Myth Buster ­ ​ A Linear Attribution Model     

 

Have  you  ever  wondered  what  a  Linear  Attribution   model  really  is?  Specifically,  how  the  credit  is   calculated  and the  outcome  is  interpreted? Well, you have all  answers right here.  Let’s get started with  an easy example! 

  Using  ​ a  tagging  solution​ ,  Kent  Industries can  see  when users  have interacted with their ads. This leaves them with a  path  of  media  interactions  (or interaction path)  prior  to users completing a relevant  activity (e.g., a sale). We call each  media touchpoint an ​ interaction1​  and each relevant activity a ​ conversion​ .     Path 

Pathlength 

Interaction 1 

Interaction 2 

Interaction 3 

Interaction 4 

Interaction 5 

Conversion 

1  

5 

Campaign ​ A 

Campaign ​ A 

Campaign ​ C 

Campaign ​ C 

Campaign ​ B 

SALE 

2  

3 

 

 

Campaign ​ C 

Campaign ​ B 

Campaign ​ B 

SALE 

3  

4 

 

Campaign​  A 

Campaign ​ A 

Campaign​  C 

Campaign​  C 

SALE 

  The  Linear   model attributes  credit  for  each  interaction  event  based on  the  ​ number  of  events  present in a  path​ .  The   credit for each interaction equals ​ 1 divided by the length of the path​ .    Path 

Pathlength 

Interaction 1 

Interaction 2 

Interaction 3 

Interaction 4 

Interaction 5 

Conversion 

1  

5 

⅕=​ 20% 

⅕=​ 20% 

⅕=​ 20% 

⅕=​ 20% 

⅕=​ 20% 

SALE 

2  

3 

 

 

⅓=​ 33% 

⅓=​ 33% 

⅓=​ 33% 

SALE 

3  

4 

 

¼=​ 25% 

¼=​ 25% 

¼=​ 25% 

¼=​ 25% 

SALE 

Linear 

 

Cost % 

ROAS Linear 

Campaign ​ A 

90/3=​ 30% 

 

30% 

1.0 

Campaign ​ B 

86/3=​ 28.7% 

 

30% 

0.9 

Campaign ​ C 

123/3=​ 41% 

 

40% 

1.03 

100% 

 

100% 

 

     

SUM 

   

Under a given attribution model we can say:  1. If the ROAS > 1.2​ , we believe the marketing campaign ​ is highly efficient​ . Higher budget could be  considered.  2. If ROAS between 0.8 and 1.2​ , we believe the marketing channel is ​ efficient ​ given contribution to  conversions.  3. If the ROAS < 0.8​ , we believe the marketing campaign appears to be ​ less efficient ​ given the money  spent. 

 

1

 ​ For simplicity reasons, we limit the data we have from an interaction event to ​ clicks ​ and ​ campaigns​ . Through various  products, this can easily be extended to impressions (display and search) and also sites, placements, and creatives.    © Google Inc. confidential and proprietary. Please do not share with 3rd parties.