Myth Buster ­ ​ The Math Behind Attribution Modelling     

 

Have  you  ever wondered  what an  Attribution  ROAS  number really is?  Specifically, how this relates to  Attribution  Modelling  and  models? Well, you have all answers right here. Let’s  get started with an  easy  example! 

  Using  ​ a  tagging  solution​ ,  Kent  Industries can  see  when users  have interacted with their ads. This leaves them with a  path  of  media  interactions  (or interaction path)  prior  to users completing a relevant  activity (e.g., a sale). We call each  media touchpoint an ​ interaction1​  and each relevant activity a ​ conversion​ .     Path 

Interaction 1 

Interaction 2 

Interaction 3 

Interaction 4 

Interaction 5 

Conversion 

1  

Campaign ​ A 

Campaign ​ A 

Campaign ​ C 

Campaign ​ C 

Campaign ​ B 

SALE 

2  

 

 

Campaign ​ C 

Campaign ​ B 

Campaign ​ B 

SALE 

3  

 

Campaign​  A 

Campaign ​ A 

Campaign​  C 

Campaign​  C 

SALE 

  First  Click  Model (FC) looks  at all the  touchpoints  at  the  ​ beginning ​ of each path. For path  1, this is Campaign A;  for  path 2, this is Campaign C; and for path 3, this is Campaign A  again. So, for First Click, we count Campaign A 2 times  and Campaign C once.   Last  Click  Model  (LC)  looks  at   all   the   touchpoints  ​ immediately  prior  to  conversion​ .  For  paths  1  and  2,  this  is  Campaign B, and for path 3, this is Campaign C. 

   

FC 

LC 

 

FC % 

LC % 

 

Cost % 

ROAS FC 

ROAS LC 

Campaign ​ A 

2 

/ 

 

⅔=66% 

0% 

 

30% 

2.2 

n/a 

Campaign ​ B 

/ 

2 

 

0% 

⅔=66% 

 

30% 

n/a 

2.2 

Campaign ​ C 

1 

1 

 

⅓=33% 

⅓=33% 

 

40% 

0.8 

0.8 

SUM 

3 

3 

 

100% 

100% 

 

100% 

 

 

  To evaluate the conversion % we are getting from a given campaign, we divide attributed conversion % by cost %,  giving us the Return on Ad Spend (ROAS) figure:    66% ROAS  =   Attributed Conversion %   ​ so for    ROAS FC, A =   30% = 2.2   Cost %

 

Under a given attribution model we can say:  1. If the ROAS > 1.2​ , we believe the marketing campaign ​ is highly efficient​ . Higher budget could be  considered.  2. If ROAS between 0.8 and 1.2​ , we believe the marketing channel is ​ efficient ​ given contribution to  conversions.  3. If the ROAS < 0.8​ , we believe the marketing campaign appears to be ​ less efficient ​ given the money  spent. 

 

1

 For simplicity reasons we limit the data we have from an interaction event to ​ clicks ​ and ​ campaigns​ . Through various  products, this can easily be extended to impressions (display and search) and also sites, placements and creatives.    © Google Inc. confidential and proprietary. Please do not share with 3rd parties.