Myth Buster ­ ​ A Time Decay Attribution Model (Click only)     

 

Have  you  ever  wondered  what  a  Time   Decay  Model  really  is?  How   is  it  calculated,   what  are  the  parameters, and how can we interpret it? Let’s get started with an easy example! 

  Using  ​ a  tagging  solution​ ,  Kent  Industries can  see  when users  have interacted with their ads. This leaves them with a  path  of  media  interactions  ​ (or interaction path)  prior  to users completing a relevant  activity (e.g., a sale). We call each  media  touchpoint  an  ​ exposure1   and  each  relevant  activity  a  ​ conversion​ .  For  this  example,  we  limit  interactions   to  2 clicks only.      Path 

Interaction 1 

Interaction 2 

Interaction 3 

Interaction 4 

Interaction 5 

Conversion 

1  

Campaign ​ A 

Campaign ​ A 

Campaign ​ C 

Campaign ​ C 

Campaign ​ B 

SALE 

Time from  Conversion (x) 

72 h 

48 h 

24 h 

12 h 

5 h 

0h 

TDF, p=10 

0.7  0.5% 

3.6  2.6% 

19.0  13.8% 

43.6  31.6% 

70.7  51.4 % 

 

TDF, p=20 

8.3  3.7% 

19.0  8.6% 

43.5  19.7% 

66.0  30.0% 

84.1  38.0% 

 

  The  value  of  an interaction ​ decreases over  time  with a given half­life,  i.e., after a certain time, the value (or weight) of  an exposure event is only worth half of the beginning value. The ​ Time Decay Factor (TDF)​  is calculated as follows:  x

T DF (x, p)  =  100  *  0.5  p   TDF  is defined  by  two  things:  (1)  the  ​ time  span the interaction is away from the conversion ​ x  and (2) the ​ Time Decay  Parameter p​ .  The smaller p  is,  the  quicker  the  value  of the TDF decreases with increasing distance of the interaction  event from the conversion. 

   

p=10 

p=20 

 

Cost % 

ROAS p=10 

ROAS p=20 

Campaign ​ A 

3.1% 

12.3% 

 

30% 

0.1 

0.4 

Campaign ​ B 

51.4% 

38.0% 

 

30% 

1.7 

1.3 

Campaign ​ C 

45.4% 

49.7% 

 

40% 

1.1 

1.2 

SUM 

100% 

100% 

 

100% 

 

 

   

Under a given attribution model we can say:  1. If the ROAS > 1.2​ , we believe the marketing campaign ​ is highly efficient​ . Higher budget could be  considered.  2. If ROAS between 0.8 and 1.2​ , we believe the marketing channel is ​ efficient ​ given contribution to  conversions.  3. If the ROAS < 0.8​ , we believe the marketing campaign appears to be ​ less efficient ​ given the money  spent. 

  1

 For simplicity reasons, we limit the data we have from an interaction event to ​ clicks ​ and ​ campaigns​ . Through various  products, this can easily be extended to impressions (display and search) and also sites, placements, and creatives.  2  Impression only interactions will be weighted less compared to clicks.    © Google Inc. confidential and proprietary. Please do not share with 3rd parties.