CHAIRE GRANDE CONSOMMATION

ESSEC - NIELSEN FLASH CONSO #7 – JUILLET 2015 1. L’INTERVIEW DU MOIS : De Optimiser l’assortiment en magasin : Interview de Raphaël Proult Directeur France de Sales Effectiveness

2. LE DOSSIER DU MOIS : La consommation des boissons alcoolisées dans le circuit hors domicile. •

Le marché des boissons alcoolisées est en recul de 0.2% en volume.

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Sur le spiritueux, comme sur les bières, ce sont principalement les restaurants qui souffrent du recul des ventes.

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Sur les spiritueux, la vodka a les plus fortes ventes dans l’univers nuit, à égalité avec le whisky.

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L’INTERVIEW Chaire Grande Consommation ESSEC : Raphaël Proult, l’offre en magasins est-elle pour vous un levier important ? Raphaël Proult: La réponse est clairement oui. Nous sommes dans une période de forte turbulence sur le prix et la promotion. L’offre est aujourd’hui l’arme utilisée par les distributeurs et les fabricants pour créer de la valeur. Si l’offre a toujours été créatrice de valeur par la différenciation des produits, elle est aujourd’hui un vecteur de différenciation des magasins entre eux et des politiques d’enseignes. Nous avons lancé une grande étude d’optimisation de l’assortiment des PGC-FLS qui montre tout d’abord qu’en hypermarché, près de 80% des catégories ne sont par saturées en offre et peuvent ainsi développer sensiblement leur gammes de marques et de produits. Au-delà, de ce constat, cette étude donne des pistes d’optimisations claires pour les distributeurs. CGC ESSEC : Quelles sont ces pistes d’optimisation ? RP: Le premier enseignement majeur de cette étude, c’est que sur la grande majorité des catégories, pousser les marques de PME/TPE permet de développer très favorablement le chiffre d’affaire de la catégorie. On parle d’incrémentalité dans la mesure où ces marques n’apportent pas toujours de grosses rotations mais elle ne cannibalisent pas les autres produits de la catégories. Elles apportent une promesse différente qui est bénéfique au segment.

CGC ESSEC : La MDD souffre en ce début d’année, doit-on réduire son offre ? RP: Non, la MDD est profondément ancrée dans le mode de consommation des Français et elle a encore un grand rôle à jouer en magasin. EnDe revanche, il faut certainement mieux ajuster les catégories à pousser sur la MDD premium ou sur la MDD Bio. Il ne faut pas faire l’erreur de penser que la MDD se travaille de la L’intervenant même manière sur toutes les catégories. CGC ESSEC : Et pour les grandes marques, comment l’offre peut-elle les aider à contrer la baisse des prix de leurs produits ? RP : Vous avez bien résumé la problématique d’offre pour les grandes marques en ce moment. Leurs références apportent du chiffre d’affaires incrémental dans de très nombreuses catégories. Elles doivent avoir un réflexe quasi systématique de création de valeur par leurs innovations, leur création de gamme. Cible privilégiée de la guerre des prix et des inflations promotionnelles, c’est par l’offre et les innovations rupturistes qu’elles apporteront une réponse forte pour les distributeurs. L’étude Assortman les aidera notamment à démontrer leur force pour développer la catégorie.

Raphaël Proult, Directeur France de Sales Effectiveness, membre du comité de direction

39 ans, marié et 2 enfants, diplômé de l’ESC Montpellier, Raphaël débute sa carrière chez Nielsen France en 1999 comme consultant puis client business Partner en Argentine de 2004 à 2006 pour toute la zone d’Amérique du Sud. De retour en France en 2007, il prend une fonction de business Development Europe et met en place la partie modélisée des panels consommateur pour l’Europe et reprend en 2012 la direction du département Analytical consulting France avant de se consacrer à Sales Effectiveness en 2014.

LE DOSSIER LA CONSOMMATION DES BOISSONS ALCOOLISÉES DANS LE CIRCUIT HORS DOMICILE Grâce au nouveau panel de suivi de consommation de boissons alcoolisées, CGANielsen mesure une consommation en légère baisse volume sur un an (-0.2%). Mais ce recul masque surtout une forte transformation de la manière de consommer tant par les produits consommés que par les lieux de consommations.

1. Alors que la bière résiste, les spiritueux souffrent. Répartition des volumes en CHR - 2014

Parmi les lieux de consommation, les restaurants subissent le plus fort recul de la consommation de boissons alcoolisées sur l’année passée.

Total Spiritueux : -1.4%

% évolution volume 2014 vs 2013

16%

0,8 Univers Jour

54% 30%

Restaurant

-3,2

Univers Nuit

De

-4,5 Univers Jour

Restaurant

Univers Nuit

% évolution volume 2014 vs 2013

Total Bière : -0.1%

3,7

0,9

12% Univers Jour

27%

Restaurant

61%

-8,2

Univers Nuit

Univers Jour

52%

Restaurant

Univers Nuit

Répartition des volumes / 100% Bière 2014 Hors domicile

GMS

34%

34% 27%

26% 19% 2% 4%

Bières spéciales

Bières de Bière de luxe Panachés spécialités

1%

2%

Bières sans alcools

Le marché de la bière en CHR est encore fortement dominé par les bières spéciales, même si les bières de spécialités qui sont déjà leader en GMS ont la croissance la plus forte en CHR ( +5.4%)

La vodka est encore très sous-consommée en GMS au vu de ses performances en CHR Répartition des volumes en CHR - 2014

Répartition des volumes en GMS - 2014 WHISKIES

23

26

28

VODKAS

34

ANISES

7

RHUMS

16

6

APERITIFS A BASE DE VIN

13

15

28

19

14

7 13

19

AUTRES

22 2 13

10

16

28

Univers Nuit De

Univers Jour

21

28

15

9 28

13

14

Restaur ants

Le cocktail est aussi fortement consommé à domicile % des français qui consomment des cocktails à domicile et en CHR

CHR

MAISON

*Source CGA-Nielsen Etude Cocktails 2014

63%

81%

Bien que le lieu privilégié de consommation de cocktails demeure le Bar, les consommateurs de cocktails sont plus nombreux à domicile qu’en CHR. Les consommateurs sont nombreux à posséder du matériel de réalisation de cocktails tel que des verres à Cocktails (58% des consommateurs), un Shaker (50% des consommateurs), ou encore une cuillère à mélange (38% des consommateurs).

Retrouvez les informations utiles sur : Tendances et insights : www.nielseninsights.eu Recrutement : www.nielsen.com/intl-careers.html Les recherches de la chaire : http://chairegrandeconsommation.essec.edu/nos-publications

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Dans l’univers nuit, plus de 50% des volumes sont faits par la vodka et les whiskies.