3ªEvaluación
MÓDULO MARKETING
31/03/2001
U.D. 11 PLAN DE MARKETING I PARTE El plan de marketing es el resultado del análisis, preparación y decisión de los procesos y acciones globales de una empresa en el campo del Marketing para un período de tiempo determinado. Representa la guía, y también el propio conjunto de acciones sucesivas y coordinadas para alcanzar unos objetivos comerciales definidos. Para confeccionar un Plan de Marketing hay que echar mano de todos los conceptos, aunque haya que ponderar con mayor intensidad todos los aspectos que conciernen a las variables del Marketing Mix que son las que proporcionan mayores alternativas para conformar un plan de Marketing diferenciado y creativo. Sin embargo no hay que olvidar que ante todo, debe ser práctico y operativo. Fases o etapas comunes de un Plan de Marketing: ETAPA ANALÍTICA ETAPA ESTRATÉGICA ETAPA OPERATIVA ETAPA DE VALORACIÓN ECONÓMICA ETAPA DE CONTROL
ETAPA ANALÍTICA Análisis interno (condiciones de la empresa) Análisis externo (condiciones del entorno, del mercado y de la competencia) Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) ETAPA ESTRATÉGICA Fase de definición de objetivos, fijación y diseño de estrategias, ya sean genéricas o específicas ETAPA OPERATIVA Las 4 variables del marketing mix sobre las que la empresa toma decisiones en la fase operativa son: -
Producto/servicio
PROFESORA ALEJANDRA ALVAREZ SOMOZA
1
3ªEvaluación
MÓDULO MARKETING
-
Precio (Price)
-
Comercialización o distribución (place)
-
Comunicación o promoción (promotion)
31/03/2001
ETAPA DE VALORACIÓN ECONÓMICA Consistirá en medir en términos económicos los resultados que se esperan fruto de las acciones propuestas. ETAPA DE CONTROL Durante esta fase se establecerán las medidas de control que permitan comprobar si hay errores o no en la aplicación del plan. De existir desviaciones permitirá establecer las medidas correctoras que sean oportunas. Analicemos detenidamente cada una de estas Etapas. ETAPA ANALÍTICA Permite la obtención y el estudio de datos, tanto internos como externos a la empresa, que posteriormente permitirán a ésta tomar las decisiones oportunas. Dentro de esta etapa se pueden distinguir 3 fases: análisis interno, análisis externo y análisis DAFO. Análisis Interno o condiciones de la empresa. El objetivo de este análisis es conocer con el máximo rigor y en profundidad la situación actual de la empresa, su estructura, organización recursos y todos aquellos datos que permitan conocer su capacidad competitiva en el mercado o sector. -
Análisis de las características generales de la empresa. Se analiza su sistema de organización (política empresarial, recursos humanos, organización , estilo de dirección, etc)
-
Análisis de los comerciales.
recursos.
Técnicos,
económicos-
financieros
y
Técnicos: características del soporte físico, del personal en contacto, tecnología de la que dispone, niveles y control de calidad en la prestación de recursos, etc.. Económico-financieros: fuentes de financiación, resultados actuales, etc..
PROFESORA ALEJANDRA ALVAREZ SOMOZA
2
3ªEvaluación
MÓDULO MARKETING
31/03/2001
Comerciales: catálogo de productos de la empresa, cuota de mercado, análisis de los segmentos de mercados actuales, precios, canales de distribución, proveedores, clientes, actividades de comunicación, etc… Análisis Externo o condiciones del mercado, del entorno y de la competencia Las empresas se encuentran inmersas en un determinado entorno, formado por múltiples elementos, la competencia, los distintos tipos de clientes, los proveedores, etc es preciso estudiar estos factores para prever en qué condiciones competir, qué mercados son más interesantes o qué elementos del entorno pueden afectarla positiva o negativamente. -
Análisis del entorno: coyuntura económica, política, marco legal y fiscal, entorno social, etc
-
Análisis del mercado: hay que conocer las características del mercado, lugar donde la empresa desarrolla su actividad. Estudio de la oferta en general: tendencias de la oferta, análisis de los productos sustitutivos, de las empresas que trabajan en el mercado, etc.. Estudio de los principales competidores: características diferenciales de cada uno, imagen de cada competidor, estudio de sus productos, de sus precios, de su comunicación y comercialización. Estudio de la demanda: tendencias generales de la demanda, estimación del mercado potencial, segmentación de los mercados y análisis de cada segmento Análisis del público objetivo: hábitos de compra, proceso de decisión de compra, características motivacionales, demográficas, socioculturales, económicas, etc.
-
Análisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Como resultado del análisis interno, es preciso efectuar una valoración para detectar aquellos puntos en los que la empresa tiene una posición fuerte y aquellos en los que pueden existir diferencias, y por lo tanto, deben ser corregidos (puntos fuertes y débiles) Como resultado del análisis externo estableceremos las situaciones que podrían ser favorables (oportunidad de negocio) o desfavorables (amenazas).
PROFESORA ALEJANDRA ALVAREZ SOMOZA
3
3ªEvaluación
MÓDULO MARKETING
PROFESORA ALEJANDRA ALVAREZ SOMOZA
31/03/2001
4
3ªEvaluación
MÓDULO MARKETING
PROFESORA ALEJANDRA ALVAREZ SOMOZA
31/03/2001
5
3ªEvaluación
MÓDULO MARKETING
31/03/2001
ETAPA ESTRATÉGICA En función de los resultados de la etapa analítica esta fase permite establecer los objetivos y diseñar las estrategias que permitan crear alcanzarlos. Definición de objetivos: definiremos lo que la empresa ha formulado de modo breve y que desea alcanzar en un período de tiempo determinado. Los requisitos de los objetivos de marketing son los siguientes: -
Deben ser precisos y cuantificables( volumen de ventas, beneficios, ingresos,etc..)
-
Deben estar jerarquizados (primario y secundarios)
-
Deben tener una temporización (a corto, medio o largo plazo)
-
Deben ser realistas, en función de la situación del mercado y de las posibilidades de la empresa
-
Deben ser controlables
Fijación de la estrategia Estrategia es el método general con el cual la empresa confía en alcanzar los objetivos. Tras la fase analítica y la fijación de los objetivos, la empresa debe buscar los factores que le permitan ser superiores a sus competidores, es PROFESORA ALEJANDRA ALVAREZ SOMOZA
6
3ªEvaluación
MÓDULO MARKETING
31/03/2001
decir, lo que se denomina “ventaja competitiva”. En función de esta ventaja competitiva, la empresa fijará la estrategia competitiva genérica. Estrategia de liderazgo total en costes: basada en obtener ventajas en costes en relación a los competidores, lo cual le permite ofrecer productos y servicios a precios inferiores (Grupo Air Europa) Estrategia de diferenciación: se basa en crear productos o servicios lo suficientemente diferenciados como para que el consumidor los perciba como algo único (hoteles AC) esta estrategia genera lealtad al consumidor, reduce la sensibilidad al precio y protege de la amenaza de sustitutos Estrategia de enfoque o segmentación: consiste en concentrarse en un segmento determinado de la demanda, en un mercado geográfico o en un determinado servicio/producto, a través bien de una posición de bajo coste o de diferenciación, o ambas. Diseño de estrategias Una vez definida la estrategia competitiva general, hay que diseñar estrategias específicas para poder competir de manera más concreta. Estas estrategias servirán de base a la etapa operativa del plan de marketing. Son 4. Estrategia de productos/mercados Concentrar los esfuerzos en aquellos productos-mercados de la empresa que estén en las mejores condiciones para competir. Para elegirlos es preciso: -evaluar el atractivo de ese producto-mercado, definida por los ingresos que genera, su tasa de crecimiento, su rentabilidad, su situación competitiva,etc.. - analizar la capacidad de la empresa para competir ventajosamente en ese producto-mercado.
Estrategia de ámbito geográfico Consistente en elegir el ámbito geográfico en el que debe y quiere concentrar la empresa todos sus esfuerzos de marketing, estableciendo un orden de prioridades Estrategia de segmentación Dado que no todos los clientes potenciales son iguales, es preciso definir grupos homogéneos de consumidores y elegir los segmentos de mercado a los que la empresa se va a dirigir, de forma que sea posible realizar acciones concretas dirigidas a cada uno de los grupos o de los segmentos. Esto se traducirá en mejores resultados utilizando menos recursos. PROFESORA ALEJANDRA ALVAREZ SOMOZA
7
3ªEvaluación
MÓDULO MARKETING
31/03/2001
Una vez que la empresa ha hecho la elección de grupos o de segmentos, puede optar por 3 estrategias: -estrategia indiferenciada, la empresa se dirige a todo el mercado con un único Marketing Mix -estrategia diferenciada, la empresa opera con 2 o más segmentos con ofertas y programas de Marketing Mix diferentes para cada uno de ellos. -estrategia concentrada. La empresa selecciona un desarrollando un Marketing Mix ideal para ese segmento.
único
segmento
Estrategia de posicionamiento El posicionamiento es la percepción comparativa o el lugar que ocupa una empresa, marca, producto/servicio en la mente del consumidor. El posicionamiento está formado por 3 elementos: IMAGEN: personaliza y ofrece garantías al consumidor BENEFICIO: es la promesa que se hace al consumidor DIFERENCIACIÓN: elementos que facilitan la elección ETAPA OPERATIVA Esta etapa tiene por finalidad plasmar en acciones concretas las actividades a realizar que permitan desarrollar las estrategias determinadas de acuerdo con los objetivos marcados. ACTIVIDAD REALIZA UN ANÁLISIS DAFO A PARTIR DEL SIGUIENTE TEXTO FECHA DE ENTREGA DE LA ACTIVIDAD 7/04/2011
PROFESORA ALEJANDRA ALVAREZ SOMOZA
8
