CHAIRE GRANDE CONSOMMATION

ESSEC - NIELSEN FLASH CONSO #13 – OCTOBRE 2016 1. L’INTERVIEW DU MOIS : De Les ventes en France pénalisées par une moindre efficacité de la promotion. Loïc Danel, Insight Leader, Nielsen France

2. LE DOSSIER DU MOIS : Comment choisirons-nous notre magasin demain ? •

Le local et l’ultra local changent la manière de consommer.

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La qualité des produits et la praticité influencent plus le choix des magasins que le prix ou la promotion.

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Les distributeurs vont devoir passer à une économie de la demande… et les magasins répondre aux spécificités locales de leur clientèle.

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Les magasins physiques vont devoir se transformer pour faire face à ce grand défi.

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L’INTERVIEW Chaire Grande Consommation ESSEC : Quel regard porte Nielsen sur la première partie de l’année en grande consommation ? Loïc Danel : Incontestablement le début de l’année 2016 semble voir la croissance marquer le pas. Nous connaissons une contraction des ventes volumes depuis le début de l’année. C’est un phénomène que nous n’avions pas connu depuis 2003. Il y a plusieurs raisons à cela et notamment la météo très maussade du début d’été. Mais au-delà de la météo, il est possible que nous soyons dans une période de changement plus profond de la consommation.

CGC ESSEC : Au-delà de ce recul en volume, notez-vous des changements dans les leviers mis en place dans la grande distribution ? LD : Considérons les prix, l’offre, et la promotion : Les prix : nous sommes toujours dans un phénomène de déflation (environ -1.2% sur un an). Le phénomène est stable mais crée toujours des tensions entre fabricants et distribution. L’offre continue de croître vite, c’est la manière la plus évidente de générer de la croissance valeur et de contrer la dévalorisation. L’augmentation de l’offre se fait surtout sur les PME, les produits locaux qui permettent une différenciation entre les magasins. La promotion est dans un tournant : malgré une hausse continue de la pression promotionnelle (toujours plus de produits en prospectus, plus de discounts), les ventes promotionnelles augmentent peu. La promotion perd donc fortement d’efficacité. C’est un phénomène nouveau ! CGC ESSEC : Quelles sont les raisons de la perte Ded’efficacité de la promotion ? LD : On peut identifier plusieurs facteurs. 1.

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La météo très mauvaise au moment des grosses opérations de Juin (Euro2016, début de l’été) a fortement pénalisé l’efficacité en promo des catégories estivales (boissons, glaces.) Face à la réticence de plus en plus forte de certains grands fabricants d’alimenter la spirale promo, les enseignes reportent la promo sur des produits de plus petites marques (PME), l’efficacité est donc naturellement moins bonne. Enfin, le phénomène Lidl est certainement en train de mettre à mal les politiques promotionnelles des enseignes traditionnelles.

L’intervenant

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Loïc Danel, Client Business Partner & Insight Manager

35 ans, marié et 2 enfants, diplômé de l’ESSEC en 2005, Loïc débute sa carrière chez Nielsen France en tant que Consultant. Il opère au service de grands fabricants et développe le portefeuille clients de Nielsen France. En 2012, Loïc prend en charge l’animation des insights et la conjoncture. En 2015, Loïc rejoint l’équipe Retailers chez Nielsen France.

LE DOSSIER COMMENT CHOISIRONS-NOUS NOTRE MAGASIN DEMAIN ? « think smaller for bigger growth »

LA POPULATION CHANGE – LES MEGAS TENDANCES

Les changements de la distribution sont avant tout dus à une évolution de la population, dans sa structure, sa localisation, son pouvoir d’achat.

L’ÉMERGENCE DES CLASSES MOYENNES « une tendance principalement drivée par la Chine et l’Inde » DEUX-TIERS DE LA POPULATION MONDIALE VIVRA EN VILLE EN 2050

LA GÉNÉRATION Y VA PRENDRE LE POUVOIR

L’URBANISATION

« l’urbanisation massive des populations aura un impact majeur sur lesDe distributeurs »

«les Millennials sont plus riches, plus éduqués et ont plus de libertés que n’importe quelle génération avant eux ».

En France, selon l’Insee, 60% de la population vit dans des grands centres urbains, mais 95% de la population vit sous l’influence de la ville.

95%

60%

CHOISIR UN MAGASIN : LE PRIX N’EST PAS TOUT ! Quels sont les critères de choix d’un magasin ? Des produits frais de grande qualité Proximité du magasin Les produits dont j'ai besoin sont disponibles Bon rapport qualité prix le magasin a tous les produits dont j'ai besoin Le magasin a les prix les plus bas Le magasin est attractif en promotion L'organisation des rayons Facile d'accés le personnel est agréable et qualifié La viande est de haute qualité Le paiement est rapide / efficace

Global

France

58% 56% 54% 52% 50% 48% 47% 45% 43% 42% 42% 41%

45% 45% 49% 52% 50% 41% 40% 33% 34% 32% 31% 34%

MAIS EN FRANCE, COMMENT CASSER LA SPIRALE PROMOTIONNELLE ? Face à la hausse mondiale de la dépendance promotionnelle des fabricants et des distributeurs, il est important de hiérarchiser les échelles de valeur en fonction des catégories. Il faut notamment déceler les catégories qui sont les plus sensibles au prix. % de la population qui arrêterait de consommer la catégorie si le prix augmentait de plus de 10% Plats préparés (Convenience) Parapharmacie Biscuits, confiseries Chips et snacks Céréales Boissons alcoolisées Sodas Soins / Cosmétiques Eau en bouteille Poissonnerie Fruits et légumes en conserve Pains et panification Fruits et légumes frais Viande et volaille Hygiène Produits laitiers

(France)

54% 47% 46% 45% 42% 41% 39% 35% 30% 27% 25% 20% 18% 17% 17% 16%

LES CARACTÉRISTIQUES PRODUITS SANTÉ NE SONT PAS QUE DES « OPTIONS ».

JE RECHERCHE ACTIVEMENT DES PRODUITS AVEC DES INGRÉDIENTS BONS POUR LA SANTÉ

53%

IL N'Y A PAS SUFFISEMMENT DE PRODUITS "SAINS" DISPONIBLES

46%

« LES SHOPPERS SONT À LA RECHERCHE DE PRATICITÉ, DE RAPIDITÉ ET DE SERVICE ! »

PASSER D’UNE STRATÉGIE D’OFFRE À UNE PHILOSOPHIE DE LA DEMANDE CLIENT.

« Le choix des produits va dépendre de ma clientèle et de ses besoins avant tout ! »

De

LA CROISSANCE DES DISTRIBUTEURS PASSERA PAR UNE TRANSFORMATION DES MAGASINS PHYSIQUES Quelques-unes des questions auxquelles les magasins vont devoir répondre : Comment évoluer dans un univers hyper-local ?

LA TRANSFORMATION DU MAGASIN PHYSIQUE

Comment créer une connexion avec les consommateurs ? Quel service et expérience apporter aux consommateur ? Comment se différencier pour que les consommateurs viennent spécifiquement et non pas juste pour un besoin basique ? Est-ce que je maximise le ROI immobilier, ou est-ce que je devrais réallouer mon espace de vente (le réduire) ? Est-ce que nos enfants et petits enfants trouveront ça pratique de faire la queue pour payer ? Où se situe le niveau des services de mon magasin comparé aux services disponibles en ligne ? Est-ce que les magasins doivent tous devenir des points de retrait pour le e-commerce ? Comment vais-je gérer la transparence totale des prix avec les nouveaux moyens de comparaison technologiques ?

Source : Nielsen global Survey