Uma imagem para o Brasil Jucelino Moreira Bispo

RESUMO Há muito tempo as multinacionais compreenderam a importância de investir estrategicamente na construção de marcas fortes capazes de diferenciar seus produtos e serviços frente a seus competidores além de garantir para si vantagens competitivas. Da mesma forma, é cada vez maior o número de países que investem na criação de uma marca nacional como uma das principais estratégias para enfrentar o acirramento da competitividade entre as nações, pensando a inserção internacional como um negócio. A idéia central da estratégia de marca-país é servir como uma espécie de guarda-chuva para os produtos e serviços nacionais assim como as marcas de grandes corporações servem aos seus. Ela visa basicamente ajustar as percepções acerca de determinado país, levando em consideração seus aspectos políticos, econômicos e culturais e, em contrapartida, intensificar seu comércio exterior, atrair novos negócios, renovar parcerias, desenvolver o turismo e aumentar o volume de investimentos. O Brasil, seguindo a tendência mundial, tem investido na criação de uma marca-país, aproveitando o cenário altamente favorável para a imagem nacional, interna e externamente e, dependendo do enfoque, pode significar uma importante vantagem competitiva para o país na disputa por investimentos e mercados.

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1. A

MARCA E SEU VALOR

Embora de fundamental importância para a diferenciação de produtos oferecidos ao consumidor há anos, as marcas começaram a ter seu potencial devidamente explorado somente a partir de meados do século passado. Com o aumento das aquisições e fusões no mercado mundial, esse assunto ganhou maior relevância e muitas corporações passaram a investir na produção principalmente de marcas, e não de produtos. Ainda assim, muitas organizações demoraram a abandonar a estratégia de investimento unicamente em publicidade de produtos para investir em publicidade da marca. Atualmente todas as organizações de grande porte compreendem que as vantagens competitivas baseadas em eficiência e produtividade, embora de suma importância, não são suficientes para mantê-las à frente de seus concorrentes. Grande parte das multinacionais, principalmente aquelas ligadas a bens de consumo, investem em marketing para a promoção de imagem mais que na produção de bens propriamente dita. Enquanto estes podem ser produzidos em qualquer lugar do mundo e facilmente copiados, a áurea da marca é muito mais complexa e a sua ligação com o consumidor, muito mais profunda; tornando o trabalho de cópia hercúleo. A marca é hoje a essência da corporação moderna e seus logos são facilmente reconhecidas em qualquer lugar do mundo. Marcas como Nike, Adidas, Coca-Cola, McDonald’s, onipresentes no nosso cotidiano, passaram a ser uma linguagem comum entre povos em diferentes partes do globo, talvez mais comum que o próprio inglês. Estudos conduzidos pela Brand Finance, empresa sediada em Londres, concluíram que o valor das marcas pode variar entre 65% e 96% do valor de mercado das empresas de alguns setores e que mais de 72% do valor dessas empresas sequer aparecem nos seus balanços financeiros1. Essa conclusão é reforçada por pesquisa da Interband que, em 2004, por exemplo, indicava que o valor percentual de algumas marcas em relação ao valor real da empresa chegava a 71%2. 2. MARCA-PAÍS A partir do final da década de 1980 o mundo tem assistido a uma interação econômica, política e social cada vez mais intensa. A globalização Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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tem gerado um paradoxo ao tornar o mundo cada vez menor e ao mesmo tempo mais complexo. Nessa nova ordem mundial a natureza da competição entre os Estados mudou de forma radical. Os Estados que competiam basicamente pelo controle de territórios e de suas riquezas hoje competem principalmente pelo domínio da maior parcela possível de mercados na economia mundial. Nesse sentido, as políticas comerciais e industriais muitas vezes se tornaram mais importantes que a política de defesa3. Impulsionado pelo desenvolvimento acelerado dos meios de comunicação, de transporte e da tecnologia de ponta, o mundo parece estar cada vez mais compacto e a competição, seja ela entre empresas ou entre países, cada vez mais intensa e sofisticada. Especialistas em marketing internacional como Philip Kotler, apontam que uma das principais estratégias governamentais para enfrentar o acirramento da competitividade entre as nações deve ser pensar e planejar a inserção internacional cada vez mais como negócios. Como num grande supermercado, onde os clientes são tentados por inúmeras ofertas de produtos e marcas, no mercado global, cada vez mais países aderem a idéias de especialistas como Kotler e adicionam o marketing nas suas agendas de desenvolvimento econômico, ao lado das estratégias convencionais. Um número cada vez maior de países desenha complexas estratégias de marketing na busca de vantagens competitivas. Nesse sentido, é importante a articulação de uma visão de longo prazo; uma visão que defina uma imagem realista do que o local é atualmente e do que pretende sê-lo num futuro de 10 ou 20 anos4. Assim como fizeram as grandes corporações na década de 80, a partir da década de 90, vários países começaram a utilizar a diplomacia do marketing para mudar a percepção acerca de si e de seus produtos e torná-los populares. Denominada pelos especialistas de country branding ou nation branding, essa estratégia de promoção integral do país busca basicamente consolidar e difundir as imagens e percepções acerca de determinado país, levando em consideração seus aspectos políticos, econômicos e culturais mundo afora e, em contrapartida, intensificar seu comércio exterior, atrair novos negócios, renovar parcerias, desenvolver o turismo e aumentar o volume de investimentos. Muitos Estados, cada vez mais conscientes de seu papel como guardião da sua imagem, alçou a marca-país Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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à condição de protagonistas nas suas relações políticas e econômicas na arena internacional. Keith Dinnie, estudioso do assunto, define marca-país como uma singular, multi-dimensional, mistura de elementos que propiciam ao país uma importante diferenciação cultural e relevância para todos os seus públicos-alvo. Simon Anholt, uma das maiores referências em matéria de marcapaís, sustenta que se o desenvolvimento de marcas tipo exportação for encorajado pelo governo e apoiado como componente chave de uma estratégia de marca nacional consistente, imaginativa e bem gerenciada, pode ser um diferencial nas reais perspectivas de longo prazo do país. Uma estratégia de marca-país deve determinar, segundo Anholt, a mais realista, mais competitiva e mais desafiadora visão estratégica para o país e assegurar que a visão seja apoiada e enriquecida por cada ação de comunicação entre o país e o resto do mundo5. Alguns especialistas argumentam que, na verdade, os países têm se auto promovido desde sempre por meio dos símbolos nacionais, da sua moeda, nomes, produtos etc. Apenas a terminologia marca-país, seria realmente novidade. A análise mais acurada do assunto, entretanto, aponta que não é apenas a terminologia que é nova, mas também a compreensão dos Estados sobre a importância de uma política voltada para o desenho e a administração da imagem nacional com vistas à criação de vantagem competitiva no cenário internacional.

2.1 Meios de difusão da imagem-país O Estudo sobre marca-país, elaborado pela Universidad de Congreso6 em 2006, aponta que todos os países têm, em alguma medida, uma identidade e projetam uma imagem. O que os diferencia é exatamente a eficiência do planejamento e da comunicação do que se espera que seja a percepção do público. Os lugares, sejam eles países, regiões, estados ou cidades, transportam diferentes aspectos de suas identidades de modo espontâneo ou planejado em quatro campos semânticos diferentes, conclui o estudo: • Nas representações artísticas e estéticas, por meio de seus escritores, cantores, escultores, pintores, fotógrafos, cineastas, etc; Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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• Nas representações midiáticas da televisão, rádio e jornal, cujo peso é muito grande na formação da imagem já que envolvem além de eventos, positivos e negativos, influências particulares; • Nas representações científicas, quais sejam, informes sociológicos, históricos, econômicos e de mercado; • Nas representações políticas dos lugares construídas por seus dirigentes. A função de um programa de marca-país é exatamente trabalhar essas percepções, levando em consideração esses quatro campos semânticos, a fim de ajustá-las à realidade e eliminar ou minimizar as distorções e os preconceitos criados ao longo do tempo. Não se trata de uma tentativa de engodo ou de criação de falsas expectativas porque, assim como qualquer produto, as mensagens emitidas pelo país devem encontrar respaldo no produto ou serviço oferecido. 2.2 Argumentos prós e contra a estratégia de marca-país Defensores da estratégia de criação de marcas-país argumentam que na verdade, cada país já é uma marca, uma vez que já existe na mente nações e indivíduos, com atributos negativos ou positivos. Baseado nesses atributos se dariam as interações internacionais, comerciais e políticas, fundamentais para o desenvolvimento. Esse efeito país de origem é facilmente identificável em alguns países como Japão, França e Itália, que já criaram uma identidade simbiótica entre país e produtos. Uma coisa, automaticamente se associa a outra, nesses casos, tecnologia, requinte e design, respectivamente. O desenvolvimento de marca-país proporcionaria assim as vantagens competitivas duradouras tanto para os países como para os produtos e serviços endossados pela marca. Discorrendo sobre o pós-modernismo político da imagem e da reputação, numa edição de 2001 da Foreign Affairs, Peter van Ham argumenta que ter uma má reputação ou não tê-la é uma séria desvantagem para um país que busca ser competitivo na arena internacional. O país sem marca terá dificuldade na atração de atenção política e econômica. Dessa forma, imagem e reputação estão se tornando partes essenciais das estratégias nacionais. Assim como produtos, os países para se promoverem precisam conquistar a confiança e a satisfação dos consumidores7. Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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O retorno, embora nem sempre fácil de mensurar, pode vir em várias formas, dentre elas, melhora na qualidade de vida e na auto-estima da população. Uma campanha de promoção de imagem do país é capaz de provocar na população um sentimento de cidadania e de orgulho que por sua vez pode reverter-se em maior produtividade e melhora na imagem do país no quesito simpatia e satisfação. Além disso, na medida em que atrai mais investimentos, mais turistas e aumenta as exportações, melhora o nível de renda da população. Por outro lado, muitos descrentes questionam a viabilidade de atribuir uma marca a um país nos moldes que se faz com um produto ou serviço. Um argumento nesse sentido é que, embora em princípio existam similaridades entre marcas de produtos e marcas de países, a complexidade de promover integralmente países é muito maior. Assim como marcas convencionais de produtos ou corporativas, a relação entre consumidores e países se baseia não apenas na imagem real destes últimos que muitas vezes são desconhecidas pelos primeiros, mas se baseia também em percepções, que podem corresponder ou não à realidade. São exatamente essas percepções que determinarão o tipo de atratividade que o país e seus produtos terão mundo afora. Atributos são parte importante da base pela qual fazemos escolhas, desde as mais triviais até as mais complexas. É com atributos que as marcas criam as percepções no seu público-alvo e solidificam sua influência. Dentre os atributos críticos para o sucesso das marcas em mercados globais destacados pelos especialistas, vale destacar: i) consistência – uma vez que “a marca só existe se tiver um produto mais forte do que ela”8; ii) emoção – já que, quando defrontada com várias opções, nossa mente tende a escolher a opção que possui o maior peso emocional; iii) autenticidade – haja vista que, em meio à saturação de mensagens, os consumidores se inclinam pelas marcas que identificam como verdadeiras e genuínas; iv) adaptabilidade – marcas precisam ser sensíveis ao ambiente em que vivem e ser capazes de se adaptarem constantemente à mudança; v) personalidade – as percepções que os consumidores desenvolvem a respeito de suas marcas prediletas vão além da compreensão racional de qualidade, função ou valor monetário. As marcas, muitas vezes, representam a personalidade do consumidor e estes a enxergam muito parecidas com eles próprios ou com as pessoas a que admiram. Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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Obviamente, poucas marcas chegam ao patamar de desenvolver todos esses atributos de forma plena, mas aquelas que compreendem a importância de perseguir esse objetivo e empreendem esforços nesse sentido tendem a se destacar. De alguma forma esse constante desenvolvimento de atributos explica a grande valorização de marcas como HarleyDavidson, Ferrari, Nike e Google, por exemplo, alçadas à condição de ícones. O especialista em marcas Laurence Vincent distingue marcas legendárias de marcas comuns da seguinte forma: “as marcas legendárias unem-se aos consumidores por meio de crenças sagradas, um conjunto de criações mentais que permitem orientá-los existencialmente, ao passo que marcas comuns usualmente formam um vínculo com o consumidor a partir de atributos puramente funcionais. As marcas legendárias, por outro lado, unem-se ao consumidor mantendo ou afirmando crenças fundamentais que ele usa para dar significado à sua vida. O fato de as marcas legendárias agirem sobre essas crenças sagradas é fundamental para diferenciá-las das outras marcas e para vinculá-las tão fortemente aos consumidores.”9 Marcas de produtos nascem do zero e aceitam inicialmente todo tipo de associação que se quiser fazer e, mesmo após seu lançamento, modificações podem ser feitas para ajustar o produto às expectativas do consumidor. Entretanto, tendo em vista que países existem há milhares de anos, com características físicas, climáticas, culturais e muitos outros fatores sobre os quais ninguém tem controle, a ação do promotor se restringe não a criar um produto mas, quando muito, a lapidar algo que já existe.

2.3 Aspectos fundamentais da marca-país Para que a marca-país sirva como guarda-chuva para os produtos nacionais assim como as marcas de grandes corporações servem aos seus produtos, alguns pontos são fundamentais10: • Necessidade de analisar e definir seus principais pontos fortes e fracos e suas principais oportunidades e ameaças; Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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• Seleção de setores, personalidades, marcos naturais e eventos históricos que possam formar a base de uma sólida estratégia de marca e uma narrativa interessante; • Desenvolvimento do conceito “guarda-chuva”, abrangente, que cubra e seja coerente com todas as atividades relativas ao estabelecimento e ao desenvolvimento de sua marca como prazer, qualidade, segurança, sinceridade, progresso etc; • Destinação de fundos nacionais suficientes para cada atividade de desenvolvimento de sua marca, garantindo o devido impacto e; • Criação de controles de exportação para garantir que todos os produtos exportados sejam confiáveis e atinjam o nível de desempenho prometido. Para que a imagem criada seja eficiente, a marca deve ser válida, crível, simples, atraente e diferenciada. Esses são atributos fundamentais para facilitar a devida conexão da marca com o seu público-alvo. Além dos seus consumidores, a marca-país deve criar relação também com todas as áreas de governo, com as empresas, cidadãos e fornecedores. O seu objetivo é deixar de ser produto do departamento de marketing para se tornar propriedade de toda a sociedade que será co-responsável pela administração de parte de seus atributos. Exatamente porque o processo de criação e gestão de marca-país deve atingir tantos setores para ser realmente integrado e efetivo, é um processo de difícil planejamento, execução e avaliação. Embora desafiador, a experiência de países que investiram nessa iniciativa indica resultados, no médio e longo prazo, recompensadores. “Se marcas são gerenciadas corretamente, elas podem se movimentar da mesma maneira geograficamente, criando demanda para seus bens e serviços mundo afora. Elas podem criar magnetismo, atraindo os melhores talentos para trabalhar para ela. Mais importante, elas podem ser capazes de conquistar um prêmio para seus produtos e serviços enquanto asseguram futuros retornos. Isso, por sua vez, impressiona a comunidade internacional o que facilita investimentos no futuro. Essa é a essência da marca.”11

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A marca-país deve servir como endossante dos produtos e serviços oferecidos por locais. A sua função principal é fazer com que as diversas marcas de destaque do país trabalhem em conjunto para oferecer um impacto coletivo e para criar fortes sinergias positivas para outras marcas nacionais. “As marcas endossantes normalmente representam as organizações e não os produtos porque os fatores associados a organizações – como inovação, liderança e confiança – são particularmente relevantes no contexto do endosso”12. Muito embora a marca-país possa ajudar a modificar a imagem de uma marca endossada, seu objetivo é mais amplo, devendo garantir a sua credibilidade e conquistar a fidelidade do comprador/usuário. Daí a importância da seleção rigorosa das empresas autorizadas a utilizar a marca-país que devem antes de tudo oferecer aos clientes uma promessa não apenas sedutora, mas possível de ser cumprida. Um programa de marca-país, como já mencionado, deve se constituir em uma política de estado e nunca do governo temporariamente no poder. O objetivo primordial da marca-país é criar valor duradouro para o país e não é propriedade de uma administração. Tanto os custos como os resultados devem ser devidamente divididos entre os diversos parceiros. O governo, embora deva ser o impulsionador da iniciativa não pode seduzir-se pela tentação de controlar demasiadamente o processo sob o risco de desestimular a contribuição da iniciativa privada e da sociedade civil. Quanto ao formato do órgão responsável pela gestão da marcapaís, a análise de casos não indica uniformidade. É fundamental nesse processo que exista um órgão coordenador central capaz de articular as iniciativas públicas e privadas com vistas à promoção de uma imagem coerente e unificada. Iniciativas como a francesa, por exemplo, constituíram órgãos de trabalho conjunto permanente entre governo e setor privado, em que cada setor colabora com determinadas ações para evitar a duplicação de esforços, embora predomine a influência do setor privado. Países como a Espanha por sua vez dividem as responsabilidades entre organismos do setor público e privado de forma independente. Além disso, nesse caso em particular, criou-se um instituto responsável pelo estudo da imagem do país no exterior, o Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos. Outros países como Austrália e México criaram órgãos específicos para a promoção integral de suas imagens. A Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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maioria dos países, por outro lado, tem contado com o apoio de empresas de consultoria especializadas na elaboração de estratégias de marca-país de acordo com suas necessidades específicas. Além disso, uma marca-país não amadurece como conceito, e menos ainda como estratégia, do dia para a noite como muitos gostariam. Na verdade, trata-se de um processo lento, que pode levar, dependendo do caso, entre 10 e 20 anos, para apresentar resultados mais concretos e para tanto, necessita de investimento de longo prazo, independente das mudanças políticas e administrativas do Estado. Tendo em vista a interdisciplinaridade do assunto, já que envolve desde o comércio exterior, passando pela cultura, pelas relações exteriores, desenvolvimento, turismo e marketing, é preciso estabelecer desde o princípio qual desses setores assumirá a liderança do processo. Parece haver consenso entre os especialistas que, embora seja fundamental a participação do setor privado e da sociedade, a responsabilidade da liderança deve ser do Estado por ser ele o único ente capaz de criar consenso entre os diversos interesses existentes. Muitas vezes o conceito de marca-país é entendido pela metade limitando-se apenas ao âmbito da logomarca. Na verdade, a logomarca é somente a ponta do iceberg da estratégia complexa de promoção da identidade nacional e qualquer iniciativa que se limite ao aspecto da logomarca está fadada ao fracasso. Talvez devido ao grande poder de comunicar um enorme conjunto de idéias e crenças dessas marcas num pequeno espaço, a criação da logomarca concentre mais a atenção que outras ações de maior importância. A idéia da criação de uma logomarca é sintetizar os atributos nacionais mais representativos que permita se comunicar eficientemente com os diferentes públicos, internos e externos. A logomarca a ser criada não substituirá de forma alguma os símbolos nacionais seculares utilizados para representar oficialmente o país, muito pelo contrário, deverá conviver harmonicamente com eles. Simon Anholt descreve a marca-país com seis dimensões que definem a percepção do país no exterior. Esse hexágono da imagem dos países seria composto da promoção turística, da exportação, da política doméstica e externa, do investimento, da cultura e das pessoas13. Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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A análise de diversas iniciativas de criação de marcas país já realizadas ou ainda em curso aponta que nem todas correspondem a processos genuínos de criação de marca-país. Boa parte delas são na verdade meras estratégias de promoção turística, um aspecto que tem grande visibilidade, mas muitas vezes é apenas uma pequena parte do processo de criação de valor. Esse equívoco se deve principalmente ao fato de a maioria dos programas de marca-país ser gestado no âmbito de instituições governamentais responsáveis pelo setor turístico e pelo fato de muitos países de menor desenvolvimento ter nessa atividade seu eixo central de desenvolvimento. É o caso das iniciativas de países como Equador, Guatemala e Marrocos. Outro equívoco muito comum nesses casos, mesmo para uma estratégia apenas voltada à promoção turística, origina-se da dificuldade de sintetizar a riqueza e a complexidade do país no pouco espaço de uma logomarca e de um slogan ou de solucionar os conflitos de interesses na sua formulação. Esse dilema termina por levar a criação da logomarca e do slogan a um lugar comum, como por exemplo o da Nicarágua (Un país con corazón), da Tailândia (Amazing) ou da Colômbia (Es pasíon!). Segundo Simon Anholt, a simplificação tem tendência a reduzir a atratividade, já que muito da atração de um país está justamente na sua riqueza e complexidade. A verdadeira arte da promoção da imagem de um país é a destilação: a arte de extrair a essência concentrada de algo complexo de forma que essa complexidade sempre pode ser recomposta da destilação e ainda assim manter-se portável e facilmente recordável14. Existem também boas iniciativas que correspondem a projetos de marca-país genuínos, em que o planejamento de promoção não se limitou a apenas um aspecto econômico como o turismo, por exemplo, mas foi feito de forma integral, apontando todos os setores que poderiam representar vantagens competitivas para o país. Nesse sentido destacam-se iniciativas como as da Alemanha, da Espanha e da França15. 3. A

PRIMEIRA CRIAÇÃO DE UMA MARCA

BRASIL

Seguindo a tendência mundial, o Brasil, no ano de 2002, lançou uma campanha mundial tendo como principal objetivo promover os Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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produtos brasileiros no exterior e mudar o foco da promoção nacional no exterior até então voltada apenas para o turismo e de certa forma apoiada no trinômio samba, futebol e praia. O programa de divulgação da marca Brasil ficou sob a responsabilidade do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, e foi dada à agência de publicidade McCann-Erickson a tarefa de traçar um diagnóstico da imagem que o Brasil tinha no exterior naquele momento e, a partir daí, desenhar um plano de comunicação para ajustar o foco da percepção do país nos mercados prioritários. O diagnóstico produzido pela McCann-Erickson não foi tão ruim como muitos poderiam esperar. Se por um lado o diagnóstico concluiu que a imagem brasileira era estereotipada, por outro, demonstrou que esta não era totalmente formada e muito menos negativa. Resumidamente a pesquisa destacou os seguintes pontos altos e baixos: Tabela 1. Como o mundo vê o Brasil

Associações Positivas Humano Estonteante, inesperado Adorável, feliz Multi-cultural Magnético Senso de humor Rico em recursos naturais Ávido por aprender Criativo e poderoso Música inspiradora Excelente futebol Carnaval e mulheres bonitas (moda)

Associações Negativas Baixa auto-estima Não é um “global player” Irresponsável Não é sério Inconstante Não confiável Violento Corrupto Endividado Localização geográfica Muita pobreza

Fonte: McCann-Erickson World Group, 2002.

No plano traçado pela McCann-Erickson, a estratégia de marcapaís é dividida em duas etapas paralelas e de igual importância: uma primeira Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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voltada para melhorar a auto-imagem do brasileiro e despertar o orgulho nacional e uma segunda voltada para ajustar a percepção externa por meio da mudança de atitude do empresariado brasileiro e da melhora da qualidade dos produtos e serviços ofertados. O diagnóstico ainda apontou que no campo dos negócios havia uma grande lacuna a ser trabalhada, uma vez que o Brasil não era percebido como parceiro tradicional nem como fornecedor importante de produtos industrializados e tecnologicamente desenvolvidos, mas sim como fornecedor de produtos de nichos e focado em commodities. Tendo em vista essa especificidade, o país tampouco era visto como um país que oferecia produtos capazes de superar as expectativas dos consumidores, mas apenas de suprir suas necessidades básicas. No lado positivo, destacou-se a hospitalidade e a flexibilidade nacional, além do lado humano da mão-de-obra, bem como a sua paixão e comprometimento com os parceiros de negócio, que podem significar uma importante vantagem. Visando a atacar os pontos fracos apontados pela pesquisa, o governo investiu na veiculação de anúncios em redes internacionais de televisão como a CNN, na produção de material promocional focado em exportação e divulgação dos atributos do país e a participar de forma mais organizada nas feiras internacionais especializadas. Além disso, incluía um papel mais ativo das representações diplomáticas no exterior e investimento na divulgação do valor agregado dos produtos exportados. Paralelamente a essas atividades encabeçadas pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, a Empresa Brasileira de Turismo (Embratur) continuou a investir na promoção turística do país. Na verdade, a pesquisa da McCann-Erickson faz parte de um rol de pesquisas que foram realizadas à época por diferentes setores a exemplo da conduzida pela Young & Rubicam em 200016. As conclusões do levantamento foi surpresa para os mais pessimistas, já que para alemães e japoneses o Brasil estava no quadrante das marcas líderes. Americanos, franceses, ingleses e italianos, por sua vez, definiram o Brasil como uma marca com grande potencial para liderança. Dentre os adjetivos associados à Marca Brasil pelos estrangeiros constavam: única, amigável e dinâmica. Além disso, progresso e autenticidade também foram associados à marca. Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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Nesse rol, inclui-se também a pesquisa Cara Brasileira, encomendada em 2001 pelo Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Essa pesquisa foi realizada em 22 países, com a intenção de melhor compreender os problemas políticos, econômicos e sociais no mundo, e a percepção sobre o Brasil. Em síntese, a pesquisa concluiu que dentre os principais pontos fortes do Brasil estavam: “o pluralismo racial e cultural; os elementos culturais provenientes de tradições e experiências de vida autenticamente populares; a hospitalidade e a cordialidade; a ênfase nos relacionamentos pessoais e a criatividade. Destacaram-se também alguns pontos fracos tais como a falta de auto-estima, que leva à valorização apenas do que vem de fora, resultante da pobreza cultural; a falta de confiança nas autoridades e no Governo, que se reflete na desconfiança geral em relação às empresas públicas; um certo desprezo por questões técnicas; a idéia da malandragem como necessidade de tirar partido de tudo, sobretudo em detrimento dos mais humildes; a escassa divulgação do trabalho cultural brasileiro em todos os setores.”17 Com a troca de governo em 2002, a iniciativa de criação da marca-país foi aos poucos perdendo espaço e foi finalmente substituída por outra iniciativa denominada Plano Aquarela. O Plano Aquarela foi lançado em 2005 e a marca consistia numa aquarela multicolorida criada por um escritório de design espanhol, acompanhada do slogan Sensacional!, cuja beleza e atratividade é bastante questionada por inúmeros especialistas. A logomarca passou a ser aplicada em todas as campanhas turísticas do Brasil e, embora não tivesse sido criada com esse fim, houve um esforço para que empresas exportadoras a utilizassem em seus produtos. Embora o próprio Ministro do Desenvolvimento Luís Fernando Furlan ressaltasse à época que não se tratava de uma marca limitada ao turismo, nem seria uma marca de governo, mas uma referência nacional, as informações disponíveis não corroboram essa informação. Quando do lançamento da marca, previu-se a criação de um comitê de regulamentação. Em menos de seis meses, cerca de 600 empresas Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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solicitaram autorização para uso da marca. As solicitações eram respondidas em um prazo de cerca de 24 horas, o que põem em dúvida a profundidade da análise feita para autorização de uso. No caso da marca Madrid Excelente, por exemplo, esse processo é muito mais minucioso e apenas 30% das empresas solicitantes conseguem atender às rígidas exigências para utilização da marca. Deve-se ressaltar a dificuldade para identificar a responsabilidade pela gestão da marca Brasil dada uma aparente disputa entre o Ministério do Desenvolvimento e a Embratur pelo comando do processo. Essa falta de gerenciamento por parte de um ente hierarquicamente superior, capaz de dirimir as disputas entre os diversos envolvidos na formulação da marca Brasil, fez com que aquilo que começou em 2002 como processo focado na criação de uma marca-país genuína terminasse se desvirtuando em 2005 para uma marca meramente turística. Sobre essa questão, o Tribunal de Contas da União realizou em 2007 uma auditoria especial para averiguar a eficiência das políticas de promoção comercial18. Uma das conclusões da auditoria foi a falta de coordenação entre os Ministérios envolvidos na promoção do Brasil no exterior e a falta de metas e objetivos claros para a ação comercial. Na verdade, os avanços existentes foram associados muito mais às ações particulares das empresas para promover seus negócios que a uma ação oficial organizada. Essa dificuldade é claramente percebida quando se busca informações sobre essas iniciativas nos diversos ministérios envolvidos. Aparentemente, poucos registros foram mantidos dos primeiros estudos feitos pela McCann, bem como de todo o processo de concepção da marcapaís. Além disso, o desenvolvimento da logomarca-país atualmente utilizada pela Embratur não levou em consideração pesquisas já realizadas anteriormente com a própria da McCann, do Sebrae e da Young & Rubbican, o que reforça a falta de organização e de coordenação apontados pelo Tribunal de Contas da União. 4. UMA

NOVA JANELA DE OPORTUNIDADE

O acompanhamento das notícias sobre o Brasil nos últimos 10 anos, mesmo que feita de forma não sistemática, permite identificar Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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facilmente uma mudança bastante positiva no foco dos artigos publicados na grande mídia e das previsões feitas por especialistas sobre o país. Nos últimos quatro ou cinco anos, o tom das opiniões tem se tornado cada vez mais otimista, principalmente levando-se em consideração os sólidos avanços econômicos e sociais. Grandes publicações estrangeiras como o The Guardian, a The Economist, a América Economia e o Financial Times, assim como publicações nacionais de grande porte, têm reservado espaço nobre para o tema Brasil.

4.1 Notícias positivas para a imagem brasileira A revista América Economia publicou recentemente artigo intitulado “A vez do Brasil”, descrevendo a virada do país nos últimos anos e seu destaque frente às demais economias emergentes, Rússia, Índia e China, os chamados BRICs. Tabela 2. Indicadores positivos brasileiros

Inédito equilíbrio entre dívida (US$ 197 bi) e reservas (US$ 186,4 bi) Superávit comercial de mais de US$ 40 bi Exportação recorde do agronegócio, da ordem de US$ 58,4 bi, 12% maior que em 2006 Baixa inflação, de cerca de 4% Competitividade internacional das multinacionais brasileiras Segunda maior mineradora do mundo Recorde de vendas de aviões executivos da Embraer Dois bancos entre os maiores americanos Recorde em investimentos estrangeiros direto Fonte: América Economia. A vez do Brasil, 2008.

A revista Exame, seguindo a mesma temática, publicou no mês de março reportagem de capa, praticamente com o mesmo título da América Economia, “É a vez do Brasil?” (2008), destacando que “a coleção de notícias positivas vindas da economia brasileira neste início de ano, em meio Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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a uma das mais sérias crises financeiras internacionais dos últimos tempos, começa a intrigar homens e mulheres de negócios, economistas e analistas”. Tabela 3. Notícias positivas sobre o Brasil

Crescimento sustentado há 24 trimestres Geração de emprego, 20 milhões nos últimos 5 anos. 2007 foi a maior em quatro décadas Terceira maior bolsa de valores do mundo fruto da fusão entre a Bovespa e a BM&F Protagonismo em fusões aquisições de empresas no exterior 3º maior mercado consumidor de celulares do mundo 8º mercado consumidor de automóveis 5º maior mercado mundial de computadores devendo-se tornar o terceiro em 2010, atrás apenas de Estados Unidos e China Crescimento de 7% no consumo interno em 2007 Crescimento de 5,5% do Produto Interno Bruto em 2007 Recorde de fluxo de investimento direto estrangeiro, atingindo 37 bilhões de dólares até março Fonte: Revista Exame. Edição 913. 12 mar. 2008.

O tradicional periódico britânico, The Guardian, publicou em março deste ano um suplemento de 20 páginas19, no qual destaca que o Brasil parece estar vivendo uma nova fase de expansão que pode finalmente liberar o seu vasto potencial. Ressaltando principalmente os índices econômicos, o jornal afirma que o Brasil tornou-se um ator econômico de peso, com crescimento equilibrado e menos vulnerável, muito embora toda essa exuberância brasileira não seja percebida automaticamente quando se pensa sobre o país, sempre associado à terra do carnaval. Em 2007, a The Economist publicou uma extensa pesquisa sobre o Brasil em suplemento especial20, analisando os avanços do país a partir da introdução do Real e da estabilidade econômica em 1994. Um dos focos do artigo, além dos avanços econômicos advindos da estabilidade e da nova fase de crescimento econômico, era exatamente a transformação Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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social resultante. O artigo também destaca o crescimento das multinacionais brasileiras como a Vale no cenário internacional, a diminuição do desmatamento e a maturidade da sua democracia. Quando da descoberta do campo de petróleo de Tupi pela Petrobras em novembro de 2007, a The Economist21 ressaltou que o Brasil já está no caminho para se tornar uma superpotência da energia alternativa, como se provasse o dito popular de que “Deus é brasileiro”. O Financial Times22, em meio ao recente debate sobre a crise mundial de alimentos e a produção de biodiesel, avaliou que o Brasil é a solução óbvia para o problema da alta de alimentos, embora o potencial do país esteja sendo ignorado. O país tem grandes reservas de terras cultiváveis desocupadas, grande parte delas utilizadas para pasto e que podem servir para a ampliação da produção agrícola. Outras notícias positivas sobre o Brasil têm causado repercussão muito positiva para o país como, por exemplo, a elevação do Brasil à condição de grau de investimento pelas principais agências de classificação de risco, espécie de selo de garantia de que o país não corre o risco de não honrar a dívida. Em abril, a agência de classificação de risco Standard & Poor’s finalmente elevou a nota do Brasil ressaltando a solidez da economia nacional, seguida de imediato por outras agências como a DBRS e a Fitch Ratings. No final de 2007, o Brasil entrou pela primeira vez no grupo de países com alto índice de desenvolvimento humano (IDH), elaborado pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD)23. Segundo o relatório das Nações Unidas, ao ingressar no grupo de países de alto desenvolvimento humano, o Brasil marca o início, mesmo que simbólico, de uma nova trajetória e de um novo conjunto de aspirações. De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), conduzida pelo Instituto Brasileiro de Pesquisas Geográficas e Estatísticas (IBGE), os programas sociais implementados pelo Governo Federal tiveram grande impacto na vida da população de baixa renda atendida. Os números demonstram que as transferências impulsionaram um crescimento da ordem de 19,4% acima da inflação na renda per capita dos mais pobres entre 2004 e 2006. É parte desse crescimento que tem possibilitado o aumento do consumo, que tem mantido o crescimento Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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industrial e o nível de emprego em alta. Além do reflexo no consumo, o aumento da renda também tem melhorado o nível educacional e de saúde possibilitando um recomeço para brasileiros até então marginalizados. O Datafolha apurou em dezembro de 2007 que cerca de 20 milhões de brasileiros com mais de 16 anos ultrapassaram a linha de pobreza a partir de 2003 como resultado desses avanços.

4.2 Notícias negativas para a imagem brasileira Obviamente, as notícias sobre o Brasil não são todas positivas. Muito pelo contrário, dois Brasis, absolutamente contrastantes convivem paralelamente ao longo da história, embora, aos poucos, pareçam se aproximar. Em 2002, a revista Veja publicou uma edição especial sobre o Brasil que já é Primeiro Mundo, na qual destacava que diante das notícias ruins a respeito do Brasil, “muita gente pode ter a impressão de que esse país injusto não tem solução. Mas a percepção é falsa. Há evidências de que uma parte do Brasil já chegou ao Primeiro Mundo – apesar das adversidades”24. Um dos principais destaques negativos que explicam o atraso do Brasil frente a seus competidores internacionais é o déficit educacional. A gravidade desse problema está não apenas no fato de que a falta de acesso a educação de qualidade influi diretamente na empregabilidade do indivíduo e na sua capacidade de suprir suas necessidades mais básicas, mas também porque impossibilita o seu crescimento como ser humano. O brasileiro aprende muito pouco na escola e essa deficiência, além de constituir-se numa herança pesada na vida desse indivíduo, em muitos casos é passada para as gerações seguintes. Segundo o estudo realizado pela consultoria Heidrick &Struggles em parceria com a The Economist Intelligence Unit, até o ano de 2012 o Brasil cairá da 23ª posição em 2007 para a 25ª em 2012 no ranking de capacidade de desenvolver e reter profissionais talentosos. A comparação do Global Talent Index dos 30 países indica que, enquanto a China e a Índia vêm evoluindo significativamente no desenvolvimento de profissionais talentosos, o Brasil, apesar dos investimentos em educação e na criação de um ambiente propício de negócio, será ultrapassado pela África do Sul e pelo Egito e se distanciará ainda mais das nações ricas. Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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Tabela 4. Talent Index – Brasil

Posição no ranking Variáveis Em 2007 Em 2012 Demografia 5ª 5ª Qualidade da educação obrigatória 23ª 23ª Qualidade das universidades e escolas de negócios 25ª 26ª Qualidade do ambiente para desenvolver talentos 18ª 19ª Abertura do mercado de trabalho ao exterior 23ª 23ª Investimentos estrangeiros 19ª 19ª Fonte: The Economist Intelligence Unit Ltd and Heidrick & Struggles International Inc, 2007.

A empresa de consultoria McKinsey elaborou em 2006 um estudo apontando a baixa produtividade da economia como principal causa das diferenças de riqueza entre o Brasil e o mundo desenvolvido. Das barreiras ao crescimento identificadas, quatro delas respondem por dois terços dessa lacuna. Em ordem de importância, informalidade, deficiências macroeconômicas, precariedade dos serviços públicos, com destaque para a insegurança jurídica, e carências de infra-estrutura25. Segundo dados da Associação Brasileira da Infra-estrutura e Indústria de Base, o investimento em infra-estrutura no Brasil está bem aquém do mínimo que deveria ser investido anualmente. No setor de petróleo e gás, investe-se 84% do mínimo necessário; no setor de telecomunicações, 65%; no de energia elétrica, 60%; nos transportes, 45% e no saneamento básico, 33%. Os gargalos da infra-estrutura passaram a ser, aparentemente, prioridade para o governo federal que lançou o Programa de Aceleração do Crescimento – PAC que investirá, nos próximos dez anos, R$ 503, 9 bilhões de reais no setor. O Brasil é visto, interna e externamente, como um poço de burocracia e de confusão tributária. O sistema tributário é considerado pesado, confuso e oneroso para o investimento, com uma carga superior a 37% do produto interno bruto, sendo apontado como entrave ao desenvolvimento sustentado do país. Estudo elaborado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário em 2007 aponta que, desde a promulgação da Constituição Federal em 1998 já foram editadas cerca de 236 mil Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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normas tributárias. Nesse balaio normativo estão 26.854 regras federais, 72.029 estaduais e mais de 137mil municipais. A média de edição é de 50 normas sobre tributos por dia útil, ou 2,08 leis por hora. O excesso de burocracia para a abertura ou fechamento de uma empresa no Brasil é característica que destoa de um país que pretende disputar cabeça a cabeça a corrida pelo desenvolvimento. Não é por outra razão que na pesquisa do Banco Mundial sobre o assunto, o Brasil é listado entre os piores países do mundo para fazer negócios. De acordo com a pesquisa, os empresários brasileiros gastam para lidar com todas as normas tributárias, 2.600 horas por ano, cerca de 100 dias. Outro documento que repercutiu negativamente sob a imagem do Brasil recentemente foi o Relatório sobre Direitos Humanos elaborado pelas Nações Unidas em fevereiro. As conclusões do documento apontam o Brasil como um país corrupto, violento e racista que precisa solucionar com urgência a questão da violência e da desigualdade social. O relatório aponta o aumento da violência como um dos mais sérios desafios enfrentados pelo país, ressaltando o aumento do índice de homicídio, a impunidade, a corrupção e a violência policial. O tema da tortura generalizada como prática para obtenção de confissões e a superlotação das prisões também são enfatizados pelo relatório. Como não podia deixar de ser, em um país com um dos piores índices de concentração de renda do mundo, as disparidades sociais são parte importante do relatório, sejam elas nos grandes centros urbanos ou no comparativo regional. Segundo dados do United Nation Children’s Fund (Unicef), apesar dos avanços no campo social, já mencionados, no Brasil ainda existe 50 milhões de pessoas em situação de pobreza. Na área ambiental, há anos lutando contra as más notícias na área de desmatamento, como as do Relatório de Monitoramento Global 2008 do Banco Mundial, em que o país é apontado como o que mais desmatou áreas de florestas entre 2000 e 2005, o Brasil vinha tentando recuperar sua imagem externa. Um dos principais fatores para essa recuperação era exatamente a redução do desmatamento que caiu mais da metade entre 2005 e 2007, atingindo o nível mais baixo desde 199126, luta simbolizada na figura da Ministra Marina Silva, que renunciou ao cargo por divergências dentro do governo. A saída inesperada da Ministra, respeitada internacionalmente pela Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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seriedade com o trato das questões ambientais, repercutiu mal na grande mídia mundial. A resposta inadequada a esse tipo de situação significará a cristalização da percepção internacional distorcida que pode retirar do Brasil a credibilidade internacional que permitiu ao país tornar-se um participante de peso nas negociações multilaterais sobre mudanças climáticas.

4.3 Diagnóstico da atual imagem brasileira Embora a análise de artigos da grande mídia, estudos e relatórios de organizações internacionais e as impressões dos formadores de opinião não possibilitem determinar as percepções de todos os setores chaves, elas permitem apontar algumas associações importantes à imagem do Brasil atualmente. Possivelmente, uma pesquisa mais ampla sobre a imagem do país no exterior confirmaria as associações positivas identificadas na pesquisa da McCann-Erickson. Devido aos avanços apresentados pelo Brasil nos últimos anos, definições como humano, feliz, multicultural, magnético e criativo, associadas à excelente música e à alegria do futebol, amenizariam associações negativas como irresponsabilidade, falta de confiança e o papel irrelevante no cenário internacional. Essa nova equação de associações seguramente trará como resultado uma imagem muito mais positiva e interessante do Brasil sobre a qual a nova marca-país deverá ser construída. Tabela 5. Associações à imagem brasileira

Associações Positivas Estável Surpreendente Competitivo Global Player Magnético Exuberante Rico em recursos naturais Profissionais engajados Contrastante

Associações Negativas Tímido Desigual Socialmente problemático Marginal Injusto Infra-estrutura problemática Violento e corrupto Burocracia Educação deficiente

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Para Simon Anholt, o caso brasileiro é um quebra-cabeça, já que o país tem um enorme potencial para a criação de uma marca-país por todo o exposto anteriormente, mas tem tido atuação extremamente tímida nesse campo. Uma das explicações para essa timidez histórica não está relacionada necessariamente a questões logísticas, de marketing ou mesmo financeiras, mas principalmente a dúvidas dos líderes nacionais sobre os resultados positivos da iniciativa. 5. TRANSFORMANDO OPORTUNIDADE EM VANTAGEM COMPETITIVA É muito raro que um país encontre as condições ideais para a o desenvolvimento de sua marca, sendo normalmente obrigado a desenvolver esse processo em meio a situações adversas. Nesse sentido, o Brasil tem se deparado ao longo dos últimos anos com uma janela de oportunidade muito singular que possibilita a criação de uma marca nacional a partir de uma situação extremamente favorável. Essa situação, ao contrário do que se possa imaginar, requererá do país menos recursos e mais organização, coordenação, inovação e criatividade na promoção de sua imagem. Em 2007, ao comemorar a sua associação à holding YPY, Nizan Guanaes, um dos expoentes da publicidade brasileira, fez uma análise que, embora para alguns possa soar utópica, à luz dos fatos apurados descrevem de forma bastante precisa o potencial do país: “Este país é uma potência que cresce. E nenhum povo é soberano e forte, sem proteger sua língua, sua cultura e projetar suas marcas no mundo. [...] Se o Brasil quer expandir seus negócios e suas idéias pelo planeta, ele precisa deixar de ser tímido e marketear seus produtos, sua cultura, suas idéias e excelências no cenário mundial. Uma publicidade e um marketing profissional, sustentável e vigoroso podem ajudar, por exemplo, nossa agropecuária a deixar de exportar só commodities. A lançar nossas empresas na bolsa aqui e lá fora. A construir marcas mundiais verde-amarelas. A música, o cinema, o teatro e o esporte brasileiro também precisam do marketing para ampliar o mercado no Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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mundo. O Brasil precisa se perguntar: por que não? E caminhar a favor ou contra o vento. [...] O marketing ajuda a França a transformar seus vinhos, seus queijos, sua moda em divisas. E o marketing brasileiro não só pode fazer o mesmo, como deve. [...] Por que o Brasil deve pensar pequeno, se Aquele que criou o Brasil fez tudo gigante? É só olhar o Amazonas, o Pão de Açúcar, o Corcovado, o Velho Chico. É só ler Guimarães ou cantarolar Noel Rosa, para perceber que este país é como em seu hino: gigante pela própria natureza. [...] Dá mais trabalho pensar pequeno, do que grande. Um sonho grande une as pessoas. E num sonho grande cabem todos.”27

5.1 A nova tentativa de criação de uma Marca Brasil Em junho de 2006, o Governo Federal anunciou, via Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República, que planejava levar a cabo licitação internacional para contratação de uma empresa para promover a imagem do Brasil no exterior. O subchefe-executivo da Secom, Ottoni Fernandes Jr., afirmou que o Brasil não inventaria a roda, por isso seguiria os passos básicos na criação de uma marca país, dentre eles, o estudo das melhores práticas existentes; a elaboração de diagnóstico da imagem do Brasil nos mercados chaves; o estreitamento de laços com formadores de opinião, bancos e investidores; envolvimento dos diversos setores do governo relacionados ao tema; parceria entre o setor público e o setor privado, etc 28. As primeiras impressões é que não se pretende mais uma vez gastar tempo e recursos no desenvolvimento de uma logomarca-país como fez a Embratur, mas sim fazer um investimento sério numa marca-país genuína. CONCLUSÃO Levando-se em consideração as experiências mais exitosas desenvolvidas nessa área e as recomendações dos principais especialistas no assunto, a iniciativa brasileira deveria atentar para alguns pontos importantes destacados a seguir. Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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Tendo em vista que a identidade de marca é, sobretudo, aspiracional, representando aquilo que se deseja que a marca signifique, as debilidades identificadas não devem servir de empecilho para a construção de uma marca-país. O desafio estratégico é justamente continuar investindo para corrigir a realidade que origina essas imagens negativas ao tempo em que se promovem suas fortalezas. É preciso investir fortemente em planejamento estratégico para atender às necessidades atuais e antecipar as futuras. Um fator importante no planejamento é exatamente o estudo das melhores práticas desenvolvidas não só na criação de marca-país, mas também de gestão de marcas de produtos e corporações que podem apontar contribuições relevantes. A criação de um comitê de alto nível responsável pela gestão da marca de acordo com a complexidade da realidade brasileira é uma estratégia recomendável. Esse comitê deveria agregar necessariamente governo, setor privado e sociedade civil para garantir a adoção da estratégia por todos os setores na qualidade de co-responsáveis. É imprescindível a participação das principais empresas exportadoras brasileiras, já que elas são a cara do Brasil produtivo lá fora. Devem contribuir também as confederações esportivas, grandes promotoras da imagem do Brasil, representantes da indústria cinematográfica e cultural, além da grande mídia. É importante investir numa maior interação entre o setor público e o setor privado. Seria bastante válido realizar, como fez a Espanha, rodadas de diálogos cujos resultados seriam incorporados à estratégia de marca-país. A aproximação entre líderes empresariais e funcionários governamentais também é importante para uma melhor compreensão das expectativas e das limitações em relação à estratégia de marca-país, bem como para a criação de um sentimento de cumplicidade na sua implementação. Da mesma maneira, seria recomendável a realização de sessões informativas com estados e municípios para difusão das melhores práticas de atração de investimentos, turistas e novos negócios. É imperativo trabalhar, assim como fez o Chile, a auto-estima da população brasileira. Segundo Fiona Gilmore, “A marca-país não decolará a menos que consiga conquistar corações e mentes. Diferentemente de uma organização, na qual Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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os funcionários são, em geral, constantemente instados a pensar sobre seus princípios corporativos nas tarefas cotidianas, as pessoas do país podem esquecer-se da marca-país e não estar necessariamente motivadas para vivê-la. Para superar isso, deve se ter um posicionamento que seja, por si só, cativante e fascinante.”29 A estratégia deve contar com ampla compreensão e apoio de todos os setores governamentais envolvidos. No caso do governo, na qualidade de coordenador da iniciativa, isso é condição fundamental. Deve-se buscar sensibilizar todos os Ministérios e instituições, desde os mais altos postos de comando até os servidores trabalhando na linha de frente da promoção externa. A marca precisa sair dos domínios do departamento de marketing e envolver a organização como um todo, visto que a responsabilidade por sua promoção é, em última análise, uma atividade conjunta. A utilização da Marca Brasil deve ser feita de forma criteriosa e bastante rigorosa, tendo em vista que a marca, além de fidelizar os atuais clientes e seduzir clientes em potencial, deve endossar diretamente apenas produtos e serviços que ofereçam alto padrão de qualidade a fim de garantir sua credibilidade. Se a construção da marca-país for prioridade do Estado Brasileiro, deve contar com orçamento definido a priori, suficiente para desenvolver as atividades definidas no planejamento estratégico. O que é inconcebível é a realização de uma iniciativa incompleta por falta dos recursos adequados. Isso seria, na verdade um tiro no pé, já que seria prova cabal de que o país está longe da eficiência no planejamento e implementação de ações estratégicas. É fundamental também dar total publicidade e transparência ao desenvolvimento da iniciativa da Marca Brasil, desde seu planejamento até seu permanente monitoramento e avaliação. Sendo o processo público, a fiscalização dos setores envolvidos, a replicação dos avanços pelos formadores de opinião e a atração de novos apoios serão facilitadas. É fato que, a publicidade dará margem também às críticas, mas essas devem servir não como desestímulo à iniciativa, mas como parâmetros para eventuais correções de rumo. Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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Aliada a outras políticas de igual importância como a industrial, a de comércio exterior, a de relações exteriores, de turismo e a educacional, a estratégia de Marca Brasil, como diplomacia de marketing, pode ajudar o país a saltar para um novo patamar nas suas relações internacionais. Levando em consideração a experiência na construção de marcas corporativas e de marcas-país, o Brasil tem a oportunidade de desenvolver uma vantagem competitiva sustentável que lhe permite se destacar no cenário internacional, atraindo investimentos e turistas, aumentando sua participação no comércio mundial e aumentando o peso de sua opinião nos fóruns multilaterais. Isso pode significar além do desenvolvimento econômico, uma importante oportunidade de desenvolver o potencial humano do povo brasileiro, maior patrimônio nacional, e despertar nele o orgulho de ser brasileiro, há muito adormecido. O país vive, sem dúvida, o seu melhor momento dos últimos anos, e deve aproveitar essa janela de oportunidade para promover interna e externamente uma imagem mais ajustada à realidade, ressaltar seus atributos positivos e criar uma marca que corresponda de fato ao seu tamanho e potencial. O Brasil continua sendo chamado, de maneira jocosa, por “país do futuro”, mas, os indícios apontam que esse futuro está mais perto do que jamais esteve. Está, portanto, na mão do Brasil transformálo em um extraordinário presente.

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Jucelino Moreira Bispo é Especialista em Políticas Públicas e Gestão Governamental da 7ª Turma, ingressou no serviço público federal em 2002. Formado em Relações Internacionais pela Universidade de Brasília, é pós-graduado em Negociações Internacionais e Estudos Estratégicos pela Universidade Católica. Atualmente trabalha como assessor internacional na Secretaria Especial de Direitos Humanos da Presidência da República, havendo desempenhado a mesma função no Conselho de Controle de Atividades Financeiras do Ministério da Fazenda e de assessor de comunicação do Instituto Nacional de Tecnologia da Informação . Revista de Políticas Públicas e Gestão Governamental - Vol. 7, No 1 - Jan/Jun 2008

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