Myth Buster ­ ​ A Time Decay Model (Clicks and Impressions)     

 

Have  you  ever  wondered  what  a  Time   Decay  Model  really  is?  How   is  it  calculated,   what  are  the  parameters, and how can we interpret it? Let’s get started with an easy example! 

Using  ​ a  tagging  solution​ ,  Kent  Industries can  see  when users  are  interacting  with  their  ads.  This leaves them with a   path  of  media  interactions  ​ (or interaction path)  prior  to users completing a relevant  activity (e.g., a sale). We call each  media  touchpoint  an  ​ interaction  and   each  relevant  activity  a  ​ conversion​ .  For  this  example,  we   use  a  ​ Time   Decay  Parameter p ​ = 10, and we see clicks and impressions, with clicks ​ being worth 10 times more ​ than impressions.  Path 

Interaction 1 

Interaction 2 

Interaction 3 

Interaction 4 

Interaction 5 

Conversion 

1  

IMP​  Camp ​ A 

CLK ​ Camp ​ A 

IMP ​ Camp ​ C 

CLK ​ Camp ​ C 

CLK​  Camp ​ B 

SALE 

2 

 

CLK​  Camp ​ C 

IMP​  Camp ​ B 

CLK​  Camp ​ B 

SALE 

Time (x)  TDF (CLICK)  TDF (IMP) 

  72 h 

48 h 

24 h 

12 h 

5 h 

0h 

0.7 

3.6 

19.0 

43.6 

70.7 

 

0.07 

0.36 

1.9 

4.36 

7.07 

 

The Time Decay Factor (TDF) for clicks and impressions can be calculated as follows:  x

T DF CLICK(x, 10)  =  100  *  0.5 10    

x

T DF IMP (x, 10)  =  (100  *  0.5 10 ) / 10   TDF  is defined  by  two  things:  (1)  the  ​ time  span the interaction is away from the conversion ​ x  and (2) the ​ Time Decay  Parameter p​ .  The smaller p  is,  the  quicker  the  value  of the TDF decreases with increasing distance of the interaction  event from the conversion.  For ​ impressions​ , we  also  divide  the  value  by 10, meaning ​ we value clicks  ten times more  than impressions​ .  Path 

Interaction 1 

Interaction 2 

Interaction 3 

Interaction 4 

Interaction 5 

Conversion 

1  

(0.07) ​ 0.06% 

(3.6) ​ 3.0% 

(1.9) ​ 1.6% 

(43.6) ​ 36.4% 

(70.7) ​ 59.0% 

SALE 

2 

 

(19) ​ 20.2% 

(4.36) ​ 4.6% 

(70.7) ​ 75.2% 

SALE 

Time Decay (p=10) 

 

Cost % 

ROAS Time Decay 

Campaign ​ A 

3.06/2=​ 1.53% 

 

30% 

0.05 

Campaign ​ B 

138.8/2=​ 69.4% 

 

30% 

2.3 

Campaign ​ C 

58.2/2=​ 29.1% 

 

40% 

0.73 

100% 

 

100% 

 

 

   

SUM   

 

Under a given attribution model, we can say:  1. If the ROAS > 1.2​ , we believe the marketing campaign ​ is highly efficient​ . Higher budget could be  considered.  2. If ROAS between 0.8 and 1.2​ , we believe the marketing channel is ​ efficient ​ given contribution to  conversions.  3. If the ROAS < 0.8​ , we believe the marketing campaign appears to be ​ less efficient ​ given the money  spent. 

    © Google Inc. confidential and proprietary. Please do not share with 3rd parties.