggestive. Bien entendu certaines publicités

peuvent mixer ces deux modes d’expression pour communiquer sur deux niveaux. Il est important de prendre en compte la publicité avec ce caractère “d’inconscience”. C'est à partir de techniques différentes que l’entreprise évolue, progresse et se développe quelle que soit sa taille, quelle que soit son activité. De nos jours il existe des centaines de techniques de publicités. Nous allons explorer quelques nouvelles stratégies qui sont mises en place pour comprendre le changement de notre société et quels nouveaux instruments publicitaires sont élaborés pour qu’ils soient encore plus influents sur nous tous et qu’ils nous paraissent les plus transparents possibles. Pourquoi la publicité est-ce si important ? La stratégie commerciale est le point central de toute entreprise. Le développement de la publicité a permis de développer l’économie, et par conséquent les entreprises investissent de plus en plus dans ce domaine. L’effet des publicités sur la population a engendré une augmentation du comportement d’achat avec ▶

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l’effet de l’offre et de la demande qui augmente sans cesse. Le marketing permet d’assurer le développement économique d’une société mais assure aussi sa notoriété au cours de temps. Cette communication s’étend alors sur tous les secteurs d’activités créant ainsi un élargissement des marchés. Avec la création de plus en plus de supports différents, la publicité s’implante sur différentes plates-formes pour sensibiliser un maximum d’individus. La publicité « envahit » tous les espaces possibles pour être vue de tous.

▼ Affiche pour la sécurité routière

Les images choquantes n’arrêtent pas tout ! Les images choquantes sur les paquets de cigarettes sont censées inciter les gens à arrêter de fumer, or dans la plupart des cas les individus disent ne pas les voir. De même la mémorisation du message “Fumer tue” s’atténue avec le temps. On finit donc par s’habituer à un message, il est alors important de renouveler l’action d’impact sur le public.

Des techniques pour atteindre une cible. A présent les plus gros consommateurs de nouveaux produits sont les jeunes, ainsi les pubs doivent s’adapter à cette jeune génération d’extrêmes consommateurs. Pour cela, la technique qui impacte le plus la génération s’appelle le « shockvertising ». Cela consiste à attirer l’attention par des images violentes ou très choquantes pour amener à un trouble qui fasse que l’on retienne l’image. Dans le subconscient l’image sera enregistrée, et l’individu en sera débarrassé en agissant de manière attendue ( en général par l’achat d’un produit de la marque ).

▶ Publicité de United Colors of Benetton utilisant la technique du shockvertising

Pour en savoir plus ! http://goo.gl/BV4t00

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C’est dans ce type de situation qu’entre en jeu le neuromarketing.

On n’est que des cobayes.

Dans l’évolution de la publicité, à travers les époques, le marketing a fini par être considéré comme une science étant exercée par des spécialistes. En fait le marketing a fini par utiliser la science pour atteindre ses objectifs, et le neuromarketing est la technique qui s’appuie sur la neuroscience pour pister nos émotions et à partir de cellesci confectionner des publicités et des produits. Grâce à l’imagerie médicale les marketeurs ont appris à se servir de nouvelles inventions pour nous piéger. Ils analysent les émotions et les réactions du consommateurcobaye face aux produits pour faire des modifications et s’adapter au public. Il y a une célèbre expérience qui s’est montrée e x p l i c at i v e d u n e u ro m a r ke t i n g . Vo u s connaissez tous le Coca-Cola et le Pepsi, mais pourquoi préférez-vous le Coca ? Des experts ont fait l’expérience de cacher le nom des marques aux individus, la majorité a préféré le Pepsi, mais en dévoilant la marque ils préfèrent le Coca. Pourquoi ? Et bien parce que la société cultive le culte des marques. Malgré cette préférence, les imageries médicales ont montré que les zones du cerveau stimulées ne sont pas les mêmes. Cette expérience démontre qu’en fonction des zones stimulées par les produits les émotions sont diverses.

Martin Lindstrom ▶

▶ Le neuromarketing, une façon d’acheter nos cerveaux

Nous avons 3 cerveaux. Au delà du cerveau cognitif (le plus connu), nous avons également un cerveau émotionnel. En effet les neuroscientifiques ont révélé que le coeur possède son propre système nerveux, constitués de près de 40 millions de neurones et l’intestin possède 200 millions de neurones. (le cerveau en possède 80 à 100 milliards) et il semblerait que nous ayons un troisième cerveau : le cerveau mimétique. C’est le cerveau de l’empathie, de l’amour et de la haine. C’est de ce fait le cerveau qui provoque les désirs de ce qu’a ou de ce qu’est l’autre. Par exemple, Amazon, le célèbre site de vente en ligne ▶

Martin Lindstrom Spécialiste du neuromarketing Il a travaillé avec 2000 individus pour décrypter des codes de la publicité et des techniques commerciales. Il tire des résultats surprenants de ces expériences qu’il écrira en 2009 dans l’ouvrage Buyology.

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◀ Exemple de publicité ▶d’articles divers et variés utilise dans l’espace d’achat client, la célèbre phrase : “tous ceux qui ont acheté le même produit que vous ont aussi a c h e t é …” e t v o u s i n o n d e d e nombreux autres produits dont vous ne soupçonniez pas l’existence. Une découverte qui ouvre des champs redoutables au neuromarketing pour nous explorer encore davantage.

Jouer sur les sens. Stimuler tous les sens est une stratégie pour atteindre les cibles. Les publicités qui vantent les dentifrices pour des dents plus saines, mettent en scène un personnage en blouse blanche tout droit sorti de son laboratoire sans doute. Ce n’est ni plus ni moi qu’un comédien. Mais le symbole de la blouse blanche légitime le produit et le message. Il est aussi celui à qui l’on fait confiance, à qui l’on se soumet. L’odeur utilisée comme facteur d’ambiance stimule directement l’émotion liée à un souvenir. Plusieurs études ont déjà prouvé que plus un consommateur est détendu, plus il risque de rester plus longtemps dans un établissement. Un consommateur détendu qui reste plus longtemps dans un établissement est un consommateur disposé à acheter.

déclenchant le syndrome « je veux être lui, comme lui, avoir comme lui »

Pour en savoir plus ! http://goo.gl/RQVLx5

▶ Des couleurs symboliques qui font vendre

La bonne odeur de pain ! De plus en plus de commerces et d’entreprises utilisent cette sorte de marketing. Les cas les plus connus sont les boulangeries qui au dessus de la porte diffusent des odeurs pour nous attirer.

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Un conditionnement de tous les jours. Autres exemples communs qui montrent que nous sommes adeptes des marques et en particulier nous les jeunes. Un jeu sur le portable est sorti il n’y a pas si longtemps. Il s’agit de compléter le nom des logos connus. Dans ce jeu où se trouvent plus de 1200 marques à trouver, nous sommes capables sans réfléchir d’en trouver au moins 300. Notre capacité à se souvenir de ces très nombreuses marques provient du harcèlement des publicitaires.

Les amis de mes amis sont mes amis. Le marketing viral consiste à partager une pub ou un message marquant sur le net. Cette technique vise à faire parler de la marque via les réseaux sociaux mais aussi via le bouche à oreille. Cette technique se rapproche partiellement du shockvertising, par son côté “polémique”. Ces méthodes veulent faire de leur publicité quelque chose qui va retenir l’attention des gens pour en parler. Ce type de marketing crée ou entretient ainsi la réputation de la marque. Dans cette pratique le publicitaire a une véritable stratégie de développement : il choisit sa cible, il construit un message captivant, il entretient le buzz pour que le virus reste actif. 007 dans nos ordis. Sur le net lorsque nous surfons, nous sommes aussi tracés et traqués. Les cookies ont été crées pour enregistrer des informations sur les internautes comme l’âge, le pseudo, des habitudes de navigation. Ce sont ces fichiers qui se glissent dans notre ordinateur pour que les publicités soient plus

ciblées. C’est-à-dire que si vous cherchez des baskets sur le net, et que deux jours plus tard vous revenez sur internet, les pubs qui envahissent les bords des pages web seront le résultat de recherche de baskets. Les liens qu’ont récolté les cookies permettent de vous proposer des publicités qui correspondent à vos envies. Alors ? est-ce bien utile à l’économie ? Il est très difficile d’établir une relation de cause à effet entre la publicité, l’influence qu’elle a eue sur les individus et les répercutions en terme de ventes de produits. Des chercheurs ont montré qu’il n’y avait aucun lien entre les deux. L’augmentation des ventes peut être due à la croissance des budgets publicitaires, mais aussi à des facteurs comme un changement de politique commerciale, des modes de distributions qui évoluent, des modifications du produit, une concurrence plus ou moins agressive, des changements internes à l’entreprise. Cela peut être dû à des changements liés au climat, à un contexte économique global de crise. Dans tous les cas une entreprise qui fait de la publicité montre qu’elle existe, qu’elle se bat contre la concurrence, qu’elle veut perdurer dans le paysage économique, qu’elle a une solidité financière. A travers tous ces arguments, qu’elle influence ou pas, elle ne laisse pas indifférent. ❍

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L’impact social Est-ce la publicité qui s’adapte à la société ou la société qui s’adapte à la publicité ? Selon les pays et les cultures, les publicités s’accordent avec la population. Les publicités utilisent des méthodes et des supports différents en fonction de la culture du pays ou des classes sociales. Pour qu’il y ait achat, le consommateur doit se reconnaître dans la publicité, c’est ce q u e l ’o n a p p e l l e u n p r o c e s s u s d’identification. Le spot TV, l’affiche ou l’image doivent faire surgir un sentiment de besoin, conscient ou inconscient. Mais de plus en plus la société ne veut pas se sentir oppressée et obligée de consommer, alors les spécialistes traitent le sujet pour que vous ne vous rendiez compte de rien.

Sentiment d’influence.

Un sondage a été effectué par un groupe de lycéens. D’après le sondage, la majorité des personnes ne se sent pas manipulé. Qui pourrait l’admettre ? nous pensons tous lutter contre ! De notre côté nous avons commencé un sondage mais par manque de réponse nous avons dû nous

reporter à des expériences déjà faites. Ainsi pendant notre sondage nous avons posé la question suivante : Suivez-vous les modes ? A cette question le temps de réflexion a été plus élevé non pas parce qu’ils ne savent pas s’ils suivent les modes mais parce que cette phrase pousse l’ensemble des personnes à réfléchir sur l’emprise des publicités. Nous leur montrons qu’ils vivent dans une société de consommation.

Résultat statistique à la question : « Vous sentez vous influencé par les publicités ? »

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D e s s t rat é g i e s a d a p t é e s à l’individu. Malgré tout, de nombreuses

personnes s’interrogent sur l’efficacité de ces n o u v e l l e s t e c h n i q u e s d ’a p p r o c h e commerciale. Certaines personnes nous ont dit que les publicités qu’elles voyaient ne les touchaient pas et ne les poussaient pas à acheter les produits présentés. Or il y a forcement des exceptions, car si les publicités n’étaient vraiment pas rentables, pourquoi les entreprises dépenseraient autant pour ne pas voir de changements dans les ventes ? Si les publicités n’avaient pas d’impact sur les consommateurs, le marketing ne serait pas de nos jours un pilier autant économique que social. Les stratégies sont diverses et variées, recherchées ou choquantes, conscientes ou inconscientes, maintenant tout est permis pour vendre plus dans une société de consommation où les entreprises veulent créer un besoin de consommer chez n’importe quel individu. La publicité accompagne la consommation en cherchant un équilibre entre le capital et les valeurs. Or dans la société les valeurs selon les classes sociales ne sont pas les mêmes. Selon les classes visées, les entreprises adaptent leurs critères. Bien entendu, le statut économique des individus influence les types de consommation.

▶Enfant devant des spots télévisés

Anti-consommateurs de masse. Certains pensent que le publicité uniformisent les valeurs en partageant les mêmes publicités pour tout le monde. En revanche, selon l’âge, la catégorie sociale, le sexe ou la culture, les publicités ne sont pas les mêmes. Par exemple, les catégories aisées ne veulent pas être touchées par la publicité de masse, elles veulent être considérés comme des initiés et non comme des consommateurs. Cette tranche de la population “anti-publicité de masse” préfère les objets de luxe et les produits qui ne sont pas sortie des produits de grande consommation. Ces individus sont donc des cibles de psychologie de type inversée. La psychologie inversée est utilisée auprès d’une catégorie de personnes qui refuse les produits issus de grande fabrication. C’est une pratique que l’on voit en particulier au Japon. De produits sans points de ventes internationaux, sans publicités, sans catalogues sont très recherchés. Ces caractéristiques forment ainsi la réputation de produits souvent très onéreux.

La psychologie inversée Cette technique est utilisée dans plusieurs domaines dont l’éducation, la médecine, les jeux vidéos ou le comportement ( ex : «  ne pas appuyer sur le bouton rouge vous incite à le faire ). 18

Réalité irréelle.

Les publicités sont la représentation stéréotypée des individus. Les jeunes ont un portable, sont soit très souriants soit râleurs, les personnes âgées sont en bonne santé et s’occupent des petits-enfants, les femmes sont au repassage tandis que les hommes au garage ou au jardin, et quand on inverse les rôles, les scènes sont tournées avec humour. Ces inégalités sont souvent présentées dans les publicités et imprègnent encore plus la population de ces stéréotypes.

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Publicité sexiste « les hommes ne savent pas repasser »

Les enfants sont une des cibles principales des publicitaires

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Publicité sexiste « les femmes s’occupent du linge »

Enfants de la pub. Nous pourrions croire que le harcèlement des publicités nuit à la croissance psychologique des enfants. Mais des études ont prouvé que les enfants issus des nouvelles générations résistent beaucoup plus aux publicités. Malgré cette résistance, une influence reste tout de même perceptible. Les garçons en particulier subissent l’influence des marques qui les poussent au matérialisme. Et une fois de plus les stéréotypes de genre influencent fortement les répartitions de rôle chez les enfants. Quant aux adolescents, ils ont un pouvoir d ’a c h a t i m p o r t a n t . S e l o n u n e é t u d e Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence (mars 2004), 1,5 milliards d’euros sont perçus sous forme d’argent de poche par les 9 millions de jeunes en France, chaque année, une somme non négligeable pour les entreprises. Les ados sont une cible qui adore les marques. Alors l’influence des pub ? oui bien sûr. En quelques dizaines d’années, nous sommes passés d’une consommation nécessaire et de techniques de commercialisation simples à des stratégies de plus en plus évoluées qui s’adaptent aux individus. N’oublions pas : les enfants sont les consommateurs de demain. ▶

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▶De nombreuses études ont montré qu’une fois adulte, les jeunes achètent à 80% des produits qu’ils avaient l’habitude de consommer au sein du foyer familial.

Mini-consommateurs

- 2 ans, Premières demandes aux parents à propos de produits de consommation - 4 ans, reconnaissance de logos de centaines de marques ( avant de savoir lire ) - 5 ans, achats effectués avec l’aide des parents - 8 ans, distinction encore difficile entre l’information et la promotion

Les Séniors. Une étude a été faite auprès des personnes âgées à l’université Paris Dauphine en 2010. La question de cette étude était sur les publicités émotionnelles pour répondre à la question quelle efficacité auprès des personnes âgées ? Cette recherche a permis de comparer les réponses des plus de 60 ans et d’individus plus jeunes à différentes stratégies publicitaires. Les principaux résultats sont que les personnes âgées sont plus sensibles aux publicités à dominante émotionnelle et ils sont moins sensibles aux publicités à dominante informative. Ces études sont extrêmement importantes pour l’établissement des stratégies commerciales auprès des personnes âgées. ❍

▲ Les marques veulent garder les clients pour la vie

Les Femmes. Elles sont à l’origine de 70% des achats quotidiens. Ce sont essentiellement elles qui gèrent le budget de la famille. Autant dire qu’elles sont une cible importante pour les publicitaires. Alors sont-elles influencées ? Les femmes le seraient extrêmement pour les produits cosmétiques en s’identifiant à des célébrités.

▲ L’influence des célébrités sur l’achat de produits chez les femmes

Pour en savoir plus ! http://goo.gl/HH1B0q

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CONCLUSION

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epuis que la publicité est réfléchie de façon professionnelle, elle a dû

s’adapter à des publics en perpétuelle évolution. Avant, le consommateur était considéré comme passif, peu critique, sans connaissance de la technique publicitaire, sans capacité d’analyse et influençable, aujourd’hui le publicitaire prend en compte qu’il fait face à un consommateur conscient et averti. Les consommateurs que nous sommes, éprouvons des émotions, avons de multiples activités à travers les réseaux sociaux ou nos loisirs, nous nous exprimons. Nous pouvons avoir envie d’être différents, d’être indifférents ou infidèles. Bref, le consommateur d’aujourd’hui est imprévisible et c’est la raison pour laquelle la publicité doit toujours surprendre et trouver de nouvelles techniques. Le neuromarketing a percé, grâce à la science, des secrets de réaction de notre cerveau face à l’achat et nos sens semblent réagir en dépit de nos envies conscientes. La publicité cherchera toujours à nous influencer dans nos choix et nous manipuler et nous essaierons toujours consciemment de déjouer ses tours. Influencés ? Oui et peu de personnes ne le sont pas. Conscients ? En partie car les techniques évoluent trop rapidement et les spécialistes font que, encore aujourd’hui, même avec les recherches que nous avons faites nous n’avons pas tout découvert. La force du marketing c’est qu’il différencie les classes sociales à travers les publicités. Il sait comment aborder toutes les classes sociales, les différences d’âge et les statuts socioprofessionnels. Même si nous savons les bases des stratégies commerciales, il est difficile de ne pas être influencé.

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ANNEXES Changements et évolution, Révolution Industrielle - http://www.media-animation.be/La-publicite-une-longue-histoire.html Marketing Antique - http://www.e-olympos.com/CommerceColonies.htm Marketing du Moyen-âge - http://www.histoire-france.net/moyen/commerce

Destination santé, Les photos chocs sur les paquets de cigarettes, 01/12/2009 - http://destinationsante.com/Les-photos-chocs-sur-les-paquets-de-cigarettes-ca-marche.html? debut_articles_recents=30 Publicité : des experts en blouse blanche, vraiment ? - https://www.youtube.com/watch?v=f8nuYNMGwdw Hôtels Restaurants et institutions : L’utilisation des odeurs dans votre stratégie de communication-commercialisation - http://www.hrimag.com/L-utilisation-des-odeurs-dans DigiSchool commerce : marketing viral, campagnes, exemples - http://www.marketing-etudiant.fr/marketing-viral-exemple.html Du psychoneuromarketing à la manipulation douce de Henri Kaufman et Marion Sciarli - 24 septembre 2014 - http://fr.slideshare.net/hkaufman2/psycho-et-neuro-marketing-la-manipulation-douce Définition street marketing - https://fr.wikipedia.org/wiki/Street_marketing Picture marketing - http://www.strategies.fr/partenariat/1024786W/ Que choisir : cookies : les recommandations de la CNIL - http://www.quechoisir.org/telecom-multimedia/internet/actualite-cookies-lesrecommandations-de-la-cnil Marketing de luxe - http://www.ipsos.fr/sites/default/files/old/articles/1747/marketing_du_luxe.pdf

Psychologie inversée - https://fr.wikipedia.org/wiki/Psychologie_invers%C3%A9e L’impact de la publicité : de la manipulation à la médiation Cécile Méadel,2003. - https://halshs.archives-ouvertes.fr/hal-00743887/document Brandcelebrities : ROI du celebrity marketing, publié le 3 mai 2013 - http://brandandcelebrities.com/blog/roi-celebrity-marketing-femmes/ Les enfants et la pub - https://www.opc.gouv.qc.ca/fileadmin/media/documents/consommateur/sujet/publicitepratique-illegale/EnfantsPub.pdf Ainsi que toutes les vidéos de notre site internet

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Sacha Develay Thibault Gilibert Série Economique et Sociale Disciplines : SES et Histoire

TPE 2015 - 2016 Sommes-nous toujours conscients de la manipulation commerciale ? Durant l’année nous avons travaillé sur un sujet très enrichissant qui traite de la manipulation commerciale. Dès septembre, nous avons commencé à préparer le travail et à nous poser des questions. Nous avons réfléchi aux différentes façons de procéder et nous en sommes arrivés à la structure du plan final, qui traite les trois disciplines : les sciences économiques, les sciences sociales ainsi que l’histoire. Début octobre, j’ai proposé à Thibaut de créer un blog sur lequel nous publierions souvent des articles traitant de notre thème. Je n’ai publié des articles qu’à la fin du mois car j’estimais qu’il fallait privilégier le travail du TPE en lui même et que le blog était un « plus » que nous apportions au dossier. Cela permettrait aussi de retracer notre démarche au cours de l’année et servirait aussi à rechercher plus précisément des informations sur le sujet. De plus, j’ai pris l’initiative de faire un sondage auprès de la classe et de mon entourage pour savoir qui pensait être réellement et toujours conscient de la manipulation commerciale. J’ai proposé ce thème car il m’intéresse particulièrement par rapport au métier que j’envisage plus tard. Nous nous sommes mis d’accord sur le sujet avec Thibault après avoir étudié globalement s’il y avait différentes informations à traiter pour ne pas avoir à revenir sur nos pas par le manque de documents. Je voulais travailler sur un sujet qui m’expliquerait les rouages mais aussi le développement de nouvelles techniques marketing. J’aimerais créer ou diffuser des produits et en assurer le développement. Comprendre l’évolution au cours des siècles et des années, m’a permis de voir les changements de société et sûrement me servira pour aborder de différentes façons, le commerce. J’étais donc motivée à l’idée de travailler sur ce sujet intéressant et sûrement utile. Je voulais aussi comprendre comment les entreprises contrôlent la société et nous rendent dépendants de leurs produits. Grâce à ce travail cela me permettra de me rendre compte ou de m’interroger lorsque je suis victime de manipulation. La problématique du sujet reflète bien le comportement des individus face à la consommation, nous savons tous que les publicités nous harcèlent et que notre cerveau est rempli d’annonces qui consciemment nous poussent à l’achat. Mais parfois l’achat de produits est totalement inconscient car les méthodes pour nous faire acheter plus sont invisibles. Le contenu des 3 disciplines du sujet n’ont pas été compliquées à trouver. En effet l’histoire de la publicité comme je l’ai évoqué plus haut servait dans le sujet à situer les méthodes commerciales qui ont évolué à travers les siècles et les sociétés. La discipline des sciences sociales occupe une partie principale du raisonnement car nous avons étudié les comportements et les adaptations des genres, des statuts sociaux, des professions… C’est-à-dire que les critères sociaux permettent de cibler les individus plus ou moins précisément. La discipline économique est en réalité le fond du sujet, car cette manipulation est utilisée pour l’entreprise, pour faire plus de bénéfices, plus de recettes. Nous avons donc cherché à savoir si ces techniques sont bénéfiques et nécessaires aux entreprises. A cause d’absences, étant en section ski-études, je n’ai pas assuré entièrement l’avancée du travail durant les heures de TPE. Thibault a été d’une grande aide et d’une grande efficacité. Quant à moi je compensais ces absences par des recherches documentaires 24

personnelles, des initiatives pour innover et nous démarquer mais aussi pour découvrir d’autres manières d’aborder le sujet chez moi. Les seules difficultés furent donc liées à ces absences en temps de TPE au lycée. Notre duo était innovant et ouvert aux nouvelles idées. J’ai fait le plan avec mon camarade pour qu’il n’y ait pas de désaccord, et d’ailleurs il n’y en a jamais eu. Nous traitions les questions ensemble dans un climat calme, ouvert à de nouvelles propositions qui ne pouvaient que nous faire avancer, notre travail était constructif et réfléchi. Le plan du TPE s’est fait de manière logique, c’est-à-dire que les parties se sont scindées en fonction des disciplines et nous les avons traitées à la suite. Nous avons utilisé plusieurs sources d’informations, dont des liens internet, des sites, des articles de journaux, des ouvrages papier, des vidéos ou des statistiques. La réponse à la problématique selon moi est assez partagée, car cela dépend de plusieurs critères. En effet un individu expérimenté saurait mieux déceler les manipulations contrairement à un individu plus jeune ou peu informé de l’existence de ces stratégies. Cependant nous sommes convaincus que personne n’échappe à des formes de manipulation même s’il s’agit de quelqu’un d’averti. Il existe bien trop de techniques dont nous ne soupçonnons pas la portée pour y échapper. Nous avons choisi ce type de dossier, car un support papier est un classique et que le matérialiser c’est comme feuilleter un magazine, c’est agréable. Mais nous avons aussi voulu varier les outils pour apprendre autrement, nous démarquer, mais aussi parce que les annexes contiennent des liens qui redirigent sur internet et que c’est donc pratique. La rédaction d’articles, la création d’un blog et l’enregistrement de vidéos m’ont montré qu’une multitude de supports peuvent être utilisés pour un résultat autant enrichissant que technique. Pour moi, ce TPE m’a appris comment travailler avec un camarade, à travailler de manière collaborative avec un outil (Google Drive), en sortir le meilleur et à sélectionner les informations importantes dans un long texte pour résumer des documents. L’utilisation d’autres outils informatiques a été enrichissante et aide à avoir plus de créativité puisque les possibilités d’innover s’élargissent. J’ai aussi appris à faire des recherches ciblées sur le sujet. Le magazine a été monté à l’aide de Pages, logiciel sur Mac, que je connais bien, c’est-à-dire que cette mise en page est une création originale. Avant la saison de ski, c’est-à-dire les semaines où j’avais l’occasion de travailler avec Thibault, je travaillais environ 3 heures par semaine, mais avec l’arrivée de la neige, les deux heures du mardi matin se sont supprimées, cela nous a relativement compliqué la tâche mais je m’en suis sortie en travaillant de mon côté et en travaillant à distance avec Thibault. J’aurais voulu rencontrer un sociologue ou un chef d’entreprise pour avoir un point de vue extérieur à notre travail et surtout une vision de la réalité. Nous avions préparé des questions afin d’interviewer ces personnes mais nous n’en avons pas eu l’occasion. Ce genre de personnes spécialisées sont assez difficiles à trouver et parfois compliquées à rencontrer. Une autre chose que j’aurais voulu faire, aurait été de créer un support plus médiatisé, avec des vidéos, des images et des rencontres. De plus, je ne m’attendais pas aux résultats du sondage que nous avons obtenus, pour cette enquête j’aurais voulu m’y prendre plus tôt afin d’avoir, premièrement plus de résultats, mais aussi plus de précisions sur les questions que nous aurions posées. En effet les résultats ont montré que l’ensemble des personnes se sent majoritairement manipulé par les publicités, alors que je pensais que l’enquête allait démontrer le contraire. Ce sujet de TPE m’a vraiment plu et je pense que je me resservirai des connaissances que j’ai acquises, qu’elles soient techniques ou culturelles. Le choix du groupe de TPE, c’est-à-dire avec Thibault a été un bon choix car nous nous sommes bien entendus et grâce à cela nous avons fait ce que nous voulions. 25

Thibault Gilibert Sacha Develay Série Economique et Sociale Disciplines : SES et Histoire

TPE 2015 - 2016 Sommes-nous toujours conscients de la manipulation commerciale ? Au début des TPE, Sacha et moi n'avions pas trop d'idées de sujet qui pourraient aborder les thèmes de l'histoire, de l'économie et des sciences sociales. Au final on a choisi de travailler sur « les nouvelles stratégies commerciales » qui sont un sujet dans lequel Sacha avait des sources d’aides ( par exemple sa famille connaissait une sociologue qui par sa profession nous aurait était bénéfique ). Au fur et à mesure que je travaillais sur ce sujet, je le trouvais de plus en plus intéressant. Néanmoins il fallait que l'on trouve une problématique qui nous permettrait d'avoir un rapport avec chaque matière (l'histoire, la géographie et la SES). Avant de trouver cette problématique nous avons eu plusieurs idées, mais qui à chaque fois étaient, soit trop vagues, pas assez précises ou même trop précises. La problématique présentée cidessus me semble être la meilleure que l'on ait trouvée, elle nous permet d'aborder l'histoire de la stratégie marketing qui trouve ses fondements dès l’Antiquité et enfin ces conséquences sociales et économiques sur notre société moderne. Le plan s'est construit sur plusieurs « prototypes » basés en cohérence avec les matières qui devaient être abordées. Au début on a beaucoup utilisé des revues trouvées au CDI pour construire la base de notre plan et trouver des idées, par la suite on a utilisé différents sites internet (Wikipédia, Le monde dîplomatique etc...) pour trouver des exemples concrets. Le plan sépare notre sujet en trois parties : I- Comment s'est développée la publicité dans le temps ? II- Quelles sont les enjeux économique et commerciaux ? III- Quelles sont les personnes ciblées et comment sont-elles choisies ? Notre professeur de SES ainsi que notre professeur de Géographie nous ont aidés à bien orienter notre plan afin d'éviter le hors sujet. Avant que Sacha ne soit absente à cause de ses entraînements de ski, notre organisation du travail était simple. Sacha s’occupe de la seconde partie du grand I ( La stratégie marketing dans la révolutions industrielle) et de créer un site internet et quant à moi je m’occupais de la première partie du grand I ( Les origines de la stratégie marketing depuis l'Antiquité à la révolution industrielle ) et de trouver toutes les images pour notre dossier. C’est à partir de décembre que l'organisation a beaucoup changé, avec Sacha nous dressions une liste d’objectifs à faire pour le mardi matin. Ensuite nous trouvions du temps pour regarder ce que j'avais fait de mon côté afin de statuer. Si jamais nous étions en désaccord nous en discutions ensemble et trouvions une solution qui nous convenait. Mon implication dans le choix de notre sujet je pense a été moins importante que celle de Sacha, c'est elle qui a proposé l'idée du sujet, moi je me suis renseigné dessus pour voir si on avait de quoi faire un TPE intéressant (ce qui était le cas). Par la suite elle m’a exposé plusieurs de ses idées pour construire notre sujet ( par exemple l'idée du site internet ), j'ai ensuite donné les miennes et nous avons construit notre plan détaillé à fur et à mesure.

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Pour répondre clairement et bien-sûr brièvement à notre problématique, je pense qu'un citoyen quelconque n'est pas toujours conscient de la manipulation commerciale. Certes certains se doutent que les commerciaux usent de stratégies afin de leur vendre des produits, mais par mes recherches je suis sûr qu'il est rarement conscient au moment et/ou à l'endroit où il se fait manipuler, ni de la complexité de ces stratégies précises qui « s'attaquent » aujourd'hui à notre cerveau. Notre TPE n'est pas composé d'un simple dossier, il est aussi composé d'un blog, de QR codes ( créés grâce à un logiciel ), et aussi d'un sondage sur les personnes qui se pensaient influencés par la publicité. Notre dossier prend la forme d'un magazine, séparé en trois parties dans lesquelles on aborde tous les sujets les plus importants de la stratégie commerciale et donc aborde de manière détaillée notre problématique. Cela le rend, je pense un peu différent des autres TPE. Le bilan de cette expérience est pour moi très positive, elle m'a appris énormément de choses sur le monde du commerce et surtout de leurs stratégies que je qualifie maintenant personnellement de « fourbe ». Mais j'ai beaucoup plus appris dans le travail en groupe, dans l'organisation du temps de travail, dans la répartition des tâches, et aussi sur certaines façons de travailler avec son camarade malgré la distance via internet. L’utilisation d’autres outils informatiques a été aussi intéressante. Puisqu’en effet notre équipe a eu un handicap durant une période, lors de nos deux heures de TPE tous les mardi matin de 8h à 10h ma camarade, Sacha, a été absente puisqu’elle avait entraînement durant nos heures de TPE. Ce qui fait que de début décembre à début février je travaillais seul sur notre sujet de TPE, le mardi matin en faisant en sorte d'avancer le plus possible. Cependant comme je l’ai déjà dit quelques lignes avant Sacha avait trouvé le moyen de travailler sur le TPE à distance grâce à Google-drive. Je n’ai pas pris de grandes initiatives au cours de ce TPE mais je pense que si j'avais été aussi skieur notre TPE aurait pris un gros retard. Dans le grand I j'ai aimé utiliser mon « savoir-faire » en histoire qui a été requis surtout sur toute la partie qui concerne l'Antiquité, le Moyen-Age et la période Napoléonienne qui sont à l'origine trois périodes qui m'intéressent énormément. Durant nos heures de travail qui s'élevaient à environ 3h par semaine, nous avons toujours été très productifs et très à l'écoute des idées que l'on se proposait mutuellement. Malgré le handicap mentionné nous avons très bien réussi à faire en sorte de nous organiser de manière efficace et rapide. Autrement dit, on s'entendait très bien, on a été d'accord sur la plupart de nos idées et le peu de difficultés rencontrées ont été très bien gérées et vite réglées. Par rapport à la conclusion je m'attendais à une conclusion dans laquelle on dit : que en effet nous sommes tous manipulés inconsciemment sauf exception et que aujourd'hui ces stratégies sont élaborées à partir de simples études. Mais au final, ces techniques sont plus nombreuses et plus complexes, une chose à laquelle je ne m'attendais pas, puisque de nos jours elles sont élaborées à partir de la science et précisément à partir de la neuroscience. Donc on peut largement dire que je ne verrai plus les commerciaux comme de simples commerçants mais plutôt comme des stratèges. J'aurais beaucoup aimé faire l'interview d'un commerçant ou d'un sociologue afin d’en apprendre davantage sur notre sujet, mais malheureusement l'idée a été abandonnée car nous n'avons pas trouvé de personnes à interroger. Globalement je suis ravi de cette expérience, et tout au long de l’année nous continuerons à nous informer sur le sujet pour alimenter le blog.

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